孔府家营销战略报告三3

新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜营销战略咨询：

-营销方案设计孔府家集团新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月17日周六5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总额而且，占占据了孔孔府家北北京地区区80%左右市市场份额额的大陶陶，已在在消费者者心目中中日趋淡淡化1999年孔府府家北京京市场销销售的主主要产品品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒酒乳白家酒酒孔府家二二代孔府家二二代其他其他销售量销售额北京白酒酒市场各各个价位位主要品品牌竞争争态势（（示意图图）资料来源源：新华华信访谈谈与分析析北京白酒酒市场是是全国性性市场，，以五粮粮液为代代表的川川酒在北北京市场场中占有有相当地地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头北京地区区消费者者选择白白酒的标标准品牌至上上不计价格格品牌好,价格适适中价格低廉廉,质量量好0%20%40%60%80%100%10元以以下10-20元20-50元50元以以上口味偏好好促销吸引引消费者选选择酒的的标准(示意图图)北京地区区消费者者了解酒酒主要是是通过广广告宣传传，口碑碑传播也也占据了了相当比比例0%20%40%60%80%100%10元以以下10-20元20-50元50元以以上电视广告告购买点推推荐北京市消消费者了了解酒的的渠道(示意图图)口碑传播播电视广告告户外广告告报纸广告告口碑传播播电视广告告购买点推推荐报纸广告告电视广告告口碑传播播购买点推推荐户外广告告报纸广告告口碑传播播北京地区区消费者者购买酒酒以家庭庭饮用和和朋友聚聚会为主主10元以以下10-20元20-50元50元以以上北京市消消费者购购买动机机(示意意图)家庭饮用用家庭饮用用家庭饮用用送礼朋友聚会会朋友聚会会朋友聚会会朋友聚会会业务招待待业务招待待业务招待待业务招待待送礼0%20%40%60%80%100%孔府家在在北京市市场的机机会和威威胁北京市场场已经成成为白酒酒厂家的的必争之之地，竞竞争十分分激烈北京市场场的地方方品牌形形象好，，地位稳稳固以川酒为为代表的的各类名名酒促销销力度很很大，气气势凶猛猛孔府家主主销的10－20元价价格段的的产品竞竞争最为为激烈孔府家在在北京有有良好的的品牌基基础北京市场场包容力力强，各各个档次次酒的潜潜在消费费很大北京作为为全国的的政治、、经济、、文化中中心，可可以辐射射全国市市场北京消费费者受广广告宣传传的影响响大国家机关关众多，，招待和和礼品消消费很大大机会威胁中国酒类类信息网网孔府家在在北京市市场的目目标消费费群及对对应产品品自我享受受型自得其乐乐型成功人生生型美满生活活型消费支出出高低基本效用用效用产品A，，酒店价价格100元左左右产品C，，商场价价格20-25元产品C，，商场价价格20-25元乳白家酒酒商场价价格10元以下下产品D，，商场价价格10-15元延伸效用用媒体接触触北京市场场消费群群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习习惯低档为主主假日消费费亲朋好友友聚会中档为主主饮酒频率率稍低以中档为为主社交应酬酬送礼中高档产产品下岗/退退休工人人民工出租车司司机机关公务务员私企老板板企业中层层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份份体现广告诉求点孔府家在北京京市场的新产产品组合产品定位中低档，大众众消费中档，大众消消费，文化内内涵中档，大众消消费，文化内内涵高档，文化与与身份的体现现包装价格商场价格10-15元左左右商场价格20-25元左左右商场价格20-25元左左右酒店价格100元左右右产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型零售终端除酒店宾馆以以外的终端主销商场、超超市、小饭店店主销商场、超超市主销酒店、宾宾馆陶瓶，注重外外包装陶瓶别致，外外包装美观，，醒目陶瓶别致，外外包装美观，，醒目包装雅致高贵贵气派，有韵韵味酒质酒质优秀明显好于大陶陶明显好于大陶陶比大陶好些北京零售点描描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费产品与北京零零售终端组合合适合销售一般,可以销销售不适合销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A产品与北京促促销活动组合合孔府家系列A以公关从宾馆馆酒楼的决策策人突破，促促进在酒楼宾宾馆的销售孔府家系列C在限期内，按按购买的金额额总数的一定定比例返还奖奖券，以购买买累计层级数数和金额给予予奖励孔府家系列D以新产品作为为切入点，渗渗透北京市场场让北京消费者者接受孔府家家产品，提高高销售额以新产品尤其其以产品A为为重点做宣传传，带动整体体消费整体宣传和终终端促销的结结合，做长线线，打硬仗可采取送小礼礼品（如小计计算器）的形形式孔府家产品与与北京的广告告媒体组合产品系列A北京1台《纪纪实报道》；；中央2台《《商界名家》》，等产品系列C北京有线1台台电视剧场；；北京有线1台《欢乐总总动员》湖南南台《玫瑰之之约》等产品系列D北京晚报，北北京晨报可在地铁、侯侯机厅等公共共场所打大幅幅广告标牌目的强化在消费群群体中的印象象，宣传文化化内涵树立品牌，建建立孔府家中中档产品层次次的认知注意事项要有一个完整整的营销组合合策略与促销、铺货货同时进行报告目录孔府家北京市市场营销战略略孔府家北京市市场营销行动动方案北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理营销费用预算算的编制方法法-目标比例例法按目标比例法法推算营销预预算：根据目标销售售额确定营销销费用占销售售额的提取比比例%根据公司营销销战略确定城城市的重要程程度制订权重重根据各城市的的目标销售额额及城市权重重分配营销费费用此方法适用于于销售比较平平稳时期营销费用预算算的编制方法法-目标比例例法举例注：北京地区区因为其特殊殊性，可以单单独考虑营销费用预算算的编制方法法-行动推算算法按营销行动推推算营销预算算：确定营销活动动内容确定营销活动动时间确定营销活动动频率计算每次活动动的费用计算总营销费费用注：本报告营营销方案设计计按此种方法法推算营销费费用报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理广告促销活动动时间计划表表北京地区营销销方式概述目的树立孔府家品品牌形象广而告之促销销活动诱导消费，提提高品牌知名名度提高高档酒的的知名度和美美誉度方式节目中插播15秒广告片片大众型地方报报纸上宣传促促销活动选择部分中高高档酒楼，宾宾馆派促销小小姐如赠饮，赠送送礼品等地点北京晚报，北北京晨报北京有影响力力的餐饮场所所如部队，各各部委饭店及及中高酒楼200家北京有影响力力的餐饮场所所如部队，各各部委饭店及及中高酒楼200家时间元旦，春节，，五一，国庆庆前后约10周元旦，春节，，五一，国庆庆前后约8周周元旦，春节，，五一，国庆庆前后约10周元旦，春节，，五一，国庆庆前后约10周主要消费群自得其乐型，，自我享受型型成功人生型成功人生型提高销售量如让利，买一一送一选择销售额高高的商场及超超市60家左左右元旦，春节，，五一，国庆庆前后约8周周自得其乐型，，自我享受型型报纸广告促销小姐酒楼促销活动商场促销活动电视广告新闻节目娱乐节目电视剧场北京1台北京有线1台台北京有线1台台成功人生型成功人生型,美满生活型型,自我享受受型美满生活型,自我享受型型孔府家电视广广告建议注:广告费用用按电视台报报价的80%计，具体折折扣依情况而而定孔府家报纸广广告建议注:广告费用用按报社报价价的80%计计孔府家酒楼促促销建议孔府家商场超超市促销建议议孔府家营销费费用总预算报告目录北京市场营销销方案设计营销费用编制制方法北京营销预算算北京经销商选选择与管理北京零售终端端管理孔府家北京市市场的销售渠渠道建议孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家孔府家北京地地区甲类总经经销（如北京京糖酒）二级经销商孔府家北京地地区乙类总经经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者孔府家可在北北京选择两类类总经销孔府家地区经经销商的选择择标准经销商网络覆覆盖面最近三年的酒酒类销售额以往履行合同同的状况厂家的应收帐帐款帐龄和余余额偿债能力：流流动比率送货能力存储能力促销和售后服服务能力盈利能力：销销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低经销商终端覆覆盖面送货能力以往履行合同同的状况厂家的应收帐帐款帐龄和余余额偿债能力：流流动比率存储能力促销和售后服服务能力盈利能力：销销售利润率最近三年的酒酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高孔府家甲类经经销商选择标标准孔府家乙类经经销商选择标标准经销商选择流流程初选调查与经销商接洽洽谈判确定经销商收集北京市场场全部经销商商资料了解经销商资资信情况及销销售能力初步选择合适适的经销商详细研究经销销商情况销售网络白酒销售额资信状况偿债能力盈利能力送货、仓储及及服务能力走访经销商选择合适的经经销商准备详细的经经销商资料准备孔府家的的销售政策、、经销商管理理方法与经销商谈判判综合比较与经经销商谈判结结果确定合适适的经销商初选经销商-经销商资料料卡经销商调查访访谈问卷提纲纲经销商管理建立经销商档档案经销商信用管管理经销商政策经销商网络建建设零售终端追踪踪建立完整的经经销商档案及时更新档案案给经销商相应应的信用级别别,不同的信信用级别给以以不同的付款款期限记录每一笔业业务的付款情情况根据信用级别别控制经销商商的付款期限限等给经销商相应应的销售政策策严格执行销售售政策与经销商共同同参加客户谈谈判建立完善善销售网络配合经销商组组织促销活动动销售人员选择择重点商场及及超市等零售售终端定期走走访零售终端端监控终端零零售价格、孔孔府家产品的的上架情况、、促销活动的的执行情况以以检查经销商商的工作孔府家北京经经销商管理--人员配备备业务员报告--经销商管管理经销商业务控控制定单负责的业务员员孔府家销售管管理部检查经销商档档案,核对以以往付款情况况检查经销商基基本数据孔府家财务部部检查查应应收收帐帐款款及及帐帐龄龄同意意发货货孔府府家家生生产产部部孔府府家家运运输输部部经销销商商收款款或或登登记记应应收收帐帐款款记录录付付款款情情况况,登登记记欠欠款款孔府府家家目目前前经经销销商商概概况况二级级批批发发商商(10%)、、超超市市/商商场场(80%)、、副副食食店店/小小卖卖部部(10%)超市市/商商场场(65%)、、二二级级批批发发商商(15%)、、另另外外宾宾馆馆、、酒酒楼楼、、小小饭饭店店、、小小卖卖部部各各占占5%左左右右主要要是是商商场场、、超超市市报告告目目录录北京京市市场场营营销销方方案案设设计计营销销费费用用编编制制方方法法北京京营营销销预预算算北京京经经销销商商选选择择与与管管理理北京京零零售售终终端端管管理理北京京市市市市区区和和近近郊郊区区消消费费品品零零售售额额与与人人口口－－海海淀淀区区和和朝朝阳阳区区是是主主要要区区域域海淀淀区区海淀淀区区朝阳阳区区朝阳阳区区东城城区区东城城区区西城城区区西城城区区丰台台区区丰台台区区石景景山山区区石景景山山区区宣武武区区宣武武区区崇文文区区崇文文区区消费费品品零零售售额额（（食食品品））常住住人人口口资料料来来源源：：北北京京统统计计年年鉴鉴1999孔府府家家商商场场超超市市类类零零售售终终端端管管理理建建议议通过过经经销销商商广广泛泛进进入入各各种种零零售售终终端端选择择主主要要终终端端定定期期追追踪踪选择择主主要要商商场场和和超超市市定定期期拜拜访访，，了了解解销销售售情情况况，，参参与与理理货货，，做做好好售售后后服服务务选择择原原则则：：A、、根根据据各各区区人人口口数数量量，，消消费水水平平合合理理安安排排各各零零售售终终端在在各各区区的的分分布布B、、区区分分销销售售额额不不同同的的商商场超超市市,注注意意超超市市类类终终端端如如家乐乐福福等等,重重点点终终端端应应增增加加访问问频频率率通过过经经销销商商广广泛泛铺铺货货通过过调调查查了了解解北北京京重重点点商商场场超超市市，，确确保保孔孔府府家家产产品品的的进进入入根据据北北京京各各区区的的人人口口分分布布和和消消费费水水平平合合理理安安排排零零售售终终端端在在各各区区的的分分布布北京京商商场场超超市市类类零零售售终终端端管管理理--人人员员配配备备孔府府家家北北京京宾宾馆馆饭饭店店类类零零售售终终端端选选择择建建议议找出出北北京京地地区区宾宾馆馆、、酒酒楼楼名名单单选出出孔孔府府家家初初期期可可切切入入的的宾宾馆馆、、酒酒楼楼广泛泛进进入入北北京京餐餐饮饮业业宾馆馆：：北北京京星星级级宾宾馆馆300家家左左右右，，初初期期可可选选择择60家家进进入入酒楼楼：：北北京京市市中中高高档档酒酒楼楼约约3000家家左左右右，，初初期期孔孔府府家家可可选选择择240家家左左右右切切入入选择择原原则则：：A、、根根据据各各区区收收入入水水平平,高高收收入企企业业密密集集程程度度,部部委委机机关分分布布安安排排终终端端在在各各区区的分分布布B、、有有重重点点的的选选择择北北京京有有影影响力力的的、、部部队队饭饭店店初期期打打开开局局面面后后广广泛泛进进入入京京城城各各大大宾宾馆馆、、酒酒楼楼主要要精精力力在在部部分分有有影影响响力力的的终终端端可从从工工商商局局,卫卫生生防防疫疫部部门门及及熟熟悉悉的的经经销销商商处处得得到到北京京宾宾馆馆、、酒酒楼楼类类零零售售终终端端管管理理--人人员员配配备备注：：每每家家酒酒楼楼/宾宾馆馆每每10天天拜拜访访一一次次业务务员员报报告告--终终端端管管理理孔府府家家北北京京营营销销人人员员配配备备汇汇总总新产产品品开开发发问问题题补补充充孔府府家家新新产产品品定定价价原原则则成本本加加成成定定价价法法市场场目目标标定定价价法法孔府府家家低低价价产产品品如如10元元以以下下适适合合农农村村市市场场的的产产品品孔府府家家高高档档产产品品如如孔孔府府家家系系列列产产品品A1、、计计算算新新产产品品成成本本2、、在在成成本本基基础础上上加加上上工工厂厂利利润润为为出出厂厂价价3、、在在出出厂厂价价的的基基础础上上加加经经销销商商的的毛毛利利为为批批发发价价4、、在在批批发发价价的的基基础础上上加加零零售售商商毛毛利利为为市市场场零零售售价价1、、根根据据目目标标消消费费群群及及同同类类产产品品价价格格制制订订产产品品的的市市场场零零售售价价2、、以以市市场场零零售售价价为为基基础础减减去去零零售售商商毛毛利利（（约约20％％））为为批批发发价价3、、在在批批发发价价基基础础上上减减经经销销商商毛毛利利为为产产品品出出厂厂价价产品品成成本本市场场需需求求适用产产品定价方方法定价基基础考虑白白酒市市场竞竞争产产品情情况，，孔府府家系系列产产品A的定定价应应在100元左左右100元左左右酒店零零售价价150元左左右200元左左右及及以上上地方名酒金贵客酒小糊涂仙酒泸州老窖特曲酒郎酒剑南春五粮液茅台酒鬼酒地方名名酒到到知名名品牌牌的中中档产产品的的价格格区著名高高档白白酒的的价格格区孔府家家系列列A孔府家家应逐逐步提提高其其品牌牌形象象及产产品价价格孔府家家目前前销售售额最最大的的前三三位产产品均均是市市场价价格在在13元左左右的的传统统产品品13元元50元元100元150元绿蒙砂砂酒红蒙砂砂酒大陶酒酒销售额额孔府家家系列列A孔府家家新产产品推出较较高档档次的的产品品逐渐渐改变变消费费者对对孔府府家的的认知知，提提高孔孔府家家的美美誉度度孔府家家有较较高知知名度度，但但消费费者认认知孔孔府家家是中中等产产品在消费费者接接受的的基础础上，，逐渐渐提高高产品品价格格，不不断提提升品品牌形形象价格消费者者认知知9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:56:0905:56:0905:5612/31/20225:56:09AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:56:0905:56Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:56:0905:56:0905:56Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:56:0905:56:09December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:56:09上上午午05:56:0912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:56上上午午12月月-2205:56December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:56:0905:56:0931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:56:09上上午午5:56上上午午05:56:0912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:56:0905:56:0905:5612/31/20225:56:09AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:56:0905:56Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:56:0905:56:0905:56Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，