市场及医药管理知识规划

影响医药消费者购买行为的因素处方药和非处方药的购买特点第3章医药消费者市场购买行为分析医药消费者购买决策的一般过程医药消费者购买行为的主要类型复习1、医药市场营销环境的特点有哪些？2、医药市场营销宏观环境和微观环境的主要内容；3、什么是法。4、行业竞争的五种基本力量（波特“五力”）是什么？第1节医药消费者市场行为概述给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。案例：第1节医药消费者市场行为概述医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反第1节医药消费者市场行为概述送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。第1节医药消费者市场行为概述很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。第1节医药消费者市场行为概述此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。第1节医药消费者市场行为概述医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。第1节医药消费者市场行为概述一、医药消费者市场概述（一）消费者市场与医药消费者市场1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体（人口、购买力、购买欲望）2.医药市场可以分为医药组织市场和医药消费者市场3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。（二）医药消费者市场的特征1、人口统计特征2、流行病学特征3、市场地理分布特征医药市场规模大,但人均消费水平较低经济发发展不不平衡衡,地地区、、城乡乡市场场差别别较大大1、人人口统统计特特征2、流流行病病学特特征3、市市场地地理分分布特特征第1节节医医药药消费费者市市场行行为概概述二、医医药消消费者者市场场购买买行为为概述述（一））消费费者购购买行行为与与医药药消费费者购购买行行为医药消消费者者购买买行为为是指指消费费者为为满足足其个个人或或家庭庭成员员的健健康需需要而而发生生的购购买医医药商商品的的决策策过程程。决策型型：理理性消消费体验型型：感感性消消费行为影影响型型：从从众消消费全确定定型半确定定型不确定定型自主购购买处方购购买第1节节医医药药消费费者市市场行行为概概述5W＋1HWho谁来购买What购买什么Why为何购买How如何购买Where何地购买When何时购买购买者者购买对对象购买目目的购买时时间购买地地点购买行行动第1节节医医药药消费费者市市场行行为概概述（二））医药药消费费者的的购买买行为为特征征1、代代理性性2、质质量优优先3、预预期性性差医药消消费者者的种种类公费医医疗医保商保““损损失补补偿原原则””新农合合大病统统筹其他保健用药

生病用药预防用药第2节节影影响响医药药消费费者购购买行行为的的因素素分析析一、文文化因因素（一））文化化的概概念文化是是一个个群体体（可可以是是国家家、也也可以以是民民族、、企业业、家家庭））在一一定时时期内内形成成的思思想、、理念念、行行为、、风俗俗、习习惯、、代表表人物物，及及由这这个群群体整整体意意识所所辐射射出来来的一一切活活动。。第2节节影影响响医药药消费费者购购买行行为的的因素素分析析外部因因素内部因因素购买行行为文化因因素社会因因素个人因因素心理因因素药品自自身因因素消费者者购买买类型型消费者者购买买决策策图3-1影影响医医药消消费者者购买买行为为因素素关系系图第2节节影影响响医药药消费费者购购买行行为的的因素素分析析（二））文化化对医医药消消费者者行为为的影影响1、无无形性性2、习习得性性和动动态性性（三））中国国文化化对医医药消消费者者行为为的影影响（三））中国国文化化对医医药消消费者者行为为的影影响2、中中国传传统文文化对对消费费行为为的影影响（1））消费费行为为上的的大众众化（2））“人人情””消费费比重重大（3））消费费支出出中的的重积积累和和计划划性（4））以家家庭为为主的的购买买准则则（5））品牌牌意识识比较较强（6））注重重经验验和直直觉判判断（四））区域域亚文文化一个国国家多多个个市场场橘生淮淮南则则为橘橘，生生于淮淮北则则为枳枳，所所以然然者何何？水水土异异也！！————《春春秋··晏子子》根据英英国经经济学学家的的调查查(1997)，进进入中中国市市场的的跨国国公司司，把把中国国看成成1个个市场场的有有44％；；把中中国看看成2个市市场的的有6％；；把中中国看看成3个市市场的的有11％％；把把中国国看成成4个个或更更多市市场的的有39％％。39％％的公公司基基本上上都赢赢了，，把中中国看看成是是1个个和2个市市场的的公司司很多多都输输了。。是否否区分分是争争取中中国市市场的的重要要战略略之一一。中国城城市消消费文文化面面相录录人人有有一张张自来来水般般的嘴嘴，或或能侃侃，或或能喝喝。一个土土著的的北京京下岗岗工人人脸上上自负负的表表情和和骨子子里透透出的的优越越感，，足以以让一一个外外地来来的高高级白白领感感到自自卑。。有人说说北京京的一一个出出租车车司机机的政政治敏敏感度度远远远超过过了一一个地地委书书记，，这句句话真真的一一点都都不过过分。。有的的出租租车司司机可可以在在中央央“两两会””开会会之前前把中中央及及各部部委领领导人人的名名字一一一侃侃出，，而且且差之之不多多，令令人啧啧啧称称奇。。中国城城市消消费文文化面面相录录市民文文化是是愉悦悦的，，享受受的，，散漫漫的。。迷恋恋于尘尘世生生活的的人，，在成成都能能找到到一应应俱全全的享享受：：美食食，美美女，，低物物价和和同步步时尚尚。这这块号号称““天府府之国国”的的盆地地对悠悠闲是是纵容容的，，对文文化是是亲切切的，，速度度感在在这里里几乎乎不存存在。。“吃点点麻辣辣烫，，打点点小麻麻将，，喝点点盖碗碗茶，，看点点歪录录像。。”中国城城市消消费文文化面面相录录作为消消费主主义城城市的的性格格开始始展露露。这这个城城市有有点““辣””———像成成都一一样不不缺美美女，，但更更泼辣辣多情情；像像成都都一样样不缺缺美食食，但但更劲劲更爽爽；成成都有有茶馆馆，长长沙有有歌厅厅；成成都有有悠闲闲生活活，长长沙有有超前前消费费；对对成都都人而而言，，生活活就是是享受受，对对长沙沙人来来说，，生活活就是是娱乐乐。长沙中国城城市消消费文文化面面相录录上海愈夜愈愈美丽丽。饮饮食充充满异异国风风情的的浓浓浓刺激激和多多元享享受,不仅仅有16帮帮主打打菜，，更有有世界界各地地的风风味，，宝莱莱纳的的日耳耳曼肉肉肠、、自制制啤酒酒，一一千零零一夜夜餐厅厅里有有阿拉拉伯风风味菜菜，美美人迟迟暮的的红房房子西西餐厅厅，伊伊藤家家的日日式料料理………这这个刻刻意打打扮的的城市市显得得魅力力无限限。气质在穿着着上一览无无遗，地铁铁里汹涌的的人流中也也很少会发发现穿着同同样服饰的的两个女人人。上海女女人前卫，，又近似清清贫。她们们大都来自自小康家庭庭，不结婚婚就一直跟跟父母住，，哪怕已经经30岁。。中国城市消消费文化面面相录第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析（二）角色色和地位对对医药消费费者购买行行为的影响响上：高层领领导、大企企业经理、、高级专业业人员及大私私营企业主主中上：中低低层领导、、大企业中中层管理人人员、中小企企业经理、、中级专业业技术人员及中等等企业主。。中中：初级级专业技术术人员、小小企业主办事人员、、个体工商商户中下：个体体劳动者、、一般工商商业服务人人员、工人、、农民国家与社会会管理阶层层底层：生活活处于贫困困状态度并并缺乏就业业保障的工人人、农民和和无业、失失业半失失者业业经理人员阶阶层私营企业主主阶层专业技术人人员阶层办事人员阶阶层个体工商户户阶层商业服务业业员工阶层层产业工人阶阶层农业劳动者者阶层城乡无业、、失业阶层层五大社会等等级（（当代中中国社会阶阶层结构图图）十十大社会阶阶层不同的家庭庭生命周期期有不同的的消费特点点：三、个人因因素（一）年龄龄、性别和和收入与医医药消费者者购买行为为第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析不同的家庭庭类型有不不同的消费费习惯：第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析（二）职业业、医疗保保险与医药药消费者购购买行为（三）个性性与医药消消费者购买买行为国家药监局局同日发布布的统计数数据显示，，2004年1月1日至2010年1月15日日，国家药药品不良反反应监测中中心共收到到西布曲明明相关不良良反应报告告298例例，主要不不良反应表表现为心悸悸、便秘、、口干、头头晕、失眠眠等，多为为说明书已已载明的不不良反应，，目前无死死亡病例。。第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析（四）生活活方式与医医药消费者者购买行为为习惯型经济型盲目型躲闪型理智型患者用药行为类型消费者的需需要与动机机第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析四、心理因因素（一）动机机第二节医医药消费者者的购买动动机1、购买动动机及其形形成动机：引起起和维持人人的活动并并使之朝着着一定的目目标进行的的内在心理理动力。在在需要的基基础上产生生。行为1动动机1动机行行为2动动机2行行为行为3动动机3动机与行为为的联系购买动机的的形成需要诱因二者相互结合形成购买动机满足需要的购买行为产生需要获得满足新的需要继而代之自我实现尊重归属感安全生理补充知识：：马斯洛的的需要层次次理论食物、水、、睡眠爱情、友谊谊、亲情、、群体的接接纳等寻求安全、、稳定、熟熟悉的环境境地位、优越越感、自尊尊、声望和和成就感全面发展、、充分发挥挥潜能、实现所能实实现的一切切基本需要高级需要在马斯洛看看来，只有有当低层次次的需要满满足之后，，高层次的的需要才能能到来。但但任何一种种需要并不不因为下一一个高层次次需要的出出现而消失失，只是高高层次需要要产生后，，低层次需需要对行为为影响变小小而已。各各层次的需需要呈相互互依赖与重重叠的关系系。马斯洛的需需要层次理理论2、医药消消费者购买买动机的分分类2、医药消消费者购买买动机的分分类第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析处方药和非非处方药处方药：需需凭医生处处方到药房房或药店购购买的药品品，需要在在医师或其其他医务人人员的指导导下使用的的药品处方药市场场：是医药药企业、药药品经销商商、医院和和医疗机构构等组织销销售处方药药的市场根据规定，，医药企业业和中间商商都不能将将处方药直直接提供给给患者处方药和非非处方药是经国家药药品监督管管理局批准准的，不需需要医师处处方，消费费者按照药药品说明书书可自行判判断和使用用的安全有有效的药品品。非处方药分分为甲、乙乙两类。甲甲类标识为为红色，而而乙类为绿绿色。甲类类非处方药药只允许在在药店出售售，而且患患者需在执执业药师的的指导下购购买和用药药。乙类类是非处方方药中安全全性更高的的一些药品品。它除可可在药店出出售外，还还可在超市市、宾馆、、百货商店店等处销售售，如金银银花露等。。处方药和非非处方药第2节影影响医药药消费者购购买行为的的因素分析析（三）药品品品牌与包包装第3节医医药消费费者购买行行为分析根据消费者者购买态度度与要求划划分打破习惯性医药消费很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。案例打破习惯性医药消费但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。案例根据消费者者在购买现现场的情感感反应划分分根据消费者者在购买过过程中的介介入程度和和品牌间的的差异程度度划分购买介入程程度

高低大小复杂的购买行为减少失落的购买行为多样性的购买行为习惯性购买行为品牌差异程程度阿萨尔对购购买行为的的划分第3节医医药消费费者购买行行为分析第3节医医药消费费者购买行行为分析第4节医医药消费费者购买决决策过程确认需求搜集信息比较评价决定购买买后评价一、确认需需求（认识识健康需求求，识别问问题）消费者现实的状况况消费者追求的状况况发现不同程度差差距认识需求了解健康状状况的过程程疾病不适亚健康保健美容第4节医医药消费费者购买决决策过程营销者深入分析消消费者行为为内容，锁锁定目标消消费群，增增强刺激强强度。认识需求阶阶段营销者者的任务发现需求：：疾病激发需求：：不适、防防病创造需求：：减肥诱导需求：：小病、亚亚健康不能非法诱诱导非处方药的的明星诱导导广告宣传传郭德纲代言言的“藏秘秘排油”，，广告内容容失真。怕上火，喝喝王老吉药品违法广广告主要问问题表现未经批准或或擅自篡改改审批内容容进行宣传传；处方药违法法在大众媒媒介进行宣宣传。用名人、公公众人物、、患者证明明药品疗效效的宣传。。禁止在大众众媒体发布布处方药广广告痛风安胶囊囊深圳晚晚报2008年1月20日日09二、搜集信息个体商业公众专家咨询家庭、朋友、同事、邻居、推销员医院、诊所、药店、包装、说明书广告、科普教育、药品展览、义诊服务向专家咨询、自我阅读经验以前用药经验或已有的健康卫生知识确定疾病的的性质、程程度、预后后确定对应的的治疗方案案和措施第4节医医药消费费者购买决决策过程“搜集信息息”阶段营营销者的任任务：充分利用广广告，尽可可能将产品品有关信息息传递到目目标消费群群，至少应应进入医生生或患者的的考虑域，，并十分重重视有关营营销服务，，争取有好好的口碑。。城市居民对对感冒药品品牌的知晓晓率进入意识域域考虑域处方药广告告非处方药广广告非处方药电电视广告三、评价方方案全部的品牌牌AB

CDEF…………知晓的品牌牌A

BC

D……………考虑的品牌牌A

……………

J备选的品牌牌购买的品牌牌？不知晓的品品牌Z……不考虑的品品牌K……不选的品牌牌D……基于评价标标准对每一一备选产品品进行评价价确定决策规规则做出选择意识域非意识域考虑域排除域惰性域药品选择评评价标准：：安全、有有效、经济济、方便第4节医医药消费费者购买决决策过程个人选择因因素：病情及自我我感觉、身身体状态经济条件知识水平医药消费者者选择因素素第4节医医药消费费者购买决决策过程判断选择因因素：对药品了解解情况医疗服务、、专家意见见医疗保险制制度品牌认可度度、医药企企业实力及及信誉第4节医医药消费费者购买决决策过程“评价方案案”阶段营营销者的任任务根据以往的的经验、周周围人群的的介绍亲身感受和和体验体验式营销销，保健品品营销的出出路生发发药药、、烫烫伤伤药药、、风风湿湿药药等等时机机选选择择地点点选选择择产品品选选择择数量量选选择择品牌牌、、剂剂型型、、规规格格、、包包装装四、、决决定定购购买买第4节节医医药药消消费费者者购购买买决决策策过过程程“购购买买决决策策””阶阶段段营营销销者者的的任任务务深入入分分析析影影响响目目标标消消费费群群购购买买决决策策的的内内、、外外因因素素，，有有针针对对性性地地开开展展广广告告宣宣传传促促销销工工作作：：作好好药药店店促促销销员员培培训训。。作好好医医生生宣宣传传工工作作。。参与与药药品品购购买买决决策策的的角角色色购买买决决策策发起起者者影响响者者决策策者者购买买者者使用用者者药品品80%的的消消费费在在医医院院处处方方药药的的消消费费主主要要靠靠医医生生买后后行为为满意意不满满意意宣传传不宣宣传传采取取行行动动不采采取取行行动动诉之之公公众众媒介介披披露露个人人行行为为诉之之法法律律机构构投投诉诉要求求退退换换抵制制购购买买告诫诫他他人人五、、购购买买后后评评价价第4节节医医药药消消费费者者购购买买决决策策过过程程购买买使使用用感知知到到的的价价值值顾客客满满意意增加加使使用用重复复购购买买品牌牌忠忠诚诚品牌牌转转换换顾客客满满意意的的价价值值第4节节医医药药消消费费者者购购买买决决策策过过程程“购买买后后评评价价””阶阶段段营营销销者者的的任任务务谢谢谢12月月-2207:29:2207:2907:2912月-2212月-2207:2907:2907:29:2212月-2212月-2207:29:222022/12/317:29:229、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:29:2307:29:2307:2912/31/20227:29:23AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:29:2307:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:29:2307:29:2307:29Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:29:2307:29:23December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:29:23上上午07:29:2312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:29上午午12月-2207:29December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:29:2307:29:2331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:29:23上上午7:29上上午午07:29:2312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:29:2307:29:2307:2912/31/20227:29:23AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:29:2307:29Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:29:2307:29:2307:29Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月