市场调查培训讲义

市场调查辅导教师：吴茜市场调查第一章市场调查概述一、调查的涵义市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动，市场调查结果往往是企业领导者做出营销决策的最重要依据。美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。（一）、市场调查与民意调查的区别1、调查结果使用者的不同民意调查：政府、媒体或大众市场调查：企业2、调查的最终目标不同民意调查：欲影响公众的意见与倾向市场营销：要提升营销业绩（二）、市场调查信息的使用者外部用户群和内部用户群市场调查研究用户结构图市场调查研究的用户内部用户外部用户供应商销售商高级管理者其他部门市场营销部门产品部制造部财务部法律部人事部品牌新产品定价推广销售（三）、市场调查公司的类型：1、委托型市场调查公司2、服务型专业市场调查公司3、综合型市场调查公司4、现场型市场调查公司5、辅助型市场调查公司二、市场调查的内容（一）、市场调查对企业的作用1、市场调查是市场营销活动的重要环节。2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。（二）、企业通常需要进行的市场调查1、产品测试实验的方法：（1）口味品尝（2）产品置留2、广告研究多指测试广告效果，内容包括：（1）广告内容的定型研究（2）广告播送后的回顾（3）广告内容的评价------街坊（4）印刷品广告预试验3、包装测试------选择最佳包装4、名称研究（1）含义（2）适用性（3）发音（4）易记性5、形象研究6、定性研究7、产品定位调查8、市场细分研究9、竞争对手调查10、满意度研究三、调查对营销管理的重要性1、提供作为决策基础依据的信息试销行动决策过程图试销结果不好一般良好停止上市修改后试销再次试销停止上市修改后试销再次试销全面上市全面上市2、、弥弥补补信信息息不不足足的的缺缺陷陷3、、了了解解外外部部信信息息4、、了了解解市市场场环环境境的的变变化化5、、了了解解新新的的市市场场环环境境四、、市市场场调调查查的的程程序序市场场调调查查程程序序图图确定定调调查查项项目目制定定调调查查方方案案问卷卷设设计计抽样样设设计计实地地调调查查调查查数数据据分分析析撰写写调调查查报报告告开始始结束束调查查期期1、、确确定定调调查查项项目目要求求：：（（1））调调查查切切实实可可行行（2））可可以以在在短短期期内内完完成成调调查查（3））能能够够获获得得客客观观的的资资料料，，并并能能依依据据这这些些调调查查资资料料解解决决提提出出的的问问题题。。2、、制制定定调调查查方方案案内容容：：（（1））调调查查目目的的（2））调调查查对对象象（3））调调查查内内容容（4））调调查查方方法法（5））调调查查时时间间（6））调调查查费费用用（7））调调查查组组织织3、、问问卷卷设设计计4、、抽抽样样设设计计5、、实实地地调调查查6、、调调查查数数据据分分析析7、、撰撰写写调调查查报报告告案例例一一:新可可乐乐的的沉沉浮浮:问问题题出出在在哪哪儿儿?在80年年代代早早期期，，尽尽管管可可口口可可乐乐仍仍是是软软饮饮料料中中的的领领先先者者，，但但其其市市场场份份额额正正慢慢慢慢的的被被““百百事事””占占领领。。多多年年来来，，““百百事事””成成功功的的发发起起了了““百百事事挑挑战战””，，一一个个系系列列电电视视口口感感测测验验表表明明消消费费者者更更喜喜欢欢甜甜一一点点的的百百事事可可乐乐。。可可口口可可乐乐公公司司不不得得不不采采取取行行动动停停止止市市场场份份额额的的流流失失，，而而解解决决之之道道看看起起来来就就是是改改变变可可口口可可乐乐的的味味道道。。可口口可可乐乐公公司司开开始始了了其其历历史史上上规规模模最大大的的新新产产品品调调查查计计划划。。它它花花了了两两年年多多的的时时间间和和400万万美美元元来来进进行行调调查查，，以以确确定定新新配配方方。。它它进进行行了了大大约约200000次次口口感感测测验验--------仅仅最最终终配配方方就就进进行行了了30000次次。。在在无无商商标标测测验验中中，，60%的的消消费费者者认认为为新新可可口口可可乐乐比比原原来来的的好好，，52%的的人人认认为为新新可可乐乐比比百百事事好好。。调调查查表表明明新新可可乐乐一一定定会会赢赢，，所所以以公公司司很很自自信信地地推推出出了了这这一一产产品品。。结结果果销销售售很很快快下下降降，，每每天天公公司司都都会会收收到到来来自自愤愤怒怒的的消消费费者者的的成成袋袋信信件件和和1500多多个个电电话话。。请分分组组讨讨论论可可口口可可乐乐公公司司的的问问题题究究竟竟出出在在哪哪儿儿？？讨讨论论时时间间十十分分钟钟，，小小组组讨讨论论结结束束后后请请各各组组组组长长代代表表本本组组总总结结，，参参加加大大组组交交流流。。提示示：：从从以以下下几几个个方方面面考考虑虑（1））、、市市场场调调查查的的内内容容包包括括哪哪些些？？（2））、、可可口口可可乐乐公公司司调调查查了了产产品品的的哪哪些些方方面面？？（3））、、可可口口可可乐乐公公司司有有没没有有考考虑虑产产品品的的名名称称、、历历史史、、包包装装、、文文化化遗遗产产和和形形象象？？案例例二二：：A企业业准准备备在在12月月旺旺季季之之前前推推出出一一款款新新车车，，进进行行大大批批量量生生产产，，可可该该款款新新车车的的详详细细资资料料被被其其主主要要对对手手获获得得，，并并针针对对性性的的设设计计了了一一种种急急具具竞竞争争力力的的车车型型嗣嗣后后推推出出，，A公司司巨巨额额的的研研制制、、促促销销、、制制造造设设备备投投入入悉悉数数化化为为泡泡影影。。一家家航航空空公公司司通通过过市市场场调调查查发发现现，，头头等等舱舱的的旅旅客客最最大大的的愿愿望望就就是是能能够够在在飞飞机机上上舒舒适适的的睡睡上上一一觉觉，，于于是是调调整整了了头头等等舱舱的的设设施施配配置置和和服服务务计计划划，，结结果果头头等等舱舱的利利用用率率持持续续提提高高。。在中中国国推推销销药药品品的的医医药药代代表表发发现现公公关关的的对对象象不不能能局局限限于于院院长长、、药药房房主主任任，，因因为为握握有有处处方方权权的的大大夫夫不不““配配合合””，，这这些些贵贵重重药药品品就就会会积积压压在在医医院院的的药药房房里里，，第第二二批批干干脆脆就就进进不不了了药药房房。。请分组讨论以以上三个事例例分别说明了了什么问题？？要求同上。。提示：从调查查对营销管理理的重要性方方面考虑。第二章二二手资资料的收集一、二手资料料的特点1、二手资料料的来源（1）企业自自身（2）其他机机构或人士2、二手资料料与原始资料料的差异比较较二手资料原始资料收集目的针对其他目的直接针对调查目的收集过程迅速、容易复杂、困难收集成本较低较高收集时间较短较长二、内部二手手资料内部二手资料料的组成内部二手资料料非公开资料公开资料机密资料非机密资料公开资料内部二手资料料的来源：（1）企业数数据库（2）企业信信息管理系统统MIS（3）企业决策支持持系统DSS（4）企业数据仓储储DW三、外部二手手资料1、传统来源源传统出版物和和传统信息集集散场所2、电子数据据产品互联网和电子子产品四、二手资料料有效性的评评估（1）信息是是谁收集的？？（2）当初的的调查目的是是什么？（3）信息是是什么时间收收集的？（4）信息收收集的方法是是什么？（5）信息与与其他调查结结果是否一致致？（6）原来是是否关于调查查精度的说明明？第三章定定性调查一、定性调查查的涵义所谓定性调查查主要用来考考察消费者的的态度、感觉觉、动机、反反应，或者用用来了解问题题的性质以及及发展的方向向，所有这一一切都与以抽抽样为基础的的定量调查形形成鲜明的对对比。1、主要方式式座谈会和深入入访谈2、定性调查查与定量调查查的区别对比指标定性调查定量调查研究类型试探性解释性、因果性问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较长执行人员需要特殊训练不需要特殊技巧分析类型主观性的、解释性的统计性、摘要性硬件条件录音机、投影机、录象机照相机、讨论指南问卷、计算机、打印机可重复性较低较高调查者的知识构成心理学、社会学、社会心理学、消费者行为、营销学、市场调查与研究统计学、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调查与研究3、定性调查查的优点（1）在了解解消费者的态态度、感觉、、动机、反应应等方面，其其作用无可替替代。（2）可以有有效配合定量量调查。（3）定性调调查时间短、、成本低。4、定性调查查的缺陷（1）定性调调查的代表性性不如定量调调查。（2）定性调调查不能提供供比较具体详详细的信息，，也不能表现现市场机会或或细分市场间间的细微差异异。（3）定性调调查对访谈者者和受访者的的要求比较严严格。二、座谈会的的实施座谈会的实施施步骤选择地点安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告（一）、房间与与设备1、确保舒适适感2、确保设备备到位3、确保室温温合适（二）、选择择受访者1、在城市繁繁华区街头随随机拦截或随随机拨打电话话，经过简单单筛选判定合合格后提出约约请的。2、从以前的的定量调查的的随机样本中中随机或刻意意挑选出来。。（三）、选择择主持人1、主持人必必须具备善于于组织座谈会会的品性。2、主持人必必须具备良好好的主持技巧巧。（四）、编制制讨论指南1、热身阶段段2、座谈阶段段3、总结阶段段（五）、编写写座谈会报告告三、深入访谈谈的实施1、深入访谈谈的方式（1）结构性性的深入访谈谈（2）非结构构性深入访谈谈2、非结构性性深入访谈的的要素（1）适宜的的环境（2）优秀的的访谈者（3）合格的的受访者（4）事先精精心设计的访访谈大纲非结构性深入入访谈示意图图提问者事前决定调查主题提问项目临场决定提问内容展开要领受访者舒适放松的状状态自由发言3、深入访谈谈的地点（1）面积大大小适中（2）保持环环境安静（3）尽量避避免受到打扰扰（4）房间布布置合理4、选择访谈谈人5、选择受访访者6、编制访谈谈提纲7、深入访谈谈的优缺点案例：一张“有问题题的问卷”假设有一个夏夏令营的组织织者，准备了了以下几个问问题来调查可可能参加者的的父母。你对对每个问题有有何评价？1、你的收入入最接近多少少？2、你的孩子子在夏令营里里表现好吗？？3、有过多少少夏令营去年年向你寄过宣宣传材料？今今年呢？4、你认为剥剥夺你孩子通通过夏令营谢谢12月-2209:06:0409:0609:0612月-2212月-2209:0609:0609:06:0412月-2212月-2209:06:042022/12/319:06:049、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:06:0409:06:0409:0612/31/20229:06:04AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:06:0409:06Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:06:0409:06:0409:06Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:06:0409:06:04December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:06:04上午午09:06:0412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:06上上午12月-2209:06December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:06:0409:06:0431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:06:04上午9:06上上午09:06:0412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:06:0409:06:0409:0612/31/20229:06:04AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:06:0409:06Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:06:0409:06:0409:06Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:06:0409:06:04December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:06:04上上午午09:06:0412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:06上上午午12月月-2209:06December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:06:0409:06:0431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:06:04上上午午9:06上上午午09:06:0412月月-229、杨柳散散和风