第三章定性与研究方法

第三章定性研究方法

一、常用调研方法分类1.按资料来源分类定性研究

QualitativeResearch定量研究

QuantitativeResearch资料检索法

DataRetrieval专家研究法

ExpertMethod

－ 专家访谈法

－ 德尔菲专家法

Delphimethod一手资料研究二手资料研究市场研究中常用调查方法分类MailInterview(入户、定点拦截)Face-to-FaceInterview

TelephoneInterviewOnlineInterview邮寄调查面对面调查电话调查网上调查2.按调查接触方法分类3.按目的分类：学术调研和商业调研各种调研活动大致可以归为两类:

即学术调研和商业调研有时也分别被称作“基础”调研和“应用”调研。两类调研都同等重要!很多情况下，两类调研部门需要相互合作，合力解决媒介发展中出现的问题。

高等及科研机构的学术调研

这类调研是有理论或者学术导向的，即其调研旨在解释媒介以及它们对个体的影响。理论调研的一些热门主题，包括媒介的使用和各种媒介相关产品,诸如:

视频游戏如何更吸引人?

什么专业的学生喜欢玩微博？年轻人相信电视新闻吗?

讯息过度带来什么影响?学术调研和商业调研之间差别学术调研是公开的，商业调研则需有偿使用任何机构，只要想使用学术调研者搜集的材料，就可以向后者索要原始数据。商业调研把数据视为调研资助机构的私有财产，其他调研者不能无偿使用。学术调研和商业调研的时限不同。学术调研项目通常没有特别的最后期限(除非项目受到某种资助)。商业调研者所做的调研，则几乎无一例外都有某种时间限制。学术调研通常花费较少。这并不意味着学术调研“便宜”，因为很多时候，实际情况并非如此。不过学者在其调研中并不需要考虑诸如办公室租赁、仪器设备、计算机分析、课题转包以及人事等公司一般管理费用。无论是公司还是外包给其他调研者，商业调研必须考虑这些花费。

大媒介公司或媒介集团更愿意委托学者来进行所想要的调研，而不愿委托商业性调研公司。非官方及市场机构的商业调研

这类调研通常是应用调研，即调研以辅助决策为目的。典型的调研主题包括:

媒介内容和消费者偏好？为解决特定市场问题所需的公关策略？销售预测？公司拥有的各种资产的形象调研？

2011.7.29肯德基豆浆被曝由豆浆粉调成成本仅为售价10.doc

见过这篇报道后，你还去肯德基喝豆浆吗？市场研究中常用调查方法分类焦点小组访谈会

FocusGroup深度访谈

In-depthInterview观察法

ObservationalMethod抽样调查

SampleSurvey实验法

ExperimentalMethod普查

Census定性研究方法定量研究方法（侧重描述性的研究方法）（侧重探索性的研究方法）4.按研究性质分类调研一般方法:二手数据+原始数据定性：用非数字的方法解读问题背景定量：用具体数字的方法描述问题背景科学的调研报告是定性与定量结合分析的成果

洞察亿万市场.ppt

关于USC.ppt调研--行情--经济意义--社会价值市场研究中常用调查方法应用定性研究适合主题焦点访谈会深度访谈产品概念开发产品测试（包装、设计、广告等）产品市场困境诊断营销广告沟通效果评价品牌诊断顾客心理需求与期望变化顾客满意度研究市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究员工满意度研究绩效及薪酬评估研究定量研究适合主题市场占有率、市场份额测算新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究消费行为模式与态度广告受众率媒体接触状况与广告效果消费需求及潜量测试企业形象与品牌研究满意度研究市场研究中定量和定性的组合应用定性研究先行为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具；定量研究先行使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；同时进行，使两者有互相说明的功能可以确定问题的规模与程度可以探明问题的特征；定量研究定性研究单独使用我国抗生素人均消费系美10倍8成病人不需使用.doc二、定性研究方法(P45)质化研究:包括几种数据收集方法，比如焦点小组、实地观察、深度访谈和案例研究。提问方法多种多样的。质化研究的变量有的能被测量和量化，有的则不能。量化研究也涉及几种资料收集方法，如调查、邮件调查和互联网调查。问卷是固定的，或者是标准化的——所有受访者回答同样的问题。定性调查的方法1.个案研究法P46

直接提问、渐进。直接提出具体问题,以推导被访者的反映。如:这条广告可信吗?你对节目满意吗?关于报刊调研-读者调研K.ppt1）辅助回忆法

展示某广告,唤起调查对象的回忆,他们曾通过什么途径接触到这些广告的:

是读到的?看到的?还听到的?2）纯粹回忆法不提示,问调查对象是否听到或看到过该广告讯息。

1.个案研究法P463）态度测试法用直接提问、语意差别或开放式问题衡量调查对象在看过广告后对企业或产品品牌态度的变化。*关于态度调查问卷提问的形式可分为:

态度调研提问方式：A.开放式

B.两分式

C.多项选择式

D.语义分化式定性调查的方法*态度测试法比回忆法更有成效在测量好感度（品牌）效果方面，因为态度变化与消费关系更为密切。让调查对象明确表达自己的态度是困难的事；对于成熟的品牌，消费者的品牌兴趣调查更能说明消费情况。

4）专用于电子媒介的生理调查方法*剧场测试法在电子设备的观察下，使调查对象得以在剧场观看视频内容表示自己的好恶。*生理测试仪器用瞳孔仪观测调查对象瞳孔放大的程度以得出反映。*电流测试仪:

利用微弱电流,测量调查对象的汗腺活动,一般符号刺激越让人紧张,汗腺活动越强。*大脑活动分析:

用扫描仪监测调查对象大脑的活动。

测试符号讯息传递力度。

定性调查的方法定性调查的方法注意：个案（案例）研究法典型化：从尽可能多的数据来源中则取常用于解释或理解某一现象时，难以推论不足包括：缺乏严谨的科学逻辑；时间成本过高；收集的数据普适性不强。2.深度访谈（P48）没有结构，直接的一对一，需高级访谈技巧，挖掘潜在动机或情感1）实施步骤：提纲人选时间地点2）访谈技巧：？定性调查的方法定性调查的方法注意：深度访谈

可用于针对小容量样本收集细致入微的信息。根本优点是可以获得丰富的信息最大缺陷：采用非随机抽样的小样本，因此研究结论的普适性不足。普遍存在被访者的偏见影响定性调查的方法3.焦点小组访谈法P501）目的：初步洞察；寻找创意；发现

2）实施：确定问题；确定样本；人选在监控下的自由漫谈,一般由6个以上调查对象组成调查小组。见----图片

小组访谈法示图定性调查的方法注意：焦点小组访谈用来收集原始信息数据。优势在于数据收集的简易性和深入性。不足主要包括：焦点小组访谈收集信息的质量很大程度上依赖于主持人的技巧和水平；通常作为其他研究方法的补充，因为它仅能提供质化数据，而不是量化数据课堂模拟：焦点小组座谈会调研题目：北京印刷学院视频网站创想。（如何设置？哪些栏目？可参阅P64-65讨论提纲）以这次调研方案的提案小组为单位主持人做好记录：每人发言记平时成绩。事项：焦点小组座谈会题目：北京印刷学院视频网站创想时间：地点：主持人：小组成员：发言记录：4.参与观察法（实地观察法）P571）类型：公开；隐蔽；介入；非介入

A.公开不介入；

B.公开介入

C.隐蔽不介入

D.隐蔽介入2）步骤：确定问题；对象；地点；环境4.参与观察法（实地观察法）是在自然环境中研究现象的一种方法。研究人员在研究过程中可以作为纯粹的观察者，也可以作为参与者展开观察研究。主要优点在于它的灵活性：它可以用来构造假设、获取初始数据，或研究无法接近的群体。最大的不足在于很难获得较高的外部有效性。三、定性研究即媒介上的质化研究方法质化研究(qualitativeresearch)：包括几种数据收集方法，如焦点访谈小组、实地观察、深度访谈和案例研究。提问方法是动态、多种多样，经常需要提出新问题。质化研究的变量有的能被测量和量化，有的则不能。

定量研究即媒介上的量化研究(quantitativeresearch)

包括几种资料收集方法，问卷调查、电话调查、邮件调查和互联网调查。问卷是固定的、静态的、标准化的，受访者一般回答同样的问题。质化和量化研究的主要区别：质化研究使用更小样本的研究对象或受访者；而量化研究则一般具有一定的规模和数量。因为小样本量，质化研究结果不能从抽取的样本推广到对象总体；而量化研究结果具有一定的推广性。有些问题质化与量化研究的样本可同样大小。质化研究的范式“质化”的定义非常困难，内涵难以明确，容易限制实际研究中的质化研究技巧。因为在不同层次上“质化”所指代的含义不同：

(1)可指一系列宽泛的研究哲学和研究思路；

(2)可指一种研究方法；

(3)可指一组具体的研究技巧。社会科学研究中三种截然不同的研究思路实证主义(或客观主义，positivism)思想；解释性(interpretive)思想；批判性(critical)思想。其中每一种思想都代表了一种研究模型或研究范式，被广大学者接受的理论、程序以及假设。这些范式建立在公理或被所有人承认的思想之上。范式之重要于它们与研究方法的选择之间关系密切。实证主义研究通常采用量化方法

实证主义范式是媒介研究中最早使用，同时也是目前运用最广泛的范式。实证主义作为一种范式最初主要运用于自然科学研究。随后社会科学研究者根据自己的研究目的对这一范式进行了修改。社会科学研究中的实证主义范式包括以下概念：量化、假设、客观度量。

质化研究解释性范式：目标在于理解日常自然生活环境中的人们如何创造“意思”(meaning)，解释他们生活中的事件。批判性范式：主要借鉴了人文学科中的研究模型。批判学者集中对社会中权力和政治形态的分布等概念进行批判性范式的研究。

解释性研究通常采用质化方法。

案例研究深度访谈焦点小组访谈实地观察四、

质化研究报告的撰写

质化数据的表现形式一般都是语句、描述性的段落、可以包括照片或图案（非数据化图表）。质化研究报告应该由如下部分组成：导言：描述整个项目的一般情况，问题-理由-意义方法：数据采集方法、研究环境、抽样方法。结论：质化报告中较长，数据减少到可操作，生动实例：一般结论后给出关于结论的实例并评论。讨论：结论后的总结、启示、未来方向及不足。报刊发行量研究.ppt五．调查问卷的设计

*

问卷在市场调查中的作用？联结调查者与被调查者并实现调查目的的必要载体．*优秀问卷可具备几个功能？满足需要、顺利回答、方便记录和快捷处理数据等。

１.调查问卷的类型调查问卷:是调查者根据一定的调查目的科学设计的一份调查表格，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具。

按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。

１.调查问卷的类型＊根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。

自填式问卷：是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。可以借助于视觉功能，问题可以相对详尽，全面一些。

访问式问卷：是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后由访问者填写的问卷。最好相对简便，多采用两项选择题设计。１.调查问卷的类型＊根据问卷发放方式的不同，可分为：送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷访问式问卷网上访问式问卷等。２．问卷的基本结构

问卷的基本要求

内容+形式两个方面力求完善内容:（1）问题具体、表述清楚、整体结构协调。（2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）便于统计整理。形式:（1）版面整齐和美观。（2）便于阅读和回答。（3）要有版式设计，体现风格。２．问卷的基本结构问卷的基本构成

问卷的基本结构一般包括四个部分：说明信：主要说明调查的目的、意义、选择方法及填答说明等，简短，放在问卷的开头。

调查内容：包括各类调查问题、回答方式及其指导语，是调查问卷的核心内容及主体。必不可少。编码：对调查项目给予统一设计的代码。

结束语：简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询被调查者对问卷调查本身的看法和感受。３.调查问卷中问题的设计

问题的类型

问卷中的问答题，从形式上看可分为:

＊开放式:只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。＊封闭式:既提问题，又给出若干答案，被调查者只需在选中的答案中打“√”即可。＊表格式:通过事先拟定好的用语、记号或数目测定人们心理活动。３.调查问卷中问题的设计

问题的设计问卷中的问答题，从形式上看可分为:

A.开放式:也称自由问答式

例:请您列出您所熟悉的电视栏目品牌:____________________.

这类问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不能多。３.调查问卷中问题的设计

开放式问答题的主要优点:

被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度及需求等。

主要缺点:难于编码和统计。一般应用于以下情况：作为调查介绍，某个问题答案太多或根本无法预料时。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话。（出处）

３.调查问卷中问题的设计B.封闭式:

提问题，又给出若干答案，由被调查者选择其中的