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家乐福兵败日本的启示

—国际市场营销

一、家乐福日本黯然退场

3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。

家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市平均年营业额的25％。同时，家乐福设在墨西哥的29家超市则以5.45亿美元的价格转让给该国ＣＨＥＤＲＡＵＩ集团，成交价格与这些超市去年营业额基本相当。另据《华尔街日报》报道，法国家乐福集团首席执行官杜兰宣布：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整，这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零售商将收缩他的国际战线。

二、当薄利不能多销

四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场----日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场--美国后的又一次战略“大撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，于1993年从才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？

1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市(hy－permarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。

家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经ＢＰ社报道，自2001年６月日本废除了《大店铺法》之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的８家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。

三、启示：做“知情人”

据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工作，并且形成志在必得的决心。2000年，当家乐福杀入日本零售市场--在千叶县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福的营销策略一直没有调整呢？这是一个更令人深思的问题。

宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。

日本本田摩托车进军美国市场的案例是世界上被研究得最多的国际市场营销案例之一，几乎所有国际知名商学院、咨询公司都有研究本田国际营销的分析报告，结论也不尽相同。麦肯锡公司受英国政府委托所做的分析报告流传最广，报告称本田公司在分析美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营销策略，最终获得成功。然而，，多年年以后后调查查当年年本田田公司司的当当事人人却得得知，，本田田当时时制定定的产产品营营销策策略恰恰恰却却是主攻美美国大大功率率摩托车车市场场，因为当时美美国并并没有有小功功率摩摩托车车，所所以本本田认认为小小功率率摩托托车在在美国国并没没有市市场。。为了方便摩摩托车车维修修人员员出行行，才向向美国国发送送了两两台小小功率率摩托托车。。由于于维修修人员员驾驶驶轻巧巧灵便便的小小功率率摩托托车时时经常常被好奇的的美国国人拦住咨咨询要要采购购，这这才引引进本本田美美国公公司的的注意意，并并于总总部沟沟通分分析后后，调调整了了产品品策略略，获获得成成功。。可以以说，，没有有本田田领导导层的的善于学学习、、灵活活应变变，就就不可可能有有本田田的成成功。。日本战战略家家大前研研一先先生在研究究企业业国际际化问问题时时，提提出一一个重重要概概念“知情情人””，他认认为，，企业业国际际化的的过程程，就就是一一个市市场““知情情人化化”的的过程程。一一个企企业在在开展展国际际市场场营销销时，，一定定要不不断学学习和和研究究本地地的政治、、经济济、社社会、、文化化，成成为市市场的的“知知情人人”，，融入当当地社社会。。成为为“知知情人人”的的重要要途径径就是是学会会学习习、合合作，，特别别是要要重视视本地地人才才的作作用。。家乐福福是法法国最最大的的零售售集团团。1963年年，在在法国国郊区区开了了第一家家家乐福福分店店，1966年年开设设第一一家面面积达达11000平平方米米的大大卖场场，从从此逐逐步形形成了了家乐乐福集集团。。7年年后，，家乐乐福在在西班牙牙开设设第一一家境境外分分店，之后后又陆陆续在在英、、美等等全世世界20多多个国国家和和地区区开设设分店店，成成为最国际际化的的大型型零售售企业业。集大大卖场场、超超市、、便利利店、、会员员制量量贩店店、折折扣店店、冷冷冻冷冷藏食食品店店等为为一体体，网网点9000余余家的的综合合性零零售集集团，，年净净销售售额达达900亿亿美元元，目前在欧洲洲零售售业排排名第第一，，世界界零售售业排排名第第二，，仅次次于沃尔玛玛。1995年年，家乐乐福在在北京开设第第一家家，现现在全全国各各地开开设了了58家家。家乐福福简介介9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:00:3507:00:3507:0012/31/20227:00:35AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:00:3507:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:00:3507:00:3507:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:00:3507:00:35December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:00:35上上午07:00:3512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:00上上午午12月月-2207:00December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:00:3507:00:3531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:00:35上上午午7:00上上午午07:00:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:00:3507:00:3507:0012/31/20227:00:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:00:3507:00Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:00:3507:00:3507:00Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:00:3507:00:35December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:00:35上午07:00:3512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:00上上午12月-2207:00December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:00:3507:00:3531December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:00:35上午午7:00上午午07:00:3512月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。07:00:3507:00:3507:0012/31/20227:00:35AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2207:00:3507:00Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。07:00:3507:00:3507:00Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强