中国在线阅读行业市场格局及用户规模分析

中国在线阅读行业市场格局及用户规模分析

一、在线阅读行业格局：内容和渠道是核心环节，行业形成“两超多强”

互联网数字阅读产业链主要由内容创作方、内容平台和阅读渠道构成，其中内容平台和阅读渠道是核心环节。掌阅科技和阅文集团“两超”（MAU过千万）均同时拥有庞大的用户基数和丰富的内容储备，是行业的主要领导者。

内《2020-2026年中国在线阅读产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示：容平台主要包括传统图书出版方和网络文学平台两类。1）传统图书版权方：一般为出版社或版权代理机构，如人民文学出版社、中信出版社等。2）网络文学内容平台：国内主要的原创文学公司包括阅文集团（由原腾讯文学和盛大文学合并成立，旗下拥有起点中文网、创世中文网等文学网站）、纵横中文网、中文在线（17K小说网）等。3）2016年平台可提供的文学作品总数份额排名前五的公司分别是阅文集团（72.0%）、中文在线（27.5%）、掌阅科技（5.2%）、百度文学（3.4%）和阿里文学（1.7%）。

网络文学作者需要借助平台的展示和流量分发能力触达读者，而作家在成名后亦会拥有一定的议价能力。2016年平台发布网文作品作家总数排名前五的公司分别是阅文集团（88.3%）、中文在线（41.6%）、掌阅科技（33.3%）、百度文学（8.3%）和阿里文学（5.0%）。

阅文集团在作家储备方面拥有领先优势，旗下共拥有810万名创作者，覆盖200多种内容品类；排名第二的中文在线拥有驻站网络作者超过370万名。

付费阅读时代阅读渠道的主要参与者大致可分为四类：1）电信运营商阅读基地：中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；2）互联网巨头：通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读App产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现，典型代表如腾讯旗下QQ阅读、阿里巴巴旗下书旗小说；3）独立运营的数字阅读企业：通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为掌阅科技；4）电商企业：通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业，典型代表为京东阅读、当当云阅读。

阅读渠道领域已经形成了较为稳定的竞争格局，QQ阅读（阅文）、掌阅拥有较强优势。2020年三月掌阅App月活达7500万人，是国内月活规模最高的阅读类App；QQ阅读则依靠腾讯系流量导流的优势，MAU达3190万人；两者的月活规模比米读小说、爱奇艺阅读等高一个量级，拥有较大的领先优势。

二、免费阅读风起，带来下沉市场增量用户，与付费模式共存

2018年5月，趣头条推出首款正版免费阅读APP——米读小说，经过2个月时间的运营，米读证明了“免费内容+广告展示”的盈利模式可以跑通。2018年8月，七猫免费小说、连尚免费小说紧跟加入，免费阅读用户规模迅速增长。2018年12月，米读、连尚、七猫的MAU分别为2719万人、1176万人、687万人，成为第一代免费阅读APP“三巨头”。其后，掌阅、阅文等付费阅读平台也推出免费阅读APP，2018年11月掌阅推出得间小说，2019年1月阅文推出飞读小说。由于互联网全景流量生态能够放大在线阅读平台的流量价值和渠道能力，互联网玩家纷纷入局免费阅读赛道，2019年百度投资七猫免费小说、字节跳动推出番茄小说。凭借字节跳动强大的推广能力，番茄、米读、七猫成为第二代免费阅读APP“三巨头”。

2019年3月，国家针对网络阅读行业展开“净网行动”，米读小说和番茄小说因而在2019年7月-10月整改停更，免费阅读行业MAU随之下滑。整改期间，字节跳动推出红果小说（后与番茄小说合并）、米读推出米读极速版重新参与竞争。2019年11月，美股上市公司触宝科技推出疯读小说，通过“阅读送手机”的广告推广方式快速获取大量用户。2020年2月我国免费阅读APP的前三个平台分别为番茄免费小说、七猫免费小说和疯读小说，对应的MAU分别为6483万人、5590万人、3453万人。

从用户角度分析免费阅读模式给数字阅读行业带来的变化。（1）由于盗版小说在网络渠道十分猖獗，我国现有的付费阅读用户以价格不敏感的群体为主；而免费小说APP大多通过提供中长尾内容和海量广告实现盈利，其用户以价格敏感且品质不敏感的群体为主。因此，免费阅读APP与付费阅读APP的用户重合度较低，免费阅读APP仅抢夺了少量价格敏感的付费用户。（2）有41.4%盗版小说用户认为盗版内容“错别字多，段落重复或者内容不全”、有34.3%认为“经常看到一半，内容突然消失或不更新了”，由于国家持续推进版权保护以及盗版用户希望升级阅读体验，预计部分盗版用户将转向正版的免费阅读和付费阅读平台。（3）免费阅读模式契合下沉市场的用户画像，因而为阅读行业带来大量新增用户。

1.免费阅读模式带来下沉市场的增量用户

自2018年5月首款免费阅读APP米读小说出现，2019年9月免费阅读类APP的MAU规模合计已达到1.04亿人。免费阅读APP的用户群体大多是下沉市场的新增阅读用户，带动在线阅读行业以较快的速度增长，行业MAU从2018年5月的2.56亿人增长至2019年9月的3.58亿人，同比增速高达39.2%，而在净增活跃用户Top10的在线阅读APP中有7个是免费阅读类APP。

从用户画像来看，2019年4月免费阅读用户有56.6%来自三线及以下的下沉市场，相较于移动互联网整体的城市结构明显向下倾斜。免费阅读模式的迅速推广帮助在线阅读抢占不饱和的下沉市场空间，2018年3月至2019年3月净增的在线阅读MAU有59.3%来自于下沉市场。

2.免费阅读模式与付费阅读模式共存

免费阅读APP抢夺了部分价格敏感的付费用户。我国在线免费阅读用户规模从2018年Q1的0.5亿人快速增长至2019年Q4的2.5亿人，而与此同时付费阅读用户规模从2018年Q1的4.2亿人下降至2019年Q4的3.3亿人。付费阅读用户减少一方面是因为免费阅读模式的冲击，另一方面则是因为国家加强对淫秽色情、血腥暴力等低俗内容的监管，以及微信开始监管整治CPS分销模式下的微信公众号，导致部分付费用户流失。

事实上，头部付费阅