茅台的问题管理资料

茅台的问题-管理资料在上个世纪，只要一提起茅台，老百姓首先就想到它是国酒，是白酒行业当仁不让的“九五至尊”，茅台的问题。然而，现在我们一说茅台，想到的是什么？是白酒？是红酒？抑或是啤酒呢？元旦将至，我去超市买瓶红酒庆祝。本来是打算顺便问问茅台红酒的销售情况的，可是当我的手刚碰到茅台干红时，旁边一位顾客就很“热心”的说：“你不如要这种长城的，价钱差不多，口感还比它好”。我立即很“虚心”的请教：“可是这是茅台产的啊，难道还会不好？”“切，你想茅台以前是做什么的，它做红酒能比人家做了多少年的老牌子还专业？明天说不定它还产酱油呢。。。。。。”*7匕oooooo呜呼！不知道茅台人听到这番话会是什么样的感受。多年以来茅台就是依靠“三把利剑"：高质量 一流的酿酒工艺，独到的酱香型口感；高价位——高端市场，溢价销售；高品位——身份的象征，特殊消费群等来驰骋疆场所向披靡的，也正是“三把利剑”最终成就了茅台中国“国酒”的地位。但是现在的茅台却移情别恋，转向“一牌多品”战略：除原有的53度茅台外，相继推出43度，38度，33度白酒，增加“茅台小王子”，“茅台迎宾酒”等低价位酒，此外，“茅台”两字还被贴在啤酒，葡萄酒等其他酒类产品上，实可谓“阵容强大”啊。茅台的这种手段让人不禁想起了以前奔驰的例子。当年奔驰想在中低档汽车市场上硬插一脚，于是相继推出价格不到3万美元的c230奔驰车和不到2万美元奔驰A级车等车型，希望这样能带给人们一种“超值”的体验：花更少的钱享受世界顶级汽车带来的高品质。一时间三叉星徽到处“奔驰”，原本奔驰汽车给人的感觉是高档、豪华、尊贵以及成就感，但是这些低档汽车却让奔驰的品牌形象大打折扣，甚至以往购买奔驰车的成功人士心里也觉得“很受伤”。吃尽苦头之后，奔驰只好几乎全面退出中低档市场，又耗费大量的人力财力以重新维护奔驰的高档车形象。管理大师德鲁克曾经说过：“做正确的事比正确的做事更重要。”茅台想通过品牌延伸来应对激烈的行业，巩固自身地位这个出发点是无可厚非的。但是不顾茅台原先的品牌形象，进军非白酒类别，硬闯低价位市场就不是什么明智之举了。实际上，只有当借助原品牌推出的新产品进一步巩固发展了原有品牌的核心价值时，品牌延伸才算是真正的成功。品牌延伸不能排排脑袋就定下来，它要考虑很多的因素：新产品的市场容量以及现有市场竞争环境；原有技术优势能否向新产品转移；企业财力与营销推广能力；品牌联想与新产品是否协调；品牌文化理念能否向新产品转移；消费者接受意愿等等。但是我们的茅台似乎并没有关注这些问题：从市场格局上看，茅台摊子铺的太大，啤酒，葡萄酒等品类本非茅台所长，而且相应的市场中又高手如云：啤酒市场有青啤、燕京、华润拦路，红酒阵营有张裕、王朝、长城挡道。“闻道有先后，术业有专攻”。这些品牌在市场上已经根深蒂固，茅台想要在这些新领域里游刃有余绝非易事。以前茅台提出的口号是要做这两个领域里最好产品，如今，茅台高层的说法明显有变，只是含糊的提出茅台啤酒、干红以后要分别进入行业内前10名、前5名，底气已显不足。从最近的销售情况来看，茅台销售收入和利润的主要来源依然是茅台的高档白酒，啤酒和红酒产品的业绩则让人很难启齿。根据酿酒工业协会的统计，威龙作为葡萄酒行业第四名，2005年的销售额在7亿左右，业内有着强大原酒优势的新天在遭遇业绩大幅滑坡的情况下也达到了2.7亿销售额，而茅台葡萄酒在2005年的统计销售额仅为4200万左右，管理资料《茅台的问题》。在该行业高集中度的背景下，茅台葡萄酒要想顺利坐上行业第5的位置，就要以二线品牌排名较靠后的身份实现10倍速的业绩增长，这对茅台来说恐怕不是一个容易完成的任务。其实，现在茅台的非白酒品类产品即便有点销量，很大程度上也是消费者前期的一点新鲜感在起作用，市场上新鲜感一过，茅台又何以自处？从资本与技术转移角度的情况来看：非白酒品类并不能够发挥茅台原先的设备和技术优势。国内红酒企业产能上万吨，被称为检验国内红酒企业发展规模的一个标尺，而茅台在2005年的产销量仅在1700吨左右，远远达不到规模经济的标准。在2003年,茅台提出打造百亿集团的目标,预计2010年销售收入达100亿元,其中茅台酱香主导品牌要占到80%的份额。但是茅台主导品牌产能不足天下皆知，最近还出现了断货的情况，面对两线作战的威胁，茅台恐怕力不从心。虽然茅台高层表示未来不会盲目的追求新产品销量上的增长而专注于销售额和利润的提升，但是,谁都知道茅台股份与啤酒、葡萄酒公司的大股东均为茅台集团,一旦上市公司沦为大股东的"提款机",那么将会对茅台品牌构成极大损伤。另外，新推出的啤酒，葡萄酒所要求的渠道特点和推广技巧与茅台原先的高档白酒所要求的条件有很大不同，这无疑又为茅台非白酒品类设立了一道很大的障碍。就品牌文化而言，茅台品牌带有明显的厚重历史感和沧桑感，而源自外国文化的啤酒、葡萄酒的则洋溢着现代气息，把茅台品牌用在啤酒，葡萄酒上面，会不会给消费者牵强别扭的感觉呢？如果去问消费者：“茅台给你的品牌联想是什么？”相信绝大部分的回答会是白酒。品牌联想对品牌的延伸有着很大的制约作用，它直接影响了消费者对新产品的接受意愿。在原有品牌联想的制约尚未克服的情况下，茅台就直接介入啤酒和葡萄酒领域，推出“茅台”啤酒和“茅台”葡萄酒，难怪有人会说茅台啤酒喝起来像是白酒味了。此外，从品牌形象上来看，茅台一开始就定位于高端市场，通过多年的培育，已将品牌的高贵的特殊形象牢牢的注入了消费者的头脑中，这也注定了茅台品牌只能是少部分消费群体的专利。正宗、传承、历史、高贵等等这些是国酒品牌与生俱来的的联想层面，但是现在茅台在传播茅台品牌时，明显违背品牌传播的协调性、系统性和联贯性等要求。其身居"国酒"地位，却不去坚持和挖掘这宝贵的资源，反倒又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要把茅台从高高在上“神坛”上走下来，这无异于“自毁长城”。茅台之所以拥有那么大的忠诚度，还不是因为茅台拥有“国酒”这样至高无上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？但是茅台的低端产品毫无疑问损害了原先高贵的品牌形象。那些原本以喝茅台彰显其身份和地位的人一旦发现大街小巷到处都在“品茅台”时，他们必然要考虑转向五粮液等其他高档品牌。此时，茅台靠什么来维系原先的品牌忠诚度呢？当高不成，低不就时，茅台会不会觉得很尴尬？茅台之前并没有认真考虑其特殊的实际情况是否允许它肆意的进行品牌延伸，长此以往，新延伸的产品必将给茅台品牌带来很大的伤