快消行业的营销分析

快消行业的营销渠道分析[摘要]快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素及评价标准,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。[关键字]快速消费品营销渠道渠道选择渠道管理1.快速消费品的界定（FastMovingandConsumerGoods）1.1快速消费品定义快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。相对于耐用消费品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。1.2快速消费品特点快速消费品具有以下特点：单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值较低。消费周期短，重复购买率高。况下，消费者的购买行为是就近购买。大程度上受促销、公关左右。消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。渠道，即超市、大卖场的和便利店的发展。2.快消营销渠道的选择高低得出选择和评价标准有:达，越应采取自营渠道模式。取分销商渠道模式。销商渠道模式。应采取分销商渠道模式。营渠道模式。销商渠道模式。快消的自营渠道模式下面就三种自营渠道模式的各自特点进行一个综述。分公司区或省级城市设分支机构进行协调、管理的问题。分公司的特征在大区或目标省市及地县级市场，直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各型终端卖场的铺货或直销，并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。3.1.2分公司的优缺点优点：直系销售机构，目标一致向心力强，自主性高并易于管理。缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。3.1.3费用等成本也都较高，凭一己之力建立健全营销网络的时间成本同样较高。3.2专卖店专卖店的特征具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵专营场所。专卖店的优缺点优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营的长期收益较高，自主性专卖店的成本特征本及其因此分摊出的长期成本较高。特许经营店特许经营店的最大特点是对产品（服务蒙西服等等。特许经营店的特征品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力相对较散。特许经营店的优缺点（CI等）相对较多。特许经营店的成本特征总体运营成本较低，但其中的广告宣传、CI运用等营销推广成本却较高。不难看出,上述三种自营渠道模式是各有其优势,而且在自营渠道中所涉及缺点的不同，而在某具体渠道成本上存在一些发生程度不同及大小有异的情况。在各自营渠道模式中，也就因为开展方式的差别而存在一些总成本多少的差异。总的来说，在上述三种自营渠道模式中，分公司模式渠道自营成本最高，其后依次是专卖店、特许经营店。具体选择哪种自营渠道模式，就直接关系到具体成本的多少和渠道自营总制渠道自营成本和风险的办法。快消的分销渠道模式分销商渠道模式的优点：交易和供需关系的有序和稳定，并可以降低流通费用，可利用分销商健全的销售网络，销售、服务能力增强竞争力。缺点：存在企业对分销商的管理失控风险，分向上提成较大，营销成本高。选择分销渠道成员的标准分销商的企业文化认同。分销商能否认同厂商的理念是合作的根本。共同利益。共同利益是合作之源。合作意愿及态度。同发展双赢。分销商的实力信息、促销等的能力。态度。是否有高效的市场覆盖能力，满意的终端覆盖率及低成本做终端服务的能力。分销商的信誉同业口碑。履约率。资信状况。我国快消行业渠道管理所面临的主要问题分销商难于管理分销商的资质参差不齐我国快消企业对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的考核较松懈。有的分销商对供应链的顺畅运行产生了一些不良影响，例如部分商业信誉不好的分销商造成供应商应收账款坏账。分销商的规模较小务水平。渠道冲突日益加剧用户资源争夺情况恶化同一客户而展开激烈竞争。价格冲突日益激烈渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情，价格定位出现偏差会引起渠道混而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。窜货问题严重目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损，还会影响生产商和渠道成员间的关系，更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。我国快消行业渠道管理问题的解决办法选择优秀的分销商在，以便在消费者进行重复购买时更加方便，甚至伸手可及，“重复购买”是非常必要的。用实际利益激励中间商为了使中间商能够尽心尽力地推销企业的产品，生产企业就要不断地激励中间本获取更大的收益。当然，这个收益的来源是出自于人的能动性的充分发挥。6.3营销冲突管理六步法识别冲突的真实性了解冲突的实际类型分析冲突问题产生的原因选取合理的冲突调节方法（契约杠杆（如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等）、法律杠杆（如仲裁、诉讼）。6.3.5实际操作解决冲突问题SP付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。沟通，以达成共识。以共同利益确立长期目标。活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。人员交换。在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。6.3.6监控和反