广告文案与写作考前总复习第十一章 正文与随文文库

第十一章

正文与随文第一节正文一、正文的概念和功能1、正文的概念：是对广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言和文字内容。2、正文的功能（1）支持标题；（2）完整传达信息，进行深度诉求；（3）培养购买欲望和号召行动；（4）展现风格和营造氛围。二、正文的形式和内容1、正文的内容（1）诉求重点（论点）1）企业形象广告——企业优势业绩2）品牌形象广告——品牌特性3）产品广告——不可替代性4）促销广告——具体的优惠、赠品信息（2）诉求重点的支持点或深入解释（论据）1）道理论据2）事实论据3）情感论据（3）行动号召（建议）由论点和论据水到渠成地得出范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡2、正文的信息量（1）围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知（一个论点——众多论据、建议）适用范围：1）技术、功能较为复杂的产品2）使用较为复杂多样的产品3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌范例：《读者文摘》企业广告（2）围绕一个信息的完整说服（一个论点——一个论据）适用范围：1）复杂程度不高、功能简单、容易了解的新产品2）诉求对象关心点集中的产品或服务3）诉求对象已经有一定了解的企业（3）很少硬性信息的正文（只有论点、建议，不使用论据）适用范围：1）消费者非常熟悉的产品、服务或企业2）诉求重点非常明确、不需要再解释3、正文内容的组织（1）信息组织1）开头——承接标题、保持兴趣2）主体——展开诉求3）结尾——行动号召范例：大众汽车平面广告（2）段落划分1）每段最好直说一层意思；2）可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小段落；3）如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文；4）如果正文较长，可以根据需要加入小标题。4、正正文的的诉求求手法法（1））理性性诉求求（2））感性性诉求求（3））情理理结合合诉求求5、正正文表表现形形式（1））客观观直陈陈式（（旁观观者））1）含含义2）优优势：：a.可以以从任任何角角度提提供信息息；b.贴贴近生生活，，便于于理解；c.平平实质质朴，，真挚挚坦诚诚。3）不不足：：缺乏乏变化化，单单调平平淡（2））主观观表白白式（（广告告主））1）含含义2）优优势：：a.表达达更自自由，，更人人性化；；b.生活活气息息，交交流感感强。。3）不不足：：语言言可能能缺乏乏个性性，空洞老老套。。范例：：S&W罐罐头平平面广广告（3））代言言人式式1）含含义2）优优势：：a.形象象生动动，个个性突突出；b.人人性气气息，，交流流感强强；c.代言人人本身身的号号召力力。3）不不足：：可能能出现现代言言人与与产品形象象气质质的偏偏差（4））独白白式1）含含义2）优优势：：情感感性浓浓，感感染力强强；3）不不足：：容易易出现现矫揉揉造作。。（5））对白白式1）含含义2）优优势：：形成成对话话语境境，贴近生生活，，情节节感强强。3）不不足：：a.话剧剧腔；；b.造作老套套（6））故事事式1）含含义2）优优点3）不不足无论以以上哪哪种形形式，，都必必须以以独特的的创意意、策策略为为前提提。三、正正文的的写作作1、写写作技技巧（1））讲述述不为为人知知的事事实（2））尽量量增加加趣味味性（3））诚实实的态态度（4））如与与人交交谈2、正正文写写作的的基本本原则则（1））信息息1）支支持标标题；；2）突突出重重要信信息；；3）在在醒目目位置置明确确提及及品牌牌名称和主要要的消费利利益；4）消费号号召；5）以合理理的逻辑展展开内容。。（2）语言言表达1）适合媒媒介传播特特点；2）格式简简练、紧凑凑；3）简明易易懂；4）用词简简明、准确确；5）以单句句为主；6）避免自自吹自擂；；7）以亲切切的人称代代词称呼消消费者。第二节随随文一、随文的的概念和功功能1、概念2、功能（1）紧承承正文，补补充具体信信息；（2）对广广告诉求最最后推动，，促成购买决策；（3）体现现对消费者者的责任心心。二、随文的的内容和形形式1、购买商商品或获得得服务的具具体方法、途径2、权威机机构证明标标志3、接受诉诉求对象反反应的热线线电话4、网址5、反馈表表格6、特别说说明7、品牌logo2、随文的的形式（1）直接接列明（（2）委婉婉附言（3）以标标签形式突突出3、附文写写作注意事事项（1）鼓励励消费者；；（2）保持持与正文一一致的风格格；（3）尽量量简短；（4）具体体信息准确确9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:44:3909:44:39December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:44:39上上午午09:44:3912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:44:3909:44:3931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:44:39上上午9:44上上午午09:44:3912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:44:3909:44:39December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:44:39上上午09:44:3912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:44:3909:44:3931December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:44:39上上午9:44上上午午09:44:3912月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2209:44:3909:44:39December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:44:39上上午09:44:3912月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:44:3909:44:3931Decembe