广告文案写作方法报告

广告文案写作江西财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004广告信息的形成信息传达的重要性：广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容称之为“创意性作品”广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。广告信息形成的过程虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。创意简报创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）创意简报产品/服务——————期限————————-传播目的：目标受众：受众目前对该产品的认识：受众目前对该产品的看法：我们想让受众知道该产品什么方面：我们想让受众对该产品有什么样的看法：产品的主要特征：主要客户要求：竞争者的主要特点：A——；B——.产品所需的定位：

活动开始日期：————结束日期：————总体策略简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？什么样的品质最能满足顾客的需求？产品或服务的什么方面最引人注意？其最主要利益点在哪里？什么是产品或服务的卖点？核心概念概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。

真实可行的概念必须回答以下问题：它是否传达一个要点？这个要点是什么？它是否清楚的传达了这个要点？它对产品的承诺是什么？这个承诺对观众而言有意义吗？承诺创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达：用直接、公开、实际‘事实性的方式。用间接、隐含、富有情感的方式。利益点日常消费品品：购买存在感感情因素和和冲动性。。B2B产品或服务务：通常由专家家来决定。。为理性的的目的所作作的理性的的决定，基基于理性的的过程。附加值：从广告角度度来讲，顾顾客购买的的不是产品品本身而是是它带来的的好处。因因此，广告告应该尽量量为产品增增值。差异广告的一个个重要任务务是建立产产品区隔。。诧差异化化必须是：：与顾客有关关，且不是是人为虚构构的真实的源于于经验：过过分许诺差差异而无法法实现，只只能使产品品陷于困境境。可理解、表表达简单，，以免使观观众失去兴兴趣有益的，差差异必须是是可以为顾顾客所用。。平面成品广广告一个标题：主要的宣传传点可能会有一一个或多个个副标题：引领不同的的部分正文部分：或是主要内内容标识：公司或产品品的名称图解或系列列图解：通常是一副副主要图解解附以辅助助图解的支支持产品：显示产品外外观礼券：可以填写更更完整的信信息电话号码地址价格电视成品广广告动画：为了视觉的的联系对白：产品演示：在活动中展展示产品音乐或音效效：配以广告歌歌或主题乐乐结束语：最后的总结结最后镜头：产品镜头后续联络：网址或电话话号码信息传达注注意事项平衡：插图、文字字等元素简洁：虽然广告解解说词的长长度要根据据需要而有有所不同，，但是那些些简短、一一语中的的的广告总能能收到较好好的效果。。电视广告告绝不能太太罗嗦，否否则将无法法被听清楚楚。简单：必须避免废废话过多和和过于繁琐琐。可读性和可可视性：引人注意：广告必须以以某种方式式获得观众众的注意，，标题的力力量、具有有煽动性的的措辞或不不同寻常的的视觉效果果、醒目的的设计、强强大的印刷刷品质、起起主导作用用的建议、、强有力的的开场白。。广告制作清清单这个广告提提供了什么么？向受众承诺诺了什么？？承诺恰当、、有用、易易于理解吗吗？产品有哪些些好处？这些好处可可理解、有有价值吗？？广告是否突突出了该产产品不同之之处？突出了优点点或优势吗吗？有否强有力力的承诺或或标语？广告制作清清单能否清楚的的看到它？？文字是否易易懂？配乐和图像像是否易于于理解？是否清楚表表明广告中中的产品？？内文是否令令人信服？？产品或服务务是否醒人人耳目？是否有引人人注意的插插图？是否对产品品进行足够够的显示演演示？是否有精致致的包装镜镜头或产品品镜头？设计与风格格是否与公公司规范一一致？是否有地址址和电话？？广告要多长长时间起作作用？生效效时间是否否过长？广告在多大大程度上继继续并保持持上一广告告的连续性性因素？广告中是否否存在不该该出现的内内容？承诺是否可可以支持？？是否合法？？广告制作清清单练习以下是几张张反映现实实生活的图图片：用它可以表表现什么主主题：为它配上文文案作业：仔细观察左左图：根据你的理理解为之配配上文案。。低度参与与与消费者决决策Why?为什麽?多数情况下下消费者对广广告持怀疑疑态度但依然会作作出购买决策什么是低度度参与低度参与与与产品分类类低度参与与与生效层次次低度参与与与信息传播播低度参与决决策基本知知识低度参与与与生效层次次评估品牌形成品牌信信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与与信息处理理低度参与消消费者往往在无意意识状态下下采取行为为消费者消极极接受信息息（信息捕捉）而非主动动搜集信息息（信息处理）信息的反复复暴露不会会促成消费费者形成品品牌态度，，无品牌好好恶之分低度和高度度参与层次次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性性原则及消消费表现购物和决策策花费时间间与精力最最小化最满意方案案与最佳方方案区别主要的消费费表现挑选最熟悉悉的品牌重复购买以以前的满意意的品牌挑选最便宜宜的品牌非计划购买买行为特征一般在商场场内作出一般通过惯惯性与有限限决策作出出原因以免搜寻收收不抵支，，购买建立立在记忆基基础上寻求多样性性，购买建建立在冲动动的基础上上重要的刺激激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通通过这些因因素促进回回忆；这些些因素是广广告发挥作作用的必要要条件非计划购买买的类型纯粹冲动性性购买建议影响性性购买计划冲动性性购买提醒影响性性购买计划产品门门类购买是指在突发发念头基础础上的购买买欲望或在在“强烈的的和持续的的冲动”的的基础上的的行为非计划购买买产品的特特点风险较低不太昂贵不太重要，，与个人联联系不太紧紧密与经济景气气状况联系系紧密不景气价价格敏感感非计划纯粹冲动产品定位以问题最小小化而非期期望利益最最大化定位位价格降价//赠赠送优惠券券商场内部刺刺激优惠券//包装视觉觉设计//货架空间间与提醒效效应分销确保可获得得，防止品品牌转移可可能产品试用免费样品//价格处处理//与与其他产品品联合促销销等广告和营销销策略广告费用应应该花费在在重复率高高的广告上上，广告持持续时间应应该较短广告应该强强调少数关关键点而不不是范围广广泛的信息息应该重视视视觉和非信信息成分广告应作为为区分自己己产品与竞竞争产品的的主要手段段较之印刷品品媒介，电电视媒介是是主要的信信息传递工工具策略性问题题是否需要将将消费者从从低度参与与引向向高度参与与？如果是是，如何完完成？是否需要将将消费者从从惯性购买买引向向多多样性购买买？如果是是，如何完完成？是否需要按按参与程度度进行市场场细分分并并对不同参参与程度市市场制定策策略？从低度参与与引向高度度参与将产品与高高度参与问问题联系在在一起将产品与高高度参与的的个人境况况联系将产品与高高度参与的的广告相联联系创造问题（（激活需求求认知）并并解决调整产品利利益的重要要性导入一种新新的产品特特性从惯性引向向多样性购购买主要针对非非市场领导导品牌而言言通过频繁广广告作为提提醒因素占据商场内内最耀眼的的货架位置置降价、优惠惠券、免费费试用等鼓鼓励消费者者转换品牌牌根据参与程程度进行市市场细分区分有可能能但实施成成本可能过过高针对高参与与市场，在在广告或包包装等的醒醒目位置标标示重要利利益信息针对低参与与市场，更更多采用价价格处理、、优惠券和和更好的货货架空间来来诱导试用用，鼓励冲冲动性购买买群体与消费费者决策1、群体2、参照群群体3、群体的的划分：①成员资资格②接触类类型③吸引力力群体类型图图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要要联系）有限（次要要联系）频繁（主要要背离）有限（次要要背离）仰慕的（吸吸引的）避免的（背背离的）积极的（联联系的）消极的（背背离的）积极的（吸吸引的）消极的（背背离的）有（成员资资格）没有（非成成员资格））群体接触吸引力成员资格未分类参照群体对对消费过程程的影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体沟通与与创新扩散散意见领袖在在广告中的的作用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖出出现的情景景意见领袖的的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通通2、市场帮帮助行为和和购买伙伴伴意见领袖与与广告策略略1、广告2、产品质质量和顾客客抱怨3、市场调调查4、赠送样样品5、零售与与产品样品品6、识别意意见领袖信息搜集与与决策信息搜集的的类型内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集信息搜集的的性质各种备选方方案备选方案与与评价标准准的结合解决某个问问题的合适适评价标准准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的备选选方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息来源个人来源（（意见领袖袖）营销来源（（销售人员员、广告））经验来源（（检验或试试用产品））独立来源（（杂志、政政府机构、、消费者组组织）过去积累（（个人经验验及低介入入度学习形形成的记忆忆）被访商店的的数量总体或综合合衡量被考虑的选选择方案的的数量所使用个人人信息来源源的数量衡量外部信信息搜集的的方法市场特征影响外部信信息搜集的的因素备选方案的的数目价格幅度（（韦伯法则则）商店集中程程度信息可获得得程度广告/购买买点/销售售人员/包包装/有经经验的顾客客公众信息商品特征影响外部信信息搜集的的因素价格差异程度积极性产品品消费者特征征学习与经验验购买导向（（信息的搜搜集方式））社会地位年龄和家庭庭购买周期期产品介入程程度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本情景特征影响外部信信息搜集的的因素社会环境体能与脑力力时间可获得得性为自用而购购买令人愉悦的的环境基于信息搜搜集模式的的广告战略略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费者者态度的广广告策略态度的构成成对事物具体体的行为意意向行为对事物具体体的信念认知对态度对象象的总体倾倾向对事物具体体的情感或或感觉情感刺激态度成分的表现现成分起因多层性态度度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某某特定品牌牌B的态度Xib：消费者对于于品牌B的属性I的表现的认认识、N：所考虑属性性的数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予予属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为为的属性的的理想表现现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组合合之间的一一致性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构成成成分的测测量认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构成成成分的测测量行为成分的的测量态度各构成成成分的测测量最近一次你你购买的茶茶饮料是——————————。。你通常喝—————茶茶饮料。下一次你买买茶饮料时时，考虑统统一的可能能性有多大大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买改变态度的策策略影响态度改变变的个体和情情景因素改变情感成分分改变认知成分分改变行为成分分决定态度改变变的因素改变强烈态度度的策略改变态度的广广告策略改变态度的广广告策略传播的诉求特特征信息的结构特特征（1）恐惧诉诉求（2）幽默诉诉求（3）比较广广告（4）情感诉诉求（5）价值表表现诉求（1）一面诉诉求与两面诉诉求（2）非语言言诉求以态度为基础础的

市场细细分和产品开开发策略市场细分产品开发策略略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束！！TheEnd!谢谢12月-2209:45:1909:4509:4512月-2212月-2209:4509:4509:45:1912月-2212月-2209:45:192022/12/319:45:199、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:45:1909:45:1909:4512/31/20229:45:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:45:1909:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:45:1909:45:1909:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:45:1909:45:19December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:45:19上上午09:45:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:45上午午12月-2209:45December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:45:2009:45:2031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:45:20上上午9:45上上午09:45:2012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:45:2009:45:2009:4512/31/20229:45:20AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:45:2009:45Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:45:2009:45:2009:45Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:45:2009:45:20December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:45:20上午午09:45:2012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:45上上午午12月月-2209:45December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:45:2009:45:2031December202