中国手机市场研究报告复习过程

中国手机市场(shìchǎng)研究报告印象(yìnxiàng)广告2000年10月第一页，共51页。手机市场综述竞争状况(zhuàngkuàng)分析消费者调查研究IMC实操案例第二页，共51页。手机(shǒujī)市场综述供销两旺，市场稳步(wěnbù)、高速增长中国移动电话用户已达6000万个，移动电话制造业也渐成规模，具有一定生产能力的GSM移动通信终端设备生产企业共27家，年生产能力达7000万台。其中国内独资企业10家。到今年上半年，中国移动新增用户已经超过1000万户，中国联通新增用户也超过470万户。加上换机、模拟网用户转GSM网、旧手机替代等多种因素(yīnsù)，市场总量应在1800万～2000万部。第三页，共51页。移动通信终端消费市场有极大发展潜力以每年70%以上的速度(sùdù)增长1998年，移动电话新增用户超过1000万，比上年增长71.3%,用户总量2450万1999年，新增用户1670万户.用户总量4120万户2000年，上半年新增用户1470万,预计全年(quánnián)新增用户2800万,年底中国手机用户将达7000万2001年预计新增用户4500万第四页，共51页。手机市场地域性分布(fēnbù)相对集中，北京、上海、广州等几大中心城市购买力最强手机(shǒujī)市场地域渗透率分布第五页，共51页。手机市场销售通路(tōnglù)

各厂商最主要销售渠道即通路(tōnglù)模式基本相同

强大的代理商销售网络是销售力的有效保障手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌(pǐnpái)在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。主要品牌(pǐnpái)的一级分销商包括：摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌(pǐnpái)的一级代理，上半年的手机销量已经突破300万部，第六页，共51页。竞争(jìngzhēng)环境

四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化(biànhuà)第一品牌群——专业厂商•市场领导者：摩托罗拉、诺基亚、爱立信

第二品牌群——相关跨国制造商•市场挑战者：西门子、飞利浦、松下、三星、NEC

第三品牌群——多背景制造商•市场追随者阿尔卡特、三菱、索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——国产厂商•市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、夏新、泰丰、大显等第七页，共51页。竞争(jìngzhēng)品牌摩托罗拉31.9%飞利浦3.5%诺基亚为29.4%松下(sōnɡxià)3.3%爱立信为21.4%其它品牌占有3.2%。西门子7.3%摩托罗拉、诺基亚、爱立信仍占绝对主流，爱立信曾一度被摩托罗拉、诺基亚挤压，正重整旗鼓，大规模反攻。第二集团竞争(jìngzhēng)激烈，西门子势将杀出重围,第八页，共51页。1999年

TOP10机型全国(quánɡuó)全年%第一季度%第二季度%第三季度%第四季度%N511021.04N511017.8N511024.0N511021.9N511019.8N61507.37cd92812.5N61508.8N61509.5N32109.9cd928+6.66N6110C9.1cd9288.5cd9287.5cd9288.2cd9284.87GF788C7.6GF788C5.83384.8N61506.7GF788C4.06GH398C5.5Cd9285.7GF768C4.2L20005.4GF768C3.71N61503.6GF768C4.3SGH-6004.2T18SC4.9N32103.71308C3.6N6110C3.6C25883.9SGH-6004.4N6110C3.45828C3.33383.5N32103.7C25883.73383.26GC87C3.3C25883.5L20002.6GF768C3.5SGH-6003.10328C2.6308C3.2Cd9282.4V9982.9表现出消费者对中等价位机型的偏好

热销机型概念上可归为两大类

A商务用机,功能较强,双频为99年卖点如:6150、cd928

B造型时尚(shíshàng),具有娱乐性,个性彩壳倍受青睐以5110、GF768、3210为代表第九页，共51页。诺基亚6150重量：142克尺寸：129×47×28mm通话时间：2.5-4.5小时待机时间：55-260小时标准配置：主机、超薄型锂电池(900mAH)、旅行充电器、腰夹颜色：蓝色和红色主要功能(gōngnéng)：适用于GSM900／1800MHz网络支持中文显示、中文短信息、EFR、STK功能(gōngnéng)七种情景模式、35种铃声选择具有时钟、闹钟和计算器功能(gōngnéng)手机内可存储150个姓名和号码可管理SIM卡中的255个姓名和号码可存储已拨／已接／未接的10个电话号码内置日历、红外接口内置贪吃蛇／记忆力／逻辑猜图游戏返回(fǎnhuí)第十页，共51页。爱立信GH788C重量：135克尺寸：105×49×24毫米通话时间：3小时待机时间：60小时标准配置：主机、镍氢电池(700mAH)、旅行充电器、皮带夹颜色：深灰、深蓝、墨绿、枣红主要功能：中文显示(xiǎnshì)、内置时钟、闹钟功能备自编、简化及扩展菜单功能可记忆10个已拨、未接电话号码，并且带有时间显示(xiǎnshì)单键快速拨叫9个号码7种音乐铃声和4种基本铃声选择，并可自行编辑铃声电话记忆库可存入99个电话号码

返回(fǎnhuí)第十一页，共51页。爱立信GF768C重量：135克尺寸：105×49×23mm通话时间：3小时待机时间：60小时标准配置：主机、镍氢电池(700mAH)、旅行充电器、皮带夹颜色：碧蓝、桔红、鲜黄、翠绿及深蓝主要功能：中文显示、内置时钟、闹钟可记忆10个已拨、未接电话7种音乐铃声和4种基本铃声选择，并可自行编辑(biānjí)铃声电话记忆库可存入99个电话号码

返回(fǎnhuí)第十二页，共51页。诺基亚5110重量(zhòngliàng)：170g尺寸：132×47.5×31mm通话时间：3-5小时待机时间：60-270小时标准配置：主机、镍氢电池(900mAH)、旅行充电器颜色：黑色，红、黄、蓝、绿等颜色主要功能：“一下指”快键、可随心换彩壳30种音乐铃声选择具有EFR、时钟、闹钟功能内置计算器、可进行货币换算可存储已拨的、已接／未接的10个电话号码内置贪吃蛇、记忆力、逻辑猜图游戏

返回(fǎnhuí)第十三页，共51页。诺基亚6110重量：142克尺寸：129×47×28mm通话时间：2.5-4.5小时待机时间：55-260小时标准配置：主机、超薄型锂电池(900mAH)、旅行充电器、腰夹颜色：蓝色和红色主要功能：具中文显示及中文短信息功能具有七种情景模式、35种铃声选择支持EFR功能及STK内置红外接口带有日记和备忘录功能的内置日历具有时钟、闹钟(nàozhōng)和计算器功能手机内可存储150个姓名和号码，可管理SIM卡中的255个姓名和号码，需SIM卡支持可存储已拨的、已接的和未接的10个电话号码(带有日期/时间标记)内置贪吃蛇、记忆力、逻辑猜图游戏返回(fǎnhuí)第十四页，共51页。诺基亚3210重量：153克体积(tǐjī)：123.8×50.5×16.7mm通话时间：2.5-4.5小时待机时间：55-260小时标准配置：主机、内置镍氢电池(1250mAH)、旅行充电器颜色：灰色，前后随心换彩壳(红色、兰色、黄色、绿色等)主要功能：适用于GSM900／1800MHz网络内置天线和内置电池设计“一下指”快键、内置时钟、闹钟具有中文短信功能40种音乐铃声选择(包含一种自创作铃声)内置振动功能、EFR功能内置计算器、可进行货币换算可存储已拨的、已接／未接的10个电话号码内置贪吃蛇、记忆力、旋转排序游戏

返回(fǎnhuí)第十五页，共51页。摩托罗拉338C重量(zhòngliàng)：87克尺寸：84cc通话时间：100-140分钟待机时间：35-50小时标准配置：主机、薄锂电(500mAH)、旅行充电器颜色：枫红、湖蓝、雅黑。主要功能：具中文短信息、时钟日历、来电振动功能；单键拨号、支持EFR功能和STK；手机内可存储100个姓名和号码、可管理SIM卡中的255个姓名和号码、需SIM卡支持。

返回(fǎnhuí)第十六页，共51页。摩托罗拉cd928+重量：210克尺寸：122×54×22mm通话时间：210-270分钟待机时间：80-100小时标准配置：主机、锂离子电池(900mAH)、旅行充电器颜色：香槟色、银河灰、雅典黑主要功能：GSM900MHz/GSM1800MHz自动双频中文键盘输入、中文短信收发单键拨号、功能翻盖、只按键应答3分钟语音(yǔyīn)记事、支持EFR功能和STK内置时钟、日历、振动功能手机内可存储100个姓名和号码，可管理SIM卡中的255个姓名和号码，需SIM卡支持返回(fǎnhuí)第十七页，共51页。摩托罗拉cd928重量：210克尺寸：122×54×22mm通话时间：210-270分钟待机时间：80-100小时标准配置：主机(zhǔjī)、锂离子电池(900mAH)、旅行充电器颜色：香槟色、银河灰、雅典黑主要功能：GSM900MHz/GSM1800MHz自动双频收发短信、单键拨号功能翻盖、只按键应答3分钟语音记事、支持EFR功能和STK内置时钟、日历、振动功能手机内可存储100个姓名和号码，可管理SIM卡中的255个姓名和号码，需SIM卡支持

返回(fǎnhuí)第十八页，共51页。三星SGH-600C重量：95克尺寸/体积：108×44×21mm通话时间：2.5小时(超薄)/3.5小?待机时间：35小时(超薄)/65小时(颜色：深灰、深蓝、香槟、葡萄酒红主要功能：简单的双音频拨号(DTMF)SIM卡存储量(视SIM而定)话机电话簿存储量(100个姓名和号码)通话中电话号码的输入与存储最后10个号码已拨打的、已接收、未接听快速拨号(9号码)语音拨号(多至20个姓名)内置录音(多至140秒)振动提示世界时间闹钟通话时间显示通话时间提示电话锁多语言选择(17种语言)21种可选择的铃音3种可选择的键盒音问候语中文短信息服务数据传输语音信箱服务支持9600bps的数据通讯(通过软件调制解调)与电脑联接可以发送接收传真(chuánzhēn)和文件支持EFR和STK功能返回(fǎnhuí)第十九页，共51页。1、资本雄厚，不惜血本投入，先培育市场，以份额求持久发展：以手机“三大巨头”为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰(fēnlán)国内工业总产值的20%，具有雄厚的技术实力和资金优势，研发经验丰富，市场运作成熟。最强大的竞争对手——三大(sāndà)品牌优势所在第二十页，共51页。2、切入中国市场早，已有了相当的市场积累和品牌优势。摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销推广(tuīguǎng)与人际口碑传播使“三大巨头”拥有较高的品牌知名度与美誉度，摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。第二十一页，共51页。3、广告品质出众，攻势铺天盖地。爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握”；诺基亚强调“科技以人为本”；而摩托罗拉则号称“飞越无限”，三大品牌以精准的广告策略和出众的创意表现及有效的媒介投放(tóufàng)质与量赢得不同消费群体的青睐。第二十二页，共51页。4、促销手法推陈出新，层出不穷。诺基亚的彩壳“随心换”正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具(gōngjù)更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝”在促销中亦有异曲同工之妙，各种巡回展示、名人推广、事件行销、赞助公关更是轮番上演。第二十三页，共51页。5、研发实力强，新机型推出迅速。进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688、366、L2000WWW、天拓6188等6款新机，爱立信则推出T28SC和R250，诺基亚已推出7110与8210，“三大巨头(jùtóu)”以每两三个月一款的速度推出新机。第二十四页，共51页。6、质量好，外观设计考究(kǎojiu)。摩托罗拉V998与诺基亚8850的雍容华贵、爱立信T28、诺基亚8210的小巧精致、T2688个性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售“热潮”。第二十五页，共51页。7、“三大(sāndà)巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。为“封杀”新品牌手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型N5110零售价降至800余元,N3210也降至千元左右。第二十六页，共51页。（1）先造市场，再求利润由于国外手机厂商实力强大，如果按常规平行投入，效果可能不大，对市场也产生不了多少影响，因此在市场初期要有超前投入的思路(sīlù)，而无须计较某个地区某一段时间的投入是否过大，当然前提条件是值得投入。市场导入期的投入产出比不平衡是政党的。在当前竞争态势下，国内厂商只能先营造好市场才有可能求得利润。观点(guāndiǎn)第二十七页，共51页。（2）营造市场，概念先行概念，在手机市场竞争(jìngzhēng)中是制胜的法宝。诺基亚“科技以人为本”；摩托罗拉“飞越无限”；“一切尽在掌握”每一句我们都耳熟能详，甚至成为座右铭、口头禅。产品形象、品牌价值自然提升。同时，成功的提出概念也令我们更容易为消费者所接受，将我们在同质化竞争(jìngzhēng)环境中与对手有效区格开，并能做到扬长避短把握市场主动权。第二十八页，共51页。（3）快速灵活，集中优势实力打歼灭战。每次市场推广活动应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，做到“有计划的目标明确的市场推广”。细分受众、产品、区域一旦推出时要“快”、“狠”、“准”，以免竞争对手跟进(ɡēnjìn)与反扑。四面作战不如攻其一处，集中优势兵力打歼灭战，根据占取市场的难易度把推广重点分为A、B、C三类，占领容易拿下的市场，暂时放弃难攻难守的市场。第二十九页，共51页。（4）知此知彼，制造差异。当前市场竞争的三大趋势集中体现为：产品(chǎnpǐn)同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。而国外手机特别是“三大巨头”在品牌形象、广告、促销、研发等方面具有强大优势，如果我们以己之短攻人所长，无疑是不明智的，只有扬长避短，制造“差异”，做别人做不到或想不到的事，才能在激烈竞争中突出自己的优势与个性。第三十页，共51页。消费者调查(diàochá)研究受教育水平(shuǐpíng)1998年(%)1999年(%)2000年(%)小学及以下6.910.85.7中等教育55.654.958.2大学及以上37.534.336.0返回(fǎnhuí)受中国全民素质影响，手机消费者主流人群受教育程度为中学、职高、中专。第三十一页，共51页。消费者月收入(shōurù)情况详见下表（元）一季度（%）二季度（%）三季度（%）四季度（%）未答3.81000以下15.015.015.718.81000-150023.521.725.226.11501-200015.015.914.513.22001-250010.09.810.19.12501-30007.18.07.26.23000以上25.726.724.122.7返回(fǎnhuí)手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能(kěnéng)，月收入在1500元以下的中低收入层购机者有所增加第三十二页，共51页。购机者年龄集中(jízhōng)于20-30、30-40岁两个年龄段，年龄(niánlíng)1998年(%)1999年(%)2000年(%)低于20-3037.641.239.430-4038.836.337.340-5017.615.816.150-604.04.34.560以上返回(fǎnhuí)第三十三页，共51页。手机(shǒujī)的性能价格比是消费者购买时最重要的因素通话性能56.99%手机功能40.9%价格33.3%外观颜色32.8%售后服务23.0%大小重量15.4%品牌(pǐnpái)知名度14.9%操作方便程度13.3%是待机时间10.8%中文显示6.8%购买(gòumǎi)时最注重的因素第三十四页，共51页。大众口碑是影响消费者选择购买手机的关键因素

运用报刊、电视广告等受众反响(fǎnxiǎng)较好的媒介树立品牌形象,建立良好的口碑，是明智之举朋友熟人(shúrén)的推荐31.6%报刊广告22.6%电视广告20.8%广播广告8.7%商情广告7.9%经销商的推荐6.3%影响(yǐngxiǎng)选择的因素第三十五页，共51页。消费者给了我们机会(jīhuì)和希望一、市场主流趋向平民化，手机生产技术的高壁垒性对新品牌挤压有所缓和.二、虽然三大(sāndà)品牌仍处于绝对优势，但消费者还是愿意接受新品牌新产品。第三十六页，共51页。为了(wèile)更好的表达第三十七页，共51页。个性化：专为某种特定族群量身订造，如“随心

换”彩壳，卡通图案显示，自编铃声等

智能化：双频甚至三频，复合PDA、WAP功能(gōngnéng)，

小型化：轻巧小薄依然是未来走向

多样化：多功能(gōngnéng)与简单配置的手机两极分化市场趋向(qūxiàng)——什么样的手机受欢迎？个性化智能化小型化多样化第三十八页，共51页。案例(ànlì)

——IMC实操设定一款目前较普遍(pǔbiàn)的主流机型X品牌R系列手机R-827规格：重量：90克体积：105x42x20mm通话时间：4小时待机时间：70--150小时标准配置：主机、锂电池、旅行充电器、颜色：红、蓝、黄、黑、灰等功能：适用于GSM制式双频具备中文输入、未接来电有时间显示20个动画图案屏幕显示、内置震动18种声音设置3种色彩选择第三十九页，共51页。定位

——目标受众分析(fēnxī)、论证手机市场重度消费群界定月平均收入划分：800—1500元中低收入年龄层划分：18—30岁