市场营销学经典教材3

第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章21世纪高职高专精品教材市场营销学第1章市场营销概述第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目标了解市场营销的含义掌握市场营销学的核心概念掌握顾客让渡价值的内容一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）生产导向社会营销导向企业经营观念的变化过程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念（生产导向）

背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售企业经营观念演变产品观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置财务采购人事生产销售推销观念（生产导向）

背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售营销观念（需求导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置需求营销人事采购财务生产社会营销观念（社会导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置社会利益与市场需求营销人事采购财务生产中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利生产导向和营销导向的区别企业业、、顾顾客客和和社社会会三三者者的的利利益益ABCBCDAA：：企企业业利利益益B：：社社会会利利益益C：：消消费费者者利利益益D：：三三者者利利益益的的结结合合点点（3））满满足足需需要要创造造需需要要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场2、、市市场场营营销销是是综综合合型型的的经经营营活活动动营销销在在企企业业经经营营中中的的地地位位产前（选择价值）产中（提供价值）销售（沟通价值）售后（提升价值）●市场调研●市场细分●市场定位●产品开发●服务开发●定价●分销●销售促进●公共关系●收集信息●售后服务●信息反馈3、、市市场场营营销销方方式式是是6P以以及及组组合合（1））产产品品策策略略（2））价价格格策策略略（3））促促销销策策略略（4））分分销销策策略略（5））公公共共关关系系（6））权权力力营营销销6P组组合合目标标市市场场1P2P3P4P5P6P6P及及其其组组合合4、、市市场场营营销销是是用用可可控控的的6P适适应应和和改改造造不不可可控控的的环环境境政治治文化化地理理人口口经济济法律律政府府合作作伙伙伴伴竞争争对对手手社区区新闻闻传传媒媒顾客客1P2P3P4P5P6P间接接环环境境直接接环环境境市场场营营销销定定义义个人人或或群群体体为为了了实实现现商商品品交交换换，，主主动动适适应应环环境境和和改改造造环环境境，，综综合合运运用用6P策策略略，，努努力力满满足足需需求求和和创创造造需需求求的的综综合合性性经经营营活活动动和和管管理理过过程程。。5、、市市场场营营销销的的实实质质是是交交换换二、、市市场场营营销销的的核核心心概概念念产品（商品服务与品）牌）价值成本和满意交易和交换关系和网络市场营销者与预期顾客需要欲望和需求菲利利普普··科科特特勒勒的的市市场场营营销销核核心心理理论论和和核核心心概概念念第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件马斯斯洛洛需需要要层层次次理理论论产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客客让让渡渡价价值值的的决决定定因因素素顾客价值顾客成本顾客满意空调公交车↗↗↗假日列车↘↘↗彩电工厂↗↘↗简易包装↘↘↗顾客客满满意意的的类类型型需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场营销调研）（购买行为分析）（目标市场营销）价值、成本和满意（产品开发与管理）交换和交易（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）市场（销售管理）营销者与预期顾客（服务与客户关系管理）市场场营营销销学学框框架架体体系系三、、市市场场营营销销学学的的理理论论框框架架经济学哲学管理学心理学广告学社会学市场营销学经济哲学广告心理学第2章章市场场营营销销信信息息管管理理第一一章章第二二章章第三三章章第四四章章第五五章章第六六章章第七七章章第八八章章第九九章章第十十章章本章章学学习习目目标标了解解营营销销信信息息搜搜集集的的基基本本程程序序和和内内容容了解解制制定定营营销销调调研研计计划划的的内内容容掌握握营营销销信信息息分分析析整整理理的的程程序序掌握握营营销销调调研研报报告告的的内内容容熟悉悉如如何何选选择择、、设设计计和和使使用用各各种种调调查查方方法法和和手手段段掌握握数数据据采采集集系系统统和和统统计计处处理理工工具具的的使使用用一、、市市场场营营销销信信息息的的搜搜集集(一一)发发现现和和确确定定调调研研问问题题1、、营营销销问问题题的的发发现现正在在从从事事的的业业务务出出现现问问题题潜在在的的问问题题为了了规规划划新新的的行行动动2、、营营销销调调研研问问题题的的确确定定把握握环环境境经济济形形势势市市场场购购买买力力商商品品流流通通能能力力产产品品变变化化情情况况企企业业经经营营效效率率确定定调调研研问问题题明确确市市场场销销售售的的关关键键通通过过调调查查获获得得数数据据调调查查要要求求明明确确（二二））调调查查方方法法的的确确定定1、、案案头头调调研研评价价现现成成资资料料搜集集情情报报的的途途径径资料料筛筛选选撰写写案案头头报报告告2、、实实地地调调研研面谈谈访访问问自由由问问答答发发问问式式调调查查限限定定选选择择电话话访访问问邮寄寄调调查查会议议调调查查发调调查查表表出出样样定定货货召召开开座座谈谈会会或或个个别别交交流流网上上调调查查3、、调调查查方方法法的的选选择择调查查项项目目的的伸伸缩缩性性需要要调调查查资资料料的的范范围围调查查表表及及问问卷卷的的复复杂杂程程度度掌握资资料的的时效效性调查成成本的的大小小（三））调查查问卷卷的拟拟定1、调调查问问卷的的设计计理解调调研计计划主主题决定调调查表表具体体内容容和所所需资资料列出资资料来来源写出问问题决定提提问方方式自问自自答排列提提问顺顺序恰当分分类审查修修订小规模模测试试审查测测试结结果再再改进进打印调调查问问卷2、调调查问问卷的的组成成前言正文附录3、调调查问问卷的的外观观4、问问卷的的提问问方法法与技技巧封闭式式提问问两项选选择题题多多项项选择择题李李克克特量量表重重要要性量量表分分等等量表表事事实性性问题题开放式式提问问自由式式词词汇汇联想想法语语句句完成成法故故事事完成成法（四））制订订调研研计划划数据来来源调研方方法调研工工具抽样计计划接触方方法时间安安排经费预预算调查地地点、、调查查对象象观察法法、调调查法法、实实验法法调查表表、机机械设设备抽样的的方法法、范范围、、数量量、程程序电话接接触、、个人人接触触、邮邮寄起讫时时间和和各项项活动动的时时间安安排资料费费、交交通费费、调调查费费、印印刷费费二、市市场营营销信信息的的整理理和分分析（一））数据据整理理分析析过程程分类编校整理制表鉴定（二））特殊殊情况况的处处理数据调调整的的基本本方法法剔除法法还原法法拉平法法将不能能反映映正常常趋势势的数数据直直接剔剔除把数据据处理理成排排除非非正常常因素素时应应该表表现出出的数数据处理商商业企企业调调整或或扩大大经营营范围围，生生产能能力扩扩大或或调整整生产产品种种后的的数列列三、市市场营营销信信息的的归纳纳和传传递（一））调研研报告告的种种类专题报报告一般性性报告告（二））营销销调研研报告告的撰撰写1、调调研报报告的的结构构标题题封封面面目录录摘要要调查查结结果果结论论建建议议附录录2、、调研研报报告告的的撰撰写写方方式式专题题报报告告封面面：：调调研研题题目目、、承承办办部部门门及及承承办办人人、、日日期期序言言：：概概括括说说明明调调研研结结论论和和建建议议正文文：：调调查查目目的的、、调调查查方方法法、、调调查查步步骤骤、、样样本本分分布布情情况况、、调调查查表表内内容容、、统统计计方方法法几几数数据据、、误误差差估估计计、、调调查查结结果果、、结结论论和和建建议议等等附录录：：调调查查表表副副本本、、统统计计资资料料原原稿稿、、调调查查记记录录、、参参考考资资料料目目录录等等第3章章市场场竞竞争争策策略略第一一章章第二二章章第三三章章第四四章章第五五章章第六六章章第七七章章第八八章章第九九章章第十十章章本章章学学习习目目标标掌握握SWOT分分析析方方法法了解解竞竞争争能能力力的的五五大大影影响响因因素素掌握握企企业业核核心心能能力力的的含含义义及及特特征征掌握握识识别别企企业业核核心心能能力力的的途途径径了解解不不同同竞竞争争地地位位的的竞竞争争策策略略一、、企企业业竞竞争争环环境境分分析析1、、环环境境““稳稳定定程程度度——复复杂杂程程度度””分分析析动态态静态态简单单复杂杂ⅠⅡⅢⅣ“稳稳定定程程度度——复复杂杂程程度度””矩矩阵阵“动动态态一一复复杂杂””环环境境“动动态态一一简简单单””环环境境“静静态态一一简简单单””环环境境“静静态态一一复复杂杂””环环境境2、、环环境境机机会会分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会会潜潜在在利利润润企业业成成功功概概率率第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会

第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会

第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会

“机机会会潜潜在在利利润润一一企企业业成成功功概概率率””矩矩阵阵3、、环环境境威威胁胁分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在在严严重重性性出现现概概率率威胁胁分分析析矩矩阵阵企业业对对环环境境威威胁胁可可选选用用的的策策略略反攻攻策策略略:即试试着着限限制制或或扭扭转转不不利利因因素素的的发发展展，，通通过过法法律律诉诉讼讼等等方方式式，，促促使使政政府府通通过过某某种种法法令令或或政政策策等等保保护护自自身身合合法法权权益益不不受受侵侵犯犯，，改改变变环环境境的的威威胁胁减轻轻策策略略:即通通过过改改变变营营销销策策略略，，以以减减轻轻环环境境威威胁胁的的程程度度合作作策策略略:企业业通通过过各各种种合合作作手手段段(如如联联合合、、合合作作、、合合并并、、参参与与等等)，，由由更更多多的的社社会会组组织织组组成成联联合合体体，，充充分分利利用用资资金金、、技技术术、、设设备备，，取取长长补补短短，，分分散散风风险险，，共共同同保保护护自自身身利利益益转移移策策略略:当受受到到威威胁胁程程度度严严重重的的企企业业，，因因无无条条件件继继续续经经营营原原来来业业务务时时，，可可采采取取逐逐步步转转移移原原来来业业务务或或调调整整业业务务范范围围，，以以减减轻轻环环境境对对企企业业的的威威胁胁4、、企企业业内内外外环环境境对对照照法法

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略SWOT分分析析法法SO战战略略：：利利用用企企业业内内部部的的长长处处去去抓抓住住外外部部机机会会WO战战略略：：利利用用外外部部机机会会来来改改进进企企业业内内部部弱弱点点ST战战略略：：利利用用企企业业长长处处去去避避免免或或减减轻轻外外来来的的威威胁胁WT战战略略：：直直接接克克服服内内部部弱弱点点和和避避免免外外来来的的威威胁胁二、企业业竞争能能力(一)企企业竞争争能力的的影响因因素产业竞争争者竞争争强度新入侵者者供方买方替代品新入侵者者的威胁胁供方的侃侃价能力力买方的侃侃价能力力替代品的的威胁(二)企企业核心心能力1、核心心能力的的含义核心能力力是企业业为了取取得竞争争优势而而对各类类要素进进行科学学协调的的、独特特的学识识和能力力（1）核核心能力力的载体体是企业业整体（2）核核心能力力需不断断积累（3）核核心能力力的存在在形态是是隐性的的（4）异异质性是是核心能能力的本本质特征征（5）核核心能力力培育有有明确的的目的（6）核核心能力力是一个个动态的的概念（7）核核心能力力管理具具有明显显的导向向性2、核心心能力的的作用企业需要要有一种种集合体体来组合合各类要要素有形的物质资源源无形资源源核心能力核心能力力是获得得长期竞竞争优势势的源泉泉依赖核心心能力能能顺利地地拓展业业务3、核心心能力的的识别从顾客价价值提升升分析从同类企企业特点点的差异异性分析析从企业拥拥有的技技术和经经验中寻寻找三、市场场竞争策策略不同的品品牌在行行业市场场上因其其所占有有的市场场份额不不同，所所面临的的挑战和和应采取取的对策策也不同同企业地位特点市场占有率市场领先者该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位40%市场挑战者该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力30%市场追随者市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方20%市场补缺者以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略10%（一）领领先者市市场竞争争策略领先者市市场竞争策略略维护高质质量形象象扩大市场场需求总量量保护市场场份额扩大市场场份额（二）挑挑战者市市场竞争争策略挑战者市市场竞争策略略游击战侧翼攻击击包围进攻攻迂回攻击击正面进攻攻（三）追追随者市市场竞争争策略追随者市市场竞争策略略紧密追随随距离追随随选择追随随（四）补补缺者市市场竞争争策略补缺者市市场竞争策略略质量价格格专业化垂直层面面专业化地理区域域专业化产品或产产品线专业化最终用户户专业化第4章消费者的的购买行行为第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习习目标了解消费费者购买买行为的的基本模模式了解影响响消费者者购买行行为的主主要因素素掌握消费费者购买买决策的的主要过过程一、消费费者购买买行为概概述消费者购购买行为为的含义义是个人或或团体选选择、购购买、使使用、处处置商品品和服务务等，以以满足需需要和欲欲望所引引起的一一系列过过程。（一）消消费者购购买决策策的内容容决策内容影响因素购买理由为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、社会潮流等外在因素购买什么商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋予商品的特征购买方式消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售商提供的便利条件

购买地点居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、商店的信誉、服务质量、服务方式和购物环境

购买时间工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身的时令性和季节性特征

购买频率产品的寿命周期、生命周期(升级换代的速度)、消费的强度和频率、收入水平等因素

（二）消消费者购购买行为为的基本本模式刺激———反应模模式营销刺激其他外部刺激购买行为特征购买决策过程购买者的决定产品价格地点促销公共关系权力经济的政治的文化的科技的个体差异环境心理认识问题收集信息评价方案购买决定使用用后评估处置购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率个体差异年龄龄性别别职业业经济状况生活方式个性性自我概念心理因素动机认知学习普遍观点态度度文化因素文化亚文化社会阶层社会因素家庭参考团体内部因素外部因素二、影响消费费者购买行为为的因素

户主的年龄家庭成员人数35岁以下35—64岁64岁以上家中有一个成年人单身阶段Ⅰ单身阶段Ⅱ单身阶段Ⅲ家中有两个成年人年轻夫妇无子女夫妇老年夫妇家中有两个成年人，至少一个6岁以下的孩子满巢Ⅰ（育婴阶段）延迟满巢家中有两个成年人，最小的孩子6岁以上满巢Ⅱ（育婴阶段）满巢Ⅲ（未分阶段）家庭生命周期期的划分购买决策发起者影响者决策者购买者使用者（一）参与购购买决策的角角色三、消费者购购的决策过程程发起者：首先先想到或提议议购买某种产产品的人影响者：对购购买决策给予予评价和建议议的人决定者：制订订购买方案的的人购买者：执行行购买任务的的人使用者：直接接消费或使用用所购商品的的人（二）购买行行为的类型品牌差异购买介入程度高低不显著显著复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为（三）购买的的决策过程确认需要搜集信息评估备选方案购买行动使用用户评价处置1、确认需要要需要产生的原因物品即将用尽尽对现有的东西西不满意收入的变化环境的改变对配套产品的的需要2、搜集信息息信息来源经验来源公共来源个人来源商业来源3、评估备选选方案产品属性品牌知识使用要求4、购买行动动他人态度以外因素5、使用6、用后评价价7、处置买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者买后行行为三、组织市场场购买行为定义：指正式式的组织确定定对将购买的的产品和服务务的需要并识识别、评估和和选择品牌和和供应商的决决策过程（一）组织市市场购买行为为的特征特征购买者少，购购买规模大专业采购和人人员销售需求波动比较较大，但受价价格影响比较较小生产者市场非营利性组织市场政府采购市场中间商市场组织市场的主主要构成（二）影响组组织购买决策策的因素影响因素环境因素组织因素团体因素个人因素类型供应商采取的对策直接重购面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力保持产品的质量和服务的质量，减少购买时间，争取稳定的关系修正重购供应商必须清醒地认识到面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务新购新购的购买过程要经过这样几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用（三）组织购购买行为的类类型（四）组织购购买决策的过过程提出需要详细描述购买买需求寻求潜在供应应商接受并分析潜潜在供应商的的建议书评价并选择供供应商实施购买行为为绩效评估第5章目标市场营销销第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目标标掌握市场细分分的标准了解目标市场场选择的策略略把握影响目标标市场选择的的因素了解市场定位位的程序和步步骤市场细分市场目标选择择市场定位1.确定市场场细分标准2.细分市场场3.勾勒细分分市场特征1.评估不同同细分市场吸吸引力2.分析目标标市场选择的的因素3.选择目标标市场1.针对目标标市场组合营营销策略2.确确定特色和形形象目标市场营销销的步骤一、市场细分分(一)市场细细分的含义在市场调研的的基础上，根根据消费者不不同的需求把把大市场划分分成若干子市市场的过程要点：市场细分的实实质市场细分的目目的市场细分标准准的动态性和和创造性(二)市场细细分的意义有利于企业深刻认识和寻找市场机会有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动社会效益好有利于研究潜在需要，开发新产品营销组合目标市场产品价格促销分销权力公共关系营销组合的针针对性原则(三)市场细细分的标准地理环境（区区域、地形、、气候、交通通等）人口状态（性性别、年龄、、收入、职业业、文化程度度、民族、家家庭生命周期期）消费心理（生生活方式、性性格、品牌忠忠诚度）行为因素（购购买习惯、寻寻找利益、使使用数量和频频率）1、消费品市市场细分的标标准2、产业市场场细分的标准准用户的需求用户规模用户的地理位置3、运用市场场细分标准应应注意不同类型企业业应采取不同同的标准随着社会生产产和消费需求求的变化而变变化注意各种标准的有机组合要不断创新1、目标市场场的评估目标市场潜量竞争对手状况企业自身特点二、目标市场场选择目标市场:企业在市场场细分的基础础上，根据市市场潜量、竞竞争对手状况况、企业自身身特点所选定定和进入的市市场2、目标市场场选择策略无差异市场策略市场营销组合合整个市场评价优点:缺点:把整个市场作作为一个目标标市场，着眼眼于消费需求求的共同性，，推出单一产产品和单一营营销手段加以以满足差异性市场策略营销策略组合合1营销策略组合合2营销策略组合合3细分市场1细分市场2细分市场3是充分肯定消消费者需求的的异质性，在在市场细分的的基础上选择择若干个细分分子市场为目目标市场，分分别设计不同同的营销策略略组合方案，，满足不同细细分子市场的的需求密集性市场策略市场营销组合合细分市场1细分市场2细分市场3评价是企业集中设设计生产一种种或一类产品品，采用一种种营销组合，，为一个细分分市场服务追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展弱高密集性策略形象和小市场占有率差低易失去强低目标市场选择择三策略比较较3、市场覆盖盖模式产品市场集中化产品专业化市场专门化有选择的专门化完全市场覆化企业资源产品特点产品生命周期利润时间导入期成长期成熟期衰退期3、影响目标标市场选择的的因素竞争对手策略市场特征三、目标市场场定位1、市场定位位的含义市场定位是企企业根据所选选定目标市场场的竞争状况况和自身条件件，确定企业业和产品在目目标市场上特特色、形象和和位置的过程程。2、市场定位位的程序（1）画出目目标市场结构构图大型小型低档DE2E3高档AE1BC（2）标出竞竞争对手位置置（3）初步定定位E1：避让定定位E2：插入定定位E3：取代定定位（4）正式定定位3、市场定位位策略举要（1）差异性性定位产品实体差异化服务差异化形象差异化（2）重新定定位（3）比附定定位（4）细分定定位第6章产品开发与管管理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目标标了解产品整体体概念的含义义及意义了解产品生命命周期的含义义及判断掌握产品生命命周期各阶段段的营销策略略掌握产品组合合的分析方法法掌握BCG矩矩阵图的理解解和运用掌握产品组合合策略的要点点及运用附加产品有形产品核心产品一、产品概念念基本效用包装质量特色款式安装指导维修保证品牌形象心理产品（一）产品整整体概念的内内容狭义:指具有有某种特定物物质形状和用用途的物品，，是看得见、、摸得着的东东西广义:指人们们通过购买而而获得的能够够满足某种需需求和欲望的的物品的总和和，它既包括括具有物质形形态的产品实实体，又包括括非物质形态态的利益.即“产品的的整体概念””产品的定义核心产品指能够提供给给购买者的基基本效用或益益处，是购买买者所追求的的中心内容有形产品是产品在市场场上出现时的的具体物质外外形，它是产产品的形体和和外壳附加产品指顾客购买产产品所得到的的各种附加利利益的总和心理产品指产品的品牌牌和形象提供供给顾客心理理上的满足（二）产品整整体概念的意意义1、指明了产产品是有形特特征和无形特特征构成的综综合体2、产品整体体概念是一个个动态的概念念3、对产品整整体概念的理理解必须以市市场需求为中中心4、产品的差差异性和特色色是市场竞争争的重要内容容，而产品整整体概念四个个层次中的任任何一个要素素都可能形成成与众不同的的特点5、把握产品品的核心产品品内容可以衍衍生出一系列列有形产品（三）产品类类别按产品的耐用用性和有形性性分类耐用品非耐用品服务按产品的用途途分类消费品方便品选购品特殊品非渴求品工业品材料和部件资本项目供应品和服务二、新产品开开发(一)新产品品的含义新产品，指能能给消费者带带来某种新的的需求、产生生新的效益的的产品。新牌号产品改进型新产品新发明的产品(二)新产品品开发程序构思产生最初筛选市场可行性分析技术可行性分析经济可行性分析产品测试产品开发产品试销产品试生产最终的商业计划生产过程启动市场启动形成概念构思阶段新产品开发的可行性分析阶段市场启动阶段产品试验阶段三、产品生命命周期(一)产品生生命周期的含含义及各阶段段特征1、产品生命命周期的含义义指产品完成研研制以后，从从投入市场到到被市场淘汰汰所持续的时时间产品生命周周期一般以以产品销量量和利润的的变化为标标志分为四四个阶段：：导入期、、成长期、、成熟期、、衰退期销售额和利润销售收入曲线利润曲线导入期成长期成熟期衰退期产品生命周周期曲线投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少2、产品生生命周期各各阶段的特特征3、产品生生命周期各各阶段的判判断销售趋势分析法产品普及率分析法同类产品类比法因素分析法因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似落后(三)产品品生命周期期各阶段的的营销策略略1、导入期期的营销策策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销水平价格水平高低高低导入期“促促销——价价格”策略略组合快速撇脂策略以“高价格格一高促销销水平”策策略推出新新产品，迅迅速扩大销销售量来加加速对市场场的渗透，，以图在竞竞争者还没没有反应过过来时，先先声夺人，，把本钱捞捞回来。缓慢撇脂策略以“高价格格一低促销销费用”策策略推出新新产品快速渗透策略以“低价格格一高促销销费用”策策略，花费费大量的广广告费，以以低价格争争取更多消消费者的认认可，获取取最大的市市场份额缓慢渗透策略以“低价格格一低促销销费用”策策略降低营营销成本，，并有效地地阻止竞争争对手介入入2、成长期期的营销策策略主要标志是是销售迅速速增长营销策略改进产品质质量和增加加产品的特特色、款式式等开辟新市场场改变广告内内容适当降价3、成熟期期的营销策策略主要特征是是：“二大大一长”，，即在这一一阶段产品品生产量大大、销售量量大，阶段段持续时间间长营销策略市场改进策略通过扩大顾顾客队伍和和提高单个个顾客使用用率，来提提高销售量量产品改进策略通过改进现现行产品的的特性，以以吸引新用用户或增加加新用户使使用量营销组合改进策略通过改变营营销组织中中各要素的的先后次序序和轻重缓缓急，来延延长产品成成熟期4、衰退期期的营销策策略营销策略收缩策略把企业的资资源集中使使用在最有有利的细分分市场、最最有效的销销售渠道和和最易销售售的品种上上，力争在在最有利的的局部市场场赢得尽可可能多的利利润榨取策略大幅度降低低销售费用用，也降低低价格，以以尽可能增增加眼前利利润产品生命周周期不同阶阶段的营销销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价四、产品组组合策略市场营销组组合策略，，就是在市市场营销过过程中，将将各个具体体策略（产产品、价格格、渠道、、促销）进进行最佳组组合，产生生一种协调调作战的综综合作用，，以实现企企业的战略略目标。产产品组合策策略是市场场营销组合合策略中的的很重要的的一种。产产品组合又又称为产品品搭配，指指企业根据据市场需求求及企业资资源情况，，为保证企企业的利润润获得及长长期生存发发展，将其其产品线及及产品项目目进行合理理优化组合合(一)产品品组合的有有关概念产品组合

企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目产品线

企业经营的产品中核心内容相同的一组密切相关的产品产品项目

产品线中的一个明确的产品单位产品组合广度

指产品线的总量产品组合深度

指在某一产品线中产品项目的数量，表示在某类产品中产品开发的深度产品组合长度

指企业所有产品项目的总和，即所有产品线的产品组合深度之和产品组合关联度

指各个产品在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度(二)产品品组合策略略类别1、扩大产产品组合策策略增加企业生生产经营的的产品线或或产品项目目的策略2、删减产产品组合策策略企业减少生生产滞销产产品或取消消亏损产品品项目的策策略优点企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更大的领域里发挥作用；分散风险；可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉

可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营业务，提高企业在某领域的知名度；减少资金的占用；便于取得规模效应，有利于专业化批量生产

优点3、革新产品组合策略维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代4、特色产品组合策略在产品线中有典型的选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要(三)产品品组合的评评估与调整整1、ABC分类法（（帕雷托（（Parrato））分析法）根据事物在在技术或经经济方面的的主要特征征，进行分分类排队，，分清重点点和一般，，从而有区区别地确定定管理方式式的一种分分析方法ABC法中中对产品的的基本划分分方法产品类别对全部品种的百分比（%）对企业市场份额、主要利润、成本等影响的百分比（%）A10~2075~80B20~2510~15C60~655~10市场增长率%1.02.001051520相对市场占有率%78213456问题类明星类瘦狗类现金牛类2、投资组组合分析方方法——波波士顿矩阵阵图法在检验一个个产品组合合是否合理理并对其进进行优化时时需要考虑虑的问题问题类产品必须认真思考是否应该对其进行大量投资，还是及早摆脱掉明星类产品必不可少的产品类型代表了企业的发展方向，如果缺少就要引起高度重视，寻找原因，因为如果金牛类产品衰退了，企业会缺乏后续支持，明星类产品最有可能演化成金牛类产品现金牛类产品越多越好瘦狗类产品必须注意其是否有存在的必要，如果市场增长率会回升，或者企业的产品有可能重新成为市场领先者则有保留的必要，否则应予以删除针对不同的的产品的特特点及目标标，可以制制定出以下下策略发展主要目的是扩大市场占有率。比较适用于问题类产品维持主要目的是保持现有的市场占有率。这类策略适用于金牛类产品收获主要目的是获取短期现金收入。它主要适用于处于衰退的金牛类产品，有时也适用于问题类和瘦狗类产品。放弃主要目的是清除某些产品大类。主要适用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗类产品3、优化产产品组合应考虑的问问题企业的战略略目标企业所在市市场的成熟熟度企业的目标标市场企业的竞争争地位五、产品品品牌策略品牌，简单单地说，即即产品的牌牌子，是卖卖者给自己己的产品规规定的商业业名称，它它由文字、、标记、符符号、图案案和颜色等等要素或这这些要素的的组合构成成。美国市场协协会对品牌牌的定义为为：品牌是是一种名称称、术语、、标记、符符号或设计计，或是它它们的组合合运用，其其目的是借借以辨认某某个销售者者或某群销销售者的产产品或服务务，并使之之同竞争对对手的产品品和服务区区别开来。。1、品牌与与商标(一)品牌牌的含义区别：品牌牌内容丰富富，包括商商标在内，，核心在于于其无形价价值；商标标是品牌的的名字，经经过注册，，成为注册册商标后能能够使品牌牌名受到法法律的保护护2、品牌的的类型无品牌:企业对一一些产品不不使用任何何品牌家族品牌:企业对其生生产的全部部产品都是是用一个品品牌个别品牌:指企业对其其生产的不不同产品使使用不同的的品牌特许品牌:是将品牌通通过签订协协议的方式式转让给其其他企业使使用，使用用特许品牌牌的企业必必须严格执执行该品牌牌对产品品品质等的要要求，并向向品牌所有有者交纳一一定的品牌牌使用费制造商品牌牌:由制造商对对产品确定定品牌中间商品牌牌:产品的品牌牌由产品使使用的中间间商来确定定3、成功品牌的条件符合市场需要的功能能够增加产品的附加价值具有整体的个性和风格符合消费者的欲求

4、品牌的特点依附性异化性延伸性5、品牌资资产体现的质量品牌联想对品牌名字的认知

对品其他归牌的品牌资忠诚产专有

的内容品牌名字标识为顾客提供价值为公司提供价值便于进行信息处理；便于作出购买决策；大大提高顾客的满意度使市场营销计划的制订更加有效且制订的效率会提高；为企业带来忠诚的顾客群；价格的制订有更大的主动性；实现品牌的延伸扩展；为企业增加竞争优势(二)品牌牌发展战略略品牌发展战战略决策流流程品牌化决策品牌类型决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策第7章销售管理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习目目标理解分销渠渠道的含义义、种类及及特点掌握影响分分销渠道设设计的因素素正确选择分分销渠道，，并对其进进行评估、、激励和调调整熟悉推销过过程和策略略掌握销售队队伍管理的的基本内容容一、分销渠渠道管理一、分销渠渠道的类型型1、分销渠渠道的含义义指产品由生生产者向最最终消费者者转移过程程中，由一一系列机构构所组成的的途径和通通道网络分销渠道由由一系列成成员构成分销渠道是一个网络分销渠道正正常运作需需要建立一一定的机制制2、分销渠渠道类型（1）按分分销渠道有有无中间环环节划分为为直接渠道道和间接渠渠道直接渠道：：指制造商直直接把商品品销售给消消费者，而而不通过任任何中间环环节的分销销渠道定制销售人员上上门推销通过设立门门市部销售售间接渠道：：指生产者通通过中间商商来销售商商品的分销销渠道（2）按分分销渠道中中间环节划划分为长渠渠道和短渠渠道长渠道：指生产者在在产品销售售过程中利利用两个或或两个以上上的中间商商分销商品品的分销渠渠道零售商零售商消费者二级渠道三级渠道生产者批发商批发商中间商长渠道类型型短渠道：指生产者者仅利用一一个中间商商或自己销销售产品的的分销渠道道零售商消费者零级渠道一级渠道生产者短渠道类型型（3）按分分销渠道同同一层次中中间商的多多少划分为为宽渠道和和窄渠道分销渠道的的宽度是指指分销渠道道的每个环环节或层次次中，使用用相对类型型的中间商商的数量，，同一层次次或环节使使用的中间间商越多，，渠道就越越宽；反之之，渠道就就越窄密集分销策策略：指尽尽可能通过过较多的中中间商来分分销商品独家分销策策略：指企企业在一定定时间、一一定地区只只选择一家家中间商分分销商品选择分销策策略：指在在一个目标标市场上，，依据一定定的标准选选择少数中中间商销售售其产品分销销渠渠道道宽宽度度三三策策略略比比较较密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品（二二））影影响响分分销销渠渠道道设设计计的的因因素素产品品因素素市场场因素素生产产企业业本身身政策策规定定经济济收益益中间间商因因素素1、、产产品品因因素素产品品价价格格产品品的的体体积积和和重重量量产品品的的变变异异性性产品品的的技技术术性性和和销销售售服服务务定制制品品和和标标准准品品新产产品品2、、市市场场因因素素市场场类类型型市市场场规规模模顾顾客客集集中中度度用用户户购购买买数数量量竞竞争争者者的的分分销销渠渠道道3、、企企业业本本身身的的因因素素企业业的的规规模模、、实实力力和和声声誉誉产产品品组组合合营营销销管管理理能能力力和和经经验验对对分分销销渠渠道道的的控控制制力力4、、政政策策规规定定选择择分分销销渠渠道道必必须须符符合合国国家家有有关关政政策策和和法法律律的的规规定定5、、经经济济效效益益成本本、、利利润润、、销销售售量量6、、中中间间商商因因素素（三三））分分销销渠渠道道评评估估从那那些些看看起起来来似似乎乎合合理理但但又又相相互互排排斥斥的的方方案案中中选选择择最最能能满满足足企企业业长长期期目目标标的的方方案案1、、经经济济性性标标准准静态态效效益益比比较较动动态态效效益益比比较较综综合合因因素素分分析析比比较较2、、控控制制性性标标准准3、、适适应应性性标标准准地区区适适应应性性时时间间适适应应性性中中间间商商适适应应性性（四四））分分销销渠渠道道成成员员的的管管理理解决决分分销销渠渠道道中中存存在在的的矛矛盾盾冲冲突突，，提提高高分分销销渠渠道道成成员员的的满满意意度度和和积积极极性性，，促促进进渠渠道道的的协协调调性性，，提提高高分分销销的的效效率率1、、选选择择分分销销渠渠道道成成员员中间间商商类类型型中间间商商是是指指产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的过过程程中中，，专专门门从从事事商商品品流流通通的的企企业业。。批发商零售商按所起作用划分经销商代理商按所有权转移划分选择中间间商的原原则目标市场场原则分分工合合作原则则合合作作原则选择中间商选择中间间商的条条件中间商的的市场范范围中间商的的产品政政策中中间商的的地理区区位优势势中中间商的的产品知知识预预期合作作程度中中间商的的财务状状况及管管理水平平中中间间商的促促销政策策和技术术中中间商的的综合服服务能力力选择中间间商条件件一览表表销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素·市场专业知识

·对客户的了解

·和客户的关系

·市场范围

·地理位置·产业知识

·综合服务能力

·市场信息反馈

·经营产品类别．对工作热情

·财务实力及管理水平

·预期合作程度

·工作业绩2、渠道道冲突与与管理（1）渠渠道冲突突的类型型横向冲突突：存在在于渠道道同一层层次的渠渠道成员员之间的的冲突纵向冲突突：不同同层次类类型成员员之间的的冲突（2）处处理渠道道冲突的的原则促进渠道道成员合合作密密切注注视网络络冲突设设计计解决冲冲突的策策略渠渠道管理理者发挥挥关键作作用渠渠道成员员调整（3）激激励渠道道成员提供优质、适销对路的产品协助市场调研共同促销对重要中间商提供特殊政策人员培训销售竞赛物质利益保证（4）分销渠道成员评估评估方法评估的内容（5）分销渠道成员的调整调整的条件调整的内容二、推销销及其策策略推销是推推销人员员在一定定的环境境里，运运用一定定的推销销技巧和和手段，，说服推推销对象象接受一一定的推推销客体体，从而而使推销销服务对对象和推推销人员员的利益益均得到到满足的的过程（一）推推销过程程发现和选选择潜在顾客客接触顾客异议处理成交后续服务（二）推推销模式式1、爱达达模式(AIDA)引起顾客注意

激发顾客对产品发生兴趣刺激顾客产生购买欲望促使顾客采取购买行动2、迪伯伯达模式式(DIPPDA)发现顾客真正需求

将需求与推销产品紧密联系证明产品最适合顾客促使顾客得出结论促使顾客采取购买行动刺激顾客的购买欲望3、埃德德帕模式式(IDEPA)将需求与推销产品紧密联系现场示范淘汰不适合顾客的产品证明产品最适合顾客促使顾客采取购买行动三、销售售队伍管管理（一）销销售队伍伍的建设设（1）区区域型组组织模式式销售经理A地区经理B地区经理C地区经理销售人员销售人员销售人员1、销售售队伍的的结构（2）产产品型组组织模式式销售经理A产品经理B产品经理C产品经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理分部经理分部经理分部经理销售人员销售人员销售人员（3）顾顾客型组组织模式式销售经理A顾客经理B顾客经理C顾客经理区域经理区域经理区域经理销售人员销售人员销售人员（4）职职能型组组织模式式销售总经理销售部经理零售商销售经理网络销售经理电话销售经理地区销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理销售人员销售人员销售人员销售人员2、销售售组织的的规模与与部署（1）销销售量的的一定增增长将会会导致销销售员的的增加。。（2）在在销售额额与销售售员的关关系为线线性的条条件下，，销售员员的增加加很难带带来销售售额的增增加。（（3）不同同的销售售队伍将将按不同同的速度度达到收收益递减减。（4）在在确定每每个销售售员销售售区域时时，要尽尽量给他他们提供供具有相相同潜力力的销售售区域。。（5）如如果每增增加一个个销售员员所发生生的费用用只能由由所产生生的利润润(毛利利润减去去直接成成本)来来弥补时时，就不不应该再再扩大销销售队伍伍的规模模。（6）销销售组织织的管理理跨度与与幅度的的确定（（7））在设计计销售组组织时要要具备战战略眼光光（二）销销售人员员的招聘聘1、确定定招聘人人员素质质要求是是招聘过过程的起起点2、销售售人员招招聘的途途径内部选拔拔外部招聘聘3、销售售人员的的甄选程程序先行接见见填写申请请表面试测验调查体检部门初步步决定高层最后后决定正式录用用（三）推推销人员员的培训训1、培训训内容介绍企业情况；讲解产品和技术知识；介绍市场情况；传授推销技术；学习推销人员必备的业务知识

2、培训训方法（1）课堂培训法（2）会议培训法（3）模拟培训法（4）实地培训法（四）对对推销人人员工作作的监督督、激励励与评估估1、监督督2、激励励环境激励励目标激励励物质激励励精神激励励3、评估估横向比较较纵纵向比比较第8章价格策略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章本章学习习目标了解影响响定价的的四大因因素了解成本本导向定定价、需需求导向向定价、、竞争导导向定价价的具体体表现形形式及适适应条件件掌握新产产品定价价策略的的内容和和运用掌握价格格变动策策略、系系列产品品定价策策略、心心理定价价策略的的内容和和运用一、影响响定价的的因素竞争环境境产品成本本供求关系系定价目标标(一)竞竞争环境境1、完全全市场竞竞争特点产品完全全相同；；企企业进退退自由；；生生产同一一种产品品的企业业很多；；每每个企业业在市场场中的份份额都微微不足道道，任何何一个企企业增加加或减少少产量都都不会影影响产品品的价格格对策如果进入入完全竞竞争市场场，只能能接受在在市场竞竞争中形形成的价价格。要要获取更更多的利利润，只只能通过过提高劳劳动生产产率，节节约成本本开支，，使本企企业成本本低于同同行业的的平均成成本2、不完完全市场场竞争特点对策可以根据据其提供供的产品品或服务务的"差差异"优优势，部部分地变变动价格格来寻求求高的利利润同行业各各企业间间的产品品相似但但不同，，存在着着质量、、型号、、销售渠渠道等方方面的差差异行业进入入比较容容易就某个特特定产品品而言，，生产企企业实力力相当3、寡头头竞争市市场特点对策进入这一一市场，，企业应应十分注注重降低低成本生产的产产品相同同或是很很近似的的替代品品；市市场进进入非常常困难；；企企业数目目很少，，每个企企业的市市场份额额都相当当大，足足以对价价格的制制定产生生举足轻轻重的影影响；市市场场价格相相对稳定定，在这这种市场场结构中中，几家家企业相相互竞争争又相互互依存，，哪一家家企业都都不能随随意改变变价格，，因为任任何一个个企业的的价格变变动都会会导致其其他企业业迅速而而有力的的反应而而难独自自奏效4、纯粹粹垄断市市场特点纯粹垄断断市场的的某种产产品或服服务只由由某个企企业独家家提供，，几乎没没有竞争争对手形成垄断断的原因因：(1)技技术壁垒垒；(2)资源源独占；；(3)政府特特许（二）产产品成本本指产品在在生产过过程和流流通过程程中所花花费的物物质消耗耗及支付付的劳动动报酬的的总和基本形态态个别成本本：指单单个企业业生产商商品所耗耗费的实实际生产产费用社会成本本：指部部门内部部不同企企业生产产同种商商品所