第3章电子商务交易模式

第3章电子商务交易模式1/13/2023本章学习目标电子商务的框架结构电子商务的基本原理电子商务的交易模式电子商务的中介服务机构案例三1/13/20233.1电子商务的框架结构3.1.1电子商务的基本框架结构3.1.2电子商务系统的支撑环境1/13/20233.1.1电子商务的基本框架结构 电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础，它在一定程度上改变了市场构成的基本结构。图3-1描述了该框架的分层结构。1/13/2023图3-1电子商务的一般架构模型1/13/20233.1.2电子商务系统的支撑环境一、支付环境提供安全、高效、快捷的网上金融服务就成为整个电子商务交易过程中最重要的环节。二、物流环境物流不仅成为有形商品网上商务的一个障碍，而且也已经成为有形商品网上商务活动能否顺利进行和发展的一个关键因素。三、信用环境（1）社会各方面的大力引导，创建一个具有良好信用意识的社会环境；（2）建立和完善电子商务认证中心，这是改善电子商务信用环境最基本的技术手段，是电子商务活动正常进行的必要保障；（3）制定相关法律和制度，规范电子商务的交易行为，保障电子商务活动的正常进行；（4）建立社会信用评价制度和体系，为电子商务交易提供资信服务。1/13/20233.2电子商务的基本原理3.2.1电子商务的主要参与者3.2.2电子商务中的“四流” 3.2.3电子商务交易流程1/13/2023图3-2电子商务的主要参与者1/13/20233.2.1电子商务的主要参与者企业：生产制造型、流通贸易型和服务型。消费者政府：是电子商务活动管理机构，具体包括工商、税务、海关和经贸部门。认证中心：是法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方都能够互相确认身份。支付网关：是信息网与金融网连接的中介，它承担双方的支付信息转换的工作，所解决的关键问题是让传统的封闭的金融网络能够通过网关面向internet的广大用户，提供安全方便的网上支付功能。网上银行：实现买卖双方结算等传统的银行业务。配送中心1/13/20233.2.2电子商务中的“四流”

完整的电子商务包括信息流、资金流、物流和商流等四种基本的“流”。在电子商务活动中，要强调信息流、资金流、物流和商流的整合。 电子商务中信息流、资金流、物流和商流各有其基本功能，如图3-3所示为b2c和c2c电子商务中的“四流”。1/13/2023图3-3b2c和c2c电子商务中的“四流”1/13/2023电子商务中的“四流”信息流包括商品信息、技术支持信息、售后服务信息、企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商务贸易单证信息的传递过程。资金流是指资金的转移过程，包括付款、转账等。1/13/2023电子商务中的“四流”物流是“四流”中较为特殊的一种，是指物品从供应地向接受地的实体流动中，根据实际需要，将运输储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。商流一般指商品交易过程中发生的有关商品所有权的交转移。1/13/20233.2.3电子商务交易流程 一般电子商务交易，其流程大致可分为交易前、交易中、交易后三个阶段。根据是否有中介参与交易，可以分为网络商品直销和商品中介交易。1/13/20233.3电子商务的交易模式3.3.1b2b交易模式3.3.2b2c交易模式3.3.3c2c交易模式3.3.4其他交易模式1/13/20233.3.1b2b交易模式

b2b（businesstobusiness）是企业间的电子商务交易模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。目前，世界上80%的电子商务交易额是在企业之间，而不是企业和消费者之间完成的。b2b是电子商务中最重要的一种模式。

1/13/20233.3.1b2b交易模式【导入】:美国通用电器公司（ge）是电子商务、特别是edi的积极推广者之一。通用电器公司现有员工22万多人，资产2000亿美元，每年营业额600多亿美元，电子商务技术对保持霸主地位发挥了重要作用。通用电器公司应用edi技术后，每份订单的费用由125美元降低到32美元，库存周转由30天减到6天，大大降低了经营成本。1/13/20233.3.1b2b交易模式1、b2b电子商务的概念是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换，比如阿里巴巴、慧聪网、中国化工网、纺织网、买麦网、环球资源等大型交易平台。b2b电子商务，即企业对企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务。通俗的讲b2b是指进行电子商务交易的供需双方通过internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。1/13/2023

b2b的两种基本模式第一种是面向制造业或面向商业的垂直b2b。垂直b2b可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系；生产商与下游的经销商可以形成销货关系。第二种是面向中间交易市场的b2b。这种交易模式是水平b2b，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会。b2b只是企业实现电子商务的一个开始，它的应用将会得到不断发展和完善，并适应所有行业的企业的需要。1/13/20231.网上交易市场1/13/2023图3-4网上交易市场流程图1/13/20232.b2b交易平台上交易商品的特点在b2b交易平台上交易的商品覆盖种类齐全。这是因为企业和企业间的交易是大额交易，不象普通消费者以日用、休闲、娱乐等消费品为主，单宗交易、数额小，交易量大。b2b交易在线下完成，这和企业间的大额交易特点有关。b2b只是一个交易平台，将交易双方汇聚在一起撮合双方的交易。交易品的种类不受网络交易的限制。1/13/2023中国电子商务b2b市场季度监测报告2015年第1季度》1/13/20231/13/20231/13/20232015年第1季度中国电子商务b2b市场呈现以下特征1、外贸b2b平台全面进入交易时代,信用保障服务价值显现

2、跨领域合作成为电子商务b2b平台提升行业竞争力的新手段

3、b2c电商企业涉足b2b业务,企业采购成为焦点4、农产品大宗交易平台纷纷涌现,农村电商持续受到瞩目1/13/20233.3.2

b2c交易模式导入：2004年京东商城创立，2007年完成第一轮融资，当年销售额即达到3.6亿元，2010年销售额即达102亿元。从创立到销售额突破100亿，京东商城仅仅用了6年，而传统渠道商国美用了15年。1/13/20233.3.2

b2c交易模式

b2c（businesstocustomer）电子商务是指企业与消费者之间以internet为主要服务提供手段进行的商务活动。它是一种电子化零售模式，采用在线销售，以网络手段实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式电子化。 目前在internet上遍布各种类型的网上商店和虚拟商业中心，提供从鲜花、书籍、饮料、食品、玩具到计算机、汽车等各种消费品和服务。1/13/2023

b2c电子商务模式的特点就是商品完全通过网络的方式进行交易，消费者到网上挑选商品、网上电子支付、物流配送以及售后服务，整个购物过程都通过网络为媒介来完成，不需要进行当面交易。3.3.2

b2c交易模式1/13/2023图3-5网上商城购物流程1/13/2023b2c电子商务的模式类型1/13/2023第一类是低值、不易变质的大众消费品。

比如50-1000元的服装、鞋帽等，化学原料是生产资料，不适合在网上销售，食品易变质也不适合在网上销售。第二类是标准化的物品。

只需说明品牌和型号，就能是买卖双方弄清楚的商品，比如电子原材料、数码产品和书等。第三类是个性化产品。

商店和超市一般没有现成的产品而需定做的，比如手工刺绣、手工布鞋、电脑瓷像、生日礼品等。第四类是不需物流配送的产品。

如软件、充值卡、资料、信息等。b2c模式交易的商品特点1/13/2023一般来说b2c电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利：

销售本行业产品；交易佣金；会员。收取注册会员的会费；上网服务。为行业内企业提供相关服务；信息发布。发布供求信息、企业咨询等；广告；咨询服务。提供咨询服务，收取服务费。b2c模式交易盈利方式1/13/20231/13/20231/13/20231/13/20232013年团购行业大事记——信息图1/13/20233.3.3c2c交易模式c2c（customertocustomer）电子商务是消费者对消费者的交易，简单的说就是消费者本身提供服务或产品给消费者。c2c商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。1/13/20233.3.3c2c交易模式导入案例：ebay一直坚持着收费方针，市场份额不断减少；淘宝网，以免费的手段不断扩张自己的市场空间；腾讯旗下拍拍网，免费策略加上腾讯qq的巨大用户数量优势，在2005年9月上线以来，呈现高速增长态势。1/13/2023

艾瑞研究认为，c2c的发展相对而言已经逐步趋于稳定，市场格局也保持稳定。随着越来越多企业把注意力转向b2c，包括c2c平台也都开始布局b2c业务，未来c2c在网络购物整体交易中的份额会适度降低。但是，c2c在网购市场的主流地位未来多年仍将会维持，c2c毕竟以其更加丰富的选择性和最初培育起来的黏性用户，在中国特色的网购市场占有绝对的优势。3.3.3c2c交易模式1/13/20231.c2c在线交易流程

以交易者网上竞拍为例，c2c交易流程如下：交易者登录c2c类型网站，注册相关信息。卖方发布拍卖商品的信息，确定起拍价格和竞价幅度、截止日期等信息。买方查询商品信息，参与网上竞价过程。双方成交，买方付款，卖方交货，完成交易。1/13/20232.c2c交易商品的特点

c2c交易平台上交易产品丰富、范围广并且以个人消费品为主。因为c2c交易本质上也是网上撮合成交通过网上或者网下的方式进行交易。1/13/2023即时通讯是c2c电子商务的工具之一，是开展交易时常用的工具。如腾讯的qq、淘宝的淘宝旺旺、百度有啊的百度hi等。第三方支付平台是确保c2c电子商务支付安全的保障机制，是消费者之间相互进行网上支付的可信赖的工具。如拍拍网的财富通、淘宝网的支付宝、百度有啊的百付宝等。网络社区是c2c电子商务的重要组成部分，网络社区是聚集网络消费者的有效手段。3、c2c电子商务运作策略1/13/2023网络拍卖是c2c电子商务交易的主要形式，网络消费者以拍卖的形式交易自己的商品，当然c2c还有其他的交易形式，比如一口价、议价、物物交换等交易方式等。网络信用评价是c2c交易的重要组成部分，网络信用评价是c2c交易结束后，通过打分或选择满意与否等方式，买方对卖方信用的一种评价。网络信用评价是c2c交易中网络消费者甄别事物的有效机制。除网络信用评价之外，还有投诉和举报等。3、c2c电子商务运作策略1/13/2023会员费。指c2c网站为会员提供网上店铺出租、公司认证和产品信息推荐等多种服务组合而收取的费用。交易提成。交易提成不论什么时候都是c2c网站的主要利润来源。广告费。增值服务费。c2c网站不只是为交易双方提供一个平台，更多的是为双方提供交易服务。尽量满足客户的各种需求来达成双方的交易。4、c2c电子商务收入模式分析1/13/2023店铺费、商品登录费。以ebay为例，它的广告收入只占总收入的5%，其余的利润，大都产生在商品交易的过程中。ebay易趣的赢利模式是向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用。为了应对淘宝的免费模式，ebay将普通店铺月租费从50元/月下调到35元/月，而商品登陆费则因商品类别、价格的不同而不同，最便宜的登录费为0.8元，而较贵的，比如汽车、摩托车等超过2000元的商品的登录费为8元左右。4、c2c电子商务收入模式分析1/13/2023案例分析：c公司的成功c公司获得成功的秘方非常简单：利用因特网替代或辅助传统的电话订餐方式，为大学生提供互助式菜单。c公司由宾希法尼亚大学创办，每月为当地的餐馆接收成千上万个订单，为宾希法尼亚大学和其他大学带来比萨饼、汉堡和鸡翅。创办人迈克尔•桑德斯（michaelsaunders）于1997年开始开发网站（c），当时桑德斯还只是宾希法尼亚大学的一个三年级学生。1998年，桑德斯在一些同学的帮助下创建了网站。毕业后，他开始开发公司的客户数据库。这涉及到将业务拓展到其他大学，吸引学生，创建学生可以订购食物的餐馆列表。目前，公司将这些业务又拓展到了另外十几所高校。到2004年，公司所服务的高校有200所，链接的餐馆达到1000多家。尽管私人投资和朋友、家族成员的资助，网站建设时所用的资金仍不足100万美元。（作为对比，另外一家主要服务于大学市场的公司投资了1亿美元。）c公司的收入主要来源于交易费：网站每接收一份订单，就要向销售者（餐馆）收取5％的佣金。案例分析1/13/2023当登陆网站时，你可以：•浏览当地餐馆列表，获得餐馆的营业时间、地址、电话号码以及其他信息。•浏览互动式菜单。公司按照餐馆标准打印菜单，并将菜单转化成电子菜单，菜单上列有所有的一流菜、特色菜、饮料以及各自最新的价格。•绕过“忙碌”的热线电话，进入网上订单。在填写订单时，要避免错误的语言传达。•进入获取特色食物、促销食物、餐馆提供的免费食物页面。公司正在致力于为公司的顾客建设能在网上进行膳食交易的系统。•以电子付款方式支付订单。案例分析1/13/20231．本案例属于哪种类型的电子商务交易？2．解释说明给学生顾客带来的益处，以及为所代表的餐馆带来的好处是什么？3．说明本案例中数字化信息流的来源。4．市场营销业务的外包给公司带来了哪些益处？案例分析1/13/20233.3.4其他交易模式

除了b2b,b2c,c2c交易模式，还有c2b,b2g或g2b,c2g或g2c,c2e或e2c,b2b2c等模式。1/13/20231.c2b模式

c2b模式采用消费者主动的方式，mercata和国内的coolbid等采用消费者集体议价的方式，把各地有同样需求的消费者集中起来统一和厂家侃价。priceline更是由传统的商家出价看哪个消费者愿意购买，改为消费者出价看哪个商家愿意卖。这种模式的优点不言而喻，但缺点是不能及时达成交易，消费者需要等待数天或者更长的时间才能知道是否成交。图3-6所示为pricelinec2b电子商务平台首页。1/13/20232.b2g或g2b模式1/13/20233.c2g或g2c模式

消费者与政府机构之间的电子商务即c2g或g2c。政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。1/13/20234.c2e或e2c模式

最近电子商务又推出了c2e和e2c模式。正当人们把视线的焦点集中在b2b和b2c等立足销售关系的电子商务模式时，一种以改进企业内部管理形态为目的的新型电子商务形式悄然出现。 如广州地球村电脑网络软件技术有限公司把一种新的电子商务模式c2e（companytoemployee）和e2c运用于实践，并取得了成功。1/13/20235.b2b2c模式b2b2c（businesstobusinesstocustomer）是一种复合的交易模式，其意为中间的b直接面对客户，把订单交给第一个b来执行。b2b2c模式长期以来被认为是一种不可能成立的模式。但如果中间的b能够提供一种独特的服务，把消费者都吸引到它那里去，并通过它下订单，则该模式就是可行的。当然这对中间的b要求就非常高，因为它必须提供一种独一无二而且是对消费者而言价值很大的服务，且在一年、两年甚至更长的时间内都无法模仿才行，否则消费者就不会聚焦在此，b2b2c模式就无法运转。1/13/20236、o2o模式o2o，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。o2o线上到线下onlinetooffline一、o2o的定义1/13/2023二、b2c、c2c、团购与o2o的比较o2o和b2c、c2c的区别：b2c、c2c是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中o2o是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务o2o和团购的区别：o2o是网上商城，团购是低折扣的临时性促销。1/13/2023三、o2o发展的基础

这些大都无法通过快递公司装到包装盒里送到消费者家中，而这些服务正是o2o模式的根基。充分相信，o2o在中国打开的将是一个万亿元级别的市场。1/13/2023线下商家：降低了线下商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出；持续深入进行“客情维护”，进而进行精准营销。消费者：o2o提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。o2o平台：带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。本地化程度较高的垂直网站借助o2o模式，还能为商家提供其他增值服务。四、o2o的互惠链1/13/2023五、o2o的发展历程及现状《talkingdata+2014年o2o移动应用行业报告》1/13/2023团购的始祖--groupon2008年11月诞生于美国芝加哥7个月的时间实现盈亏平衡2009年收入3300万美元2010年收入7.6亿美元目前注册用户已达1.15亿1、国外发展现状1/13/2023

以下是美国知名科技博客techcrunch列出的7家o2o模式新创公司。1、国外发展现状1/13/20232、国内发展现状1/13/2023团购在中国的发展千团大战聚划算高朋网绿野酒店聚齐网开心团购24券麦兜团淘表团一起呀团欧虎团粉粉团一起团我抢团嘀嗒团盼盼团购网匡威团6美团荷包团香美团拉手网服饰团玩转优品乐酷团易品春天康乐购百易团伴你团艾土团第一鞋团lady宝宝团计生团娜娜减肥团ck团购质尚团购米可团团购165爱美团满座网好鞋团每日团购网58团购饭统网like团现在团美团爱帮团闺蜜团聚美优品爱淘团新浪团百度票务拉美网猛买网赶集团36团购yoka优享第一团

qq团购五星汇明星团vc团窝窝团优乐··············团购网站最后只会剩下5-8家1/13/2023线上网络渠道销方代运营商供方品牌供应商新电商直营模式官方商城淘宝商城京东商城qq商城分销模式pc前端移动前端智能电视前端安卓系统苹果系统微软系统塞班系统线下传统渠道趋势一：线上线下融合趋势二：供销融合趋势三：渠道多元化线上网络渠道销方代运营商供方品牌供应商新电商直营模式官方商城淘宝商城京东商城qq商城分销模式pc前端移动前端智能电视前端安卓系统苹果系统微软系统塞班系统线下传统渠道趋势二：供销融合趋势三：渠道多元化趋势分析1/13/2023

随着目前千团倒闭浪潮的出现，国内o2o市场大幕开始拉起。各电商大佬也开始反思，陆续开始转型插手o2o领域。中国电子商务市场也开始涌现一批o2o模式新创企业。2、国内发展现状/糖豆网/大树网1/13/20233、巨头o2o布局1/13/20233、巨头o2o布局入口/工具“微信扫描二维码”是线上和线下的关键入口。财付通与微信腾讯电商等进行深度整合，以o2o的方式打开手机支付市场f团/高朋f团高朋的团购业务将给成为腾讯扩张o2o的助推器。腾讯在团购业务投资累计超1亿腾讯o2o路径二维码+账号体系+lbs+支付+关系链qq地图qq地图平台2011年开始立项街景服务。lbs的应用将可以调用腾讯的街景和地图接口通卡公司2012年腾讯收购通卡之后，更有助于对其布局o2o。一方面可以直接获取通卡的客户资源；另一方面，腾讯收购通卡即是直接获得了成熟的crm技术和人才1/13/20234、传统企业全面布局1/13/2023六、2011-2015年中国o2o市场规模预测1/13/2023七、分析o2o火爆的原因1/13/2023消费者生活方式改变服务需求年轻消费者个性自由，性价比敏感，品质要求高；他们生活方式和消费需求变化促进生活服务商不断寻求新创意、改善营销途径和创新服务方式来满足这市场变化。1/13/2023八、o2o模式的局限

主要问题3、创新能力不足：o2o的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。国内团购的发展是一哄而上，用相同的模式圈钱，最后同质化竞争太过严重。2、商家资质存疑：为了获得商家资源，o2o经营者降低对商家的资质审核，无法保证产品和服务的质量，造成很多损害消费者利益的不良后果。1、诚信难保：团购网站暴露出付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、额外消费多、高标底价等诚信问题。1/13/2023九、应对措施核心:在线预付

建立完善的诚信机制。例如有第三方机构对o2o经营者进行监管，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，促使其注重自身信誉的维护。移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。移动商务将成为推动o2o模式融入更广泛的商业生活的主导力量。

通过与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。约束商家行为。

挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，共生共存，互利共赢。1/13/2023课后练习大树网：大学生专属购物网站o2o模式价值链：以大学生需求为核心1、线上综合电子商务平台+电子商务平台:商城、职场（人力资源规划、就业、兼职…）社交、二手市场……onlineoffline2、线下校园专卖店：品牌运动产品折扣店、体验店、综合店…正品、便宜

+4、勤工俭学体系：大学生工作实践/就业陪伴/帮助大学生成长，大学生专属建立共生关系独立，适应社会+3、公益互助体系：购物自动捐钱/助学/义工社会回归要求：分析大树网失败的原因1/13/20233.4电子商务的中介服务机构3.4.1市场中介机构与电子商务服务业3.4.2电子商务的物流服务业3.4.3电子商务的金融服务3.4.4电子商务的信息服务1/13/20233.4.1市场中介机构与电子商务服务业传统的市场中介行业可分为两大类，即商业中介（第一类中介）和渠道中介（第二类中介）。电子商务环境中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。

1/13/20231.电子商务中介机构的类型大部分的金融性服务行业，如银行、保险公司、信用卡公司、基金组织、风险投资公司都是中介机构；其他的像经纪人、代理人、仲裁机构等也都是中介机构。大致来说，中介机构可以分为三大类：一类是为商品所有权的转移过程(即支付机制)服务的，像那些金融机构；另一类是提供电子商务软硬件服务、通讯服务的各种厂商，像ibm、hp、微软这样的软硬件和解决方案提供商；还有一类是像yahoo、aitavista、infoseek这样的提供信息搜索服务的信息服务增值商。1/13/20232.电子商务服务业的层次结构电子商务服务业分为两个层次：基础层和应用层。处于基础层的是交通运输业、金融业和电信业，这三个行业中的各个企业要为交易主体提供一笔交易涉及的物流、资金流和信息流转移的完整服务，就必须使用同行业其他企业的部分资源，因此，这些企业间是竞争和联合并存的关系。处于应用层的是提供有特色的电子商务服务的行业，如因特网接入服务业、因特网信息提供服务业、信息咨询业、网络销售和拍卖业、信息和网络系统集成服务业等。1/13/20233.4.2电子商务的物流服务业 电子商务下的物流服务，就是信息化、现代化、社会化的物流服务。物流服务企业是商品的物流中心，更是商品的信息中心。既提高了物流效率，降低了物流成本，又刺激了社会需求，提高了整个社会的经济效益，促进了市场经济的健康发展。1/13/20233.4.3电子商务的金融服务 网上银行、网上证券、网上保险等都是电子商务金融服务的形式。1/13/20231.网上银行

与传统的商业银行相比较，网上银行是在因特网上虚拟的银行柜台。它可以减少银行固定的网点数量，降低经营成本，而用户却可以不受时间、空间的限制，另外，网上银行对企业内部管理水平的提高也大有帮助，例如依靠网络进行资金管理，效率可以提高很多。1/13/20232.网上证券

internet证券交易商为客户提供通过internet直接在其web网站上填写证券买卖单证的服务，传递给证券交易所。1/13/2023图3-7某网上证券分析系统软件界面1/13/20233.网上保险1/13/2023图3-8某保险