中国广告的而立之

中国广告的而立之年李斐飞本土广告公司发展概述跨国广告公司中国化历程中国广告产业发展概述中国广告三十年本土与国际的博弈丁允朋刊登在文汇报上的《为广告正名》，拉开了重新认识广告的序幕第一节新时期广告业的恢复和发展

1979年初，广告业务逐渐恢复。１月４日，《天津日报》率先恢复商业广告。１月２３日，《文汇报》刊登第一条外商广告。１月２８日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。３月５日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。３月１５日，上海电视台又播出第一条外商广告——-瑞士雷达表。参桂补酒电视广告脚本稿中国广告进入蓬勃发展的新时1.广告行业的规模不断扩大。2000年，广告经营单位已达70747户从业人员从1.6万人发展到641116人2.广告营业额大幅度增加，2000年已达到712.66亿。3.广告媒介迅速发展。4.广告法规和广告管理体系初步形成。5.广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。6.广告业的经营水平和服务质量明显提高。采用国际先进的技术装备广告以策划为主导，以创意为中心90年代公关广告出现

7.广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。

8.广告业新技术新材料开发应用取得初步成果。电子、激光等新技术和新材料被逐步推广应用广告业被列入国家第三产业发展规划之中，广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。公关成为流行词语广告公关的结合曾引起轰动的“西冷广告”广告公司的发展

我国在本世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业广告组织。新中国成立后，政府对广告业进行初步整顿，将各分散的私营广告社合并成美术设计公司。我国专业广告公司经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。一、广告公司数量和营业额增加1979年以前，全国经营广告业务公司不到10家，主要以经营户外广告为主。此后，广告公司的数量增加。1983年，全国已有181家广告专业公司；2000年，已达40497家。二、广告公司服务水平提高广告公司的创作、设计、制作水平有了明显提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品。

1986年之前，专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来。策划、市场调查和咨询服务的则占的比例很小。1986年，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号。广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。这一变化加速我国广告公司经营管理水平的提高、人才的成长，同时也加剧了广告市场的竞争。广告公司成为广告业的中坚力量。广告公司服务水平的提高使ci、营销策划案例层出不穷。太阳神—中国的第一个ci王志纲的碧桂园策划我国的专业广告公司按所有制体系来分：国营、集体、个体、中外合资等广告公司；按领导系统来分：商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。按其服务功能及经营范围划分为两大类：即全面服务型的广告公司和部分服务型的广告公司。全面服务型：经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。部分服务型：只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；

三、一批有实力的公司脱颖而出

90年代以后，随着广告市场的竞争加剧，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。1962年成立的上海广告公司，海外合资成立的上海奥美广告有限公司和上海非凡广告设计有限公司，中国广告联合总公司，广东省广告公司，都凭借雄厚的实力在竞争中脱颖而出。广告代理制的发展

20世纪90年，我国广告代理制出现。1993年７月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定在全国开展广告代理制试点。广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。广告代理制的特点：是强调广告业内部合理分工，各行其事，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。1993年开始，开始在全国推行广告代理制。国家工商局对试点媒介的范围，对广告客户的要求，对试点地区报社、广播电台、电视台的要求，对广告公司的要求媒介单位成立广告公司的问题以及广告代理费的标准都作出了规定。

第五节广告管理法规的发展

广告法规的完善过程1.《广告管理暂行条例》的发布。1982年２月６日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。2.1987年10月26日，国务院正式颁布《广告管理条例》，从12月１日起施行。《广告管理条例》的颁布实施，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。3.1994年10月27日，通过了《中华人民共和国广告法》，自1995年２月１日起施行。标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。4.广告行业自律1991年，试行《广告行业岗位职务规范》。《规范》把广告工作人员分为９类，它的制定对中国广告行业逐步走向规范化道路，产了积极的引导和促进作用。1994年，通过了《中国广告协会自律规则》，共有12条。中国对外贸易广告协会也制定了《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》，共有9条。

四、广告专业杂志和图书出版的发展

1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办，我国第一本专业性的广告杂志—《中国广告》正式出版。1985和1994年《国际广告》、《现代广告》分别创刊。80年代以来，广告专业书籍的出版也日趋繁荣，其中唐忠朴于1991年主编的《现代广告学名著丛书》。中国广告的封面中国广告业发展环境快速增长的经济中国广告业发展环境中国广告业发展环境稳定的政治环境快速增长的经济不断成熟的消费观念YourTextYourTextYourTextYourTextYourTextYourText197919912001中国广告的三十年回顾以十一届三中全会为标志，中国广告业进入恢复和初步发展阶段

中国广告业进入快速发展阶段中国广告进入持续发展阶段19791991200119911998广告企业24215766从业人员1937121488营业额847.8万434000万中国广告的三十年回顾1高速发展，以量为主；2市场结构不均衡；3市场地域发展不均衡市场集中度（MarketConcentrationRate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。中国广告的三十年回顾完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争

寡头垄断市场是介于寡头垄断市场（OligopolyMarket）是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。寡头垄断市场的经济效率第一，由于几个厂商供应整个市场的全部需求量，生产规模一般是较大的，可以获得规模经济的好处。第二，寡头垄断市场上的厂商规模很大，也说明厂商有较为雄厚的技术力量和财政力量从事技术革新和产品革新。第三，大型厂商具有抵御风险的能力。第四，大型厂商具有先进的管理技术，许多大型厂商可以具备对付复杂生产过程的先进管理技术和经验，实际上，也只有大型厂商有条件使用有专门管理技术的人才和先进的装备。中国广告的三十年回顾表4：2003年各省、自治区、直辖市广告业发展情况营业额排序地区营业额(万元)与上年比(%)与总额比(%)营业额排名1北京2053987.68138.9819.0414内蒙36353.00155.390.34276辽宁284845.00108.732.6487吉林107543.00113.151.00218黑龙江153071.49106.071.42159上海1606269.00110.3514.89310江苏715109.60120.576.63419广东1658946.68115.8615.38220广西101614.12125.730.942221海南20063.00111.140.192822重庆218083.96124.282.021123四川284840.20113.412.64924贵州47723.5495.270.442525云南114370.00122.801.061826西藏2209.72105.000.023126陕西199044.04133.821.851227甘肃40546.00128.400.382628青海10200.00110.870.093029宁夏20037.78249.170.192930新疆113986.39162.721.0619

国家直管单位235894.00119.442.19

（数据来源：现代广告2004第4期）

中国本土广告公司生存状态低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体中小企业的本质特征：企业独立性高、所有权与经营权立体化、人格化管理、家族经营、经营者对劳动过程直接参与、自主决策程度高本土广告公司的问题发展水平低，竞争能力不强1专业化定位不清晰2资金缺乏3客户合作问题重重4本土广告公司的劣势发展水平低，竞争能力不强1从业队伍管理能力企业文化本土广告公司的劣势专业化定位不清晰2资金缺乏32001年12月19日，中国公共汽车候车亭广告商“白马户外媒体”(0100)在香港主板挂牌上市。2008，内地民营传媒广告运营商中视金桥正式在港交所挂牌交易2010年2月，蓝色光标在深交所创业板上市，成为中国本土第一家上市的公关公司2010年5月，广东省广告公司登陆中小板，成为第一家上市的本土广告公司。本土广告公司的劣势客户合作问题重重4客户来源不稳定1与广告主合作不稳定2服务困难重重3“广告主缺乏投放的明确目标和规划”（57.8%）“广告主不能及时付款”（47.8%）“双方对广告效果的评判标准不同”（36.6%）“双方对市场的认知和判断不同”（32.3%）

“双方在策略执行上很难达成一致”（31.7%）。波特五力分析模型

跨国广告公司进入中国经济全球化与跨国广告公司

贸易自由化程度提高金融全球化加速发展区域经济一体化规模扩大电子媒体传播技术对全球化以及跨国广告公司的促进跨国广告公司进入中国经济全球化的跨国广告公司跨国广告公司的基本特征在全球五大洲的主要国家都有分公司拥有系列跨国客户业务基础，在不同的国家、市场服务同一个客户有一个统一的作业模式，在广告的经营商面整个的经营方法是同一程序；发展出一系列自己的作业工具改革开放与中国广告业中国经济发展对广告环境的改善20世纪80年代，中国处于内需推动的经济发展阶段20世纪90年代，出口推动是中国经济增长的重要因素21世纪，中国经济拉动转向内需YourTextYourTextYourTextYourTextYourTextYourTextYourTextYourText1979198519912001跨国广告公司在中国的发展历程1979投石问路阶段198519912001摸索发展阶段高速发展阶段稳步发展1979——1985，投石问路阶段1979年李奥贝纳、博报堂开始设置中国部门，开展中国业务。1980年电通为日本企业在华业务做广告宣传跨国广告公司在中国的发展历程1979——1985，投石问路阶段1986——1991，摸索发展阶段，多以合营公司为主1986年第一家合资广告公司电扬广告成立1986年奥美成立中国办事处1989年宝洁进入中国跨国广告公司在中国的发展历程1979——1985，投石问路阶段1986——1991，摸索发展阶段，多以合营公司为主1992——2001，高速发展阶段。跨国广告公司在中国的发展历程跨国广告公司在大陆发展跨国广告公司国内合作对象合资公司名称北京上海广州电扬中国国际广告公司电扬广告有限公司198619891992奥美上海广告有限公司上海奥美广告有限公司199319921993麦肯光明报社麦肯.光明广告有限公司199219921993BBDO中国广告联合总公司天联广告有限公司199119921993Grey国安广告公司精信广告公司19921993盛世长城工业广告公司盛世长城广告有限公司199219941992DDB北京广告有限公司恒美广告有限公司1992199319931979——1985，投石问路阶段1986——1991，摸索发展阶段，多以合营公司为主1992——2001，高速发展阶段。2002——，稳步发展跨国广告公司在中国的发展历程2007年1月，WPP集团收入黑弧在成都、杭州、重庆、长沙的房地产广告业务。2007年2月，旗下达彼思与阿佩克思合并，先后在成都、西安成立公司，进军中国西南、西北市场。2007年6月21日旗下精信整合传播集团收编星际回声集团，强化营销服务能力并获得星际回声集团遍布全国上千个城市的物流执行系统，以及达生的4个办公室、33个办事处和覆盖全国超过500个城市的营销执行网络。2007年10月，收购广州达生整合营销传播机构。2007年，旗下智威汤逊收购本土最大的促销网络上海奥维思。2008年3月10日，辽宁加信奥美广告有限公司正式成立，标志着奥美进军东北市场。2008-12-2法国广告公司Publicis收购了中国广告公司维传凯普传播（W&KCommunications），以加强其在新兴市场的业务2008年5月份收购了EmporioAsia，2007年收购了CCG，2006年收购了上海百达辉琪营销服务公司（BetterwayMarketingSolutions）和Emotion。国际广告公司在中国的发展特点业务来源开始转向发展速度突然加快占据产业链顶端本土客户