市场营销第二章金融营销战略

FinancialServicesMarketing金融服务营销学第二章金融营销战略分析

Contents金融营销的外部环境分析

1金融营销内部环境分析

2金融服务的S-T-P策略

3金融服务营销的综合战略分析

4第一节金融营销的外部环境分析一、金融营销外部环境概述（略）二、宏观营销环境分析宏观环境（Macroenvironment，一般环境）:影响微观环境的巨大社会力量。Usu.金融机构无法控制宏观环境三、微观营销环境分析微观环境（Microenvironment，竞争环境）：直接影响企业服务其顾客能力的因素。四、外部因素评价(EFE)矩阵分析法二、宏观营销环境分析影响金融服务需求与预期宏观营销环境（PEST）政治法律经济社会技术/自然（一）政治法律环境1．政治局势2．国际关系3．金融监管4．法律法规（二）经济环境1．经济发展水平GDP就业率Employmentrate利率InterestRate物价/通胀price

/Inflation2．城市化程度3.居民收入水平和结构的变化中国社会科学院2010年《社会蓝皮书》工业化、城市化进程进入中期加速的新成长阶段根据国际经验，国内生产总值中农业增加值下降到5％以下，就业结构中农业劳动者比重下降到30％以下，城市化水平超过50％，标志着经济社会结构的重大转型。从我国产值结构、就业结构和城乡结构这三大结构来看，都已进入结构转换阶段。在我国国内生产总值中，农业增加值的比重2010年将下降到10％以下，2015年将下降到6％左右；在就业结构中，农业劳动者的比重2010年将下降到38％以下，2015年将下降到33％左右；在城乡结构中，2010年以城镇常住人口代表的城市化水平将达到48％左右，2012年或2013年将超过50％的结构转换临界点，2015年将达到53％左右。这些指标表明，中国总体上已经进入工业化、城市化进程的中期加速阶段，经济结构和社会结构将发生深刻转换。（三）社会环境1．社会文化环境人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。金融服务企业必须提供符合社会文化价值的产品。2.人口环境性别失衡老龄化家庭规模缩小（四）科学技术环境Mostdramaticforcenowshapingourdestiny.更多開發新產品的機會創造全新的產業不同的营銷方法增進营銷效率與成果自然然环环境境NaturalEnvironment关注注营营销销所所需需自自然然资资源源投投入入或或受受营营销销活活动动影影响响的的资资源源。。Involvesthenaturalresourcesthatareneededasinputsbymarketersorthatareaffectedbymarketingactivities.金融融机机构构的的企企业业社社会会责责任任基基准准：：赤赤道道原原则则theEquatorPrinciples的競競爭爭強強度度現存存競競爭爭者者供應應商商新進進入入者者購買買者者替代代品品新進進入入者者的威威脅脅替代代品品的威威脅脅購買買者者的的議價價能能力力供應應商商的的議價價能能力力三、、微微观观营营销销环环境境分分析析潜在在竞竞争争对对手手客户户供应应商商替代代者者竞争争对对手手例：：中中国国银银行行业业产产业业竞竞争争力力分分析析模模型型网络络化化全球球化化放松松管管制制中国国银银行行业业业业务务范范围围国内内供供应应商商国外外供供应应商商证券券、、信信托托、、保保险险及及其其他他金金融融机机构构新兴兴参参与与者者网络络综综合合型型企企业业，，卡卡公公司司国内内机机构构国内内消消费费者者外国国投投资资企企业业外国国合合资资企企业业海外外机机构构在在国国内内投投资资的的企企业业等等四、外部部因素评评价（EFE）矩阵分分析法外部因素素评价矩矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix,EFE矩阵）使使战略家家有可能能归纳和和评价经经济、社社会、文文化、人人口、环环境、政政治、法法律、技技术及竞竞争等方方面的信信息。建立EFE矩阵一般般需要经经过五个个步骤：：1.列出外部部分析过过程中确确定的关关键外部部因素。。总数控控制在10~20个，包括括机会和和威胁两两个方面面。2.给每一个个因素设设定权数数，数值值从0.0（不重要要）到1.0（非常重重要）。。权数表表明该因因素对于于企业在在其产业业中取得得成功的的相对重重要性。。所有因因素的权权数总和和等于1。3.按照企业业现行战战略对各各关键因因素的有有效反映映程度为为各关键键因素进进行评分分，分值值范围为为1~4分，“4”代表很好好，“3”代表超过过平均水水平，““2”为平均水水平，““1”代表差。。4.每个因素素的权数数乘以它它的评分分，得到到各因素素的加权权分数。。5.将所有因因素的加加权分数数相加，，得到企企业的总总加权分分数。企业得到到的总加加权分数数（totalweightedscore）最高为为4.0，反映出出企业对对现有机机会与威威胁做出出了最优优秀的反反应；最最低为1.0，说明公公司战略略不能利利用外部部机会或或回避外外部威胁胁；平均均总加权权数为2.5(参见教材材P.26表2-1)。Contents金融营销销的外部部环境分分析1金融营销销内部环环境分析析2金融服务务的S-T-P策略3金融服务务营销的的综合战战略分析析4一、金融融企业内内部环境境分析（一）企企业文化化1．导向功功能2．约束功功能3．凝聚功功能4．激励功功能5．辐射功功能6．品牌功功能（二）企企业的生生命周期期（三）金金融企业业内部的的资源要要素1．资源要素素分析目的是要要在竞争争市场上上为金融融企业寻寻求一个个能够充充分利用用自身资资源的合合适的位位置资源分析析表2.金融企业业自身的的优势和和缺点重要性/表现矩阵阵二、内内部因素素评价矩矩阵法内部因素素评价矩矩阵（IFE）企业可以以通过建建立内部部因素评评价矩阵阵（InternalFactorEvaluationMatrix）完成对对内部条条件的分分析。该该战略制制定工具具总结和和评价企企业各职职能领域域的主要要优势与与劣势，，同时为为识别和和评价各各个职能能领域的的关系奠奠定基础础。建立IFE的五个步步骤：1.列出通过过内部分分析确定定的关键键因素。。选择10~20个内部因因素，包包括优势势和劣势势两方面面的因素素。如果果一项内内部因素素既是优优势又是是劣势，，就应该该在IFE矩阵中出出现两次次，且分分别对其其给出相相应的权权数和评评分。2.给出每个个因素的的权数。。权数从从0.0（不重要要）到1.0（非常重重要）。。权数表表明企业业在某一一产业取取得成功功的过程程中，各各种因素素的相对对重要性性。所有有权数之之和等于于1.0。3.对各因素素给出1~4分的评分分。1分代表重重要劣势势，2分代表次次要劣势势，3分代表次次要优势势，4分代表重重要优势势。评分分基于公公司，而而第二步步中的权权数则基基于产业业。4.以每个因因素的权权数乘以以其评分分，得到到各个因因素的加加权分数数。5.将所有因因素的权权数分数数加总，，得到企企业的总总加权分分数。总加权分分数落在在1.0和4.0之间，平平均值为为2.5分。总加加权分数数大大低低于2.5的企业，，内部条条件处于于弱势地地位，而而总加权权分数大大大超过过2.5的企业，，内部条条件处于于强势。。Contents金融营销销的外部部环境分分析1金融营销销内部环环境分析析2金融服务务的S-T-P策略3金融服务务营销的的综合战战略分析析4目标市场场营销：STPTargeting選擇目標標市場Segmentation劃分市場場區隔Positioning確立定位位根据购买者特性，细分市場評估不同的细分市场，選擇進入塑造有競爭优勢的形象定位(positioning)市場细分(segmentation)目標市場場選擇(targeting)一、金融融营销的的市场细细分（Segmentation）（一）金金融营销销市场细细分的益益处1．市场细细分更加加精密地地将企业业资源与与市场要要求匹配配，进而而减少了了开支。。2．更加精精确地满满足消费费者需求求，增加加消费者者满意度度。3．能够选选择某一一些消费费群体，，使得企企业能够够将精力力集中在在范围更更小的目目标上，，因而能能够深刻刻了解该该消费群群体的需需求和要要求。4．可以通通过把已已知的消消费群体体的特征征应用到到新的/潜在的消消费者身身上，来来预测新新的消费费者的需需求。5．可以通通过提高高消费者者满意程程度来保保留消费费者，通通过消费费者群的的变化来来预测消消费者的的需要。。（二）金金融营销销市场细细分的基基础特定顾客特定情境可观测地理人口统计:文化,社会经济,地理行为:用户地位。使用情况，频度，品牌忠诚无法观测心理:

人格特征和生活方式心理描述:利益，态度和感知1.地理及人人口统计计细分国家或地地区Bycountryorregion性别Gender年龄Age地理人口口细分Geo-demographicSegmentation对设计分分支机构构网络非非常关键键2.社会-经济细分分社会经济济Social-economic社会阶层层较低社会会阶层倾倾向于有有形且他他们觉得得风险较较低的账账户较高社会会阶层倾倾向于承承担更多多风险,寻求投资资产品的的高收益益收入银行按照照不同账账户余额额划分账账户对于保险险公司来来讲,顾客收入入越高，，表明他他们所要要覆盖的的风险越越大3.心理细分分心理特征psychologicalcharacteristics)意指個別別消費者者的內在在特征，可做为市场细分的基础。例：MidlandBank(1999并入HSBC)的消费者者态度细细分（Gavaghan,1991）新银行客客户最低限度度要求者传统主义义者机会主义义者对银行权权威的尊尊重信心Vector年轻人、、社会或或经济地地位有上上升趋势势者Meridian因抵押付付清、储储蓄和继继承财产产而拥有有大量可可支配收收入、子子女离家家传统主义义者机会主义义者Orchard拥有房屋屋、建立立家庭的的群体4.行为细分分行为细分分的依据据是消费费者如何何处理产产品、如如何感知知产品和和如何使使用产品品或服务务。数量细分分Volumesegmentation使用者与与非使用用者：借借助于地地理/人口统计计/心理细分分变量辨辨析使用用状态80/20法则利益细分分Benefitsegmentation消费者寻寻求的利利益E.g.定价，经经验，时时间便利利P=ProductM=Market集中营销P1P2P3M1M2M3产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3利基市场场(nichemarket)二、金融融营销的的目标市市场选择择（Targeting）P=ProductM=Market市场专业化P1P2P3M1M2M3无差异营销M1M2M3P1P2P3三、金融融营销的的市场定定位（Positioning）确定定位位层次识别重要要属性制作定位位图定位选择择执行定位位Contents金融营销销的外部部环境分分析1金融营销销内部环环境分析析2金融服务务的S-T-P策略3金融服务务营销的的综合战战略分析析4一、市场场吸引力力与企业业实力矩矩阵分析析法二、SWOT分析法SWOT分析步骤骤1、确认认当前的的战略是是什么？？2、确认认企业外外部环境境的变化化（波特特五力、、PEST）3、根据据企业资资源组合合情况，，确认企业业的关键键能力和和关键限限制。4、打分分评价把识别出出的所有有优势分分成两组组，分的的时候以以两个原原则为基基础：它它们是与与行业中中潜在的的机会有有关，还还是与潜潜在的威威胁有关关。用同同样的办办法把所所有的劣劣势分成成两组，，一组与与机会有有关，另另一组与与威胁有有关。5、将结果果在SWOT分析图上上定位潜在资源力量潜在资源弱点潜在机会潜在威胁有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新技能优势客户服务战略联盟与并购没有明确的战略导向陈旧的设备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的高额成本缺少关键技能和资格能力利润损失内在的运作困境落后的研发过分狭窄的产品组合市场规划能力的缺乏服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张垂直整合的战略形式分离竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发通路品牌形象拓展的通路强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规则引起的成本增加商业周期的影响客户和供应商的杠杆作用的加强消费者需求的下降人口与环境的变化SWOT矩阵分析析的结果果是四种种策略优势–Strength

列举优势劣势–Weakness

列举劣势机会–Opportunities

列举机会SO

战略

发挥优势以利用机会UsestrengthstotakeadvantageofopportunitiesWO战略

克服劣势以利用机会Overcomingweaknessesbytakingadvantageofopportunities威胁–Threat

列举威胁ST战略

运用优势规避威胁UsestrengthstoavoidthreatsWT战略

最小化劣势避免威胁Minimizeweaknessesandavoidthreats三、战略略地位和和行动评评估矩阵阵（SPACE）分析法法战略地位位与行动动评价矩矩阵（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix，简称SPACE矩阵）主主要是分分析企业业外部环环境及企企业应该该采用的的战略组组合。SPACE矩阵有四四个象限限分别表表示企业业采取的的进取、、保守、、防御和和竞争四四种战略略模式。。这个矩矩阵的两两个数轴轴分别代代表了企企业的两两个内部部因素——财务优势势（FS）和竞争争优势（（CA）；两个个外部因因素——环境稳定定性（ES）和产业业优势（（IS）。这四四个因素素对于企企业的总总体战略略地位是是最为重重要的建立SPACE矩阵的步步骤1）选择择构成财财务优势势（FS）、竞争争优势（（CA）、环境境稳定性性（ES）和产业业优势（（IS）的一组组变量；2）对构构成FS和IS的各变量量给予从从+1（最差））到+6（最好））的评分分值。而而对构成成ES和CA的轴的各各变量从从-1（最好））到-6（最差））的评分分值；3）将各各数轴所所有变量量的评分分值相加加，再分分别除以以各数轴轴变量总总数，从从而得出出FS、CA、IS和ES各自的平平均分数数；4）将FS、CA、IS和ES各自的平平均分数数标再各各自的数数轴上；；5）将X轴的两个个分数相相加，将将结果标标在X轴是；将将Y轴的两个个分数相相加，将将结果标标在Y轴上；标标出X、Y数轴的交交叉点；；6）自SPACE矩阵原点点到X、Y数值的交交叉点画画一条向向量，这这一条向向量就表表示企业业可以采采取的战战略类型型：进取、竞竞争、防防御或保保守。SPACE矩阵要按按照被研研究企业业的情况况而制定定，并要要依据尽尽可能多多的事实实信息。。根据企企业类型型的不同同，SPACE矩阵的轴轴线可以以代表多多种不同同的变量量。如，，投资收收益、财财务杠杆杆比率、、偿债能能力、流流动现金金、流动动资金等等。SPACE矩阵的轴轴线可以以代表多多种不同同的变量量内部战略处理外部战略处理财务优势(FS)——投资收益——杠杆比率——偿债能力——流动资金——退出市场的方便性——业务风险环境稳定性(ES)——技术变化——通货膨胀——需求变化性——竞争产品的价格范围——市场进入壁垒——竞争压力——价格需求弹性竞争优势(CA)——市场份额——产品质量——产品生命周期——客户忠诚度——竞争能力利用率——专有技术知识产业优势(IS)——增长潜力——盈利能力——财务稳定性——专有技术知识——资源利用——资本密集性——进入市场的便利性——生产效率和生产能力利用率下图给出出了通过过SPACE分析可得得到的各各种战略略态势的的实例。。FSESCA(+4,+4)FSESCAIS(+1,+5)财务力量量强，在在稳定和和增长着着的产业中拥拥有重要要竞争优优势的公公司在产业中中其财务务优势占占主导的的公司。。进攻型IS向量出现现在SPACE矩阵的进进取象限限时，说说明该企企业正处处于一种种绝佳的的地位，，即可以以利用自自己的内内部优势势和外部部机会选选择自己己的战略略模式，，如市场场渗透、、市场开开发、产产品开发发、后向向一体化化、前向向一体化化、横向向一体化化、混合合式多元元化经营营等。FSESCAIS(-2,+4)在稳定但但不增长长的产业业中拥有有财务优优势的公司司，没有有重要竞竞争优势势的公司司。在技术稳稳定但销销售下降降的产业业中处于严重不利利竞争地位的的公司。保守型FSESCAIS(-5,+2)FSESCAIS(+5,-1)在高速增长的的产业中拥有重要竞争优优势公司。FSESCAIS(+1,-2)在不稳定产业业中有相当好的竞争优势势的公司。竞争型向量出现在保保守象限意味味着企业应该该固守基本竞竞争优势而不不要过分冒险险，保守型战战略包括市场场渗透、市场场开发、产品品开发和集中中多元化经营营等。当向量出现在在竞争象限时时，表明企业业应该采取竞竞争性战略，，包括后向一一体化战略、、前向一体化化战略、市场场渗透战略、、市场开发战战略、产品开开发战略及组组建合资企业业等。FSESCAIS(-5,-1)FSESCAIS(-1,-5)防御型在稳定但负增增长的产业中中处于十分不利利竞争地位的的公司在非常不稳定定的公司中有有财力困难的的公司当向量出现在在防御象限时时，意味着企企业应该集中中精力克服内内部弱点并回回避外部威胁胁，防御型战战略包括紧缩缩、剥离、结结业清算和集集中多元化经经营等。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:26:0108:26:0108:2612/31/20228:26:01AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:26:0108:26Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:26:0108:26:0108:26Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:26:0108:26:01December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:26:01上午午08:26:0112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:26上上午12月-2208:26December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:26:0108:26:0131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:26:01上上午8:26上上午午08:26:0112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:26:0108:26:0108:2612/31/20228:26:01AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:26:0108:26Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:26:0108:26:0108:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:26:0108:26:01December31,202214、意志志坚强强的