市场营销管理教案3

《市场营销管理》

武汉大学商学院

工商管理博士

汪涛

副教授1/14/20231第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识1/14/20232三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事1/14/20233第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销1/14/20234第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念1/14/20235生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1/14/20236产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症1/14/20237推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品1/14/20238营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性1/14/20239第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程1/14/202310如何认认识营营销管管理的的实实质营销管理的实实质是需求管管理企业——————————市场较少弹性——————不断断变化可控因素—————————需求企业市场营销环境12/31/202211需求的八八种型型态有害需求———抵制性性营销不规则需求——同步性营营销饱和需求———维持性性营销下降需求———恢复性性营销过度需求———抑制性性营销潜在需求———开发性性营销无需求————刺激激性营销反需求————扭转转性营销12/31/202212市场营销销管理理过程发现和评价市市场机会细分市场———目标市场———市场定位位发展市场营销销组合策略执行和控制市市场营销组合合策略从营销环境的的变动中去发发现从对消费者的的分析中去发发现从对竞争者的的分析中去发发现12/31/202213第二讲市市场和市场场营销环境市场分析市场营销环境境微观营销环境境宏观营销环境境12/31/202214第一节市市场场分分析析从经济学角度度理解的市场场：交换的场所交换关系的总总和交换从市场学角度度理解的市场场市场产权分工信用购买者购买力购买动机12/31/202215第二节节市市场场营营销销环环境境市场营营销环环境是是由企企业营营销管管理职职能外外部的的因素素和力力量组组成的的，这这些因因素和和力量量影响响着营营销管管理者者成功功地保保持和和发展展同其其目标标市场场顾客客交换换的能能力市场营营销环环境包包括宏宏观市市场营营销环环境和和微观观市场场营销销环境境市场营营销环环境的的特点点：市场营营销环环境的的作用用方式式：强制性性的、、不可可控的的动态的的、不不断变变化的的提供市市场机机会带来环环境威威胁12/31/202216实例：：一个个卷烟烟企业业所面面临的的营销销环境境A.发达国国家吸吸烟人人数下下降B.发展中中国家家吸烟烟人数数上升升C.禁止在在公共共场所所吸烟烟D.在香烟烟外包包装上上印警警示标标志E.发明一一种用用莴苣苣叶制制作的的香烟烟12/31/202217第三节节市市场场营销销的微微观环环境企业内内部环环境——横横向关关系及及纵向向协调调供应者者：向企企业或或竞争争者提提供所所需资资源的的组织织和个个人营销中中介：协助助企业业促销销及分分销其其产品品给最最终消消费者者的组组织和和个人人顾客——消消费者者市场场、生生产者者市场场、中中间商商市场场、政政府府市场场、国国际市市场竞争者者——愿愿望竞竞争者者、属属类竞竞争者者、产产品形形式竞竞争者者、品品牌竞竞争者者公众——媒媒介公公众、、金融融公众众、政政府公公众、、市民民行动动公众众、地地方公公众、、一般般群众众、内内部公公众12/31/202218第四节宏宏观观市场场营营销环环境境人口环境境经济环境境技术环境境社会文化化环境政治法律律环境自然环境境物质环境境12/31/202219人口口环环境境分分析析人口数量量：人口结构构家庭结构构人口分布布：人口出生生率下降降人口老龄龄化家庭规模模越来越越小：离离婚率高高、非家庭住住户妇女就业业机会越越来越大大12/31/202220经济济环环境境分分析析经济发展展阶段消费者收收入支出模式式：恩格尔系系数储蓄及信信贷实际收入入与名义义收入可支配收收入与可可任意支支配收入入12/31/202221社会会文文化化环环境境分分析析人与自己己（他人人）的关关系：以他人为为中心———自我我价值人与机构构的关系系：依赖（努努力工作作）————独立立（轻松松生活））人与社会会的关系系：正式关系系——————————非非正式关关系人与自然然的关系系：从属的、、疏离————————平平等的、、亲近人与宇宙宙的关系系：宗教导向向—————————————市俗俗导向12/31/202222第三讲消消费者市市场与消消费者行行为分析析消费者市市场影响消费费者购买买行为的的因素消费者购购买决策策过程12/31/202223第一节消消费费者市市场消费者市场场是指个人人或家庭为为满足生活活需求而购购买或租用用商品的市市场消费者市场场有以下特特点：消费者市场场的购买对对象：从交易的商商品看从交易的规规模和方式式看从购买行为为看从市场动态态看便利品、选选购品、特特殊品耐用品、非非耐用品12/31/202224第二节影影响消费费者购买行行为的因素素心理因素文化因素社会因素个人因素12/31/202225影响消费者者购买行为为的心理因因素动机认知学习：驱策力态度与信念念：科学的见解解、偏见、、迷信弗洛依德的的动机理论论赫兹伯格的的双因素论论马斯洛的需需求层次论论选择性注意意选择性理解解选择性记忆忆刺激物提示物反应12/31/202226影响消费者者购买行为为的文化因因素中国人特性性：自私自利、、勤俭、爱爱讲礼貌、、和平文弱弱、知足常常乐、守旧旧、马虎（（模糊）、、坚韧及残残忍、韧性性及弹性、、圆熟老到到中国文化特特征：广土众民、、多民族融融合、历史史悠远、几几乎没有宗宗教的人生生、历久不不变的社会会、停滞不不前的文化化、家族制制度、学术术不向科学学前进、缺缺乏民主、、道德取代代宗教、国国不象国、、无兵的文文化、孝的的文化、士士的文化次文化：民族次文化化、宗教次次文化、种种族次文化化、地理次次文化12/31/202227影响消费者者购买行为为的社会因因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体体12/31/202228影响消费者者购买行为为的个人因因素年龄及生命命周期阶段段：单身、新婚婚、满巢一一期、满巢巢二期、满满巢三期、、空巢一期期、空巢二二期、鳏寡寡就业期、、鳏寡退休休期职业生活方式经济状况性格和自我我观念活动兴趣思想见解12/31/202229第三节消消费者购购买的一般过过程消费者的购买买类型：消费者的购买买角色：消费者购买的的一般过程：12/31/202230消费者购买类类型购买的风险（（介入的程度度）大小品牌的差异性性大小12/31/202231消费者者购买买角角色倡议者影响者决定者购买者使用者12/31/202232消费者购购买的的一般过过程确定问题：内在刺激和外外在刺激收集信息：个人经验、人人际来源、公公共来源、商商业来源判断评估购买决策购后感受与评评价12/31/202233判断断评评估估产品属性属性权重品牌信念品牌形象12/31/202234第四讲市市场细分分第一节市市场细分概概论第二节市市场细分的的标准与原则则第三节目目标市场的的选择第四节市市场定位12/31/202235第一节节市市场场细分分概论论市场营营销策策略的的发展展阶段段市场细细分的的客观观基础础市场细细分的的作用用12/31/202236市场场营营销销策策略略的的演演变变大量营营销阶阶段差异化化营销销阶段段目标市市场营营销阶阶段福特汽汽车：：大量生生产大大量量消费费“顾客客可以以在我我们这这里买买到任任何汽汽车，，只要要他所所要的的是黑黑色T型轿轿车””通用用汽汽车车：：为合合适适的的人人生生产产制制造造合合适适的的车车（（雪雪佛佛兰兰、、奥奥兹兹莫莫比比尔尔、、庞庞蒂蒂亚亚克克、、别别克克、、凯凯狄狄拉拉克克））BuickSail12/31/202237市场场细细分分的的客客观观基基础础客观基础础：消费费需求的的差异性性定制营销销个性化需需求大大量量生产12/31/202238市场细细分分的作作用用分析市场场时机，，开拓新新市场集中企业业资源，，投入目目标市场场有利于企企业制订订适当的的营销策策略12/31/202239第二节市市场场细分的的标准和和原则市场细分分的标准准：地理变数数人口变数数：性别别、年龄龄等心理变数数行为变数数市场细分分的原则则：可衡量性性：规模模和购买买力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到达细细分市场场并为之之有效服服务的程程度有效性：：细分市市场要有有适当的的规模和和发展潜潜力12/31/202240第三节目目标标市场的的选择评估细分分市场目标市场场范围策策略市场细分分化策略略12/31/202241评估估细细分分市市场场适当的规规模和发发展潜力力——市场市场的吸吸引力———竞争同行业的的竞争者者潜在的竞竞争者替代产品品购买者的的讨价还还价能力力供应商的的讨价还还价能力力公司的目目标和资资源———公司潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品12/31/202242目标市市场场范围围策策略——如何界定定业务或或生意产品/市市场矩阵阵——按按不同的的顾客需需要（以以不同的的产品来来表示））和不同同的顾客客群（以以不同的的市场部部分来表表示）：：1。产品品/市场场集中2。产品品专业化化3。市场场专业化化4。选择择性的专专业化5。目标标市场包包括整个个市场四维定义义：1。需求求——莱莱维特（（1960）2。产品品/技术术——安安索夫（（1967）3。客户户——哈哈南（1974）4。地域域12/31/202243案例：：SAS航航空公公司界界定自自己的的目标标市场场20世世纪80年年代中中叶，，当扬扬·卡卡尔松松成为为斯堪堪的那那维亚亚联合合航空空公司司（SAS）的的CEO时时，他他对公公司的的目标标市场场进行行了重重新定定义：：集中中发展展欧洲洲民航航运输输产业业中的的一个个特定定市场场———经理理阶层层。即即产品品———民航航运输输、需需求———商商务旅旅行、、客户户———经理理、地地域———欧欧洲。。这意意味着着SAS减减少了了对其其它市市场领领域的的注意意，包包括飞飞机租租赁、、经济济舱座座位的的提供供、货货运、、旅游游航班班、低低关税税航运运市场场部门门等。。这一市市场的的特定定需要要是：：在陆陆上和和空中中的准准点、、安全全、个个性化化和舒舒适。。为此此，SAS开发发了许许多服服务项项目来来适应应，例例如，，为实实现在在陆上上提供供舒适适服务务的目目标，，SAS保保证在在欧洲洲和美美洲城城市的的SAS宾宾馆可可以直直接定定座；；SAS拥拥有一一支供供租用用的车车队，，由豪豪华轿轿车、、直升升飞机机和普普通轿轿车组组成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市SAS还还提供供一种种将旅旅客的的行李李从办办公室室或SAS宾馆馆运送送到机机场的的特殊殊服务务；在在机场场备有有适当当装饰饰、供供旅客客使用用的特特殊房房间；；更换换了服服务人人员的的旧制制服；；职员员重现现培训训，以以改进进服务务水平平和提提高处处理突突发事事件的的能力力，等等。简简而言言之，，即向向目标标顾客客提供供门对对门的的服务务。12/31/202244市场细细分分化化策略略无差异的营营销策略1。需求和和期望基本本一致的产产品，如高高科技、工工业产品2。高档奢奢侈用品3。功能性性强的产品品4。具有来来源国（地地）效应的的产品差异化的营营销策略集中性的营营销策略12/31/202245第三三节节产产品品定定位位一.定定位位的的含含义义：：勾画画本本公公司司形形象象及及所所提提供供的的价价值值的的行行为为，，使使目目标标市市场场顾顾客客能能理理解解和和正正确确认认识识到到本本公公司司有有别别于于其其他他竞竞争争者者的的特特征征，，具具体体地地说说，，是是在在目目标标顾顾客客心心目目中中为为本本公公司司及及其其产产品品塑塑造造特特定定的的形形象象、、赋赋予予一一定定的的特特征征。。二.定定位位的的特特点点：：1。。相相对对于于竞竞争争者者2。。目目标标消消费费者者心心中中三.定定位位的的步步骤骤：：1。。明明确确潜潜在在的的竞竞争争优优势势2。。选选择择竞竞争争优优势势3。。明明示示竞竞争争优优势势12/31/202246分析竞争优势势的工具———价值链价值链各环节节所要求的生生产要素相差差很大，比如如说，产品的的开发环节所所要求的主要要是受过高等等教育、具有有专业技术和和首创精神的的科技人员，，宽松自由的的组织环境和和鼓励创新、、提倡独立思思考的企业文文化。而产品品的装配环节节则需要大量量的工人和严严格的确劳动动纪律、全面面质量管理和和成本控制。。由于企业资资源禀赋不同同，即在资源源和要素的拥拥有上存在相相当大的差异异，这就使得得企业具有了了在行业价值值链中的不同同环节形成优优势的可能，，这种优势的的建立在不同同企业彼此之之间是有差异异的。12/31/202247第四讲产产品策略略产品整体概念念产品组合策略略单个产品决策策——品牌决决策产品生命周期期新产品开发12/31/202248第一节产产品整体体概念念市场营销观念念中的产品：：凡是能够提供供给市场以引引起人们注意意、获取、使使用或消费，，从而满足某某种欲望或需需要的一切东东西。包括：实物、、服务、人员员、地点、组组织和主意产品整体概念念：产品的核心：：产品的基本本效用和性能能产品的形体：：包括质量、、特色、式样样、品牌和包包装产品的附加：：附加服务和和附加利益12/31/202249第二节产产品组合合决策策关于产品组合合的几个概念念：产品组合：指指某一企业所所生产或销售售的全部产品品线和产品项项目的组合产品组合的宽宽度：一个企企业有多少产产品线产品组合的长长度：一个企企业产品组合合中产品项目目的总数产品组合的深深度：产品线线中的每一产产品有多少花花色品种产品组合的关关联度：一个个企业的各产产品线在最终终用途、生产产条件、分销销渠道等方面面的密切相关关程度12/31/202250案例：：P&G公司的的产品品组合合洗涤剂剂牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪雪欢欢乐乐高高露洁洁象象牙帮帮宝宝适伏伏尔高高汰渍奥奥克克雪多多登登奎奎尔佳佳美美鲁鲁维斯斯速速溶伏伏尔高高洁拂德德希希克克雷雷丝拉拉瓦瓦高高速速速溶溶小瀑布布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏尔尔高象牙水水获获利风风趣趣无无咖咖啡因因黎明时时代代维维护伏伏尔尔高勇敢者者3号号海海岸独立12/31/202251产品品组组合合评评价价评价产产品的的两个个基本本方向向：产品竞竞争力力和市市场发发展潜潜力两个前前提：：1。经经验曲曲线2。经经验数数据产品评评价相应的的营销销策略略：1。发发展壮壮大2。维维持3。收收割4。放放弃2相对市市场占有率率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率率10%12/31/202252第三节节单单个个产品品决策策———品牌牌决策策品牌的的含义义品牌模模型品牌决决策12/31/202253什么么是是品品牌牌？品牌是是指一一个名名字、、名词词、符符号和和设计计，或或者是是以上上四者者的组组合，，用于于同一一个（（群））出售售者的的产品品相区区别品牌的的组成成:品牌名名称：：品牌牌中可可以发发出声声音的的部分分品牌标标志：：品牌牌中不不能发发出声声音，，但可可以辨辨认的的部分分品牌与与商标标：品牌———Brand商标———Trademark商标是是指受受法律律保护护的品品牌或或品牌牌中的的某一一部分分12/31/202254品牌牌模模型型品牌为什么么会产生———品牌形形态品牌以什么么为基础———品牌基基础品牌依什么么来评价———品牌效效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态12/31/202255品牌牌决决策策品牌命名决决策：品牌有无决决策品牌命名决决策使人联想到到产品的利利益易读、易认认和易记与众不同或或标新立异异符合传统习习俗品牌所有权权决策：全国性品牌牌/制造商商品牌私人品牌/中间商品品牌亲族品牌决决策：个别品牌决决策：“潘潘婷”、““飘柔”、、“海飞丝丝”统一品牌牌决策：：GE、、“娃哈哈哈”分类品牌牌决策：：产品的的不同类类型或产产品的质质量水平平企业名称称加个别别品牌品牌延伸伸决策多品牌决决策12/31/202256第四节产产品品生命周周期产品生命命周期的的概念使用产品品生命周周期概念念时应注注意的问问题产品生命命周期意意义产品生命命周期各各阶段的的策略12/31/202257产品生命命周期的的概念一件新产产品自开开发过程程结束，，从投入入市场开开始到被被淘汰为为止，均均有一个个投入、、成长、、成熟至至衰老的的过程，，这一过过程被称称为产品品生命周周期。投入期：：成长期：：成熟期：：衰老期：：12/31/202258使用产品品生命周周期概念念时应注注意的概概念PLC与与产品的的使用寿寿命无关关PLC主主要是指指产品形形式，但但也可以以适用于于产品大大类、产产品品牌牌、企业业（产品品）进入入新市场场。理想模式式和特殊殊模式拐点的判判断：12/31/202259产品生命命周期各各阶段的的营销策策略———投入入期快速撇脂脂：（1）不不知晓（（2）了了解产品品的人愿愿付高价价（3））竞争激激烈，公公司欲形形成品牌牌偏好快速渗透透：（1）市市场规模模大（2）市场场不了解解产品（（3）顾顾客对价价格敏感感（4））竞争者者强大（（5）有有规模效效应或经经验曲线线效应缓慢撇脂脂：（1））市场规规模有限限（2））大部分分顾客了了解产品品（3））顾客愿愿付高价价（4））无激烈烈竞争缓慢渗透透：（1））市场规规模大（（2）顾顾客了解解产品（（3）顾顾客对价价格敏感感（4））存在竞竞争对手手快速撇脂脂快速渗透透缓慢撇脂脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂脂低价——渗透透高促销——快快速低促销——缓缓慢12/31/202260成长期的营销销策略改进产品质量量增加产品功能能、特性、款款式等进入新的细分分市场促销转变：提高产品知名名度——说服服消费者购买买为吸引顾客，，适时降价12/31/202261成熟熟期期的的营营销销策策略略改进进市市场场：：销售售量量=品品牌牌使使用用人人数数X人人均均使使用用量量促使使更更多多的的人人使使用用自自己己的的品品牌牌：：争取取未未使使用用者者、、争争夺夺竞竞争争者者的的顾顾客客增加加人人均均使使用用量量：：使用用量量、、使使用用频频率率、、新新用用途途改进进产产品品改进进市市场场营营销销组组合合12/31/202262第五五节节新新产产品品开开发发、、试试验验及及推推介介新产产品品的的含含义义：：全新新产产品品：：采采用用新新原原理理、、新新结结构构、、新新技技术术、、新新材材料料制制成成的的产产品品、、。。换代代产产品品：：在在原原有有产产品品的的基基础础上上，，部部分分采采用用新新技技术术、、新新材材料料制制成成的的性性能能有有显显著著提提高高的的产产品品。。改进进产产品品：：在在原原有有基基础础上上，，为为改改善善其其性性能能、、提提高高其其质质量量而而派派生生的的新新产产品品。。仿制制产产品品：：新产产品品开开发发的的风风险险：：新产产品品的的失失败败率率：：消费费品品40%；；工工业业品品20%；；服服务务产产品品18%失败败原原因因：：（1））对对市市场场判判断断失失误误————30%；；（（2））对对技技术术发发展展判判断断失失误误————30%；；（（3））对对生生产产和和费费用用判判断断失失误误————20%；；（（4））组组织织管管理理不不善善————15%12/31/202263新产产品品开开发发的的程程序序新产品品构思思的产产生：：（1））构思思的来来源：：顾客、、竞争争对手手、科科学家家、推推销员员、代代理商商（2））产生生构思思的方方法：：属性排排列法法、强强制关关系法法、形形态分分析法法、专专家献献计献献策法法构思的的筛选选：产品概概念的的形成成和测测试：：产品概概念的的形成成产品构构思：：企业从从自己己的角角度考考虑的的能够够向市市场提提供的的可能能产品品的的构想想———“生生产一一种粉粉状牛牛奶制制品””产品概概念：：企业从从消费费者的的角度度对这这个构构思所所作的的详尽尽的描描述：：谁使使用用：成成人、、老年年人、、儿童童什么时时候使使用：：早晨晨、晚晚上、、日间间想得到到的利利益：：口味味好、、营养养丰富富、食食用方方便12/31/202264新产品品开发发的程程序（（续一一）产品概概念的的定位位：产品概念念的测试试：“一种粉粉状牛奶奶饮品，，用于成成人即食食早餐所所需要的的营养，，且口味味好、使使用方便便。该产产品打算算制成三三种口味味：巧克克力、香香草、草草莓，产产品使用用盒装，，一盒装装十包，，卖八元元钱”是否清楚楚并相信信产品所所提供的的利益是否认为为该产品品解决了了你的某某一类需需求目前是否否有其他他产品偏偏好对价格、、包装、、口味等等意见制定营销销策略：：12/31/202265新产品开发的的程序（续二二）营业分析：销售量（额））的估计；成本或利润的的估计产品开发：产品试销：销售额波动研研究模拟商店技巧巧控制性试销术术实验市场正式上市：12/31/202266第五讲价价格策略影响价格的主主要因素定价的基本方方法定价策略12/31/202267第一节影影响价格的主主要因素定价目标：争取当期利润润最大化保持或扩大市市场占有率保持最优产品品质量生存产品成本市场需求：需求价格弹性性：影响需求价格格弹性的因素素：认知替代品效效应独特价值效应应转换成本效应应12/31/202268影响价格的主主要因素（续续一）对比困难效应应价格——质量量效应支出效应最终利益效应应分担成本效应应公平效应存货效应企业市场营销销组合竞争者的产品品和价格其它因素12/31/202269第二节定定价的基本方方法成本导向定价价法：基本逻辑：首首先确定产品品的销售量；；然后计算出出产品的单位位成本和利润润目标；最后后确定产品价价格需求导向定价价法：竞争导向定价价法：12/31/202270第三节定定价策略一般性定价策策略细分定价策略略心理定价策略略12/31/202271一般性定价价策略撇脂定价：：将价格定定得相对于于产品对大大多数潜在在顾客的经经济价值来来讲比较高高，以便从从分额虽小小但价格敏敏感性较低低的消费者者细分中获获得利润。。消费者：（（1）特别别看重产品品的差异，，对价格不不太敏感（（宝丽来的的“拍立得得”）；（（2）当支支出费用较较少，顾客客即兴购买买而未考虑虑其它替代代品成本：产品品价格中很很大一部分分是单位增增量成本（（变动成本本或增量固固定成本）），较小的的价格溢价价，就能较较大幅度提提高毛利率率。竞争：公司司必须有一一些手段阻阻止低价竞竞争者的进进攻，如专专利或版权权、名牌的的声誉、稀稀缺资源的的使用权、、最佳分销销渠道的优优先权等。。渗透定价：：将价格定定得比经济济价值低，，以吸引大大量顾客。。消费者：有有一个较大大的市场分分额对价格格敏感成本：增量量成本仅占占价格很小小一部分；；单位毛利利率高或能能节约足够够的变动成成本，使销销售员无须须降低毛利利；竞争：公司司成本（资资源）优势势明显，或或公司现在在还不起眼眼——竞争争者不会降降低价格进进攻企业。。适中定价：：尽量降低低价格在营营销中的地地位，重视视其它手段段。12/31/202272细分定价策策略根据购买者者类型细分分——找出出对价格敏敏感者：获取信息———先定高高价，然后后给出折扣扣条件，可可以细分出出愿付全价价和价格敏敏感者，如如优惠券（（须收集或或剪下优惠惠券），学学生火车票票（须出示示学生证））根据销售人人员细分———一般限限于昂贵商商品，且主主要是工业业品根据购买地地点细分根据购买时时间细分根据购买数数量细分12/31/202273心理定价策策略对价格差异异的感受参考价格的的形成价格的“心心理设计””为随机性产产品定价12/31/202274一.对对价价格格差差异异的的感感受受对百百分分比比差差异异的的感感受受：：韦伯伯-费费勒勒定定律律：：消消费费者者对对价价格格变变化化的的感感受受更更多多取取决决于于变变化化的的百百分分比比而而非非绝绝对对值值；；价价格格上上下下各各有有一一个个界界限限，，将将价价格格调调整整到到价价格格之之外外易易被被注注意意，，在在界界限限之之内内的的调调价价往往往往被被忽忽视视；；在在价价格格上上限限之之内内一一点点点点提提价价比比一一下下子子提提较较高高价价更更易易被被接接受受，，相相反反，，一一次次性性将将价价格格下下降降到到下下限限之之下下，，比比多多次次小小幅幅降降价价效效果果要要好好对奇数价格尾尾数的感受：：第一组：0。89￥￥0。75￥第二组：0。93￥￥0。79￥12/31/202275例：奇数数价格格尾数数对人人造黄黄油销销售量量的影影响12/31/202276二.参参考考价格格的形形成现有价价格的的影响响：产品线线定价价：例：松下的的产品品线定定价对对参考考价格格的影影响12/31/202277建议的的参考考价格格：包含建建议参参考价价格的的广告告宣传传与不不包含含建议议参考考价格格的广广告宣宣传相相比，，对耐耐用消消费品品的购购买决决策影影响更更大顺序的的影响响：例：12/31/202278参考价价格的的形成成（续续一））过去价价格的的影响响：例：初始定定价对对以后后销售售量的的影响响12/31/202279参考价格的的形成（续续二）购买环境对对参考价格格的影响例：一个人非常常渴，想喝喝一瓶冰镇镇啤酒，你你的朋友打打算替你去去买，但他他会问你：：如果超过过多少钱一一瓶你就不不买了。在在下列两种种情况下：：（1）这附附加只有一一家高级宾宾馆卖啤酒酒（2）这附附加只有一一家小的杂杂货店卖啤啤酒参加调查的的人回答是是不同的，，统计的中中位数各为为：高级宾馆的的啤酒是2。65美元小杂货店的的啤酒是1。50美元12/31/202280三.价格的的心理“设设计”价格心理设设计的理论论基础———预期理论论即人们对损损益的感受受是不同的的，损失带带给消费者者的痛苦比比相对大小小的利得带带给他们的的欢乐要大大设计消费者者的参考点点——捐赠赠效应消费者宁肯肯维持现状状也不愿意意失去对某某种财产的的拥有权。。启示：假如某种东东西的价格格只表示拥拥有者会放放弃一些机机会，而不不是完全放放弃某种拥拥有权，这这种东西较较好出售当同样的产产品存在价价格差异时时，应该使使消费者认认为较低的的价格是给给予他们的的一种折扣扣，而不让让他们认为为较高的价价格是一种种加价对于某些产产品，可以以让消费者者先使用，，再付款设计利得和和损失在推销一些些高品质的的产品时，，经常使用用的广告策策略并不是是向消费者者介绍这些些产品的优优点以使其其产生购买买欲望，而而是要向他他们说明如如果不购买买的话会损损失些什么么12/31/202281三.价格的的心理“设设计”（续续一）设计复合的的损失或利利得原理：随着人们获获得的好处处或遭受的的损失的增增大，它们们对人们心心理的影响响越来越小小启示：将好处分分开将损失组组合将小的损损失和大大的好处处组合在在一起将小的好好处和大大的损失失分开12/31/202282四。为随随机性产产品定价价什么是随随机性产产品：购买某种产品品是为了获得得某种可能的的利益或者为为了规避某种种可能的损失失。如保险、、服务合同等等。启示一——一一项针对工业业品购买代理理商的调查如果购买一种种产品时消费费者更看重这这种产品给人人们带来的正正的效应，那那么他们往往往采用更安全全的购买方案案，哪怕多花花一些钱———当有可能获得得某种好处时时，人们的态态度往往不爱爱冒风险而购买的产品品是为了避免免某种风险时时，人们更愿愿意冒险，购购买比较便宜宜的产品———当人们可能遭遭受一些损失失时，人们的的态度变成了了爱冒风险启示二：人们往往认为为确定的事情情的价值很高高，而对那些些不太确定的的方案却不感感兴趣。12/31/202283第六讲促促销策策略略沟通过程和促促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系12/31/202284第一节沟沟通过程和促促销组合促销的本质———沟通一个沟通模式式要回答五个个问题：（1）谁说；；（2）说什什么；（3））用什么渠道道说；（4））对谁说；（（5）有何效效果制订最佳促销销组合可供选择的促促销手段：广广告、人员推推销、营业推推广、公共关关系制订促销组合合时应考虑的的因素：产品性质促销的基本策策略产品生命周期期沟通任任务12/31/202285第二节节广广告告策策略略什么是是广告告：由明确确的主主办人人向不不确定定的受受众所所进行行的单单方面面的信信息沟沟通构成广广告的的要素素：广告主主媒体信息费用广告运运动的的管理理及决决策12/31/202286广告告运运动动的的管管理理及及决决策策广告调调研：：消费者者、企企业及及其产产品、、竞争争者、、市场场环境境广告战战略决决策：：明确广广告受受众制定广广告目目标确定广广告主主题进行广广告创创意决定广广告表表现广告媒媒体策策划确立广广告预预算进行广广告评评估12/31/202287制订订广广告告目目标标什么是是广告告目标标：广告主主希望望广告告要达达成的的效果果广告目目标的的类型型：销售上上的目目标行动上上的目目标传播上上的效效果为什么么要制制订广广告目目标：：是广告告效果果评估估的标标准和和依据据决定广广告表表现的的形式式12/31/202288不同同广广告告目目标标所所对对应应的的广广告告表表现现形形式式知晓晓：：悬疑疑广广告告、、广广告告口口号号、、广广告告歌歌曲曲了解解：：分类类广广告告、、说说明明性性广广告告、、文文案案偏爱爱：：形象象广广告告、、富富有有声声望望和和魅魅力力的的诉诉求、、辩辩论论性性文文章章、、竞竞争争性性广广告告、、证言言广广告告行动动：：价格格诉诉求求、、最最后后机机会会的的提提供供、、POP广广告告、、折折让让12/31/202289决定定广广告告主主题题什么是广广告主题题：广告主题题策划的的基础：：产品能向向消费者者提供的的价值或或利益广告主题题策划的的方法：：建立产品品价值网网建立产品品价值链链创造产品品新价值值广告主题题选择的的原则广告目标标消费心理理信息个性性12/31/202290广告告创创意意广告创意意的内涵涵：为广告意意念选择择、创造造一个或或一组意意象或意意象组合合意象及意意象的意意义：意象：在人们们头脑中中形成的的表象经经过创作作者的感感受、情情感体验验和理解解作用，，渗透进进主观情情感、情情绪和一一定的意意味，经经过一定定的联想想、夸大大、浓缩缩、扭曲曲和变形形，便形形成转化化为意象象。意象的意意义：指示意义义、象征征意义、、感情意意义、情情绪意义义、诱惑惑意义意象的选选择、创创造与组组合：广告创意意的原则则：独创性原原则和实实效性原原则12/31/202291广告欣赏赏：宝马Z3型跑车车评析：利利用车型型的局部部线条所所构成的的鲨鱼特特征来凸凸显产品品的狂飙飙风格12/31/202292广告欣赏赏：TIMBERLAND越野野鞋评析：运运用由碎碎石沙土土组成的的跑步机机来突出出鞋子本本身特佳佳的越野野性能。。12/31/202293广告欣赏赏：HEINZ番番茄酱评析析：运用用番茄酱酱与美食食分量的的夸张对对比显示示番茄酱酱的诱人人美味。。12/31/202294广告欣赏赏：旁氏清斑斑条难得见到到化妆品品广告可可以脱开开固有的的框框，，另辟一一条新径径“普普普艺术””式的插插画，用用在“清清斑点””的产品品上，可可说是最最适合不不过，产产品功效效在视觉觉上面充充分表现现出来，，不言而而喻。12/31/202295广告欣欣赏：：JohnWest吞吞拿鱼鱼

评析：：巧妙妙的视视觉布布局，，将JohnWest吞吞拿鱼鱼的鲜鲜味表表现得得淋漓漓尽致致。12/31/202296广告欣欣赏：：KITECAT猫猫食品品

评析：画面面出现现一组组绕道道而行行的狗狗脚印印来反反映狗狗儿对对强壮壮猫儿儿的惧惧怕。。12/31/202297广告欣欣赏：：《商业业周刊刊》——鲨鱼鱼篇与与恐龙龙篇评论：：每篇右右面分分别是是咧开开血盆盆大口口鲨鱼鱼和恐恐龙，，而每每篇的的左面面则是是与之之对应的““政商商”，，或打打呵欠欠，或或正演演讲，，旁边边的动动物与与二位位的尊尊容维维妙维维肖，，正是“政政商现现形记记”，，讽刺刺兼有有幽默默，让让人忍忍俊不不禁。。12/31/202298第三节营营业推广广——销售售促进什么是营业业推广：企业运用各各种短期诱诱因，鼓励励购买或销销售企业产产品或服务务的促销活活动营业推广的的类型：根据实施的的对象：消费者促销销(consumerpromotion)、中间商商促销(tradepromotion)和和销售人员员促销（salespromotion）根据据内内容容：消费者权益益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和和非消费者者权益（简简称Non-CFB）所谓CFB，是将商商品的独特特之处或出出众的优点点凸现出来来，，包括括品牌形象象广告、店店内产品示示范、使用用方法说明明、样品分分发等，使使消费者对对产品有充充分的认识识。所谓Non-CFB，指除折折扣外，还还增加一些些额外的诱诱因，如赢赢得奖金等等，以诱导导消费者迅迅速作出购购买决定。。它无需列列出产品优优点，纯以以小利勾引引消费者。。当一个品牌牌的CFB比率低于于50-55%时，，在未来的的一两年内内，利润势势必下降12/31/202299营业推推广广的的工具具——针对消消费者折价券（coupon）赠品（premium）：：随包装赠送送、赠送可可用之“包包装”用具具、函索即即送（但以以能证明确确实购买））、函索低低价赠送（（如附五分分之一价钱钱，可买到到全额商品品）抽奖（sweepstakes）：“寄名””抽奖、““建议”抽抽奖（答对对抽奖）、、购物抽奖奖免费样品（（freesamples）:逐户赠送、、邮寄赠送送、点面分分送、附在在产品上、、函索赠送送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧旧换新、廉廉价包装、、包退包换换12/31/2022100营业推推广广的的工具具——针对消消费者添购折让(buyingallowance):短期性减价价以刺激经经销商添购购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金金额，鼓励励经销商赶赶快清理积积货或快速速周转订货货买回折让(buybackallowance)：：第一次劝告告经销商添添购新货时时，提供一一定金额供供其作无法法如期出售售时的买回回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或或其销售员、、店员特别的的金钱或礼品品，请其特别别介绍其产品品而非竞争对对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)12/31/2022101第四节公公共关系公共关系的定定义：公共关系是指指这样一些活活动：争取对对企业有利的的宣传报道，，帮助企业与与有关各界公公众建立和保保持良好关系系，树立和保保持良好的企企业形象，以以及消除和处处理对企业不不利的谣言、、传说和事件件公共关系部门门的职能：与新闻界建立立关系：将有新闻价值值的信息及时时交给媒体产品宣传推广广：开展各种活动动以宣传特定定产品公司沟通：内外沟通，增增进员工和公公众对公司了了解或好感游说：与政府官员打打交道，推动动有利的或阻阻止不利的立立法或法规提出建议：就公众问题、、公司处境及及形象问题向向公司提出建建议公共关系工具具：新闻：发现或创造对对公司或产品品或人员有利利的新闻事件：通过安排一些些特殊的事件件以吸引公众众对公司及产产品的注意公益服务活动动：演说书面、视听资资料（公司识识别系统）：：12/31/2022102第五五节节人人员员推推销销人员推销销的性质质：定义：企业通通过派出出销售人人员，与与一个或或一个以以上可能能成为购购买者的的人交谈谈，作口口头陈述述，以推推销商品品，促进进和扩大大销售。。双向沟通通特点建立关系系反应及时时具体运作作时弹性性较大目的性强强优点：促促进购买买行动其它服务务缺点：成本高12/31/2022103人员推销销的管理理决策招聘选选择训训练评价监监督激激励报报酬优秀的推推销人员员必备的的素质：：精力异常常充沛、、充满自自信、经经常渴望望金钱、、勤奋成成性、有有一种把把各种异异议阻力力或障碍碍看成是是挑战的的一种心心理状态态推销人员员的训练练：课堂教学学训练法法角色扮演演训练法法个案研研究训训练法法12/31/2022104第七讲讲渠渠道道策策略略渠道的的选择择渠道的的管理理渠道的的整合合12/31/2022105例：一一个美美国电电子应应用产产品制制造商商的渠渠道历历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）12/31/2022106第一节节渠渠道道的的选选择择选择和和客户户匹配配的渠渠道选择和和产品品匹配配的渠渠道选择赢赢利能能力强强的渠渠道12/31/2022107渠道道的的三三种种类类型型直接销售渠渠道：包括销售代代表的区域域销售队伍伍间接销售渠渠道：中介，如有有附加价值值的商业伙伙伴、分销销商直接营销渠渠道：不需要销售售队伍就能能将厂商和和客户直接接联系在一一起的渠道道，包括电电话营销、、直接邮购购、因特网网等。12/31/2022108选择和客户户匹配的渠渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户户购买行为为的匹配12/31/2022109识别主要客客户及其购购买行为关于客户的的关键信息息：客户的规模模（如去年年的收入））、交易量量（你去年年购买了我我公司多少少产品）、、市场细分分（你去年年购买了我我公司哪些些产品）三种类型的的客户：现有的客户户：它们曾经经的购买行行为、在哪哪一种渠道道中的销售售额在上升升或下降、、是否在进进入不同的的渠道中遇遇到了强有有力的抵抗抗或已经顺顺利被客户户接受竞争对手的的客户：这些客户是是如何购买买的、竞争争对手向他他们提供了了哪些渠道道、他们使使用了哪些些、对手提提供的渠道道中哪些产产生了较快快增长、对对手提供的的渠道中哪哪些遭遇到到了抵抗产业外的客客户：卖游艇的公公司和卖汽汽车的公司司拥有几乎乎同样的客客户基础识别主要客客户：12/31/2022110识别主要客客户及其购购买行为（（续）——主要客户渠渠道使用和和偏好图：渠道偏偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使使用这种方方式购买如果提供了了这种方式式，我会考考虑我还没有使使用它，但但有可能使使用我已通过这这种渠道购购买渠道偏好12/31/2022111按关关键的的准准则选选择择销售售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道道与客户户购买准准则的结结合12/31/2022112使渠渠道道更更加加灵灵活活——10个伸展展性的问问题谁是我们们目前的的客户？？他们在购购买时使使用的是是怎样不不同的准准则？他们的““购买状状态”———他们们什么时时候和如如何做生生意他们用（（或想用用）一种种方式购购买某种种产品，，同时用用另一种种方式购购买其它它产品吗吗？他们是否否在不同同的时间间用不同同的方式式购买同同样的产产品？我们是否否有不同同类型的的客户———每一一类都有有不同性性质的需需求？如果是，，不同类类型的客客户需求求间的差差异性如如何？我们是否否已经识识别了新新的客户户或者我我们需要要的某一一种客户户？相比于我我们现有有的客户户，这些些将来的的新客户户的需求求如何？？需要什么么样的渠渠道去响响应所有有的客户户需求的的多样性性？12/31/2022113案例：英英国国的的鲜鲜花花业业的的渠渠道道策策略略如果你是是一个鲜鲜花消费费者，你你在购买买鲜花时时，最看看重什么么（购买买准则））：价格、送送货迅速速和专家家建议。。鲜花业的的渠道选选择：呼叫中心心、因特特网和临临近的零零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√

交货的灵活性√√√√√√√

订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题题：便利商店店7-11现在在销售了了一种预预付价值值为36美元的的鲜花卡卡，这种渠道道的效果果会怎样样？12/31/2022114选择和产品匹匹配的渠道产品——渠道道适应性的衡衡量尺度：产品定义按客户要求定定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判12/31/2022115产品定义界定定的一种产品品或服务是：：可以以以熟知知的和和容易易了解解的实实物形形式出出售有明确确的使使用范范围和和目的的有表达达得很很清楚楚的利利益产品的的定义义程度度越低低，在在销售售产品品时就就要更更多地地解释释和说说明产产品的的使用用目的的和利