市场营销 CH 消费者市场和购买行为

第四章消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在在因因素素营销销因因素素内在在因因素素购买买决决策策影响响购购买买行行为为的的因因素素二、、文文化化因因素素文化化亚文文化化社会会阶阶层层营销销研研究究时尚尚标标签签里里的的中中等等收收入入阶阶层层房子车子股票笔记本电电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源源：胡晓晓静．时时尚标签签里的中中等收入入阶层．．生活周周刊，2002-02-06。三、社会会因素相关群体体家庭角色和地地位相关群体体相关群体体（ReferenceGroups）指指能够直直接或间间接影响响消费者者购买行行为的个个人或集集体。相关群体体的分类类相关群体体对消费费行为的的影响示范性；；仿效性；；一致性；；“意见领袖袖”（Opinionleader）的行行为会引引起群体体内追随随者、崇崇拜者的的仿效；；相关群体体对购买买行为的的影响程程度视产产品类别别而定。。课堂研讨讨您如何评评价“明明星”在在营销中中的影响响力及号号召力？？角色和地地位角色（Role）是是周围的的人对一一个人的的要求或或一个人人在各种种不同场场合应起起的作用用。消费者做做出购买买选择时时往往会会考虑自自己的身份和地地位（Status），企企业把自自己的产产品或品品牌变成成某种身身份或地地位的标标志或象象征，将将会吸引引特定目目标市场场的顾客客。第三节影影响消消费者购购买行行为的内内在因素素一、心理因素素二、经济因素素三、生理因素素四、生活方式式一、心理理因素知觉个性需要与动动机学习信念与态态度知觉知觉指个人选选择、组组织并解解释信息息的投入入，以便便创造一一个有意意义的外外界事物物图像的的过程。。不同的人人对同一一刺激物物会产生生不同的的知觉，，因为知知觉会经经历三种种过程：：1.选选择性注注意；2.选选择性扭扭曲；3.选选择性保保留。需要与动动机（Motive））1.需要层次次论；2.精精神分析析论；3.双双因素理理论。马斯洛的的需要层层次论1.生理理需要3.社社会需要要2.安安全需要要45自我实现现需要尊重需要要学习二、经济济因素经济因素素指消费费者可支支配收入入、储蓄蓄、资产产和借贷贷能力。。经济因素素是决定定购买行行为的首首要因素素，决定定着能否否发生购购买行为为以及发发生何种种规模的的购买行行为，决决定着购购买商品品的种类类和档次次。三、生理理因素生理因素素指年龄龄、家庭庭生命周周期（Familylifecycle）、、性别、、体征、、健康状状况和嗜嗜好等生生理特征征的差别别。生理因素素决定着着对产品品款式、、构造和和功能有有不同需需求。四、生活活方式生活方式式指一个个人在生生活中表表现出来来的活动动、兴趣趣和看法法的模式式。在设计产产品和广广告时应应明确针针对某一一生活方方式群体体进行诉诉求。案例广州女人人大大胆消费费没商量量［1］］假如广州州、北京京、上海海三地的的女人手手里均握握着一百百块钱，，那么，，北京女女人掂量量再三才才花五十十块然后后把剩下下的五十十块存起起来，上上海女人人则在考考虑如何何用这一一百块去去赚一百百块，而而广州女女人则想想也没想想就把一一百块迅迅速消费费掉，然然后就向向北京女女人和上上海女人人借………广州女人人给我的的印象就就是非常常实惠，，崇尚及及时享乐乐，也很很懂得享享受，举举凡有什什么衣食食住行的的新鲜玩玩意，她她们奔走走相约，，第一时时间去玩玩乐，大手笔地地花钱，，有多少少花多少少而不考考虑储蓄蓄起来未未雨绸缪缪以备不不时之需需，所以以，广州州女人的的银行存存折里通通常空空空如也。。广州女人人，最能能体现广广州人的的精明。。在言谈谈举止上上，不像像京妞们们大大咧咧咧冲口口而出的的豪爽劲劲，广州州女人说说话总要要琢磨再再三。打打扮上，，案例广州女人人大大胆消费费没商量量［2］］广州女人人更比不不上“上上海宝贝贝”们善善于打扮扮得花枝枝招展：：广州乃乃繁华之之地，却却非时装装中心便便是一证证，广州州女人精精打细算算，不会会将钱花花在打扮扮上。所所以广州州女人务务实，贤贤惠，强强悍。走走在西关关街道上上，你随随处可见见广州女女人勤劳劳的身影影，在大大小商铺铺里她们们往往是是掌事人人，雷厉厉风行，，指挥若若定，男男人也只只是她们们的配角角。广州州女人在在家庭里里任劳任任怨，大大小事务务一揽在在身。案例广州女人人大大胆消费费没商量量［3］］第四节消消费者者购买决决策过程程一、消费费者购买买决策过过程的参参与者二、消费费者购买买行为类类型三、消费费者购买买决策过过程的主主要步骤骤他山之石石顾客追踪踪调查和和衡量的的方法一、消费费者购买买决策过过程的的参与者者发起者；；影响者；；决定者；；购买者；；使用者。。二、消费费者购买买行为类类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、消费费者购买买决策过过程的的主主要步骤骤认识需要收集信息备选产品品评估购买决策购后行为他人态度度意外因素素他山之石石顾客追踪踪调查和和衡衡量量的方法法［1］］投诉和建建议制度度以顾客为为中心的的组织为为其顾客客投诉和和提建议议提供方方便。许许多饭店店和旅馆馆都备有有不同的的表格，，请客人人诉说他他们的喜喜忧。有有些顾客客导向的的公司，，开设了了800免费电电话热线线，增加加了网站站和电子子信箱，，以方便便双向沟沟通。顾客满意意调查研究表明明，顾客客每四次次购买中中会有一一次不满满意，而而只有不不足5%的不满满意的顾顾客抱怨怨。大多多数顾客客会少买买或转向向其他供供应商。。所以，，公司不不能以抱抱怨水平平来衡量量顾客满满意度。。敏感的的公司通通过定期期调查，，直接测测定顾客客满意状状况。他山之石石顾客追踪踪调查和和衡衡量量的方法法［2］佯装购物物者公司可以以雇一些些人，装装扮成潜潜在顾客客，报告告潜在购购买者在在购买本本公司及及其竞争争者产品品的过程程中发现现的优缺缺点。这这些佯装装购物者者甚至可可以故意意提出一一些问题题，以测测试公司司的销售售人员能能否适当当处理。。分析流失失的顾客客对于那些些已停止止购买或或转向另另一个供供应商的的顾客，，公司应应该与他他们接触触，以了了解发生生这种情情况的原原因。资料来源源：菲利利普·科科特勒著著．营销销管理（（新千年年版）．．第47页．．北京：：中国人人民大学学出版社社，2001.7。本章结构构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑黑箱反应9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:40:4207:40:4207:4012/31/20227:40:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:40:4207:40Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:40:4207:40:4207:40Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:40:4207:40:42December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:40:42上上午07:40:4212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:40上午午12月-2207:40December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:40:4207:40:4231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:40:42上午7:40上上午07:40:4212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:40:4207:40:4207:4012/31/20227:40:42AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:40:4207:40Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:40:4207:40:4207:40Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:40:4207:40:42December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:40:42上午07:40:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:40上上午午12月月-2207:40December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:40:4207:40:4231December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:40:42上上午7:40上上午午07:40:4212月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:40:4207:40:4207:4012/31/20227:40:42AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:40:4207:40Dec-2231-Dec-2212、越