市场营销学促销策略课件

第十二章促销策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》精编版教材主编：吴健安设计制作：王旭

，罗巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年

学习目标1了解促销及其组合的概念。2理解促销组合的作用及形式。3掌握促销组合的设计及使用。引例小天鹅的温馨促销本章主要内容第一节促销和促销组合第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广第五节广告本章知识结构图引例小天鹅的温馨促销“爱家小天鹅，全心大惠聚”……第一节促销和促销组合

促销的概念一

促销的作用二

促销组合三

促销的基本策略四一、促销的概念促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买的活动。人员促销和非人员促销方式买卖双方的信息沟通实质引发刺激消费者购买行为目的二、促销的作用促销的作用传递信息唤起需求突出特点稳定销售三、促销组合促销组合：有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成完整的策略体系。促销目标产品性质产品周期市场性质促销预算促销组合选择需考虑的因素不同性质产品的促销方式选择消费品工业品人员推销广告营业推广公共关系消费品工业品四、促销的基本策略制造商中间商最终用户营销活动营销活动制造商中间商最终用户需求需求人员推销方式为主推动策略拉动策略广告方式为主第二节节人人员员推销销

人员推销的特点一

推销人员的职责与管理二一、人员推推销的特点点人员推销：通过推销人人员深入中中间商或消消费者进行行直接的宣宣传介绍，，使其采取取购买行为为的促销方方式。及时促成购购买巩固营业关关系弹性大针对强人员管理困困难理想员工难难获得有时成本高高优点缺点二、推销人员的的职责与管管理（一）推销销人员职责责（二）推销销人员管理理（一）推销销人员职责责探寻沟通销售服务调研分配（二）推销销人员的管管理招聘培训薪酬与激励励第三节公公共关系系

公共关系的概念一

公共关系的活动方式二

公共关系的实施步骤三一、公共关系的的概念公共关系：为改善与社社会公众的的联系状况况，增进公公众对组织织的认识、、理解与支支持，树立立良好的组组织形象而而进行的一一系列活动动。企业与公众相互关系本质企业形象核心促进销售提高竞争力目的二、公共关系的的活动方式式宣传性征询性交际性服务性赞助性公共关关系的的活动动方式式三、公共关系的的实施步骤公共关系调调研公共关系计计划公共关系实实施公共关系评评价第四节营营业推广广

营业推广的特征与作用一

营业推广的方法二一、营业推广的的特征与作作用营业推广：：一种适于于短期推销销的促销方方法，是企企业为鼓励励购买、销销售商品和和劳务而采采取的除广广告、公关关和人员推推销之外的的所有企业业营销活动动的总称。。营业推广作作用加速新品入入市强化重复购购买刺激迅速购购买抵御竞争者者强烈呈现产品贬低矛盾二、营业推推广的方法法营业推广形式适合消费者的形式适合中间商的形式适合推销员的形式产品陈列现场演示赠送样品有奖销售优惠券知识讲座展销会让利销售销售竞赛服务促销企业培训交流经验销售竞赛第五节广广告

广告功能一

广告媒体二

广告预算的方法三

广告效果评估四一、广告功功能广告:由特定的广广告主有偿偿使用一定定媒体传播播商品和劳劳务信息给给目标顾客客的促销行行为。认识功能心理功能美学功能教育功能二、广告媒媒体（一）媒体体的特性（二）媒体体的选择（一）媒体体的特性类型优点缺点报纸弹性大，及时，当地市场覆盖高，易被信任。时效短，转阅读者少。杂志可选适当对象，时效长，转阅多，展露时间长。购买前置时间长，有些发行无效。广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低。仅有音响效果，传播效果不如电视，展露瞬间即逝。电视视听结合送达高。成本高展露短，对观众无选择。直接邮寄沟通对象已经通过选择，媒体形式灵活。成本较高，容易造成滥寄现象。户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少。不能选择对象，创造力受局限。网络广告非强迫交互性，实时性，广泛多样性，经济性。设计空间有限，情况难统计，网民对网络广告反感增加。受众习惯产品特性信息类型成本（二）媒体体的选择选择媒媒体需需考虑虑的因因素三、广告预预算的方法法广告预算方方法量力而行法法销售百分比比法竞争对等法法目标任务法法四、广告效效果的评估估沟通效果评估销售效果评估广告预测广告后测历史资料分析实验设计广告效果评估本章知识结结构图◆特征◆作用◆方法促销组合营业推广◆特点◆职责◆管理推销◆概念◆方式◆步骤公共关系◆功能◆选择◆评估广告概念作用策略9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:54:1307:54:1307:5412/31/20227:54:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:54:1307:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:54:1307:54:1307:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:54:1307:54:13December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:54:13上上午07:54:1312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:54:1307:54:1331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:54:13上午午7:54上午午07:54:1312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:54:1307:54:1307:5412/31/20227:54:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:54:1307:54Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:54:1307:54:1307:54Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:54:1307:54:13December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:54:13上上午07:54:1312月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:54:1307:54:1331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:54:13上午7:54上上午07:54:1312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:54:1307:54:1307:5412/31/20227:54:13AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:54:1307:54Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。07:54:1307:54:1307:54Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2207:54:1307:54:13December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:54:13上午午07:54:1312月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月227:54上上午12月-2207:54December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/317:54:2207:54:2231December202217、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要要