一般性营销-新业务

麦肯锡-新兴市场中新兴SungmiChung,MikeEmerging麦肯锡管理论丛,2002年第2，由于有了微处理器，发达国家市场中的企业可以经常性地收集并保存大量的。而有了持续客户关系()的工具之后这种有价值的资源才不会静静地躺在那里，而是可以用于从细分市场中进行客户抽样，测试客户对新产品的反馈。得到客户积极反馈的新产品将被投入大规模的计划中。，在缺少准确的、先进的IT系统和专家的新兴市场中，看起来不太可能运行得那样顺畅。但是，事实并非如此。总体来说，在新兴市场中，设计良好的、基于策略的计划中，10%—60%客户都了被推销的商品远远高于发达国家市场中常规的5%—20%的比例尽管2000年新兴市场中的11%，35%。为什么？最简单的原因是，发达国家市场中的消费者往往对直邮信件、推销拜访和邮件感到厌烦。但是对于新兴市场中的很多消费者来说，厂商对个人的关心仍然是新鲜事物，因此会受到欢迎。其次，的成功地取决于创新地应用其原则而不是庞大的数据库复杂的软件和一大群专家事实是，一些使用着功能最先进的工具的企业尚未看到任何成效，在最近一次主要针对地区零售企业的调查中发现69%的被访者表示他们从投资里面得到了很少或者根本没有得到任何利益但是在新兴市场中，我们已经看到了那些能够有效地使用现有技能和数据的企业，在中创造出了显著的价值。注重实效的应用方例如，通过向那些被发现可能取务的用户提供特别折扣，亚洲的一个移动运营商将用户流失率减少了40%。通过使用发现一些高收入客户接受销售方式的机会比其他客户大4倍，一个东亚地区的零售银行就针对那些经常使用自动提款机的客户开展了直邮销售，从而将其业务的利润提高了至少500万，甚至可能高达600万。即使客户的反应是如此热烈，那么为什么新兴市场中数企业推出自己的计划呢？其中的一个原因是新兴市场中的公司往往不对市场推广和促销活动进行。所以，高级管理人员，其中包括很多市场总监，并不熟悉这些成功的案例。其次，很多知晓并热衷于使用的企业都错误地相信，只有那些投大量IT资源的豪华版本软件才能真正管用他们仍在建立完美的数据库并正在学习的倾向模型的建立技巧。即便是一些对技术不太热衷的人员也在担心，他们并不具备所说的、必需的数据或人力资源。这些是错误的。在任何一个市场中，的目的都是要通过提供满足个人需要的产品，以获得高价值客户的价值。任何一个计划中，最重要的两种资源就是大量关于潜在目标市场的假设，以及通多种产品验证这些假设。因此，一家企业的第一个库只需要足够大、足够准确，能够支持策划缜2000访两次的情况。如果企业可以通过电子邮件联络到的抽样客户，它就可以更快地验证市场，并推出新的想法。但是，大规模的抽样并非成功的计划的一个必要条件（参见附文《并非如此。同样，关于每一个客户的大量细节信息也不是必需的。数据库中每一条客户记录必须要包含的信息量取决于企业想要验证何种假设。如果能够使得验证和改进产品的过程更快地启动，较少的信息反而是一件好事。如果能够获得有关客户的人口统计学信息，以及他们现在已经拥有的产品信息，例如他们的银行存款余额，在12（当然，发达国家市场和新兴市场中，计划能够利用的数据库质量是不同的。新兴市场中的很多公司的文件和交易记录被保存在各种电脑系统中但是这些公司中很少有人会与客户的沟通过程，例如、对促销活动的回应以及各种促销礼品的选择等。而在发达国家市场中，这些沟通过程往往构成了成效显著的计划的部分。另外，新兴市场中的电脑系统可能没有被编制成能够拒收那些输入确的数据，无论这些错误有多么显而易见。例如，一个银行数据库被设置成能够处理九种不同的：“”为1，“女性”为2，但是3到9也可以被输入并被系统接受。在一个亚洲的移动公司，城市中60%新的用户被描述为农民。即使如此，企业收集的低质量数据也不应该阻碍的发展。首先，企业可以在现有信息的基础之上建立够适用。第二，随着企业的数据结构和准确度要求的提高，以及量的增加，将小型数据“块”结合在一起就成为建立一个庞大的数据库的第一步。企业至少可以实验性的使计划得到的正面结果向他们的员工证明，收集准确而全面的是确有成效的。另外，这些企业还可以鼓励员工仔细地收集数一个领先的零售银行中，两名员工仅仅用两周时间就建立了一个数据库并投入使用。一个南亚的移动有效的数据库之后，企业可以开始迅速地推进实验性计划。在开始的两到三个月内就可以推出8—5—6比如，一家银行想要在那些只开设了一个账户的客户中，验证3种或者直邮促销方案的效果。这样，这家银行就有了总共6种选择，方式宣传第一促销方案、直邮方式宣传第一促销方案、方式宣传第二促销方案等等。团队需要在拥有一个账户的客户群中选取6个客户小组，以验证每一种促销方案团队将结果，修改促销方案，重新验证改进后的方案，并选择案在整个数据库范围内推出CapitalOne家拥有3400万客户和大约1000名统计学家和人员的银行和的者之一该银行在2000年进行的实验性项目中验证了45000个客户变量信息但是一家大型银行通常只雇佣20—50位专家，这个数量也远远多于新兴市场中的大多数企业。在新兴市场中，外部的资源，例如但是，起点较低的企业不需要高难度的技巧也能够取得良好的结果。一个前期的团队只需要每一种支持部门，例如市场、产品管理、统计、呼叫中心管理、财务、以及销售等部门各派一个高级的专家带领的公司或者部门小组能够大张旗鼓地开展市场验证项目，并对一家企业的所有业