深圳移动全球通品牌传播策略

广东合众广告〔广州4A)

GUANGDONGUNITEDADVERTISINGCO.,LTD.深圳移动“全球通〞品牌传播策略汇报目录消费者调查资料研究分析“全球通〞品牌传播策略“全球通〞品牌传播的三大战役研究目的及途径研究目的：了解深圳人的生活方式、价值观，以及他们对深圳移动“全球通〞和联通的印象。质化研究：深圳消费者深度座谈会?深圳20——45岁人群生活形态研究报告?“消费者座谈会〞分析结论

一、深圳消费者眼中的“全球通〞形象：老练成熟、象个成功的企业家，但高高在上，不够亲切。二、深圳消费者眼中的联通形象：象个事业刚刚起步的新人，实力不是很强，但经常做一些宣传，比较虚心，未来开展前景看好。三、深圳消费者理想的全球通品牌形象：有领导气度和社会责任感、谦虚亲切。“消费者座谈会〞分析结论消费者从联通转到全球通的主要原因:1、联通的通话质量不好，网络质量也不稳定，对用户的工作和生活产生很大的影响，在深圳尤其明显。2、普遍认为用联通的人是资历浅、收入较低的社会新人，用全球通的人一般资历和收入等都比较高，觉得用全球通比用联通有面子“消费者座谈会〞分析结论消费者从全球通转到联通的主要原因：

1、觉得全球通话费较高而转到联通。2、在换时，由于联通和捆绑销售，所以转到联通。3、到外地工作时在当地入网方便所以转到联通。4、还有小局部的用户是由于对全球通的某些效劳不够满意，所以转到联通。“消费者座谈会〞分析结论消费者对“全球通〞以往广告的看法：

“好象印象不是很深〞“‘沟通从心开始’？单纯的广告来说不错，但是与我有什么关系呢？〞“很主观的在说，与我没有什么关系〞“话很美，但是不知道什么意思“消费者座谈会〞分析结论消费者对深圳的看法：1、深圳是个充满时机和梦想的地方，节奏快、压力大，但是这里有活力、有实现梦想的时机，他们对深圳充满自豪感。2、在深圳没有根基，就像浮萍一样，没有平安感。但是他们希望未来能开拓出一片属于自己的“新天地〞，在深圳扎下根，做一个真正的“深圳人〞。“消费者座谈会〞分析结论消费者的事业观和对工作的态度：1、“在深圳竞争很残酷，所以必须要提高自身素质，平常要多学习、充实自己〞。2、“一定会努力工作，不取得成功决不放弃〞。3、“工作压力也是一件好事，有压力才有动力，平时要摆正自己的位置〞，相信自己，未来会有一片新天地。?深圳20—45岁人群生活形态报告?分析结论深圳人的生活态度：他们非常重视生活品质，愿意多花一些钱去购置品质更好的东西，价格不是影响他们选择的最重要的因素，品牌和质量对他们才是最关键的。他们是社会的主流消费群体。深圳人购置的主要原因：深圳人购置主要为了满足工作的需要，而不是作为生活中的日常沟通工具，是他们事业的“重要助手〞。?深圳20—45岁人群生活形态报告?分析结论深圳人的工作观念和价值观

1、他们承受着巨大的竞争压力，为了更好的开展。

2、工作最大的报酬来自工作的成就感。“全球通〞品牌推广背景1、“全球通〞拥有成熟的网络，优质的通话质量和180万深圳高端用户，目前需要一个与之相匹配的高端品牌形象。2、联通推出CDMA技术之后，全球通面临着来自联通对高端人群的剧烈竞争，全球通有必要强化高端品牌的形象特征。3、中国联通有可能将总部设在深圳，深圳移动通讯市场的竞争程度将进一步加大。“全球通〞品牌推广目标1、通过推广建立和强化“全球通〞成功人士使用的高端品牌形象，提升品牌价值，增加品牌忠诚度。2、增进消费者对“全球通〞品牌的好感度。3、建立良好的公众形象。强化和稳固“全球通〞现有的位置，使“全球通〞成为潜在目标人群的首选。消费者如何看待联通？“品质比全球通差〞“稚嫩〞“刚进入社会的人才选联通〞“效劳比较好〞“收费低〞“联通经常做一些宣传，比较虚心〞“有前途，在不断努力……〞联通以弱者的形象受到同情这是联通对全球通最大的威胁！消费者如何看待全球通？“通话质量不错〞“在行业有绝对优势〞“显得比较成熟〞“效劳不太好〞“话费高〞“移动好象自以为自己是老大，自以为是，效劳上不是很虚心……〞消费者主观上对全球通有不利的态度需要我们去改变对“全球通〞〔移动〕以往广告的印象？“好象印象不是很深〞“‘沟通从心开始’？单纯的广告来说不错，但是与我有什么关系呢？〞“很主观的在说，与我没有什么关系〞“话很美，但是不知道什么意思〞与深圳人和深圳城市有关的元素和主题才能够引起他们的关注和共鸣深圳移动“全球通〞品牌传播的难题广告不能直接宣传“深圳全球通〞也不能直接宣传“深圳移动〞。但是，我们必须让消费者清楚，我们所宣传的是深圳移动的“全球通〞。解决之道通过与深圳人、深圳城市相关主题、反映深圳人的生活方式和价值观，塑造“全球通〞高端品牌的形象。通过“全球通〞品牌的传播，提升整个深圳移动的企业形象，增加亲和力和好感度。品牌整合传播策略一引发一个城市的共鸣……

深圳人眼中的深圳“一个充满机遇和梦想的城市〞“在国内的城市中，深圳是最有魅力的〞“这里是精英聚集的城市〞深圳人对深圳充满自豪感“每个人象一个浮萍一样，没有根基……〞“我希望能够买房、买车、在这里扎根……〞没有归属感，但是人们内心中渴望、需要这种归属感。唤起深圳人心中的声音我是深圳人

“我是深圳人〞并不是简单意义上的籍贯：1、我在深圳成就梦想2、深圳就是我的家共同的传播策略加拿大啤酒——“我是加拿大人〞〔深圳〕全球通——“我是深圳人〞具体传播概念第一阶段：成就深圳人，成就全球通第二阶段：成就深圳人，成就全球通第三阶段：成就深圳人，当然全球通创意表现“全球通〞品牌传播三大战役——品牌整合传播方案“全球通品牌提升整体策划方案12月1月2月3月4月5月6月阶段导入期（第一阶段）：强势推出，制造热点巩固期（第二阶段）：乘势追击，推波助澜渗透期（第三阶段）：由表及里，由点到面平面目标世界名人系列主题：成就深圳人，成就全球通深圳名人系列主题：成就深圳人，成就全球通深圳普通人系列主题：成就深圳人，当然全球通树立全球通品牌的鲜明个性和品牌形象。巩固和强化全球通的高端品牌形象增强品牌亲和力，扩大市场份额电视确定导演和制作公司拍摄春节期间投放持续播放品牌形象片持续播放品牌形象片“全球通品牌提升整体策划方案12月1月2月3月4月5月6月阶段导入期：强势推出，制造热点（第一阶段）巩固期：乘势追击，推波助澜（第二阶段）渗透期：由表及里，由点到面（第三阶段）电台树立品牌形象提升品牌形象巩固、强化品牌形象软文“世界名人广告”中相关名人的介绍文章（他们的卓越成就、经历、贡献等）配合本阶段公关活动的有关体育、时尚方面的宣传文章“深圳名人广告”中相关深圳名人的介绍文章配合公关活动关于艺术、体育的文章真实感人的普通深圳人的故事连载公关1、圆舞曲之夜5、新春音乐会2、邮寄明信片6、企业足球赛3、爱我深圳万人行7、“琴韵悠扬嘉年华”4、焰火晚会酒会8、“经典名酒”酒会1、高尔夫球赛2、“谈情说爱怀旧”酒会3、全球通与你共赴“世界杯”4、“激情浪漫拉丁舞”酒会1、全球通“热带风情”酒会2、“全球通助你成功”有奖问答电视节目3、风筝大赛“全球通品牌提升整体策划方案12月1月2月3月4月5月6月阶段导入期：强势推出，制造热点（第一阶段）巩固期：乘势追击，推波助澜（第二阶段）渗透期：由表及里，由点到面（第三阶段）整合营销活动（全方位提升品牌形象）直邮活动（2002/1—2002/3）给消费者邮寄“全球通”产品、服务手册并附赠品牌形象平面广告宣传品直邮活动（2002/4——2002/5）向用户邮寄“全球通”服务手册及增值服务内容直邮活动：向用户邮寄“全球通”的产品及服务手册2002年1月—2002年4月：赞助深圳有线电视台“信息在线”或“证券直播室”栏目2002年5月—6月：赞助深圳有线电视台《中国时尚报道》栏目售点活动（终端促销、宣传品牌）2002年1月——6月：每月评选“全球通”服务之星好处：可以鼓励、刺激营业员主动宣传全球通，并能提高整体服务水平2002年1月——6月：每月评选全球通“明星店”好处：可以刺激各营业网点自发的宣传、推销“全球通”，从终端扩大品牌影响力。“全球通品牌提升整体策划方案12月1月2月3月4月5月6月阶段导入期：强势推出，制造热点（第一阶段）巩固期：乘势追击，推波助澜（第二阶段）渗透期：由表及里，由点到面（第三阶段）促销“全球通”新春“信到福到”有奖短信活动好处：鼓励、刺激消费者使用全球通短信服务，并可吸引用户的亲戚、朋友等发送“全球通”短信息。“全球通”五一欢乐奖—集印花，送话费好处：增大广告的达到率，增强广告效果全球通“金字塔行动”——老用户抽奖免费游埃及（5名）好处：巩固和加强全球通的老用户群广告活动战术全方位的广告攻势消费者购置决定的全过程

广告影响收集资料选购决定售后效劳售点资询利用全方位的广告攻势，力求影响消费者购置每个环节

广告影响收集资料选购决定售后效劳售点资询直邮、售点宣传促销、售点效劳直邮产品形象广告、公关品牌传播体系规划全球通品牌“成就深圳人，成就全球通〞品牌形象活动产品活动效劳活动公关、广告、促销、整合营销、售点品牌传播三大战役第一阶段：“攻心战役〞〔2001年12月底—2002年3月底〕目的与效果：使“全球通〞的品牌形象占领消费者的心，树立鲜明的品牌形象。第二阶段：“提升战役〞〔2002年4月—2002年5月底〕目的与效果：强化和提升“全球通〞的高端品牌形象。第三阶段：“开拓战役〞〔2002年6月〕目的与效果：使“全球通〞的品牌形象为广阔的受众所熟悉和认同，稳固和扩大起市场份额。第一阶段传播示意图“斯特劳斯圆舞曲〞音乐会第一阶段：〔2001年12月底—2002年3月底〕新春“信到福到〞——有奖短信活动公关活动促销活动爱我深圳万人跑步“琴韵悠扬嘉年华〞酒会〔12/31〕全球通寻觅“有成就深圳人〞活动新年焰火晚会新年企业足球赛新春音乐会经典名酒酒会〔3月〕广告活动第一阶段：〔2001年12月底—2002年3月底〕广告主题：“成就深圳人，成就全球通〞切入点：有成就的深圳人，成就着全球通树立全球通品牌的鲜明个性和品牌形象。报纸广告：世界名人系列电视广告：品牌形象片促销活动主题：“全球通〞新春“信到福到〞活动〔技术支持的可行性资料待移动反响〕方式：凡在春节前〔暂定：2月5日—2月11日〕发送短信息超过188条的用户都可获赠88条的免费短信息话费好处：春节期间是亲朋好友联络的顶峰时期，该活动既可以刺激现有用户使用“全球通〞短信效劳，又可以吸引用户的亲戚、朋友等潜在受众使用“全球通〞。第二阶段传播示意图第二阶段：〔2001年4月—2002年5月底〕〔公关活动的细化方案12月19日提供〕公关活动促销活动全球通高尔夫球赛五一欢乐奖谈情说爱怀旧酒会经典爱情歌曲回忆〔4月〕全球通邀你共赴世界杯“激情浪漫拉丁舞〞酒会〔5月〕广告活动第二阶段：〔2002年4月—2002年5月底〕报纸广告：深圳名人系列电视广告：品牌形象片广告主题：成就深圳人，成就全球通切入点：〔深圳精神〕成就着深圳人，也成就着全球通目标：稳固和强化全球通的高端品牌形象电台广告：品牌形象促销活动〔第二阶段〕主题：“全球通〞五一欢乐奖——集印花，送话费方式：在该阶段投放的报纸广告中分时段的加印一个印花，在“五一节〞时刻到“全球通〞营业点处登记并可获得相应奖励：〔具体奖励话费可由移动耕具实际情况1、收集5个印花的用户，可获赠180分钟话费。2、收集8个印花的用户，可获赠240分钟话费。3、收集12个印花的用户，可获赠360分钟话费好处：该活动可刺激消费者主动去关注和寻找全球通的广告，增加广告的到达率和阅读率，增强广告效果。第三阶段传播示意图第三阶段：〔2002年6月〕公关活动促销活动全球通“助你成功〞——有奖知识问答电视节目全球通“金字塔〞行动全球通风筝大赛“热带风情〞酒会〔6月〕广告运动第三阶段：〔2002年6月〕广告主题：成就深圳人，当然全球通有成就的深圳人，在有成就的全球通中目标：增强品牌亲和力，扩大市场份额报纸广告：普通深圳创业者系列电视广告：品牌形象片促销活动主题：全球通“金字塔“行动方式：凡入网2年以上，且每月话费在400元以上的消费者可参加抽奖活动，获奖者免费参加“埃及金字塔之旅〞活动。好处：回馈老用户，稳固老用户，使“全球通〞的品牌形象更加深入人心整合营销活动(半年〕一、直邮活动：目标：保持企业与消费者的良好关系，同时使消费者能最快的了解到最新的产品和效劳资讯方式：定期向消费者邮寄效劳手册和产品手册活动延伸：稍后还可向“动感地带〞的用户直邮，扩大移动品牌影响整合营销活动〔半年〕二、赞助电视节目：目标：增加