市场营销第四讲营销策划创意

1第三讲：营销策划创意2•创意＋凡人＝能人•••••••••••创意＋绘画＝画家创意＋实验＝发明家创意＋制作＝技师创意＋写作＝作家创意＋音符＝作曲家创意＋作战＝军事家创意＋诗歌＝诗人创意＋广告＋质量＝名牌创意＋学生＝优等生创意＋商人＝百万富翁创意＋智能放大＋实干＝英雄一、策划创意概述创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。•含义：人们在经济、文化活动中产生有创造性的想法，

1.创意——营销策划的灵魂1、创意的含义

构思，行为。就是平凡的东西上加点不平凡的东西，让人觉 得耳目一新，创意的本质乃是一种注意力经济，新奇独特性

+销售力+人性化是它的三个支点。 创意的核心：创造性思维，用新的方法组合旧的要素。•创意作用：为了引起别人的注意，吸引更多人的注意；为了 包装信息，把一个很好的信息通过创意包装起来，让别人可 以看到、理解并且使用；为了给别人留下深刻的印象。

人的原始冲动就是异想天开,但是往往 也是创意的来源。

3讨论4

2、好创意的标准Ø新奇Ø惊人Ø震撼Ø实效Ø他人未想到Ø很难迅速模仿或竞争讨论干洗店淡季无生意，怎么办？5分析提示u包月洗：根据家庭的人口数量，固定一个月多少钱，在包

月期间所有夏天衣物不限件数洗，当然也可以约定数量。u夏季套餐优惠：在6-10月内办理套餐可以优惠，尽最大化的叫消费者变懒，使其自己不愿意洗衣服，要让消费者觉又便宜，洗的又好，”洗衣送一。u开辟传统干洗行业外的生意：比如汽车内的坐垫，靠背，脚垫等等，都可以用优惠的套餐形式吸引客户，价格便宜了，本来一个月洗一次的，现在一个洗俩次。u家庭装饰类的：窗帘，地毯，纱窗等等，都可以用优惠的套餐形式吸引过来，让人家原本洗一次的变成洗俩次或者更多次（周边的机关、写字楼、餐饮店、大公司）。6收集、查验现存信息与资料 增添新的思想 找到独家信息 联想使用奥本斯法使用词核（类似关键词）思索或创意二、创意的产生过程

好的创意是用

脚写出来的能表达思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念。用这些关键词进行•奥格威的创意“神灯”（被喻为能满足一切欲求之物：创意

人员要有实事求是的科学精神；海纳百川般的集大成胸襟；以及 真诚的创作态度和人生态度）。•（二）仿效阿基米德的尤里卡效应（“我想出来了”）——构思 创意•

（在百思不得其解时要放松自己紧张的心理状态，消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态）

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二、创意的产生过程•（一）仿效大卫·奥格威的‘神灯’原则——准备创意•

完善过程也是创意的论证过程，是对创造成果及其价值的鉴定期。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。

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二、创意的产生过程•（三）仿效李奥·贝纳戏剧性理论——形成创意 创意充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽 默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需 要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造•（四）仿效伯恩巴克的创意指南——完善创意9三、创造性思维训练p最基本法则•突破思维框框•打破思维定式ü突破思维定式的方法1.在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问题做了彻底的了解和研究之后，再下结论不迟。2.从任何人或其他方式得到的信息，都只能作为参考。10（一）发散思维能力训练•发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。•发散思维训练可以有多种方法。可以以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点）。（1）材料发散法——以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想它的多种用途。•（2）功能发散法——从某事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性。•（3）结构发散法——以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性。（一一））发发散散思思维维能能力力训训练练•（4）形态态发发散散法法———以以事事物物的的形形态态为为发发散点点，，设设想想出出利利用某某种种形形态态的的各各种可可能能性性。。•（5））组组合合发发散散法法————以某某事事物物为为发发散散点点，，尽尽可可能能多多地地把把它与与别别的的事事物物进进行行组组合合成成新新事事物物。。•（6））方方法法发发散散法法———以以某某种种方方法法为为发发散散点点，，设设想想出出利利用用方法法的的各各种种可可能能性性。。•（7））因因果果发发散散法法————以某某个个事事物物发发展展的的结结果果为为发发散散点点，，推测测出出造造成成该该结结果果的的各各种种原原因因，，或或者者由由原原因因推推测测出出可可能能产产生的的各各种种结结果果。。11（一一））发发散散思思维维能能力力训训练练•以某某个个物物品品作作为为“材料料”，，并并以以其其为发发散散点点，，来来设设想想它它的多多种种用用途。。•练习习：：5分分钟钟内内，，尽尽可可能能多的的说说出出玻玻璃璃杯杯的的用用途途。。花瓶瓶插插花花、、烛烛台台、、听听筒筒、、武武器器、、养养鱼鱼、、笔筒筒、、闷闷死死蟑蟑螂、、摔摔杯杯子子出出气气、、摇摇骰骰子子的的工工具具、、乐乐器器、、画画圆圆、、烟烟灰灰缸、、特特技技道道具具、、存存钱钱罐罐、、摔摔杯杯为为号奋奋起起杀杀敌敌122.功能能发发散散•以某某事事物物的的功能能为发发散散点点，，来来设设想想出出获获得得该该功功能能的的各各种种可能能性性。。•练习习：：5分分钟钟内内思思考考怎怎样样才才能能达到到照照明明的的目目的的？？点油油灯灯；；开开电电灯灯；；点点蜡蜡烛烛；划划火柴柴；；烧烧纸纸片片；；手手电电筒筒；；点点火火把；；反反射射阳阳光光；；…………133．结结构构发发散散•以某某事事物物的的结构构为为发发散散点，，来来设设想想出出利利用用该该结结构构的的各各种可可能能性性。。•练习习：：5分分钟钟内内尽尽可可能能多地地画画出出包包含含“半圆圆形形”结构构的的东东西，，并并写写出出它它们们的的名名称称。。电灯灯罩罩、篮篮子子、、太太阳阳、、眼眼镜、、甲甲虫虫、、酒酒杯杯、、雨雨伞伞、、量量角器器…………14154．形形态态发发散散•以事物物的的形形态态，包包括括形形状状、、颜颜色色、、音音响响、、味味道道、、明明暗暗等等作作为发发散散点点，，设设想想出出利利用用某某种种形形态态的的可可能能性性。。•练习习：：5分分钟钟内内尽尽可可能能多地地设设想想利利用用红红颜颜色色可可做做什什么么或或办办什么么事事？？红灯灯、、红红旗旗、、红红墨墨水水、、红红笔笔芯芯、、红红喜喜报报、、红皮皮鞋鞋、、红红衣衣服服、、红红腰腰带带、、红红领领巾巾、、红红十十字、、红红星星、、红红口口红红、、红红指指甲甲油油、、把把房房子子刷刷成红红色色…………165．组组合合发发散散•从某某一一事物物出出发发，，并并以以此此作作为为发发散散点点，尽尽可可能能多多地地设设想想与与另一一事事物物（（或或一一些些事事情情））联联结结成成具具有有新新价价值值（（或或附附加加价价值值的））新新事事物物的的各各种种可可能能性性。。•练习习：：以以任任意意三三角角形形为为发发散散点点，，在在三三角角形形上上画画上上几几笔笔，，构构成可可用用的的和和有意意义义的的东东西西。。（（5分分钟钟））17186．方方法法发发散散•以人人们们解决决问问题题或或制制造造物物品品的的某种种方方法法作作为为发散散点点，来来设设想出出利利用用该该种种方方法法的的各各种种可可能能性性。。•练习习：：5分分钟钟内内尽尽可可能能多地地说说出出用用“吹吹””的的方方法法可可做做哪哪些些事事情或或解解决决哪哪些些问问题题？？吹气气球球、、吹吹土土、、吹吹伤伤口口、、吹吹叶叶片、吹火火、吹肥肥皂、吹吹口哨、、吹笛子、吹吹箫、吹吹灯………7．因果发发散•以某事物物的发展结果果为发散散点，来推推测造成成该结果果的各种原因，，或者是以以某事物物的起因作为发发散点，来推推测可能能发生的各各种结果果。•练习：5分钟内内尽可能能多地说出造成成玻璃杯破破碎的原原因手没抓稳稳；被敲敲碎；冷冷天冲开水爆裂；；被子弹弹击碎；；被火烧烧裂；杯中中水结冰冰胀裂………19208．关系发发散•从某一事物出发发，以此此为发散散点，尽可可能多地地设想这这个事物与其他他事物之之间的各各种关系系。•练习：3分钟内内列出尽尽可能多地地说出太阳与自自然界哪哪些有关系21从变通性性入手，，培养思思维的变变化及多向思思维的灵灵活性•变通性使使训练者者的思考考方式变变化多端端，触类类旁通，，是发散思维维的关键键22如：一位位生下来来就双目目失明的的善良少女女，多次次听人说说，绿色象征征着生命命，和平平，青春春，它是是最美的的色彩。。可是，她怎怎么也捉捉摸不出出绿色的的模样。。于是，，她请求别人给她讲讲讲：“什么是是绿色？？”这个个问题可可难住了了不少人，如果果问到你你，你会会怎样描描绘呢？？23•因为姑娘是善善良的---摆脱惯性性思维可以告诉诉她：绿绿色，其其实你自自己给别别人的色色彩就是是绿色！~她就会明白，，与人为为善就是是绿色——最美美的色彩彩~给人一个个灿烂的微微笑----也是绿绿色的（二）逆逆向思维维•逆向思维维是直线线性单向思维维的一种种模式。。逆向思思维也叫叫求异思维、、反向思思维，它是对对司空见见惯的似似乎已成成定论的的事物或观点点反过来来思考的的一种思思维方式式。•《DANNON牌牌冰激凌凌》，画面上上有个超超体重的的胖子手手拿一盒冰激激凌，又又想吃又又怕吃了了甜食增增加体重重的矛盾盾表情，，十分具有有幽默感感。•《乔家大大院》中中，乔致致庸造出出谎言说说是要有有战争，，于是大量收收购玉米米，给对对手一种种假象，，以为当当真要有有战争。。于是也大大量收购购，结果果乔致庸庸将全部部玉米都都卖给了了对手，，当对手知知道战争争是假，，逼其囤货是是真。24举例：美特牌丝丝袜•••镜头中出出现两条条穿着长长统丝袜袜的优雅雅美丽性性感迷人人的腿。柔美美的画外外音说道道：“下面这这个广告告将向美美国妇女女证明，美特特牌丝袜袜将使任任何形状的腿腿变得非非常美丽丽。”随着镜头头慢慢向向上身移移动，观观众惊奇奇地发现现这双腿的主人，竟竟然穿着着短裤和和棒球队队员汗衫衫；待镜镜头移到到脸部，，观众大睁睁着的眼眼睛中居居然看到到了男棒棒球星乔乔·纳米斯那那男人味十足足的脸！！他笑眯眯眯地说说道：“我当然然不会穿长筒丝丝袜了，但如如果美特特丝袜能能使我的腿变得得如此美美妙，我我想它也也一定能能使你的腿变变得更加加漂亮。2526逆向思维练习1•某时装店店的经理理不小心心将一条条高档呢呢裙烧了了一个洞洞，其身价一落千千丈。如果是是你的话，你你将如做进行行补救，使其不会会贬值呢？如果用织补法法补救，也只只是蒙混过关关，欺骗顾客客。这位经理突发发奇想，干脆脆在小洞的周周围又挖了许许多小洞，并精心心修饰，将其其命名为“凤凤尾裙”。一一下子，“凤尾裙”销销路顿开，该该时装商店也也出了名。27逆向思维练习2•有四个相同的的瓶子，怎样样摆放才能使使其中任意两两个瓶口的距离都相等呢呢？把三个瓶子放在正三角形形的顶点，将第四个个瓶子倒过来放放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维维的核心点在于把第四个瓶子““倒过来”283、侧向思维（（旁通思维、横横向思维）•从与问题相距距较远的事物物中受到启示示，从而解决决问题的思维方式。•侧向思维常用用的是联想和和类比推理•联想思维的类类型：接近联想、相相似联想、、相关联想、、对比联想、因果联想、强制型型联想等29•••接近联想：是指时间上或空间间上的接近都都可能引起不不同事物之间的联联想。如，当当你遇到大学学老师时，就可能联想到他过去讲讲课的情景。。相似联想：是指由外形、性质、特特点、意义等等方面的相似引起的联想想。如由飞鹰鹰联想到飞机机。相关联想:是指联想物物和触发物之间存在一种或或多种相同而又具有极为为明显属性的的联想。例如如看到马路会会联想到斑马线、红绿绿灯。30••••对比联想：是由事物间间完全对立或或存在某种差差异而引起的联想。如由兔兔子联系到乌乌龟。因果联想。是指由于两个事物存在在因果关系而引起的的联想。这种联想想往往是双向向的。强制型联想：把不相关的的事物强制性地联系系在一起（通通过与其他事物关关系的不断转转换）强制型联想练练习：请用联联想思维将月亮和香香烟联系起来来（至少用5步）1、月亮——太阳——白天———上班——疲劳———休息———香烟2、月亮—银银白色—有光泽泽—金属—铜—锡—锡纸—香烟31侧向思维训练练•1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创意意•2、运用侧向向思维为“某微辣型辣椒椒酱”进行广告创意意•（以上两者择其一）32四、产生创意意的方法——头脑风暴法•头脑风暴法又又称脑力激荡法，它是一种集集体创意的方方法，最初发端于小小组讨论。也也是现今广告告公司常用的的一种行之有效的集体创创意方法。头头脑风暴法的的核心是高度度的自由联想，自由奔放放，异想天开开，要求思维维天马行空，，集思广益。•这种技法一般般是通过一种种特殊的小型会议，使与会者毫毫无顾忌地提出各各种想法，彼彼此激励，相相互碰撞，相相互诱发，引起联想，产产生创造性设设想的连锁反反应。33四、产生创意意的方法——头脑风暴暴法规则•自由思考（鼓励“随心所欲”）•延迟评判（禁止批评））•以量求质（鼓励与会者者尽可能多而而广地提出设设想，以大量量的设想来保证证质量较高的设想的的存在）•力求组合和改进（鼓励与会者者积极进行智力互补，，在增加自己提出设设想的同时，，注意思考如如何把两个或更多的设想结合成另一一个更完善的的设想。））•会议不允许成成员私下交谈谈，以免干扰别别人思考，每每个人的意见必须让与与会者都知道道。34四、产生创意意的方法——头脑风暴暴法•••••1怎么样把玩具卖给成年人人?2如何开发旧报报纸的新用途途，变废为宝宝？3火车必经之拐角处处的一间小屋屋如何赚钱?4用条形码可以以作出哪些创创意？5为宽屏幕或大屏幕幕彩电进行创意35五、营销策划划创意技巧•1.首先你要先消化产品品与市调的资料，然后你用不不要超过20-30个字的文字将产品品描述下来(产品的特点、、功能、目标消费群、精精神享受)。•2.紧接着要问自己：我我应该向我的的消费者承诺什什么？没有承诺，没有任任何人会买你你的东西，承诺越具体越越好。•举例：“让你美丽””的承诺不如“消除你脸上的的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽泽”有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”有力！•注意：不要写下连你你自己都不能能相信的承诺诺36•3.核心创意：首先要很单纯；可延伸成系列广广告的能力很强；有原创性，可以震醒许多漠不关心心，漠然视之之的消费者。•举例：奥林蒸蒸馏水的核心心创意是“有渴望，就喝喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及及“口渴”的种种情景展展开系列广告告。•“红常青羊胎素素”的核心创意是“红常青，为女人除不平平”，“不平”指脸脸上的“皱纹、斑斑痘痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系系列广告也颇颇引人注意。。五、营销策划划创意技巧五、营销策划划创意技巧•••••3.拟人化当把产品拟人人化之后，一一般都会有好的创意。。举例：三点摩摩丝创意的广广告----《你的头发在在生气？》千仟玉手足柔柔嫩剂---《北京京人，谁的手足足在哭泣？》》视力1+1眼睛营养液---《别让让我一辈子““嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）•天人防盗锁----《结婚》、《《离婚》篇•火王燃气炉----《我我天生一肚子火气气》37五、营销策划划创意技巧•4.逆向思维•别人总是说自自己是老大，，如果你承认认自己老二，，就不同凡响，别人人说“红”，你说说“黑”就往往出人意意料。•举例：威谦巴克公公司为艾维斯斯出租车创意意的《在出租租车行业里，艾维斯斯是第二位的的》就令人震震动。•房地产都喜欢说自己己在“黄金地地段”，我们为一个个房地产做得广告说它在在“白银地段”诉求它“升值有潜力”；《我喜欢挑剔的买房人人》；为蓝旗旗衬衣---《一件不合格格的衬衣》；；三蛇胆----《另外的80万粒您吃不到到》；金汤----《请别相信100%有效》，吾老老七----《女人的年龄可可以“撒谎”》38五、营销策划划创意技巧•5.情景想象•创意要借助生生活中熟悉的场景想想象，将主主题的抽象意图，构思成成生动的艺术术形象，以消费者欣赏赏和接受它。。•举例：一致全家---《归心似箭》篇、、《刮目相看看》篇，描摩出返乡、回回家、男女谈谈恋爱时的对对话、办公室室一幕、高考一幕、公园园一幕等情景景。•益生堂----《你你准备送我什么》、、《年轻人火火气不要太大》、《这一一回，别烤“糊”了》•天健花园----《这这里看来需要开一家宠宠物店》3940举例•获得戛纳广告告节影视金奖奖的麦当劳“婴儿篇”电电视广告：广告开始始时，电视画画面是一个招招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭哭、一会儿笑笑——当摇篮荡荡上去时婴儿儿就笑，荡下来时婴儿儿就哭。接着着画面从婴儿的的视角显露出出麦当劳的标志牌“M”，哦，，原来是婴儿看到到麦当劳标志志牌时就开心地笑，而当当摇篮荡下来来看不见麦当当劳标志牌时时就伤心地哭。答案得出出后，画面定定格在麦当劳劳金黄色的招招牌上，并辅以“HAVEYOUHADYOURBREAD？”文字。41五、营销策划划创意技巧•6.借助热点话题、新闻闻•举例：在《水浒传》最火爆的时候候，古方三蛇蛇胆----《孙二娘篇》、《《对付上火、、长痘怎能心太软？》，“心太太软”是特别流行的的歌，两个最最红的流行物物拼在古方三三蛇胆的广告中。•在深圳进行如如火如荼的扫扫毒、扫黄运运动时，三蛇蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起起格外关注。。•中华豆腐在台台湾借母亲节节推出的《中中华慈母心，，中华豆腐心》•一致药店在三三·八节推出《《三·八节男人一致行动动》的创意五、营销策划划创意技巧•7.利用比喻、象象征、联想等手法•将某一特点与与某一物象或或其他事物相相比或产生联联想，往往会出现比较较惊人的效果。•举例：把“哇哇乱叫的汽汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能能救你的车吗吗？》；•佳百娜红酒的标题题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》天健花园----用名名著、名画来比喻建筑力力作，弥足珍珍贵，•洗面奶除痘被比喻喻成“用碾子磨面又又慢又烦”•采纳的形象创意《《老虎能飞起起来吗》•上海三菱----电话是30303030，让人一下就就想到三菱。。台湾黑松饮料，“黑松就是快快乐”，让人将黑松松与快乐联系系在一起。4243“曾经有一份真真诚的爱情放放在我面前，我没有珍珍惜，直到失失去时才追悔悔莫及，人世间最最大的痛苦莫莫过于此。如如果上天能够给我我一个机会，，我会对那个个女孩说三个字：：我爱你。如如果非要给着着份爱加上一个期期限，我希望望是一万年。。周星驰—〈大话西游〉五、营销策划划创意技巧8.模仿44周星驰：“曾经有一瓶娃哈哈非常常茶饮料放在我面前，我我没有珍惜，，当我口渴的的时侯才追悔莫及，如果果有人能够再再给我一瓶，，我会对那人说：我爱你你。如果非要要加上一个数数量的话，我希望是一万万瓶。模仿案例：娃娃哈哈非常茶茶饮料45“曾经有一个又又卫生又美味味的美食摊位位摆在我面前前，我没有珍惜，，等到失去的的时候，才后后悔莫及，尘尘世间最大的痛苦苦莫过于此。。如果上天给给我一个再来来一次的机会的话话，我会对这这个摊位说三三个字：我爱爱吃！”模仿案例2：美食摊46〈大腕〉片段段一定得选最好好的黄金地段段，雇法国设计师师，建就得建最高高档次的公寓寓！电梯直接入户户，户型最小也得得四百平米，，什么宽带呀，，光缆呀，卫卫星呀能给他接的全给给他接上，楼上边有花园园(儿)，楼里边有游泳泳池，楼子里站一个英国国管家，戴假发，特绅绅士的那种，业主一进门(儿)，甭管有事(儿儿)没事(儿儿)都得跟人人家说mayIhelpyousir一口地道的英国伦敦腔腔(儿)，倍(儿)有面面子！47〈大腕〉片段段社区里再建一一所贵族学校校，教材用哈佛的的，一年光学费就就得几万美金，再建一所美国国诊所(儿)，二十四小时候候诊，就是一个字(儿)贵，看感冒就得花花个万八千的！！周围的邻居不不是开宝马就就是开奔驰，，你要是开一日日本车呀，你都不好意思思跟人家打招招呼，你说这样的公公寓，一平米你得卖卖多少钱？我觉得怎么着着也得两千美美金吧！两千美金那是是成本，48〈大腕〉片段段四千美金起，，你别嫌贵还不不打折，你得研究业主主的购物心理理，愿意掏两千美美金买房的业业主，根本不在乎再再多掏两千，，什么叫成功人人士你知道吗吗？成功人士就是是买什么东西西，都买最贵的不不买最好的！！所以，我们做做房地产的口号号(儿)就是是，不求最好但求求最贵！49“蓝天六必治”牙膏赶时髦不如图图实惠，我就认准这老老理儿了，牙好，胃口就好，身体倍儿棒，，吃嘛嘛香。50五、营销策划划创意技巧9.运用感叹语气气来创意，比如如用“果然”、““可恶”、““亲爱的”等均很很吸引人。•••10.运用版面创意意，如益生堂堂三蛇胆、天健花园创意意竖版广告相当特特别。11.借助熟悉感。。12.借助3B(宠物、美女与与宝宝，beastiebeautybaby)•••（1）故事性：标题具有有吸引人的故事性会吸引引人认真读内文举例：《意想想不到，一部部赛车开进了了厨房》火王王97新款燃器炉“赛赛车一族”创创意的广告，，将“赛车””开进“厨房”产生了故事性，，吸引了人看广告的兴兴趣。绿卡鳖精：《《谁是“受害害者”》、《我我是“受害者者”》为创意的逆向诉诉求广告。51六、营销策划划创意文案•1.写好标题：创意最重要的是标题，标题写得好好，广告胜利了70-90%，标题的创创意请把握三个个基本点：52•某高科技保健健品的文案中中为了体现该产产品的高科技技，采用了“象制造原子弹一样制制造XXX”为标题，当天天就接到200多个咨询电话话。这条广告告标题中用了了“制造原子弹”这样的“陌生化”词词汇，能刺激激“审美疲劳”的读者为写好一则广广告，在动手手写正文之前，请务必写写十五个以上的的标题，然后从中选出一一个满意的。。六、营销策划划创意文案53台湾三味矿泉泉水广告标题：四大皆空正文：无色、无味、、无菌、无尘尘54•《“舒味思”的人来到了本本地……》（（奥格威为舒舒味思饮料作的创意）•《一个美丽的的女人背后两两个男人》（（采纳为吾老老七口服液所作的广告））•《为什么要炒炒我的鱿鱼？？》（采纳为为宽飞仿生被被所作的创意）•《一封寄给战战“痘”者的特特快专递》（采纳为益生生堂三蛇胆所作的创意））•《这家公司突突然宣布倒闭闭》（采纳为为奥林蒸馏水水所创意的“渴望成功篇”）六、营销策划划创意文案•一个可以引发发人们好奇心心的文案会吸吸引很多来阅阅读人，标题一定定要有新奇性，•举例：益生堂三蛇胆创意的广告《《益生堂三蛇蛇胆为何专作作“表面文章”？》、《上上火啦》、《战“痘”的青春》•佳百娜红葡萄酒创创意的《今晚晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳佳百娜五岁了了，尚未开封封》、《咦，，怎么少了一个人？噢，，他被佳百娜娜“迷”住了》•一致全家福创意的的《今天请倒倒过来看广告告——一致全家福到了！》。《《老虎能飞起起来吗》、《《一个老总为为何需要两个脑袋？》。。55六、营销策划划创意文案•（1）新奇性56亲爱的扣眼：：你好！我是纽扣，你记得我们已已经有多久没没在一起了？？尽管每天都能能见到你的倩倩影，但肥嘟嘟的肚肚皮横亘在你你我之间，让我们有如牛牛郎与织女般般的不幸，不过在此告诉诉你有个好消消息，主人决定极力力促成我们的的相聚，相信主人在食用了Diploma脱脂奶粉后，，我们不久就可以以天长地久、、永不分离。Diploma奶粉：试图使使他们相会！••••••••（2）新闻性标题写得像新闻会很受人人瞩目。举例：宽飞仿仿生被-----《独家披露被被子里的新闻闻》；海南啤酒-----《《海南将要““桶”获膨胀》、《海海南今年夏天天可能要降“温”》；古方三蛇胆-----《可以全面停停“火”了》益生堂三蛇胆胆----《从从深圳开来的战“痘”特快已抵达本本市》吾老七口服液液----《这这三个寻常女女人引起全城女性性关注》、《曝光面子“丑闻”》金汤减肥冲剂创意的《《深圳女人可可以“瘦下来”吗？》57六、营销策划划创意文案58（3）新闻性“x年x月x日日，在广东高明山区发生生一起火灾，，火灾造成了xxx万元的经济济损失，没有人员员伤亡。火灾灾原因是……”纵使烧成残骸骸摩托罗拉对讲讲机依然清晰晰畅通事情发生在广广东高明公安安局干警们的的一次扑救山山火的抢险战斗中。。当时一位队队员不慎将正正在使用的摩摩托罗拉对讲机掉入熊熊熊烈火中，对对讲机被无情情的吞噬着。。待人们从烈火中抢出对对讲机时，机机壳已被烧得得熔化变形，，天线圈外露。但奇迹发发生了，对讲讲机可照常使使用，并且一一如既往的清晰。抢险工工作顺利地进进行着。卓越越的表现来自自千锤百炼。摩托罗拉拉对讲机出厂厂前经过“五年加速老老化试验”，，在任何恶劣环境下，都能能随时畅通，，呼应全局。59•举例：奥格威威创意的《当劳斯莱斯行行每小时60公里时，车内最大大的噪音来自自电子仪表》》，文案列举了了大量的事实，异常令令人兴奋。广广告内文一定定忌讳空洞的的说教，要告诉消费者一一些非常实在在、具体的数数字。60六、营销策划划创意文案•2.一篇好的文案案内文：最主要的的是讲事实，，而不是装腔腔作势；赋予亲切感，，注入真实的的感情。六、营销策划划创意文案•（1）赋予文案亲切切感：要以朋朋友说的口气气去写文章，，娓娓动听，字里里行间透露出出你的真诚、可亲近近，把这种气气质带入产品中，，消费者很可可能会因为这这一点而去购购买产品。（2）用真实的情感去写，，感动自己的的文字一定也也会打动其他人。。•在奥林林蒸馏馏水系系列广广告中中其中中有一一篇就就是写写我自自己的的亲自经经历，，令不不少人人为之之动容容。6162案例：：“中华汽车车”创创意如果你你问我我，这这世界界上最重要要的一一部车车是什什么?那绝绝不是你你在路路上能能看到到的。。30年前，我我5岁岁，那那一夜夜，我发高高烧，，村里里没有有医院院。爸爸背背着我我，走走过山山，越越过水水，从从村里里到医医院。。爸爸爸的汗汗水，湿湿遍了了整个个肩膀膀。我我觉得得，这这世界界上最最重要要的一一部车车是——爸爸爸的的肩膀。。今天，，我买买了一一部车车，我第一一个想想说的的是：：“阿爸爸，我载你你来走走，，好吗吗?”广告语语：中中华汽汽车，，永远远向爸爸爸的的肩膀膀看齐齐。63案例：：“中华汽车车”创创意印象中中，爸爸爸的的车子子很多多，大大概七七八十十部吧吧。我我爸爸爸没什么钱钱，他他常说说：“买不不起真真车，，只好买假假的。。我这这辈子子只能能玩这种种车罗罗!”经过多多年努努力，，我告告诉爸爸爸，，从今今天起起，我我们玩玩真的的。爸爸看看到车车后，，还是是一样样东摸摸摸、、西摸摸摸，，他居然对对我说说：“我这这辈子只只能玩玩假，，你却却买真真的!”爸，你你养我我这么么多年年不是是假的的，我我一直直想给给你最最真的的。广告语语：中中华汽汽车，，真情情上路路。•••你的目目标消消费群群是女女性，，最好好在文文案中出出现女女人、、姐妹等字字眼如果是是孩子子的妈妈妈，，那就就要出出现“妈妈”如果是是男士士，就就出现现“男男人””这一一字眼。64六、营营销策策划创创意文文案•（3）好好的文文案直直接向向目标人群群打招招呼。。•一个写写得引引人入入胜地地长文文案也也会吸吸引很很多的的读者者，益生堂堂三蛇蛇胆的的一篇篇广告告文案案《益生生堂打打破神神话》》，全全文共计5000字字，收收到了了上万封封消费费者的的咨询询来信信。•绿卡鳖精精的《《2000亩鳖园园的真真相》》，全全文1500字，反反响亦很好好。•原则：：如果果一个个产品品它用用短文文案能能表达达清楚，，那就就短，，如果果用长长文案案写得得会更更生动有有力，，促销销力更更强那那就用用长文文案。。65六、营营销策策划创创意文文案•3.好的文文案长长度要要适中•••••••4.文案中中如果果安排排抽奖奖、赠赠品、、赠券券等会会更具具有吸吸引力力，在叙说说这些些赠品品时或或抽奖奖时要给给人耳耳目一一新的的感受受。5.广广告文文案能够够与某一事事件、、活动动结合合起来写写会更更加生生动。举例：：西藏藏产品品藏王王宝的的广告告《藏藏族朋朋友向向无锡人“送宝”来了！！》，，同时时结合合在广广场的的赠送送活动动。“钢笔胜于于利剑”——派克美苏签署《《削减战略略武器条约约》“女王不戴戴帽子不出门门”——某太阳帽英国女王访访问联邦德德国期间•66六、营销策策划创意文文案67•6.要写好一篇文案，，脑子里必必须有足够够的画面和和参考资料。奥格威和和李奥贝纳纳，有一个个本子，记记录下非常好的创创意，当自己思思路枯竭时时，会打开开这些“百宝箱”看看。•经常花业余余时间去剪报，剪下一个个好的广告告以及非常常棒的新闻标题以以备选。写写文章时顺顺便连插图一起想，这这样你就可以和设计计师进行良良性沟通了了。六、营销策策划创意文文案•8.切忌用很生生僻的字。。你要把读读广告人看看成一般初中文化的人比比较好，不要绕绕弯，不要要被自己的的创意所感感动而不肯放弃，，你要想想想如果你的的对面坐着着一个初中文化的的妇女，不可以以和她“之乎者也也”。68六、营销策策划创意文文案69•••••••••可以用的字字眼亲爱的、尊尊敬的、省省钱的、惊惊人的公布、曝光光、新闻崭新的、快快乐的、舒舒服的、感感动的秘密、真相相、底细某年某月某某日、今天天、明天、、后天等等等多用问句、、多用动词词、多用感感叹句语言要有起起伏、韵律律、文风要要流畅少用“因为、所所以、不仅、、而且”等虚词。。六、营销策策划创意文文案措辞及用语语•••••如果产品有有一些数据据非常有用用，就用这这些数据作作标题。例例如《一个名名字，十二二年心血》（康达达尔形象广广告）9.你要学学会新闻编辑的本领（1）学会剪剪辑，能从从大堆文字字里剪辑出出最精炼的几句。（2）会编排排，平面广广告最讲究究阅读率，好的编辑辑和版面编排的就格格外引人注注意。（3）能安排排到合适的的版面中去，从而与众不不同。70六、营销策策划创意文文案71••10.证言广告是有效效的广告方方式之一，但一定要写真实，语言十十分贴切才才令人信服服。11.坚持持一个创意中就集中说一一点。简单、单纯纯的承诺，说的点点过多，容容易让消费费者遗忘甚至搞搞不清楚。。六、营销策策划创意文文案••一般来说，，策划人员员在策划案案的写作过过程中往往往会积累自己的一套经验，表现在策策划书的写写作形式上上，所以每个人的策划划书可能都会有自己己的模式。这样的模式式会限制了策划划者的思维，没有一种种变化的观点是不可可能把握市市场的。而而在策划书书的内容上上也同样应应该变换写作风风格，因为如果果同一个客客户三番五五次地看到到你的策划都是是同样的壳壳子，就很很容易在心心理上产生生一种不信任的态度，影响了创创意的表现。72六、营销策策划创意文文案•12.变换写作风风格六、营销策策划创意文文案•13.切忌主观言言论•在进行活动动策划的前前期，市场场分析和调调查是十分分必要的，只有通通过对整个个市场局势势的分析，，才能够更更清晰地认认识到企业或或者产品面面对的问题题，找到了了问题才能能够有针对对性地寻找解解决之道，，主观臆断的的策划者是不可能做做出成功的策划的。。同样，在在策划书的的协作过程程中，也应应该避免主主观想法，也也切忌出现主观类类字眼，因为策划划案没有付付诸实施，任何结结果都可能能出现，策策划者的主主观臆断将将直接导致致执行者对事事件和形式式的产生模模糊的分析析，而且，，客户如果果看到策划书书上的主观字眼，会觉得整整个策划案案都没有经经过实在的市场场分析，只只是主观臆断的结结果。73••文案创作应应该站在超超市导购员员的角度，，就仿佛面面前摆放着产品，，文案人员员就得用最简洁、一一针见血的的文字，在最短的时间间内推销产产品，从而让让顾客产生生购买一口气把事事情说清楚楚，少用一些空洞的的修辞手法，多打比方，多多举例子，，要会编故故事，你把东西西卖给谁你就对谁说，如果果你卖的是是厨具，就得站在在家庭主妇妇的立场去，了解女性的的心理。74六、营销策策划创意文文案•14.把事情说清清楚••••15.让每句话都津津有味味当事情说清清楚后，反过过来看文字字，是不是是非常生硬，这时候你需需要将你的的文字修改的有趣味味或者引人人入胜。举例：形容容一个人患患了重感冒冒，疲倦无无力、流鼻鼻涕、头晕-----疲倦的连打喷嚏的的力气都没有了。火烧眉毛-----仿佛一只只落水的大象踩到了搓衣衣板75六、营销策策划创意文文案••只要感觉是是废话的统统统去掉，，要记得适当加一些些标点，单句最最长不过13个字。有人做过统统计：字数数在150-250字的创意广告告最适合阅读习惯，少则表达意思不不明，多则则累赘冗长长。76六、营销策策划创意文文案•16.把废话统统统剔除举例•••••••2001年中兴公司司推出一款款当时市场上最轻轻、最薄的的手机，重约60克，厚才10毫米的中兴兴E329型手机。报报纸广告文案最初初有270个字，最后后精简成50字左右：把你读的这这份报纸对对折、再对对折6次，你对折后报报纸的重量量、大小、、宽度。和中兴E329几乎一样。。中兴E329，，轻薄得不可理喻喻。此咖啡适合合敏感的胃胃----养养胃咖啡度过严寒冬冬季必备的的维生素----冬季维生素素7778•••••皱纹来到一一个女人面面前，傲慢慢地对她说说：如果你笑，，我就毫不不犹豫地爬爬上你的嘴嘴角；如果你哭，，我就毫不不犹豫地爬爬上你的眼眼角；即使你不哭哭、不笑，，但是你不不得不思考考；你一思考我我就爬上你你的额头！！霜呢！”••女人想了想想说：“假如我用ICN的植植物性除皱皱皱纹听到这里，，逃之夭夭夭！六、营销策策划创意文文案•17.大声朗读给同同事或客户户听•广告人徐荣华早早期服务过过一个女性去皱产产品，文案部分分获过创意奖，，他朗读给给同事们听听10多次，修改改20多次：79•18.文字分段，有醒目目的小标题或编编号。整篇篇文字被划划分成多个段落落，配标题题，加上“一二三”或“123””之类的编号，层层递递进，并显显得有条有有理，这样样排版主要要目的还是是方便阅读、、便于记忆忆。•蜥蜴团队的文案要求求每300字必须设一一个小标题题，因为人们的阅读越越来越习惯惯于“跳读”，，越来越依依赖“提要要”，越来越没耐心。六、营销策策划创意文文案六、营销策策划创意文文案•19.赋予文案亲亲切感：要以朋友友说的口气去去写文章，娓娓动听，字里行行间透露出出你的真诚诚、可亲近近，把这种种气质带入入产品中，消费者很很可能会因因为这一点点而去购买买产品。•用真实的情情感去写，，感动自己的的文字一定也会打打动其他80人。81•20.文案的主旨要鲜明明•INTEL奔腾处理器给电脑脑一颗奔驰的“芯”21.要了解并迎迎合消费者者的心理一家罐头公公司的《月光下的收收成》:无论日间或或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间间选妥,风味绝佳佳⋯⋯从产地到装装罐不超过三小时。这就很好好地突出了了产品的“新鲜”特点,让消费者意识到,其实自己己对新鲜的罐头食食品是有着着需求的。。“露露”牌杏仁露文文案:“冬天喝喝热‘露露’同同样美味有有营养”,六、营销策策划创意文文案82•预约青春,订做美丽丽：女子服装店广广告牌的的提示。它能够够切合人物物的身份份,洞悉人人们心理那份份最微妙妙的期待待。爱美美之心人皆皆有之。。青春和美美丽,是豆蔻年年华的女女子最诱诱人的梦想,对美的的大胆尝尝试往往让让她们表表现出富富于张扬扬的个性;“预约”““订做”可可以很轻轻易地拨拨动她们们爱美的的心弦,点燃年轻女性性那份自自信的希希望。六、营销销策划创创意文案案83六、营销销策划创创意文案案•22.学会恰当使用修修辞•中兴百货货的一则则标题为为《最后的春光光乍泄》》广告：：春眠渐渐觉晓,花季渐渐渐凋谢,梅雨渐渐渐晴朗,中兴百货货春装折折扣,是你最后的的踏春机机会。广告语语采用双双关手法法,将踏春与与购买春季服装装统一起起来,留给消消费者““购物如同同踏春”的美好心情。•“JustDoIt”,在标榜个个性自由由的美国国,人们们大多是是能够欣欣然接受而而不会大大惊小怪怪的。但但当译成“想做就去去做”的中文文在香港电视上播播放时,却很很快便遭遭到许多多香港市市民的投诉诉。因为为具有自律为重重传统心心理的香香港华人认为为,该广告语语具有诱诱导青少年干坏事之嫌嫌,因而而纷纷投投诉。广广告主后来不不得不将将广告词词改成“应做就去做做”,才将将风波平平息下来来。84六、营销销策划创创意文案案•23.注意文化化融合•从月日开开始征仃仃《消息息报》。。遗憾的是年的的仃户将将不得不不增加负担担,全年订资资为22卢布56戈比比。订费是涨了了。在纸纸张涨价、销销售劳务务费提高高的新形形势下,我们的报报纸将生生存下去去,我们别无无出路。。而你们们有办法法。你们们完全有有权拒绝绝仃阅《《消息报》,将22卢布56戈比比的订费费用在急急需的地地方。《消息息报》一年年的仃费费可以用用来在莫莫斯科的的市场上上购买924克猪肉,或在列宁宁格勒购购买克104牛肉,或在在车里亚宾宾斯克购购买一瓶瓶好的白兰地地酒…….这样的“或者”还可以写写上许多多。但任任何一种“或者”只能享用用一次,而您您选择《消色色报》—将全年享享用。事情情就是这这样,亲爱的读读者。85六、营销销策划创创意文案案•24.要有感染染力•亲爱的读者861989年胡弋飓风风1989年旧金山地地震….....六、营销销策划创创意文案案•西格纳保险公司司平面广广告文案案《200年来，灾灾害一个个接一个》：1798年加勒比海船船只失事事1839年纽约船坞坞大火1871年芝加哥哥大火1889年约翰斯敦敦水灾1906年旧金山地震震和大火火1938年新英格兰兰飓风1947年纳布拉斯卡卡龙卷风风1955年康涅狄格格水灾1971年洛杉矶矶地震1980年华盛顿火火山爆发发1987年衣阿阿华龙卷风87•灾人祸一一直是保保险行业业兴起的一根源源。灾害害是生活活中的严严酷现实。。在以往往200年年里，西格纳纳财产和和伤亡保保险公司司处理了几千千家公司司的保险险业务，，保险公公司的财财源和专专长使它它们有能力力支付世世界上最最严重的的一些灾灾害所造造成的损损失，履履行他们的的诺言。。但是即即使最小小的灾害害，对于于受害的的公司来来说也是损损害巨大大的。大大火、管管道破裂裂、屋顶顶倒塌，，我们所所处理的事事务比我我们在1000个广告中中所介绍绍的还要要多。我我们对所有有参加保保险的机机构都以以诚相待待、一视视同仁。。不幸的的是灾害总总是伴随随着我们们，我们们不知道道下一个个灾祸会会降临在在何处，也也不知它它是大是是小。但但是有一一点是明明确的，，哪儿有有灾害，我我们就会会在哪里里。我们们赔偿它它带来的的后果。。六、营销销策划创创意文案案88七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧•••••1.比喻母亲的手一样柔柔软---台湾某儿童鞋广告爱箩利+随身的的绿荫——爱箩利防晒霜广告犹如第二二层皮肤肤（李维牛仔裤裤）无需潮流,只要始始终经典；无需气垫垫，只要要如履平地地；无需电动，只要要得心应手，四个个口号分分别与打打火机牛牛仔裤、、旅游鞋、、剃须刀刀做喻体体来形象象地说明明大众汽车风雨雨不惧、始终经典典、如履履平地、、得心应应手的特性。。8990七、营销销策划创创意中修辞技巧巧•2.排比比：在语气气上形成成逼人的的气势+使受众在在不知不不觉之中被感染染、被吸吸引。•天天呼吸吸+空气不可可污染.•日日饮用用+水源不可可污染.•餐餐进食食+蔬菜不可可污染.•———公益广告告91七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧••••••••台湾地区区黑松企企业黑松天霖水水电视文案案挑逗的水水(画面为香香水)游戏的水水(画面为游泳泳池中的的水)补充的水水(画面为输输液的药药水)冒险的水水(画面为托起起小船的的海水)享乐的水水(画面为酒酒)成长的水水(画面为奶瓶瓶中的乳乳汁)发现一瓶瓶好水———黑松松天霖水。92七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧•••••春季给您您带来沉醉,夏季给您您带来欣慰,秋季给您您带来甜美,冬季给您您带来回味。———新新飞冰箱广告告93七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧•3.感叹：能增强文案案的情感性,拉近与受众的距距离,感染受受众。•“味道好极极了-”————雀巢巢咖啡•“世界最薄薄,舒服极了了-”————博士士伦隐形形眼镜七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧•••••••4.对偶顺水推舟舟随波逐逐流—某航运公司司总裁为您您服务领领袖由由我安排排—某服装厂厂5.双关关：委婉含含蓄、幽幽默风趣趣格力空调调,冷静的的选择—格力空调广广告“冷静””既传播了格格力空调调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又又提醒受受众选择择空调要要深思熟熟虑“,冷静”分析,言外之意即选选择格力力空调是是冷静的选选择,正确的决决定9495七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧•6.飞白：明知错误误，故意意仿效其其错以达达到滑稽稽、增趣趣目的的修辞手手法，可可分为语语音飞白白、文字字飞白、、词语飞飞白、语语法飞白和和逻辑飞飞白。•华力电蚊蚊香•默默无“蚊”的的奉献•———华力电蚊香广广告•“闲”妻良母•———台湾某洗衣机机广告•中国电信•千里“音”缘一线牵牵•———长途电话广告告96七、营销销策划创创意中修修辞技巧巧•7.回环：用词序回回环往复复的修辞辞方法，，简单地地说回环环就是顺读逆读读一个样样•星岛港迎港岛岛星•万家乐乐乐万家家•———万家乐热水器器广告•长城电扇扇电扇扇长城•———长城电电扇广告•客上天然然居，居居然天上上客；人人过大佛佛寺，寺寺佛大过过人七、营销策划划创意中修辞技巧•8.顶真：句句结尾的词语作下句的开开头，或前文文的末尾作下下文的开头，首首尾相连两次次以上•骆驼进万家万万家欢乐多多——骆驼电电扇•世界愈来愈依依赖电脑电脑愈来愈依依赖“斯切拉特斯”———“斯切拉特斯”软件9798一明惊人眼病治疗仪广广告——一鸣惊人人洗出望外食全食美洗发精广告熟食店广告——喜出望外——十全十美钙世无双补钙药品广告告——盖世无双双无鞋可及天尝地酒别无锁求以喝为贵皮鞋广告白酒广告锁业广告饮料广告——无懈可击——天长地久——