医疗行业品牌塑造与营销策略讲义

品牌塑造与营销策略1黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协，减价供货-----消费者无选择余地2品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据3企业的产品为什么必须建立品牌

——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是向消费者的承诺

向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准

以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌的定义6品牌是：

一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结7属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵8品牌价值（传播角度）品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标9品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次10品牌认认知度度品牌认认知度度是指指消费费者对对某一一品牌牌在品品质上上的整整体印印象品质的的内涵涵1、功功能2、特特点3、可可信赖赖度4、耐耐用度度5、服服务度度6、高高品质质的外外观11品牌联联想所有透透过品品牌而而产生生的联联想如果这这些联联想能能组合合出一一些意意义，，这个个有意意义的的印象象叫做做品牌牌形象象，而而品牌牌形象象则是是品牌牌定位位沟通通的结结果品牌联联想的的价值值1、差差异化化2、提提供购购买的的理由由3、创创造正正面的的态度度及情情感4、品品牌延延伸的的依据据品牌定定位品牌印印象品牌形形象品牌联联想12品牌联联想的的分类类及建建立1、产产品特特性2、消消费者者利益益3、相相对价价格4、使使用方方式5、使使用对对象6、生生活方方式/个性性7、产产品类类别8、比比较性性差异异品牌联想在消费费者脑脑海中中建立立联想想就是是给其其一个个具体体而具具说服服力的的购买买理由由（USP），，也可可以叫叫做竞竞争性性定位位。13品牌忠忠诚度度消费者者持续续购买买同一一个品品牌，，即使使是面面对更更好的的产品品特点点、更更多的的方便便、更更低的的价格格，任任不动动摇承诺购买者者情感购购买者者满意购购买者者习惯购购买者者品牌忠忠诚度度的五五个层层次无品牌牌忠诚诚者14Ⅱ什什么是是品牌牌资产产？15品牌资资产是是一系系列与与品牌牌名称称和标标志相相连的的能够够增加加或减减少产产品或或服务务的价价值的的财产产和责责任。。——大大卫•奥格卫卫16财务定定义：：品牌资资产是是一个个企业业的产产品或或服务务在资资产负负责表表上的的价值值市场定定义：：品牌资资产是是当顾顾客做做购买买决定定时对对一个个产品品或服服务的的主观观的感感情的的价值值评定定可以是是正面面的，，也可可能是是反面面的品牌资资产定定义17名牌与与非名名牌名牌的的价值值-----名牌产产品可可以保保持稳稳定的的销售售·忠实实的消消费者者··稳定定的品品质··情情感的的维系系-----名牌牌产品品可为为制造造商带带来更更高的的利润润·“名名牌””受欢欢迎程程度是是“非非名牌牌”的的两倍倍·““名牌牌”的的销量量“非非名牌牌”多多出30％％·70％的的消费费者会会认为为名牌牌比““非名名牌””好18最强势势品牌牌与普普通品品牌19-----名牌牌产品品在分分销方方面占占尽优优势·名牌牌产品品有稳稳定忠忠实的的顾客客·分销销商为为盈利利积极极进货货，，占有有最佳佳的通通路·分分销商商借名名牌提提高自自身形形象·只有有名牌牌商品品才有有能力力与高高度集集中的的分销销商、、零售售商抗抗衡。。-----名牌牌产品品便于于扩展展新产产品·既有有的良良好品品牌形形象与与认知知。·同一一类别别目标标市场场的产产品延延伸·相同同的市市场通通路·共同同的形形象传传播与与维系系20案例：：品牌牌知名名、好好感与与购买买行为为的关关系212223小结品牌资资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营营销成成本,创造造交易易优势势,吸吸引新新客户户—具有有知名名度—具有有保障障有时间间反抗抗竞争争者的的威胁胁引起顾顾客的的联想想,因因熟悉悉而放放心,感觉觉货真真价实实,考考虑购购买的的品牌牌购买的的理由由,考考虑购购买的的品牌牌,产产生差差异化化及定定位价价格,渠道道成员员的利利益,使产产品多多样化化协助营营销过过程及及获得得信息息,产产生差差异化化及定定位想想购买买的原原因,创造造积极极的态态度及及感觉觉,使使产品品多样样化竞争优优势提供给给顾客客价值值的方方式帮助顾顾客获获得信信息增强顾顾客决决策的的信心心提高顾顾客的的满足足感为公司司创造造价值值的方方式提高营营销计计划的的效率率创造品品牌忠忠诚度度提高售售价及及实际际效用用品牌多多样化化创造交交易优优势创造竞竞争优优势24品牌价价值的的内涵涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚25Ⅲ品品牌塑塑造（（建立立）的的基础础26品牌塑塑造的的基础础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品策策略定价策策略广告促促销策策略销售通通路策策略27品牌定定位———品品牌建建设的的关键键什么是是定位位？-----定位就就是指指明把把品牌牌植入入目标标消费费者心心目中中的位位置-----定位位是指指在目目标市市场中中为公公司或或产品品塑造造比竞竞争者者更有有欲望的形形象和和认知知度。。-----定位位，简简要地地说就就是用用一个个想法法或词词，来来明确确一个个公司司或品牌在在目标标消费费者心心目中中的地地位例1：：家庭庭快餐餐———麦当当劳安全的的轿车车———VOLVO最真的的产品品———可口口可乐乐28例2：：英国国市场场汽车车品牌牌定位位图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛29品牌定定位必必须具具备的的三个个条件件-----有震撼撼的广广告表表现-----保持持一段段时间间信息息的一一致性性-----拥有有相应应的预预算30品牌定定位金金字塔塔核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益益品牌个性性品牌的风风格原理理品牌独有有的优势势品牌使命命案例：美美国某轿轿车品牌牌在中国国市场的的品牌金金字塔我终于拥拥有了自自己的____品牌车车了有生气、、乐观的的、吸引引人的、、负担得得起的、、可靠的的现代的，，吸引人人的造型型按人体工工程原理理和用户户生活习习惯需要要设计必要的、、实用的的、大空空间的、、驾驭舒舒适、物物有所值值的设计计成熟的先先进技术术，提高高了车辆辆的可靠靠性和操操作性价格合理理，物超超所值完善的配配套系统统，保证证用户放放心地感感受驾乘乘乐趣产品及服服务的一一致性和和快速反反应系统统保障用用户无忧忧无虑的的拥有体体验让那些自自信的，，精明的的、务实实的、积积极向上上的、对对未来生生活充满满美好憧憧憬与期期待的用用户感受受到__品牌能能够带给给他们所所期望的的享受及及提高他他们的生生活层次次。31IV品牌塑造造策略（（案例））32品牌个性性——建建立品牌牌的核心心品牌的真真正本质质就是围围绕基本本产品或或服务所所形成的的价值或或效应，，建立品品牌个性性就是建建立一种种象征，，它能代代表购买买产品或或服务的的消费者者的想法法和追求求，如：：忠实的朋朋友可信赖的的伙伴传统渊源源归属感良好的感感觉梦想成真真案例1：德国大大众汽车车33德国大众众的品牌牌个性无过错的的品牌个个性品牌特征征：品牌牌在目标标顾客心心目中的的形象——迷人人的完美美————终生的的伙伴——不断断的创新新————对人类类和环境境负责品牌个性性只有通通过它代代表的价价值才能能变得有有形，Volkswagon传递给给消费者者的情感感价值——可靠靠的————人性化化的——开放放的————有吸引引力的34代表德国国大众品品牌的五五个象征征图下面五幅幅图画中中的每一一个描述述了Volkswagen的的一部分分.合在在一起，，代表整整个品牌牌苹果亲和完好美快艇技术智能能与自然然的和谐谐高性能威望一组伞兵兵个人的高高性能合作成功功热忱和勇勇气父与子友好信任安全海豚智力和精精神自由和自自然生活的乐乐趣为了把品品牌个性性和价值值生动而而又易懂懂易记地地传递给给目标顾顾客35宝马在亚亚洲———消费心心态细分分法在汽车行行业，消消费者极极其依赖赖于品牌牌，并把把品牌当当作自我我个性的的延伸，，创建品品牌关键键是了解解消费者者的个性性——他他们的自自尊、希希望和追追求、动动机以及及行为，，宝马创创建亚洲洲品牌时时，以消消费心态态学的数数据为基基础，确确定了三三大细分分市场宝马三系系列年轻白领领具有高收收入潜力力积极的生生活方式式独立的思思想者希望拥有有能表现现自我的的品牌品牌个性性年轻/动动感快乐/运运动性宝马五系系列30岁以以上中层或以以上管理理者喜欢挑战战在同类中中观念超超前寻找豪华华性能和和驾驶体体验的品品牌品牌个性性创新/专专业有个性宝马七系系列男性高级经理理或相当当层次行业中成成功人士士独立寻找象征征成功又又不是圈圈子里人人人都开开的车品牌个性性高档/独独特自主案例2：德国宝宝马汽车车36全仕奶(台湾福福乐食品品公司与与上海牛牛奶公司司合资)——1993年全面面研究开开发新产产品(冰冰品、乳乳品)——1995年1月月上市（（“全仕奶””利乐包包装）——1995年1月月—1997年年底三年年中花费费广告费费计4500万万人民币币——1998年初卖卖给“雀雀巢”公公司以2700万美元元成交合人民币币：2.24亿亿元净获：1.79亿元案例3：全仕奶奶（朱古古力牛奶奶）37——一个完全全本土的的机会产产品——一个没有有强大竞竞争对手手的品牌牌——帮助目标标顾客建建立产品品选择标标准安全第第一特制的的灯泡高质量量的配件件——在目标顾客心心目中塑造品品牌形象“一一个来自澳洲洲独资企业制制造的高质量量、安全浴霸霸”案例4：奥普浴霸381、奥普浴霸广广告到达率392、对奥普浴霸霸电视广告内内容的回忆度度403、对奥普浴霸霸电视广告的的理解度414、对奥普浴霸霸电视广告的的印象评价A、品牌印象深深刻42B、能激发购买买欲望435、广告后对浴浴霸品牌的知知名度A、第一联想44B、首选的浴霸霸品牌45V国际品牌的发发展策略46国际品牌建立立，发展模式式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌定义例子所有产品系列列不论其有多多宽广都使用用一个品牌名名每一个系列产产品都拥有一一个独立不相相关品牌名。。其中只有一一个系列可以以使用母公司司的名字每一个系列产产品都有独立立不相关品牌牌，但所有系系列同时又分分享一个共同同的名字。每一个品牌都都是一个独立立互不相干品品牌且与母公公司名无任何何联系。SONY（索索尼）BENZ（奔奔驰）GM（通用））PEPSI（（百事）PANISONIC（松松下）FORD（福福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合合利华）P&G（宝洁洁）47A、单一品牌牌建立模式奔驰索尼现代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子都都用奔驰品牌牌；仅以不同同型号来区别别不同产品所有的产品都都用“索尼””品牌；后跟跟产品名以区区分不同产品品所有的产品都都用“现代””品牌；后跟跟产品名以区区分不同产品品在所有的产品品中都使用与与公司名称相相同的单一品品牌名。公司品牌在某某一领域具有有很高的形象象（如“奔驰驰”=““高品质”））1、单一品牌48B、单一品牌牌建立原理适用于品牌进进入市场的最最初阶段。产产品使用与公公司名称相同的单单一品牌名，，消费者记忆忆程序简单清清晰，可用较少的投投入较快地得得到知名度适用于在特定定领域发展的的企业。单一一品牌模式便便于建立企业在特特定领域的权权威地位。比比如：索尼，，一个致力于有趣趣的视听电子子产品领域发发展的品牌49A、独立品牌牌建立模式每个品牌都有有其各自独立立的标识，他他们之间的品品牌名及总体体形象没有关关联。因为福福特公司认为为“福特”是是大众汽车，，不会为其它它高级汽车品品牌增殖，反反而会削弱其其他品牌大众市场小车车及货车高档汽车高档运动汽车车豪华汽车2、独立品牌福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯Lincoln50B、独立品牌牌建立原理在这种模式中中，除了某一一品牌使用母母公司名字外外，所有品牌牌各自独立，，消费者通常常不知道其他他品牌也是母母公司旗下品品牌中的一个个例如，大多数数消费者不知知道“林肯””是福特公司司的一份子，，而是基于与与母公司名相相同的“福特特汽车”的形形象而产生对对福特公司的的印象许多使用这种种模式的公司司，这样做是是因为历史原原因：公司开开创时使用的的品牌名字，，即使有其他他品牌加入，，公司仍一直直沿用；另外外在一个品类类中提供多个个品牌去覆盖盖不同消费群群的需要，并并试图将市场场份额扩至最最大。51A、混合品牌牌建立模式所有品牌都写写上“可口可可乐荣誉出品品”，因为可可口可乐公司司的名字可使使旗下的各个个品牌增值（（高质量及高高信誉的形象象）混合品牌模式式即所有产品品都提及母公公司名字，用用母公司的名名字表示高质质量可口可乐公司可口可乐CocaCola芬达Fanta运动饮料Powerade雪碧Sprite冰冻果冻MinuteMaid健怡可乐樱桃可乐3、混合品牌52B、混合品牌牌建立原理母公司的名字字与所有产品品品牌都有关关联。公司名名字可能扮演演一个次要的的、支援性的的角色。通常在母公司司的名字非常常强大，能为为旗下产品品品牌增值时使使用。同时，，这种模式不不会因品牌太太多而减低对对市场的冲击击力可口可乐公司司旗下的产品品，因为口味味、功能、外外型档次和个个性的不同分分为“雪碧””、“芬达””等产品品牌牌，均印有““可口可乐荣荣誉出品”的的字样53A、不相关品品牌建立模式式宝洁在许多领领域中有多个个品牌，但在在品牌建立上上从不带有宝宝洁的名字，，众多的品牌牌独自分开以以更好地覆盖盖市场及扩大大市场份额，，并满足不同同消费者的需需求P&GCO.宝洁公司洗衣粉洗发水纸尿裤沐浴皂其他汰渍碧浪爵士Dial海飞丝漂柔帮宝适4、不相关品牌牌54B、不相关品品牌建立原理理母公司的运作作就象一个控控股者，各类类产品类别有有多个品牌，，覆盖不同的的消费者需求求，以将市场场份额扩至最最大此模式允许公公司发展新业业务55VI建立品牌资产产的代价5699年中国最最有价值品牌牌单位位：人民币（（亿元）红塔山的品牌牌价值：96979899332亿353亿亿386亿423亿红塔山的品牌牌价值三年共共增加91亿亿人民币。57全球最值钱品品牌（亿美元元）品牌96年排名96年价值94年价值99年价值2001年价值2002年七月排名500强排名万宝路1446.14330.45242.00924可口可乐2434.27359.50838.45752.00696.001239麦当劳3189.20264.008340IBM4184.91512.00319迪斯尼5153.58293.007177柯达6132.67110.20

家乐氏7114.09百威啤酒8110.2697.24雀巢咖啡9105.27115.49英特尔10104.9964.80309.005162吉列11102.9282.18摩托罗拉1296.2492.93通用电器1393.0457.10413.0049百事1488.9549.39索尼1588.00惠普1681.1169.96Erito-Lay1777.8659.07李维斯1873.76耐克1972.67金宝2064.64微软98.42566.54725.00641.002175梅塞德斯—奔驰210.00107诺基亚300.00614758建立品牌的代代价（一）97年6月份份上海地区电电视广告投放放排行榜59建立品牌的代代价（二）上海电视广告告播放量12强排行榜(1995年年11月)60“房屋久了会会破败倒塌，，机器用长了会会磨损不堪，，人老了会寿终终西去，长盛不衰的唯唯有品牌。””－－赫克特··莱恩（英国联合饼饼干公司的首首席执行官））619、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:51:5104:51:5104:5112/31/20224:51:51AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:51:5104:51Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:51:5104:51:5104:51Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:51:5104:51:51December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:51:51上午午04:51:5112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:51上上午12月-2204:51December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:51:5104:51:5131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:51:51上午午4:51上午午04:51:5112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:51:5104:51:5104:5112/31/20224:51:51AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:51:5104:51Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:51:5104:51:5104:51Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:51:5104:51:51December31,202214、意志志坚