市场营销第章市场营销策划概论

市场营销策划方梅

理论

理论阐述+案例分析授课方法实训

每一章理论课程之后，安排相应的实训项目

平时考勤成绩考核方法＋＋实训成绩考试成绩第一章市场营销策划概论含义特点内容体系原则步骤方法尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招视频播出一、策划与营销策划含义策划软科学企划事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。运筹帷幄之中，决胜于千里之外

凡事预则立，不预则废。一、策划与营销策划含义策划明确的主题目标崭新的创意可操作性三要素策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动一、策划与营销策划含义策划市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。三要素：创意、目标和可操作性市场营销策划经典营销策划：西铁城营销策划（P10）一、策划与营销策划含义策划

在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般的纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。一、策划与营销策划含义策划分析：1.创意：没有采用传统的电视广告来宣传产品，而是采用空投手表这样创造性的活动来引起轰动。活动扣人心弦。应用飞机表现手表的质量，构思新颖飞机，赠送手表，也表现出公司实力雄厚，让消费者有信任感2.明确目标：打开澳大利亚市场，扩大产品知名度。3.可操作性：公司内部财力支持与外部环境不冲突有具体清晰的行动方案二、营销策划的基本特点策划市场营销策划（一）超前性（二）系统性（三）主观性（四）复杂性（五）可调适性二、、营营销销策策划划的的基基本本特特点点策划划超前前性性对未未来来行行为为的的安安排排：经验验系系统统———安全全保保险险创造造系系统统———风险险大大，，效效果果佳佳对未未来来环环境境的的判判断断：形象象系系统统——对未来环环境的形形象具体体描述概念系统统——通过抽象象思维，，逻辑推推理，总总结定论论——是对未来来环境的的判断和和未来行行为的安安排二、营销销策划的的基本特特点策划系统性多种营销销要素的的立体组组合时间上的的前后呼呼应——企业营销销的系统统工程二、营销销策划的的基本特特点策划主观性同一个体体对同一一信息的的认识差差异不同个体体对同一一信息的的个体差差异——客体作用用于主体体之后形形成的二、营销销策划的的基本特特点策划复杂性直接经验验间接经验验：广博的知知识灵活运用用——复杂的智智力操作作工程二、营销销策划的的基本特特点策划可调适性性执行过程程中：不断修正正策划初期期：考虑未来来形式的的变化可可能性营销策划划包括两两部分：：超前设设计部分分，未来来完善部部分三、市场场营销策策划的内内容体系系策划市场营销销策划基础策划市场调研策划市场环境策划战略策划市场定位策划市场竞争策划企业形象策划顾客满意策化战术策划产品策划价格策划分销策划促销策划创新策划知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划四、市场营销销策划的的原则引入案例例策划策划“野马”轿车：1964年，福特特汽车公公司生产产了一种种名为"野马"的轿车。。新产品品一经推推出，购购买人数数就打破破了美国国的历史史记录，，顾客拼拼命抢购购，在不不到1年的时间间里，野野马汽车车风行整整个美国国，各地地还纷纷纷成立野野马车会会，甚至至商店出出售的墨墨镜、钥钥匙扣、、帽子、、玩具都都贴上了了野马的的标志。。更有趣趣的是，，在一家家面包店店的门上上竟竖了了这样一一块牌子子:"本店烤饼饼如野马马汽车般般被一抢抢而光"。为什么野野马汽车车如此受受人欢迎迎？这不得不不归功于于美国实实业界巨巨子雅科科卡的出出色策划划。四、市场营销销策划的的原则引入案例例策划一．策划划第一阶阶段：概概念挖掘掘雅科卡1962年担任福福特汽车车公司分分部总经经理后，，便策划划生产一一种受顾顾客喜欢欢的新型型汽车。。这一念念头是在在他对市市场进行行了充分分调查之之后产生生的。前提1：雅科卡卡在欧洲洲了解福福特汽车车公司生生产的"红雀"太小了了，没没有行行李箱箱，虽虽然很很省油油，但但外形形不漂漂亮。。前提2：第二二次世世界大大战后后，生生育率率激增增.雅科卡卡预见见今后后的10年，整整个汽汽车的的销售售量将将会大大幅度度增加加，而而销售售对象象就是是年轻轻人。。前提3：年纪纪较大大的买买主已已从满满足经经济实实惠的的车转转向追追求新新款样样式的的豪华华车。。根据这这些信信息策策划小小组讨讨论，，经过过集思思广益益，一一个清清晰的的策划划概念念产生生了：：车型型要独独树一一帜；；车身身要容容易辨辨认；；要容容易操操纵；；要有有行李李箱；；像跑跑车，，而且且还要要胜过过跑车车。四、市场营营销策策划的的原则则引入案案例策划二、策策划第第二阶阶段：：主题题开发发这种车车该取取什么么名字字以吸吸引顾顾客呢呢?广告策策划人人认为为，美美国人人对第第二次次世界界大战战中的的野马马式战战斗机机的名名字如如雷贯贯耳，，用“野马”作为新新型车车的名名字妙妙不可可言，，能显显示车车的性性能和和速度度，有有广阔阔天地地任君君闯的的味道道，最最适合合地道道的美美国人放荡荡不羁羁的个个性。。主题——"野马"确定后后，策策划人人员又又专门门设计计了一一个标标志安安装在在车前前护栏栏里，，这是是一个个奔驰驰的野野马模模型，，它扬扬起四四蹄按按顺时时针方方向奔奔驰，，而不不是按按美国国赛马马时马马的逆逆时针针跑法法。策策划

在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。四、市场营营销策策划的的原则则引入案案例策划三、策策划第第三阶阶段：：时空空运筹筹新型车车问世世之前前，福福特公公司选选择了了底特特律地地区52对夫妇妇，邀邀请他他们到到样品品陈列列馆。。这些些人的的收入入属于于中等等层次次，每每对夫夫妇都都已经经拥有有了一一部标标准型型汽车车。公公司负负责人人将他他们分分成若若干小小组带带进汽汽车样样品陈陈列馆馆，请请他们们发表表感想想。摸透消消费者者心理理后，，雅科科卡把把售价价定在在2368美元，，并精精心拟拟定了了一系系列促促销方方案。。四、市场营营销策策划的的原则则引入案案例策划四、策策划第第四阶阶段:推销说说服第一步步，邀邀请各各大报报社的的编辑辑参加加从纽纽约到到迪尔尔伯恩恩的野野马车车大赛赛，还还邀请请了100名记者者。第二步步，新新型野野马车车上市市的前前一天天，让让几乎乎全部部有影影响的的报纸纸用整整版篇篇幅刊刊登了了野马马车广广告。。"真想不不到"，“售价2368美元”。第三步步，从从野马马车上上市开开始，，让各各大电电视台台每天天不断断地播播放野野马车车的广广告,使产品品家喻喻户晓晓。第四步步，选选择最最显眼眼的停停车场场，竖竖起巨巨型的的广告告牌，，上面面写着着"野马栏栏"，以引引起消消费者者的注注意。。第五步步，竭竭尽全全力在在美国国各地地最繁繁忙的的15个飞机机场和和200家假日日饭店店展览览野马马车。。第六步，向向全国各地地几百万福福特汽车车车主寄送广广告宣传品品。此举是是为了达到到直接促销销的目的，，同时也表表示公司忠忠诚地为顾顾容服务的的态度和决决心。这一系列铺铺天盖地、、排山倒海四、市场营销销策划的的原则策划1、战略性性原则2、信息性性原则3、系统性性原则4、时机性性原则5、权变性性原则6、可操作作性原则则7、创新性性原则8、效益性性原则四、市场营销销策划的的原则策划1、战略性性原则制定营销销策划时时，必须须站在营营销战略略的高度度去审视视。案例：波波音公司司四、市场营销销策划的的原则策划2、信息性性原则——大量而有有效的营营销信息息基础上上进行四、市场营销销策划的的原则策划3、系统性性原则进行营销销策划时时要系统统地分析析诸多因因素的影影响营销策划划工作的的完成有有赖于企企业其他他部门的的支持和和合作四、市场营销销策划的的原则策划5、权变性性原则1963年2月28日——这个世界界照相史史上划时时代的日日子，柯柯达公司司发明并并上市了了新相机机(别名“傻瓜机”)。可就在在柯达的的“傻瓜机”大为走俏俏的时候候，柯达达做出了了出人意意料的惊惊人之举举。公司司宣称：：我们不要独独占'傻瓜机'的专利，，其技术术全部都都可以提提供给世世界的每每个制造造厂商。。“其实，柯柯达公司司公开“傻瓜机”技术正是是该公司司策划权权变性的的体现。。柯达因傻傻瓜机自问世以以来，己获得巨额利润润。世界上相相机拥有有量己有有数千万万只，而而且日本本自行研研究的"傻瓜机"也行将问问世，即即使不公公开其技技术，其其他公司司也己模模仿研制制出同类类产品。。相机是耐耐用品，，可以重重复使用用，而胶胶卷软片片是一次次性使用用的，其其市场需需求越来来越大。。柯达收缩缩精力，，全力生生产高质质量的胶胶卷软片片提供给给市场。。四、市场营销销策划的的原则策划洛杉矶奥奥运会的的效益性性原则他在出卖卖电视转转播权时时运用卓卓越的推推销手段段挑起广广播公司司之间的的竞争，，卖出了了理想的的价位；；别出心裁裁地出卖卖了火炬炬传递权权，每公公里3000美元；破天荒的大胆胆提高开、闭闭幕式门票价价格；……尤伯罗思的全全部策划实施施的结果是这这届奥运会只只花了5.1亿美元，却赢赢利1.5亿美元，他本本人也得到红红利47.5万美元。5、效益性原则则五、市场营销策划划的步骤策划Step4•制定营销战略Step3•制定目标Step2•分析情况Step1•了解现状Step5•制定行动方案Step7•设计控制和应急措施Step6•预测效益Step8•撰写市场营销计划书五、市场营销策划划的步骤策划1.了解现状竞争形势了解：竞争者的市场占有率、营销战略产品情况了解：优缺点市场形式了解：销售状况、购买动态、市场空间宏观环境了解分销情况了解：各种分销渠道的了解六、市场营销策划划的步骤策划2.分析情况结果总结自身优势与弱点分析市场机会与风险的分析去粗取精，去伪存真六、市场营销策划划的步骤策划3.制定目标营销目标企业整体目标六、市场营销策划划的步骤策划4.制定营销战略略营销预算营销组合策略目标市场战略六、市场营销策划划的步骤策划6.预测效益8.撰写市场营销销计划书7.设计控制和应急措施5.制定行动方案案六、市场营销策划划的方法方法1：点子方法方法3：谋略方法方法2：创意方法方法4：运筹学方法六、市场营销策划划的方法方法1：点子方法点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华案例：三洋双门冰箱六、市场营销策划划的方法方法2：创意方法创意方法是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。是营销策划的核心和精髓六、市场营销策划划的方法方法3：谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。具有全局性，根本性，艺术性，方向性“术”战术、权术、手段、方法谋略使点子有了目标，使营销策划有了目的案例：雷诺公司——事件创造六、市场营销策划划的方法方法4：运筹学方法案例田忌赛马点子：出马谋略：组阵运筹学：用一输换两胜，以少胜多内容：查阅市市场营销策划划经典案例，，进行案例分分析呈交内容：阅阅读案例体会会，无字数要要求模拟实训题9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:42:0508:42:0508:4212/31/20228:42:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:42:0508:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:42:0508:42:0508:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:42:0508:42:05December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:42:05上上午08:42:0512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:42上午午12月-2208:42December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:42:0508:42:0531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:42:05上上午8:42上上午08:42:0512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:42:0508:42:0508:4212/31/20228:42:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:42:0508:42Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:42:0508:42:0508:42Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:42:0508:42:05December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:42:05上上午08:42:0512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:42上午午12月-2208:42December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:42:0508:42:0531December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:42:05上午8:42上上午08:42:0512月-22