小天鹅品牌推广媒介策划

会计学1小天鹅品牌推广媒介策划前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案”要解决的问题是广告信息“以什么途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在“正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。第1页/共101页内容提要

一、品类媒体竞争分析二、目标群体媒介接触分析

三、媒介目标（方向）

四、媒介策略（方法）

五、分阶段执行方案（方案）

六、媒体预算及分配第2页/共101页一、媒体投资竞争性分析品类年度走势媒体分配月份走势品牌媒体分配月份分配区域分布——洗衣机、冰箱、空调第3页/共101页洗衣机品类媒体投资的年度走势RMB000-21.4%第4页/共101页RMB000洗衣机品类媒体投资的月份走势第5页/共101页19982000(1-6)1999RMB000’‘洗衣机品类媒体投资媒体类别分配第6页/共101页RMB000’‘19992000(1-6)2000年比1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长，说明各品牌更注重地区电视台的作用洗衣机媒体投资电视台分配第7页/共101页RMB000’‘洗衣机媒体投资区域分配199819992000（1-6）第8页/共101页洗衣机媒体投资区域市场分配第9页/共101页-4%-12%-38%9%-14%-24%31%RMB000’‘99年比98年中央性媒体投放略有减少，一级市场媒体投放减少较多，洗衣机媒体投资区域变化走势第10页/共101页1998top5:64%RMB000’‘1999Top5:67.35%2000(1-6)Top5:58.57%洗衣机媒体投资品牌占有率第11页/共101页RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资年度走势第12页/共101页海尔RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势第13页/共101页海尔RMB000’‘19992000(1-6)洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配第14页/共101页海尔洗衣机主要品牌媒体投资区域分配第15页/共101页小天鹅RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势第16页/共101页小天鹅RMB000’‘19992000(1-6)洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配第17页/共101页小天鹅洗衣机主要品牌媒体投资区域分配第18页/共101页小鸭RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势第19页/共101页RMB000’‘19992000(1-6)小鸭洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配第20页/共101页小鸭洗衣机主要品牌媒体投资区域分配第21页/共101页松下RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势第22页/共101页松下RMB000’‘19992000(1-6)洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配第23页/共101页松下洗衣机主要品牌媒体投资区域分配第24页/共101页冰箱品类媒体投资媒体分配第25页/共101页冰箱主要品牌媒体投资媒体分配新飞海尔第26页/共101页冰箱主要品牌媒体投资媒体分配容声伊莱克斯西门子第27页/共101页108个城市冰箱品类媒体投资区域分配第28页/共101页资料来源：AcNielsen冰箱投资品牌占有率几大品牌瓜分了冰箱市场广告投放量的一大部分，新飞和伊莱克斯、海尔都势均力敌。第29页/共101页RMB:000整个冰箱市场的市场投放，五月份是一个

明显的投放高峰期，而二月份是一个低谷。冰箱媒体投资季节性走势第30页/共101页RMB?000

新飞冰箱在一月和五月是投放放高峰期，与整个冰箱市

场在五月份的投放高峰期吻合，并且有自己的投放高峰期，这说明新飞冰箱是一个竞争性很强的品牌，在抢占

同类产品市场的同时，也在注重开发自己的市场。品牌种类包括：

新飞冰箱

新飞金鹰系冰箱

新飞冰柜

新飞冷藏展示柜

新飞奋进者冰箱等冰箱主要品牌媒体投资季节性走势新飞第31页/共101页RMB?000海尔的广告花费在三、四月份最多，而在五月份这个整个冰箱市场的投放高峰期中，却没有大量投放。品牌种类包括：

海尔金王子冰箱

海尔冰箱

海尔全自动冰箱

海尔通明冷柜

海尔雪贵族冷柜等冰箱主要品牌媒体投资季节性走势海尔第32页/共101页RMB?000

容声也和海尔一样，在三、四月份是一个投放高峰期,而在五月份却没有大量投放。品牌种类包括：容声冰箱容声精锐一族冰容声宁静一族冰容声精明一族冰容声无氟冰箱等冰箱主要品牌媒体投资季节性走势容声第33页/共101页RMB?000投放高峰期在四、五月份，和整个冰箱市场的投放高峰期基本吻合。品牌种类包括：伊莱克斯电冰箱伊莱克斯新静界星际奇冰电冰箱直流驱动冰箱冰箱主要品牌媒体投资季节性走势伊莱克斯第34页/共101页RMB:000五月份是一个明显的投放高峰，和整个冰箱市场的投放高峰期吻合。品牌种类包括：电子温控冰箱西门子冰箱西门子冠军冰箱温控冰箱洗衣机冰箱主要品牌媒体投资季节性走势西门子第35页/共101页83个城市88个城市冰箱主要品牌媒体投资区域分配第36页/共101页101个城市86个城市冰箱主要品牌媒体投资区域分配第37页/共101页69个城市冰箱主要品牌媒体投资区域分配第38页/共101页小结与建议：媒介运用上：都是以电视为主，占了各品牌的百分之七十以上，尤其是新占了百分之八十五以上。报纸的投放较少，杂志除了伊莱克斯有少许投放以外，其他各大品牌都没有投放。区域市场上：中央性媒体占了绝对的优势，各品牌主要采用全覆盖式市场投放策略。北京、上海、广州始终排在前列，属一级投放城市。其余各省会城市投放较多，而二级市场，费用分配比较均衡。容声为投放最多的城市，费用的分配相对均衡，而其他品牌在中央媒体投放的费用却远远多于容声。

第39页/共101页二、目标群体媒介接触分析主要目标群体次要目标群体购买者--决定者使用者--影响者目标群体界定：第40页/共101页主要目标群体描述年龄：25--45岁性别：男性教育：大专及以上居住区域：一、二级城市，尤一级城市第41页/共101页主要目标群体媒介接触偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）第42页/共101页主要目标群体电视节目偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）第43页/共101页主要目标群体报纸内容偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）第44页/共101页次要要目标群体描述年龄：25--45岁性别：女性教育：大专及以上居住区域：一、二级城市，尤一级城市第45页/共101页次要目标群体媒介接触偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）第46页/共101页三、媒介目标整合激活并凸现小天鹅集团的新型白色家电的企业形象；明晰各分品牌承载并放大企业品牌的角色；配合各产品的推广任务，组织媒体传播；配合并推进集团以及各产品促销公关活动的进行；进一步清晰洗衣机品牌较高的认知度，到达率65%以上；树立冰箱、空调和洗碗机广泛的品牌知名度，到达率

70%以上；最终达成小天鹅企业形象品牌的提升和各产品销售的双赢第47页/共101页四、媒介策略基本媒介策略分类投放策略策略提要媒体选择与组合地理性策略电视投放策略报纸投放策略网络投放策略第48页/共101页整体互动—企业形象统摄下，各分品牌依轻重缓急作不同策略安排，媒体投资的区域、时机、费用和露出媒体各有不同，但又有整体性，并在终极目的上拱卫出一个强大的企业品牌。点面结合—媒体选择上，强调面的媒体重点用来建设企业的品牌形象；针对性强的点的媒体主要支持当地的销售。强弱相宜—脉动式媒介行程保证小天鹅广告全年持续露出，重点地区和几个投放强点有足够的强度，其余时期和地区有一定投放维持奇正相成—常规运用媒介辅以创新媒体（如网络广告），硬性广告结合软性炒作，以倍增媒体效果策略提要第49页/共101页媒介选择与组合我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森监测数据以及我司：立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论第50页/共101页媒体类别选择应用模型第51页/共101页电视频道选择应用模型北京市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价第52页/共101页电视频道选择应用模型上海市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价第53页/共101页电视频道选择应用模型广州市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价第54页/共101页报纸选择应用模型全国性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价第55页/共101页报纸选择应用模型北京市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价第56页/共101页报纸选择应用模型上海市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价第57页/共101页报纸选择应用模型广州市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价第58页/共101页报纸选择与组合第59页/共101页网站选择应用模型资料来源：CNNIC2000媒体刊例价第60页/共101页地区

主要城市

电视台组合 时段广东 广州 广州有线台－翡翠台 1930－20302130－2300

广州有线台－本港台 2100－2200

广东有线台－翡翠台 1930－20302130－2300

广东有线台－本港台 2100－2200

深圳 珠江电视台 1900－2100

深圳有线台－本港台 2030－2130

深圳有线台－翡翠台 2115－2300

深圳电视台 2045－2300北京 北京 北京电视台-1 1830－19001930－2030

北京电视台-2 1945－2115

北京有线电视台-11945－2100上海 上海 上海东方电视台-20频道 1900－2000

上海有线体育台 2100－2200

上海电视台-1 1830－19001930－20302100－2200

上海有线影视台 1945－2200江苏 南京 南京电视台-1 2100－2200

南京有线影视台 1900－20002100-2200

江苏电视台 2030－2130

江苏有线电视台-1 2000－2200电视媒体选择与组合第61页/共101页地区

主要城市

电视台组合 时段浙江 杭州 杭州电视台 2000－2200

杭州有线综艺台 2000－2200

浙江教育电视台 1930－2100

宁波 浙江有线娱乐台 1845－2145

宁波电视台-1 1845－2215

宁波电视台-2 1845－2100

宁波有线电视台综合 1845－2200湖北 武汉 湖北经济电视台 1900－2100

武汉电视台－1 2100－2230

武汉电视台－2 2000－2130

武汉有线影视台 2100－2300湖南 长沙 湖南经济电视台 1945－2200

湖南文体频道 1945－2200

湖南生活频道 2000－2200陕西 西安 陕西电视台-1 2100－2230

西安电视台 2030－2230

西安电视台二台 1830－2230电视媒体选择与组合第62页/共101页地区

主要城市

电视台组合 时段

天津 天津 天津卫视台 2130－2300

天津电视台-1 1845－19452000－2100

天津有线电视台-1 2000－2145辽宁 沈阳 辽宁电视台 1945－2100

沈阳电视台-1 1830－19002000－2100

沈阳电视台-2 1900－2000

大连 大连电视台-2 1830－2115

大连电视台-2 1800－2000山东济南济南电视台－1 2000－2130

济南电视台－2 1830－2000

山东卫视台 1930－2200

齐鲁电视台 1830－20002030－2130

青岛青岛电视台－1 1830－19302000－2100

青岛有线影视台 2000－2145电视媒体选择与组合第63页/共101页地区

主要城市

电视台组合 时段四川 成都 成都电视台－15频道 1830－20302100－2300

成都经济电视台 2030－2200

四川电视台-1 2000－2130

四川有线电视台-2 1930－20002015－2130重庆 重庆 重庆电视台8套 1915－2200

重庆电视台二台 2000－2200

重庆有线综合台 2000－2230黑龙江 哈尔滨 黑龙江卫视台 2000－2200

黑龙江电视台二台 1930－2100

哈尔滨电视台 1930－2200广西 南宁 广西卫视台 2000－21002200－2300

广西电视台文体频道 1900－2030

广西有线电视台-1 2015－2200贵州 贵阳 贵州有线电视台 2100－2300

贵州卫视台 2000－2200

贵州有线电视台-1 2100－2300

贵州有线影视台 2000－2230电视媒体选择与组合第64页/共101页地区

主要城市

电视台组合 时段福建 福州 福建东南台 2030－2145

福建电视台 2045－2145

福州有线电视台-1 1830－2030

厦门 厦门电视台 1930－2100

厦门电视台－2 2100－2200

厦门有线电视台综合 1945－2100江西 南昌 江西卫视台 1945－2145

江西电视台二台 2030－2230

南昌有线电视台-1 2045－2230河南 郑州 河南卫视台 2000－2130

河南电视台二台 1900－2130

郑州电视台 2000－2200吉林 长春 长春有线综合台 2000－2200

长春电视台新闻频道 2015－2230

吉林卫视台 1945－2145甘肃 兰州 飞天经济电视台 1945－20452145－2230

甘肃电视台 2000－2200

兰州有线电视台 2015－2230电视媒体选择与组合第65页/共101页地区

主要城市

电视台组合 时段云南 昆明 昆明有线经济台 1900－20002100－2200

昆明电视台－1 2030－2230

云南卫视台 2000－2200山西 太原 太原有线台-2 2015－2245

太原电视台-1 2015－2200

山西卫视台 2015－2300安徽 合肥 安徽电视台-1 1945－2200

安徽电视台-2 1830－2230新疆 乌鲁木齐 新疆电视台四套 2100－2300

乌鲁木齐有线综合台 2150－2330河北 石家庄 河北电视台 1915－2230

石家庄有线影视台 2000－2230电视媒体选择与组合第66页/共101页媒介选择与组合第67页/共101页地理性策略在有生意的地方做广告？在没有生意的地方做广告？基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量，从以下变量安排媒体投资的优先次序。区域市场安排应用模型：第68页/共101页第69页/共101页重点市场资料来源：中国统计年鉴98AC-尼尔森媒体刊例价一般市场南京、杭州、北京、济南、上海、武汉、长沙、成都、沈阳、天津、广州、昆明、重庆、哈尔滨、+深圳、青岛、宁波、大连南昌、福州、西安、乌鲁木齐、郑州、南宁、长春、兰州、贵阳、太原、合肥、厦门第70页/共101页分类媒体投放策略电视投放策略报纸投放策略网络广告投放策略第71页/共101页电视投放策略电视频道组合CF版本轮换电视有效频次电视投放最佳成本效益点电视媒体创意第72页/共101页CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以：每波广告发起阶段用CF30”，延续阶段用CF15”或5”。CF版本轮换一般而言：第73页/共101页WMACRFCorporate电视有效频次第74页/共101页电视广告到达率科学排期，使电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率

第75页/共101页总收视点3+到达率（%）600收视点，超过七成目标群众看到广告3次以上电视广告到达率第76页/共101页电视媒体创意A频道B频道C频道D频道E频道路障（RoadBlock)遥控器在一特定时段将广告投放于所有频道，以在短时间内达到高到达率、快速树立和提高知名度。第77页/共101页报纸投放版面选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS99）第78页/共101页基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻、财经新闻等目标群体偏好度高的版面选择性阅读版面，家电专版等报纸投放版面选择第79页/共101页在各地报纸发布软性文章硬广告版面和软文专栏两种形式软广告为第三者证言，更具说服力软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强费用相对低廉报纸投放策略-软文开发内容形式获益点第80页/共101页特殊手段常规手段

对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道

其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布事件炒作手段二次发布手段对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。报纸投放策略-软文开发手段第81页/共101页网络广告投放网站广告优势网站选择标准网站广告发布形式网