知识分享行为於虚拟社群之动因探讨

知識分享行為於虛擬社群之

動因探討授課教授：李富民教授報告者：陳村亙(9614618)報告日期：2008/01/072008/01/071Outline緒論文獻探討虛擬社群知識分享社會資本社會認知理論社會交換理論研究模型結論評論2008/01/072緒論隨著Web2.0的興起，近年各類虛擬社群發展迅速，提供人們在網路上互相交流與互動的場所。虛擬社群泛指，成員彼此擁有相似的興趣或共同的討論主題，在網路上構成的一個場所。典型的虛擬社群，成員之間皆是彼此互不相識的陌生人。人們透過虛擬社群與他人互動，進行資訊分享或資訊取得。2008/01/073緒論(cont.)知識代表自身的競爭力，在缺乏誘因與信任的情境下，知識分享行為通常是很勉強或不願意的。虛擬社群最大的挑戰便是期望社群成員能自願進行知識分享。因此，本研究即是以社會認知理論為基礎，配合社會認知理論，以探究虛擬社群中知識分享者的動機因素。2008/01/074虛擬社群虛擬社群係指，人們經由網路共同的場所或機構，因有相似的興趣或習慣，進而進行持續性且有規律之交流所群聚的地方(SproullandFaraj，1997)。虛擬社群是為讓人們能藉此分享或獲取資訊，與其他人聊天、討論、吐露心聲的媒介(SproullandFaraj，1997)。2008/01/075虛擬社群(cont.)SproullandFaraj學者指出電子社群與實體社群有三大不同：現實所在位置與虛擬社群的參與無關大部分的虛擬社群參與者是無形的參與虛擬社群的成本較低2008/01/076虛擬社群(cont.)虛擬社群克服了時間與地點的限制，提供個體討論想法、分享知識，以及延伸社會網絡的機會(WellmanandGulia，1999)。虛擬社群的參與是開放性的，且參與者之間多為不認識的陌生人，因此無法保證知識貢獻者都會獲得回報(WaskoandFaraj，2005)。虛擬社群成員或許並不會自願花費他們寶貴的時間以貢獻自身知識。2008/01/077知識分享知識分享係指一個體將自身所擁有的知識散播傳達給組織內其他成員的一種行為(Ryuetal.2003)。知識分享為提供與傳送知識的行為(Bocketal.2005)。傳統的知識分享須經由面對面(FacetoFace)的方式進行，然而現今網路的發達致使知識分享更為容易(BrownandDuguid，2001)。2008/01/078社會資本Coleman(1990)認為社會資本是指個體經由在社會實體中和他人構成的關係網絡，取得能促使目標更容易達成的所需資源。Burt(1992)則宣稱經由與朋友、同事、或和他人的接觸，取得運用他人之財務、人力資本的機會即為社會資本。NahapietandGhoshal(1998)社會資本是為了解組織內知識整合與知識分享的整體架構。2008/01/079社會資本(cont.)NahapietandGhoshal(1998)指出下列情形將促進知識整合與知識交換的行為：個體動機(IndividualMotivations)名聲、樂於助人結構性資本(structuralcapital)中心性認知資本(cognitivecapital)感知自我能力、過去經驗關係資本(RelationalCapital)承諾、互惠2008/01/0710來源：WaskoandFaraj–個人動機與社會資本對知識貢獻影響2008/01/0711社會認知理論Bandura於1982年提出社會認知理論(SocialCognitiveTheory，SCT)，以個人(Person)、環境(Environment)、行為(Behavior)三者之間的互動來解釋人的行為。

圖個人、環境與行為之交互作用2008/01/0712社會認知理論(cont.)有時候人會對環境做適度的調節，有時候環境也會約束行為，這種三者之間互相影響的關係，Bandura

將其稱之為三方互動（TriadicReciprocality）。雖然三個因素會彼此作用，但是並不表示三者互動的強度是一樣的，在不同的人、不同的環境及不同的行為下，相互交錯出來的影響也就不盡相同。2008/01/0713社會認知理論－自我效能自我效能(Self-efficacy)是為SCT中一重要的概念，亦為本次研究變數之ㄧ。Bandura(1997)認為自我效能係指在特定領域工作中，對自己能力與表現的自我評估。SCT中指出，影響自我效能的兩大因素為結果預期（OutcomeExpectancy）與效能預期（EfficacyExpectancy）。2008/01/0714社會認知理論－自我效能(cont.)Bandura

認為「對自我效能的期望」主要有以下四個來源：

-過去成功經驗（PerformanceAccomplishments）

-替代的經驗（VicariousExperience）

-口語的說服（VerbalPersuasion）

-情緒的激發（EmotionalArousal）2008/01/0715社會認知理論－自我效能(cont.)知識分享自我效能(KnowledgesharingSelf-Efficacy，KSSE)KSSE係指在於特定情境下，知識分享者是否有足夠信心與能力以提供有價值之知識的感知程度。(Luetal.，2007)當人們認為自己有足夠的知識與能力，更有可能在網路上提供有用的資訊給他人(Leeetal.，2006)。2008/01/0716來源：WaskoandFaraj–個人動機與社會資本對知識貢獻影響知識分享自我效能2008/01/0717社會認知理論-結果預期Bandura(1997)學者指出，結果預期(OutcomeExpectancy)主要由三個構面組成：身體的影響(PhysicalEffects)高興、不安、痛苦社會影響(SocialEffects)社會認同、金錢報酬、權利、讚許自我評價的影響(Self-evaluationEffects)自我滿意、自我貶抑2008/01/0718來源：WaskoandFaraj–個人動機與社會資本對知識貢獻影響結果預期知識分享自我效能2008/01/0719社會交換理論社會交換理論(SocialExchangeTheory，SET)主要可歸納出四個原則：交換行為以自我為中心，一切交換行為以滿足自我需求為主。個人行為動機以理性為基礎，即趨利避害。交換行為需在開放場所，即自由交換之原則。社會交換結果必達到公平之狀況，即為雙方都可以接受的利益結果。2008/01/0720社會交換理論(cont.)SET指出，人們之間的社會互動是理性的，會計算資源交換的得失。即在與他人交換資源時，會尋求對自己為最高利益、最低成本支出的結果(Molm2001)。SET的主要規範與法則：公平分配付出越多，回報應越多互惠期望禮尚往來的回饋2008/01/0721社會交換理論(cont.)Blau認為社會交換是一種具互惠性質的自願性回報行動，回報即是報酬，可分為內在報酬(internalreward)與外在報酬(externalreward)。因為社會交換具有互惠性質，且無法確知回報為何，因此交換過程尚需有一定程度的信任才能構成此行為。2008/01/0722社會交換理論(cont.)依據SET觀點，知識分享者並非以眼前可能得到的利益為考量，而是預期未來對方會以某種形式進行回報當做回饋。因此，雙方是以信任為基礎來進行交易。Blau(1964)及Emerson(1962)認為建立信任是社會交換程序中一個關鍵的因素。2008/01/0723社會交換理論-信任信任(Trust)係指，信任者相信被信任者會抑制自己投機取巧的心態，不會採取欺騙或佔自己便宜的行為(Gefen,2002b;Hosmer,1995;Moormanetal.,1992)。虛擬社群與實體社群之信任有些不同，因虛擬社群成員多以從未實體接觸為主。2008/01/0724社會交換理論-信任(cont.)信任主要由三個因素構成(Blau，1964；Butler，1991；Giffin，1967；Mayeretal.，1995)：能力(Ability)相信他人有足夠的知識或能力與其進行互惠行為。善意(Benevolence)相信他人有正向的定位，不會傷害自己且會保護自己的利益。正直(Integrity)相信他人會遵守社群規範，不會有欺瞞的行為。2008/01/0725社會交換理論-信任(cont.)信任並非單一或單向的概念，依其研究主題可分為多種類型。而在虛擬社群中，信任的發展應該是循序漸進的：經濟基礎信任(Economy-BasedTrust)經由理性的評估他人，因欺騙所產生的成本，或合作所獲得的利益，進而產生信任。資訊基礎信任(Information-BasedTrust)此信任建立在有能力預測對方的行為上，信任取決於對其他人的預測能力而非嚇阻的力量。認同基礎信任(Identification-BasedTrust)可以有效了解、同意並贊同對方的要求，進而有效的為對方著想。2008/01/0726來源：WaskoandFaraj–個人動機與社會資本對知識貢獻影響結果預期知識分享自我效能信任2008/01/0727研究模型2008/01/0728結論自我效能對社群管理者而言，對管理方式提供新策略的觀點。如以文章發表教學來增強成員的自我效能，使成員相信他們有足夠的能力與信心進行知識分享。結果預期當回報越豐厚時，知識分享行為程度也越高。因此，管理者可以提供相對的報酬機制，如社群地位、權力，增進個人正向預期。2008/01/0729結論(cont.)信任如前所言，信任在社群中應該是循序漸進的，一階段移轉至下一階段。而社群管理者則應扮演幫助新進成員從經濟基礎信任逐步移轉至認同基礎信任。管理者需建立完善的報酬機制與規範，以吸引新進成員進行知識分享。且建立虛擬社群商標與第三方保證，致使成員對社群有認同感。2008/01/0730評論對於知識分享於網路中介平台(虛擬社群、部落格)之研究，多以聚焦在對知識分享動因之探討。其後研究或可針對知識貢獻者採取知識分享行為後之影響探究。2008/01/0731評論-後續研究2008/01/0732參考文獻-中文張火燦、劉淑寧，2002，「從社會網絡理論探討員工知識分享」，人力資源管理學報，2(3)：101-113。黃俊宇，2007，維基百科知識分享現象之研究，桃園中央大學資訊管理研究所碩士論文。2008/01/0733參考文獻-英文Hsu,M.H.,Ju,T.L.,Yen,C.H.,Chang,C.M.(2007),“KnowledgeSharingBehaviorinVirtualCommunities:TheRelationshipbetween

Trust,Self-Efficacy,andOutcomeExpectations,”Int.J.Human-ComputerStudies,Vol.65,pp.153-169.Ridingsa,C.M.,Gefenb,D.,andArinze,B.(2002),“SomeAntecedentsandEffectsofTrustin

VirtualCommunities,”JournalofStrategicInformationSystems,Vol.11,pp.271-295.2008/01/0734參考文獻-英文Wasko,M.M.andFaraj,S.(2005),“Why

ShouldIShare?Examining

SocialCapital

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