市场营销学之沟通与促销策略

第16章沟通与促销策略促销组合1广告策略2

推销策略3销售促进策略4公共关系策略5第1节促销组合第16章沟通与促销策略第1节促销组合促销组合促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等

广义狭义第1节促销组合各种促销方式的比较第1节促销组合促销投入的分配竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象在产品生命周期的导人期以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动用自动售货机销售的商品加大促销投入的主要场合对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动营销组合因素之间的投入分配第1节促销组合影响促销组合策略的因素1、产品类型生活资料广告销售促进人员推销宣传生产资料人员推销销售促进广告宣传第1节促销组合推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求2、推式与拉式策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推式策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉式策略广告第1节促销组合3、促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。第1节促销组合4、产品生命周期阶段导入期：广告+销售促进，认识产品成长期：加强促销，使用推销。成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告衰退期：少量广告，推销减至最小规模第1节促销组合5、经济前前景企业应随随着经济济前景的的变化，，及时改改变促销销组合例通货膨胀胀时期：：提高销售售促进相相对于广广告的分分量在促销中中特别强强调产品品价值与与价格提供信息息咨询，，帮助顾顾客明智智地购买买第1节促销销组合促销策略略的新趋趋势：整整合营销销传播整合营销销传播是是一个对对现有顾顾客和潜潜在顾客制定定、实施施各种形形式的说说服性沟沟通计划的长长期过程程，所有有与顾客客的接触触点都必须具具有引人人注目的的沟通影影响力，，而且由顾客客决定沟沟通方式式，是对对多种传传播手段的战战略作用用进行比比较分析析的战略略过程第1节促销销组合唐·舒尔茨概概括了企企业进行行整合营营销传播播必经的的四个阶阶段整合营销销传播四四阶段第1节促销销组合整合营销销传播的的四个层层次第1节促销销组合1整合传播工具2优化传播效果3减少交易费用4聚焦目标受众企业实施施整合营营销传播播的效果果国内外企企业的营营销实践践证明，，实施整整合营销销传播可可收到如如下效果果：第1节促销销组合买卖互动动传播分众效果可控整合营销销传播与与传统促促销策略略的区别别第1节促销销组合第2节广广告策略略第16章沟通与促促销策略略第2节广告告策略广告目标标和预算算竞争对等法目标任务法量力而行法销售百分比法媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等互联网非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性，形式多样位置有限，创意设计空间和能力受限，受众情况难以统计调研（一）媒媒体的特特性第2节广广告策略略（二）媒媒体的选选择——考虑因素素第2节广广告策略略目标沟通对象的媒体习惯儿童玩具：电视广告产品特性专业性较强的，专业杂志信息类型宣布近期的活动，报纸或电台成本电视昂贵，报纸便宜媒体的传播范围和影响力广告信息传播区域宽窄媒体传播价值大小广告设计计与广告告效果第2节广广告策略略导入期——开拓性广广告要点：着重于产产品新观观念的介介绍、新新习惯的的培养和和新用途途的发展展目的：引导产品品打入市市场，唤唤起市场场潜在需需求，在在消费者者中建立立新观念念诉求认知知原理取势取势引起注意产生兴趣刺激需求激起购买欲望和行动使消费者为买到称心产品而感到满意成长期——竞争性广广告或说说服性广广告目标：提高产品品知名度度和占有有率，树树立产品品形象，，建立企企业信誉誉，充分分挖掘市市场潜力力、扩大大销售广告重点点：宣传企企业信念念或悠久久历史诉求认知知原理与与信任原原理相结结合，并并采用均均衡时间间策略情景式广广告创意意攻心第2节广告告策略成熟期——提示性广广告、维维持性广广告目标：刺激需求求、促进进销售以动人的的情感诉诉求认知知方式为为主，辅辅之以联联想的方方式来提提醒消费费者注意意产品，，加强记记忆。诉求认知知原理与与联想原原理相结结合情景式创创意、公公益式广广告创意意第2节广告告策略衰退期——加强性广广告理性诉求求：提醒醒用户将将来可能能需要这这种产品品反诉求创创意第2节广告告策略1、沟通效效果（1）常用的的预测方方法主要要有：1)直接评分分2)组合测试试。3)实验室测测试（2）广告的的后测1)回忆测试试2)识别测试试2、销售效效果1）历史资资料分析析法2）实验设设计分析析法广告效果果评估第2节广广告策略略特征媒介中进行有偿植入形势趋于多样化隐形产品曝光类型根据不同标准进行分类影响效果的主要因素植入刺激因素受众因素植入式广广告第2节广广告策略略自1998年以来，，脑白金金在极短短的时间间内迅速速启动了了市场，，在2-3年内创造造了十几几亿元的的销售奇奇迹。虽虽然脑白白金从产产品到广广告到营营销策划划都遭到到了广泛泛的争议议，但这这些都不不能掩盖盖脑白金金的成功功。“今年过节节不收礼礼，收礼礼只收脑脑白金”一句土得得掉渣大大白话，，竟传遍遍了大江江南北，，销售力力极强。。为什么么脑白金金会如此此成功呢呢？原因是多多方面的的，但其其中不可可或缺的的一点是是其礼品品定位与与诉求。。这一定定位和诉诉求准确确地击中中了中国国人的面面子情节节，这一一情节深深深根植植于中国国社会特特定的文文化背景景之中，，而礼品品消费正正是面子子情结在在消费领领域的表表现。中国是礼礼仪之邦邦，“礼尚往来来”、“来而不往非礼礼也”，是中国人内内心深处面子子情节的最直直白的表达。。中国人送礼礼时对面子极极其关注，有有时礼品就是是面子，礼品品的轻重就是是面子的大小小，特别是过过年，礼品则则更加讲究。。案例脑白金的送礼礼绝唱第2节广告策略略脑白金虽为一一个保健品，，但它迎合了了过上小康生生活后中国老老百姓心底对对健康的深切切关注，因此此在国人的礼礼品清单里，，脑白金还成成为烟、酒、、钱等其他礼礼品的竞争品品，已远远超超出保健品的的圈子。加上上“今年过节不收收礼，收礼只只收脑白金”的字里行间的的霸气、及其其表现出来的的果断、舍我我其谁的气势势，使老百姓姓对脑白金产产生了很强的的信任感，因因此“脑白金就是送送礼的”这种观念慢慢慢深植人心，，很多人提到到礼品就想起起脑白金。脑白金礼品定定位策略的成成功为保健用用品开拓了一一个全新的礼礼品市场。之之后，从其他他保健品的广广告宣传中，，总可以找到到脑白金曾经经的影子，如如昂立的“健康迎接新世世纪，昂立送送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健健康，送礼就就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒酒的“好礼送给至亲亲人”等等。第2节广告策略略第3节推销策策略第16章沟通与促销策策略第3节推销策策略推销的特点1、推销的形式式1、可以建立自自己的销售队队伍，使用本本企业的销售售人员来推销销产品2、可以使用合合同销售人员员，如制造商商代表、销售售代理商、经经纪人等，按按照其代销额额付给佣金2、销售人员的的工作任务积极寻找和发发现更多的可可能的顾客或或潜在顾客把关于企业产产品和服务方方面的信息传传递给现有及及潜在的顾客客运用推销技术术(包括接近顾客客、展示产品品、回答异议议、结束销售售等)，千方百计推推销产品向顾客提供各各种服务，如如向顾客提供供咨询服务、、帮助顾客解解决某些技术术问题、安排排融资、催促促加快办理交交货等经常向企业报报告访问推销销活动情况，，并进行市场场调查和收集集市场情报第3节推销策策略3、推销的优点点注重人际关系系具有较大的灵灵活性针对性强，无无效劳动较少少大多数情况下下能实现潜在在交换有利于企业了了解市场，提提高决策水平平推销经常用于于竞争激烈的的情况第3节推销策策略推销策略的内内容与分类推销策略是指指企业根据外外部环境变化化和内部资源源条件设计和和管理销售队队伍的过程1、推销策略的的内容第3节推销策策略2、推销策略的的分类策略决策包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等推销策略的分类管理决策包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等第3节推销策策略（一）推销队队伍规模1、销售百分比比法2、分解法3、工作量法推销策略决策策（二）推销工工作安排（三）销售区区域设计第3节推销策策略1、面向顾客的的时间安排2、面向产品的的资源分配区域易于管理理；销售潜量量易于估计；；控制时间花花费；区域工工作量和销售售潜量相等且且足够大。（一）销售人人员的挑选、、招聘与训练练1、销售人员的的挑选2、销售人员的的招聘3、销售人员的的培训（二）销售人人员的激励和和评估1、销售人员的的激励（1）销售定额（2）佣金制度2、销售人员的的评估（1）掌握和分析析有关的情报报资料（2）建立评估的的指标（3）实施正式评评估推销管理决策策第3节推销策策略第4节销售促进进策略第16章沟通与促销策策略第4节销售促促进策略

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动

销售促进的分分类消费者样品、折价券券、以旧换新新、减价、赠赠奖、竞赛、、商品示范、、团购产业用品折扣、赠品、、特殊服务中间商购买折让、免免费货品、商商品推广津贴贴、合作广告告、推销金、、经销商销售售竞赛推销人员红利、竞赛第4节销售促促进策略销售促进策略略的实施步骤骤1确定销售促进目标2选择销售促进工具3制定销售促进方案4预试销售促进方案5实施和控制销售促进方案6评价销售促进结果第4节销售促促进策略案例P&G推广“海飞丝”采用了这种办办法。他们在在广州首先选选择了女工较较多的轻工系系统，赠送试用。不到一年，，“海飞丝”在广州市民中中的知名度即即达99%，“玉兰油”问世后，委托托广州市总工工会女工部发发给全市企业业女工13.5万份,并在部分城市市采用买一送送一的推广办办法。“飘柔”二合一洗发水水问世后，委委托街道居委委会向广州的的81万户市民赠送试用品。仅此一项，，耗资120万元。但在三三个星期内，，“飘柔”在广州市民中中的知名度已已达94%。宝洁的免费试试用第4节销售促促进策略第5节公共关关系策略第16章沟通与促销策策略第5节公共关系系策略公共关系的含含义公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机构、政府、业务伙伴、竞争者。公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。第5节公共关关系策略公共关系的职职能1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能公共关系活动动公共关系活动媒体传播专题活动事件策划外联协调其它日常活动动调研活动第5节公共关系系策略公共关系评估估1信息传播频率2受众反响3假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响第5节公共关关系策略5月18日晚，央视一一号演播大厅厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐捐晚会”总共筹资逾15亿元。王老吉吉向地震灾区区捐款1亿元人民币，，创下国内单单笔最高捐款款额度。这一一善举，感染染了民众，也也刺激了消费费者对王老吉吉的热情王老吉的一亿亿或许是从并并不宽裕的收收入中挤出来来的，但是他他的一亿换来来的是市场的的追捧和消费费者的高度认认可，很快快，随着要捐捐就捐一个亿亿，要喝就喝喝王老吉的口口号，王老吉吉在各地市场场上很快卖断断了货。案例王老吉捐1亿，卖断货第5节公共关关系策略谢谢12月月-2207:53:4707:5307:5312月月-2212月月-2207:5307:5307:53:4712月月-2212月月-2207:53:472022/12/317:53:479、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:53:4807:53:4807:5312/31/20227:53:48AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:53:4807:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:53:4807:53:4807:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:53:4807:53:48December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:53:48上午07:53:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:53:4807:53:4831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:53:48上上午7:53上上午午07:53:4812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:53:4807:53:4807:5312/31/20227:53:48AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:53:4807:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:53:4807:53:4807:53Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月-2212月-2207:53:4807:53:48December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:53:48上上午07:53:4812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:53:4807:53:4831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:53:48上午7:53上上午07:53:4812月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1