企业经营战略概论教学文案

企业(qǐyè)经营战略概论第一页，共33页。第一章企业(qǐyè)经营战略管理概论第一节企业经营战略的产生(chǎnshēng)、特点及其地位第二节经营战略理论的形成及其发展第三节经营战略管理模式第二页，共33页。企业(qǐyè)经营战略的产生、特点及其地位

第三页，共33页。开课(kāikè)案例一：隆中对亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武(yòngwǔ)之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理。天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”先主曰：“善！”于是与亮情好日密。第四页，共33页。开课(kāikè)案例二：诺基亚、三星和苹果第五页，共33页。企业经营(jīngyíng)战略提出的背景1.需求结构(jiégòu)的重大变化2.市场竞争的日趋激烈3.科学技术的不断进步4.资源供应日益紧张5.社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多6.产业结构(jiégòu)的调整只要企业的外部环境出现(chūxiàn)上述其中一个或者几个特点，那企业就面临着进行企业经营战略制定的客观要求。第六页，共33页。企业经营战略(zhànlüè)的含义战略一词，原为军事(jūnshì)用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事(jūnshì)名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事(jūnshì)、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事(jūnshì)力量的准备和运用。”

《中国大百科全书·军事(jūnshì)卷》解释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”第七页，共33页。现在，人们大多在以下场合使用战略一词：作战的谋略相对战术而言，指导战争全局的计划和策略(cèlüè)

指导全局的方略

第八页，共33页。企业(qǐyè)战略的涵义广义战略论广义论者认为，企业战略包括企业希望达到的目标，以及为实现这些目标而运用(yùnyòng)的手段；同时，确定企业目标的过程是整个战略制定过程的一部分。狭义战略论狭义论者认为，企业战略只包括为实现企业目标而采取的手段，而不包括事先确定的企业目标本身。理由是：在实际的决策过程中，绝大多数人都是根据事先确定的目标，将所要研究和决策的问题分门别类，选择要解决的重点。如果将确定好的目标与所要解决的问题混为一谈，人们就很难处理好问题。第九页，共33页。多维视角下的企业(qǐyè)经营战略（1）企业战略是确定组织使命的手段，要确定的是组织的目标、资源分配优先级和活动程序。

（2）企业战略是一种事先的计划，是对未来(wèilái)行动方案的说明和要求。

（3）企业战略的主旨在于限定企业竞争范围（做什么行业）。

（4）企业战略是为获得持久的竞争优势而对外部机会与威胁、内部优势与劣势的积极反应。

（5）企业战略是一种连续一致的决策模式。

（6）企业战略是获得竞争优势的手段。

（7）企业战略是一种观念和意向。

（8）“战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。”

第十页，共33页。总结(zǒngjié)企业经营战略，是以企业生存发展为目的，以经营活动(huódòng)的内容和范围为对象，以资源配置为手段而进行的一些列具有全局性、长远性特征的谋划。企业经营战略的要义在于“三定”：定向：发展方向、业务内容定位：发展目标、活动(huódòng)范围定策：路径、手段、方法第十一页，共33页。企业经营战略(zhànlüè)的特点1.全局性2.长远性3.竞争性和合作性4.纲领性5.相对(xiāngduì)稳定性第十二页，共33页。企业经营(jīngyíng)战略的地位和重要性1、决定着企业最基本的经营行为它是企业发展的指导思想，决定着企业涉足行业、发展方向。2、它是企业管理周期的中心环节企业经营战略(zhànlüè)是企业系统运行的中心环节。3、它是全体职工的行动纲领这是企业经营战略(zhànlüè)纲领性的提现，是凝聚力量、团结员工，调动大家积极性的客观要求。第十三页，共33页。经营战略理论的形成(xíngchéng)和发展第十四页，共33页。经营战略形成期安索夫安德鲁斯钱德勒经营战略发展期德鲁克霍弗和申德尔波特经营战略深化期战略同盟企业核心能力战略再造知识经营第十五页，共33页。安索夫：产品(chǎnpǐn)和市场组合理论《企业战略论》1965年《从战略计划走向战略管理》1976年《企业战略管理论》1979年主要(zhǔyào)观点：1.战略制定是一个有意识的正式计划过程；2.战略制定必须与企业所处环境相适应，应根据环境的变化实施不同的战略管理模式；3.企业经营战略由四个要素构成：产品与市场(shìchǎng)领域、成长方向、竞争优势和协同作用。第十六页，共33页。安索夫认为，要确定企业定位，就要确定企业的产品定位和市场定位，确定企业在哪个行业经营，生产该行业的何种产品，为哪个或者哪些市场领域服务(fúwù)，这就是产品与市场组合定位理论，亦称企业定位理论。第十七页，共33页。安德鲁斯的战略设计理论(lǐlùn)和目标战略理论(lǐlùn)著作：《企业战略概念》主要观点：1.把企业战略模式分为战略制定和战略实施。提出SWOT分析模型。2.战略制定是一个专门的、高要求的、有意识的思想过程，对制定者的能力有特别要求。3.目标(mùbiāo)战略理论观点：战略是目标(mùbiāo)、意图或目的，以及为达到这些目的而指定的主要方针和计划的一种模式，强调目标(mùbiāo)性和目的性。第十八页，共33页。SWOT分析(fēnxī)矩阵经营战略应最大限度地利用环境机会和内部优势。同时，使企业的劣势(lièshì)和威胁降至最低限度。SWOT分析是系统地确认企业面临的优势（Strength）和劣势(lièshì)（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），并据此提出企业经营战略的方法。第十九页，共33页。SWOT分析法保守型战略增长型战略防御型战略扭转型战略（竞争战略）O（机会(jīhuì)）W（劣势(lièshì)）T（威胁(wēixié)）S（优势）第二十页，共33页。SWOT战略(zhànlüè)组合优势——S（列出优势）劣势——W（列出劣势）机会——O（列出机会）SO战略利用优势抓住机会WO战略利用机会克服劣势威胁——T（列出威胁）ST战略利用优势避免威胁WT战略降低劣势减少威胁第二十一页，共33页。波特：竞争(jìngzhēng)战略理论著作：《竞争战略》、《竞争优势(yōushì)》五力模型：替代品供应商客户(kèhù)潜在进入者既有竞争力和厂商的竞争程度议价能力议价能力替代品威胁新进入者威胁第二十二页，共33页。普拉哈拉德等：企业(qǐyè)核心能力理论企业核心能力：这种理论认为，企业在长期的经营(jīngyíng)活动中形成了多种能力，如战略管理能力，技术开发能力，生产制造能力，市场营销能力，组织管理能力等，但是企业核心能力是众多能力中最根本的部分，是对上述诸多企业能力进行整合的能力，是“组织中积累性学识”，核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。特点：1.延展性：核心能力的能量能延展到企业的新产品和新市场上等等，是一种辐射能力；2.增值性：核心能力有助于实现和增加顾客看中的价值；3.独特性：核心能力与众不同，不易被模仿。因此，培育、保持和扩大企业的核心能力是企业经营(jīngyíng)战略的制胜关键。第二十三页，共33页。企业经营(jīngyíng)战略管理模式第二十四页，共33页。企业经营(jīngyíng)战略过程体系1、战略环境分析要分析企业外部环境、企业内部环境和企业战略经营领域，可以运用SWOT分析方法，搞清楚外部环境的机会和威胁，弄清楚内部环境的优势和劣势。2、战略制定与决策阶段先后进行企业战略方案的制定工作和战略方案的决策工作。3、战略实施与发聩阶段做好经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作，战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作，以及战略决策的改进(gǎijìn)和补充工作。第二十五页，共33页。企业经营战略的层次(céngcì)体系第一层：公司层战略第二层：事业层战略第三层：职能层战略第四层：运营层战略第二十六页，共33页。公司(ɡōnɡsī)层战略公司层战略(zhànlüè)，也称企业总战略(zhànlüè)，是最高层次的战略(zhànlüè)。它需要确定企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。可以说，从公司的发展方向到公司各经营单位之间的协调，从有形资源的充分利用到企业文化的建立，都是总战略(zhànlüè)的重要内容。公司层战略(zhànlüè)的特点1.从其作用看，企业总战略(zhànlüè)是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略(zhànlüè)行为。2.从参与者看，其制定与推行者主要是企业的高层管理者。第二十七页，共33页。事业(shìyè)层战略事业层战略通常发生在战略业务单位（strategicbusinessunit，SBU）层面上，其重点在于提高公司产品或服务在某个产业或SBU所处的细分市场中的竞争地位。事业层战略关注的主要问题是：管理部门应采取何种行动与策略来建立更加长期及强大(qiángdà)的竞争地位以获得超常收益。指导事业层竞争的“通用战略”：1.成本领先2.差异化3.聚焦第二十八页，共33页。职能(zhínéng)层战略又称职能战略，是企业内主要职能部门制定的战略。达到一定规模的公司（包括事业部）通常都设有若干职能部门（研发、制造、营销、财务、人力资源等）。由于不同的职能部门都肩负着不同的职能责任和目标，故需制定相应的职能战略以协助公司和事业部门实现其业务目标。职能战略重在考虑运用什么方式和手段，如何(rúhé)获取和配置资源，从而帮助公司或事业部形成竞争优势，进而实现其战略目标。主要包括：研发战略、生产战略、营销战略、财务战略及人力资源战略等。第二十九页，共33页。运营(yùnyíng)层战略运营战略所涉及的主要问题是：如何管理某项业务中的一线单位（生产工厂、销售地区、分销中心），以及如何开展那些具有战略重要性的任务（原材料采购、库存控制、维修、装运、广告运作）。虽然运营战略仅涉及范围更窄的战略行动和运营策略，但因其为更高层的职能(zhínéng)战略和业务战略增加了进一步的详尽性，故其重要性不可低估。运营战略的主要责任通常由一线的管理者担负，但由更高层的管理者评审和批准。第三十页，共33页。企业(qǐyè)经营战略的内容体系战略思想战略目标战略重点战略方针战略阶段战略对策第三十一页