记忆枕营销策划方案

记忆枕营销策划方案分析定位推广方案框架市场推广营销策略STP市场分析竞品分析渠道分析自身分析行业分析消费者分析1234行业分析记忆枕头也被称作太空记忆枕头、太空枕头、零压力记忆枕头，慢回弹海绵枕头，聚醚型聚氨酯枕头。它的主要功能不是提高记忆力，而是枕头“记忆”人的体型特征，让人睡的更舒服，提高睡眠质量。近年来，随着经济的发展，生活节奏的加快，人们的生活水平也愈加提高，与此同时对颈椎的保养，还有睡眠质量也开始日益重视，选购一个理想的记忆枕，成了不少人的首要选择。从品牌来看，目前记忆枕市场中售卖的品牌，林林总总不下上百家，不仅竞争格外激烈，而且品牌质量也鱼龙混杂、良莠不齐。由于记忆枕对产品的材质和技术有着较高的要求，因此，在我国市场上国外品牌受关注度高。不过，国内品牌也在迅速的成长。1从价格方面看，市场上两百左右的记忆枕借助互联网销售比较快，但是一般中等品质的记忆枕，在沿海一带售价在八百元左右，高品质的成千上万，内陆稍微便宜些，据调研中间商利润比较大，因此成本价未必有这么高。从销售区域来看，沿海要好于内陆，这跟生活水平密切相关。正式由于市场前景好，市场秩序不完善导致鱼龙混杂，消费者在购买记忆枕比较谨慎，以品牌导向为主。行业分析竞品分析以诺依曼记忆枕为例子2品牌品牌定位品牌价值品牌理念品牌形象品牌位置零压力记忆枕零压力深度睡眠科技改善睡眠环保温馨舒适航天科技中高端品牌从诺依曼的品牌信息方面分析，我们发现诺依曼的核心定位实在提高睡眠质量方面产品产品技术产品外观产品材质产品价格产品渠道美国航天科技B型弧度设计零聚醚型聚氨酯网络售价集中在200-600，实体店售价800多形象店、淘宝旗舰店、在线订购产品核心优势诺依曼产品劣势回弹时间问题：7秒左右，市场上有回弹时间10秒的记忆枕，消费者理解为回弹时间越长，材质越好。气味问题：仓促过程中囤积的聚醚型聚氨酯比较多，首次使用气味特别大。包装问题：根据网上购买评价问题统计，消费者对包装不太满意，底部没有封严实。大小问题：诺伊曼护颈零压枕头标准s是50x30x9x7-9，由于记忆枕的外套是紧缠着枕芯，不想我怕平时用的一般枕套，非常大，因此不少消费者感觉没有想象中大，抱怨太小。诺依曼产品劣势消费者认为枕头包装不好，品质感差；枕头比想象中的小。产品形象问题：诺依曼记忆枕有零压力记忆枕、竹纤维散压枕、冬暖夏凉枕、可调节功能版记忆枕、护颈保健舒眠枕、叹钻石调节枕、哈哈儿童记忆枕，产品体系较全，产品形象却不太明确，目前借助中国航天事业合作伙伴来塑造高科技形象，产品给消费者直观的认知不明确。诺依曼记忆枕的主要营销方式诺依曼记忆枕有自己的企业网站，一方面作为对外宣传的窗口，让更多的消费者和加盟商了解诺依曼品牌，另一方面，提供在线服务和产品订购。从企业网站整体设计以及模块构建来看，网站的侧重点在于企业形象宣传和品牌信息传播。一、企业网：形象展示及兼顾销售

http:///诺依曼淘宝旗舰店全面详细的介绍了其产品功能，特点，主要面向网络消费者，从目前的销售数额来看，每一款记忆枕的销量都比较可观，平均每天都有出售情况，而且从消费者的评论看，评价比较高。淘宝旗舰店关注率比较高的一个主要原因是诺依曼记忆枕做了百度推广，在百度里面查询“诺依曼”三个词，排在最前两位的都是商城做的百度推广。

二、诺依曼淘宝官方舰旗店三、形象店销售诺依曼的实体形象店包括自营形象店和加盟形象店，无论是自营还是加盟，实行统一管理。专业团队协助策划宣传方式分析诺依曼从2009年每天都在中央电视台播放广告15次，常年不间断。央视广告的投放对品牌知名度的提升和品牌形象的塑造作用巨大。央视广告投放百度推广，搜诺依曼三个字排在最前面的是诺依曼在淘宝的旗舰店。网络推广宣传方式分析2009年举办的“沉睡是金航天助赢华东地区招商会，邀请到了叶茂中、中央电视台孙晓东、搜房网家居集团总经理、加盟商代表出席。公益赞助软文推广分析总结诺依曼，产品核心源自美国航天技术，在获得公众认可度方面比较有优势，它在苏州有生产厂，在上海设立营销中心。自从2008年被授予中国航天专用产品之后，开始加大推广力度，从09年开始在央视投放广告，大力宣传品牌和塑造高科技形象，在营销上采取水泥+鼠标模式，简单的说就是实体终端店和网络销售，其实这种模式是目前最为通用的模式，各行各业基本上都在模仿。从它的实体店装修效果图看，彰显的是一种大气、贵气、奢华形象，其核心展示是营造舒适、温馨的休息空间。它的实体店目前还没有在全国普及，但是产品在主要商场均有销售。这也说明一个问题，诺依曼在传统模式上，还采取两种模式，即直营和非直营，非直营指的是通过厂家—批发商—经销商—消费者渠道。从网络销售情况分析，淘宝旗舰店是它们产品网络流通的主要渠道，消费者整体上评价还不错，但并不是没有任何确定，首先包装没法凸显高端，是简易装，对品牌形象损伤比较大。其次气味比较大，先得风吹几天，但是消费者通常会放在阳光下，结果让产品质量档次大减，抱怨声存在。分析总结价格问题一直是消费者关注的核心问题之一，诺依曼的产品价格，网络销售价格比实体店价格高出近一半，就网络上的价格而言，从几十块钱的到几千元的产品都有，但是消费者购买数量最多的价位集中在200—400元之间，这也说明，消费者消费还是谨慎的，怕买便宜的不好，怕买贵的上当，试探性的消费。产品体系比较丰富，从老人到小孩，均有适合各个年龄段的枕头，还为有车一族和办公室一族设计了专业产品，这点上说明，诺依曼的人群定位比较广，市场定位也比较泛。不过正是因为产品体系、款式比较丰富，目标人群广的原因，对于形象体验店而言是最为有益的，产品多，人群广，相对单一产品、人群而言成本会大大降低。海尔、格力等品牌直营店就是利用多产品、多人群来降低单位营销成本的。分析总结诺依曼目前开发的产品主要归纳为两大类，一类是保健的，另一类是修复的，枕头也有软硬之分，诺依曼散压枕是偏柔软的，舒眠枕是偏硬的，其他是软硬适中的，消费者根据自己的身体情况确定是需要保健枕还是修复枕。从目前的动态看，诺依曼还在开发新品，如新品牌，泰普诺记忆枕偏向修复功能研发，主要面向颈椎病患者；活性炭及美梦枕主要开发保健功能。店内搞促销、团购。整体看，诺依曼值得学习的地方很多，但是作为一个新品，市场要细分，这样竞争压力小，还能谋得一席之地。渠道分析 记忆枕销售渠道从目前来看主要有两种，一种是我们通常说传统的渠道，另一种是新兴的网络渠道。传统渠道是从厂家—经销商—销售终端—消费者，这个过程中一般采取直营店和加盟店的形式做市场推广。进入新世纪，特别是随着互联网络的快速发展，网民人数增多，网购越来越受欢迎，网络销售渠道越来越受到追捧，目前主要记忆枕品牌，都有自己官方旗舰店，从网络销售这一块看，淘宝商城的网购数量最大，企业网主要肩负对望传播消息，展示品牌形象。批发网主要用来发布出售信息。3渠道直营非直营自营加盟：厂家—消费者网络直营：厂家—消费者厂家—经销商—销售终端—消费者消费者分析4外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费行为是一个了解选择与放弃的过程主要消费者分析儿童父母是购买者，孩子是使用者，孩子不参与决策，但是枕头舒服不舒服，父母会问孩子，等于孩子参与评价。儿童没有品牌观念，更没有品类认知，不关心价格，在挑选的时候间接的参与到款式和颜色的选择上。在需求方面，儿童最大的需求就是舒适——枕着舒服，摸上去软绵绵的。儿童的消费行为大都是被动的，很多都是父母为其做主，不过儿童的好奇心很强，喜欢给同伴讲自己的好枕头。总的来说，父母为孩子挑选记忆枕，基于两点考虑第一记忆枕枕着比一般枕头舒服，第二记忆枕有助于孩子身体的健康成长，因此儿童记忆枕吸引父母必须突出这两个卖点。主要消费者分析老年人购买需求：老年人大都有颈椎病，很多人睡眠质量不高，他们对记忆枕的需求是记忆枕的修复功能，购买动机：理性动机，保护身体健康，减少痛苦，提高睡眠质量购买目的：希望自己睡得舒服些，痛苦少一些，精神好一些。购买方式：一是子女卖给父母，二是自己购买，自己购买主要在实体店，子女购买方式途径比较丰富。老年人体质差，睡眠不好，颈椎有问题。记忆枕吸引老年人的地方在于有助于提高睡眠质量和记忆体型的功能，主要消费者分析年轻时尚一族以八零九零后为主，熟悉互联网，追随市场潮流，喜欢新事物喜欢尝试新东西，生活在快车道上，贷款购物，全天候购物。他们喜欢名牌，但对品牌认知主要的依据复合我的价值观，我就喜欢，他们热爱名牌，但是不忠于某一个品牌。从消费动机上看，感性的尝试新事物，追随时尚是促使购买的主要动机。从消费需求上看，个性、温暖、舒适、贴身是刺激其购买的主要内在因素。他们购买的目的是时尚消费，舒适生活。年轻时尚一族购买记忆枕看重的不是所谓的提高睡眠质量，而是记忆枕的品质，这种品质指的是物理性能的，即造型、颜色、手感、软硬度、美观度，他们在选择时着重考虑记忆枕的物理性能，因此美感和质感是吸引他们的核心因素。消费者分析总结枕头是生活必备之物，每个人都需要枕头，记忆枕作为一种功能枕头，其实每一个人都是它的目标消费者，但由于消费能力、认知、产品购买便捷性等问题，造成只有一部分人才是记忆枕的主要消费人群，通常，父母给孩子买，子女给父母买，承担家庭重责的人自己购买记忆枕，但是别人使用，这就构成了一个独特的现象，使用者和购买者并非一个人。从使用者的角度看，儿童、老年人、时尚一族是主要消费者，儿童、老年人参与购买的程度不高，但是参与传播，对品牌影响大，年轻时尚一族既参与购买又参与评价。

主要是依靠太空棉的感温粒子，顺应睡眠者的姿势及受压点，调节适当承托,有效缓解头、颈、肩的紧张，促进血液循环，防止颈椎弯曲和睡觉过多翻身，影响睡眠质量的特殊功能。迪芙伦特记忆枕自身SWOT分析分析项目具体内容优势专业科研团队，自主研发的普通记忆枕、生产夏凉枕和发热枕。新品牌，可以总结吸取同行成功经验和失败教训，避免走弯路。一切都可以从新开始。记忆枕在我国处在一个成长阶段，还没有那个品牌影响力根植于消费者心里，对诸多品牌而言，消费者认可的机会都比较大。劣势产品未上市，处在摸索阶段，缺乏营销经验。品牌没有知名度和影响力，没有专业营销策划团队辅助。从消费者的角度看，最大的劣势在于“我还不知道你是谁”。机会潮流时尚，舒适生活成为人们向往的生活；失眠人数越来越多，人们越来越关注健康；国内快速增长的网购能力，让远离都市的人有机会购买到记忆枕；不断发展的国民经济，消费在升级，消费在转型。威胁市场不规范，不良竞争威胁。知名品牌的威胁，市场未知因素的威胁。省会城市消费者缺乏安全感造成对大品牌的依赖，小品牌还需要不断成长。记忆枕产品共同特点人体工学设计感温感压透气吸湿防菌除螨和普通枕头相比最大的优点让脊椎和关节保持自然弧度迪芙伦特和同类比较最大优势自主研发了夏凉枕和发热枕说明第一：普通记忆枕功能优势不明显第二：夏凉枕和发热枕有竞争力问题是夏凉枕和发热枕不是主打产品，记忆枕才是主打产品；市场上的记忆枕功能大同小异；我们要找优势迪芙伦特记忆枕优势归纳慢回弹棉材质有良好粘弹性，根据人自身的体温而发生变化，贴合身体人体工学设计B型弧度，给颈椎合理支撑人体各脊椎关节保持自然弧度感温感压根据人体不同部位的体温提供不同的软硬度，均衡分布身体重量柔软触感天鹅绒外套亲肤舒适体贴透气吸收周围杂音，让睡眠者睡得更香自由调节枕套高度仰睡、侧睡均舒服人性智能均匀分压舒适健康STP市场细分市场选择市场定位STP基本思路细分选择定位选择细分变量并细分市场选择目标细分市场为细分市场确定可能的定位观念市场细分方法消费者市场细分产业市场细分我们选择细分变量：消费需求市场细分

患有颈椎疾患，渴望健康理疗的人：这类人对记忆枕的需求主要原因在于按照人体工学设计，记忆变形，自动塑型的能力可以固定头颅，减少落枕可能。

身体虚弱，睡眠质量不高的人：这类人对记忆枕的需求主要原因在于帮助睡眠，能让失眠的人睡的比较踏实，提高身体免疫力，提升精神。亚健康类市场细分 学习期间，需要更多体贴的学生人群：学生人群处在身体成长和求学阶段，睡眠质量高低直接影响身体发育和学习水平，他们对记忆枕的需求在于记忆枕既能提高睡眠质量，又能记忆睡眠体形，有助于身体发育。

成长期间，需要更多呵护的儿童人群：记忆枕按符合人体工程学力学曲线，人体受力工程学设计，有效保护颈椎和头部健康，有助于婴儿身体发育和健康成长。

走亲访友，需要新颖健康礼品的人群：在我国，逢年过节有晚辈送长辈礼物、父母送子女、朋友之间送礼品的习俗，人们也时常为送什么而烦恼，记忆枕作为一个健康、舒适的礼品，适合老年人和儿童使用，价格比较合理，是送礼的不错选择。注重健康类市场细分

生活层次较高，渴求健康舒适的人群：八零后白领阶层，生活收入较高，追求生活情趣，渴望舒适有个性的生活，这类人购买记忆枕一方面是尝试新事物，跟随潮流，另一方面切切实实是为了享受记忆枕独特的好处——舒适、健康。

新婚燕尔，渴求浪漫舒心的新婚人群：结婚，办新房，床上四套件少不了，普通的枕头已经不能满足都市潮流男女的要求，记忆枕逐渐成为他们的选择。

都是新生代：以九零后为主，他们追求时尚，喜欢舒适自由的生活空间，无论是上学的，还是刚踏上社会的，九零后的消费始终是前卫的。渴望舒适生活类细分市场选择选择时需要考虑的两个问题：进入业务领域和进入的地理区域业务领域地理区域为颈椎病和失眠者制造健康记忆枕二三线城市向一线城市收拢细分理由：被痛苦折磨的人最具消费渴望，市场足够大，二三线城市竞争小，易采取实体店形式销售，价格适中。具体如下失眠者

失眠者的痛苦谁知道失眠者的特征

1.入睡困难。

2.不能熟睡，睡眠时间减少。

3.早醒、醒后无法再入睡。

4.频频从恶梦中惊醒，自感整夜都在做恶梦。

5.睡过之后精力没有恢复。

6.发病时间可长可短，短者数天可好转，长者持续数日难以恢复

7.容易被惊醒，有的对声音敏感，有的对灯光敏感。

8.很多失眠的人喜欢胡思乱想。细分市场选择失眠者最渴望的心理能够舒舒服服睡好觉像婴儿一样失眠市场有多大上海38%成年人受失眠困扰，女性人数是男性的1.5倍。上海有1900万人口，这意味着有700万人失眠。失眠者多为年轻白领，受失眠困扰的人年龄集中在20到30岁之间。其实老年人失眠人数最多，上海失眠者人数不止700万。北京、广州、深圳等一线城市，竞争压力大，失眠人数比重也非常高，随着物价的上涨，都是失眠人数越来越多。中华医学会发起“全国抑郁症及睡眠障碍健康促进项目”。调查显示，目前我国睡眠不良者高达5亿人，其中3亿以上生活在城市。颈椎病患者颈椎病患者

背部发僵、发硬、疼痛，颈椎屈伸、转动活动时可出现症状加重颈椎病患者最次的渴望起码让我晚上脊椎不要疼，睡个好觉吧颈椎病人数就重庆市颈椎病患者人数高达200万，并且颈椎病患者逐年增加，呈现年轻化趋势。如果按照全国三十四个省市自治区每个省只有200万颈椎病患者计算，全国大约有近一亿的患者。这么大的市场五亿人失眠五亿人的市场一亿人得颈椎病一亿人的市场够大了市场定位消费人群产品功能品牌定位决定影响？人群定位颈椎病患者和失眠者他们需要健康、快乐、享受产品定位修复保健迪芙伦特记忆枕品牌定位品牌愿景健康生活的创造者品牌定位健康睡眠专家品牌形象温馨亲切有感情品牌精神人性科技创造舒适健康睡眠品牌理念睡出精神与健康？是舒适健康睡眠辅助工具伙伴工具是被动的，没有情感，给人冰冷的感觉伙伴，有感情，有思想、温暖温馨迪芙伦特市场定位为非工具式枕头，而是舒适健康睡眠伙伴理念是呵护睡眠，让病魔蹂躏的人少受夜晚的痛苦因此迪芙伦特形象充满感情富有人性爱心使者营销策略产品价格渠道促销外延层实体层产品策略实质层实质层：产品的功能迪芙伦特功能：均匀分压呵护健康人性智能深度睡眠实体层：外形、颜色、设计包装、质量、商标等外形：波浪形、蝶形枕为主，元宝型、U型等为辅，大小比市场标准记忆枕长些，宽度和高度标准的即可。颜色：彩色为主、浅色为主质量：坚持高品质外延层：附加服务免费体验（实体店），货到付款（网络），三包产品核心卖点提炼睡眠好精神好体质好迪芙伦特记忆枕生活好好生活从睡眠开始舒适睡眠营造者健康睡眠呵护者迪芙伦特记忆枕：修复颈椎，提高睡眠质量产品广告语深度睡眠舒服不止一点点

——迪芙伦特记忆枕品牌广告语舒适睡眠与健康睡眠专家——迪芙伦特智能康复记忆枕——迪芙伦特品牌形象广告语迪芙伦特——睡出魅力与健康价格策略方法策略成本导向定价

期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。销售税率是这些税率之和。销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。某企业生产一种产品，预计单位制造成本为100元，行业平均成本利润率为25%‚销售税率为0.7%，企业基期的期间费用为500000元，产品销售收人为5000000元。

直接套用公式得出=140.45元产品出厂价=单位产品制造成本+单位产品应担负的间接费用+单位销售税金+单位产品销售利润

=单位产品制造成本+单位产品销售利润+出厂价格X（期间利率+销售税率）

=单位产品制造成本+单位产品销售利润/1-期间费用率-销售税率

=单位产品制造成本X（1=成本利润率）/1-期间费用率-销售税率低价策略目的：快速进入市场，抢占市场份额理由：失眠者、颈椎病人消费的谨慎性和渴望康复的急切心理竞争导向定价产品出厂价=市场销售价-零售差价-批发差价

=（同类产品市场基准零售差价+产品质量或规定差价）X（1-零批差率）X（1-批进差率）同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”，是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。零批差价是指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差价与零售价格之比称零批差率。批进差价是指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差价与批发价格之比称批进差率。某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）跟随策略目的：模仿竞争对手理由：借鉴成功经验，市场风险小价格范围市场上记忆枕的价格价格从几十元到上千元不等，总体来看，零售价主要集中在一百八到四百之间，从几家店铺的销量纪录来看，一百元以下的记忆枕销量非常火爆。这说明一个问题，消费者在第一次尝试消费的时候，购买行为是谨慎的，他们通常选择价格比较合理的。因此迪芙伦特记忆枕的主要价格控制在一百五到四百之间渠道策略双渠道策略双渠道传统渠道传统渠道 传统直销：厂家——消费者，主要通过直营店实现。 经销渠道：厂家——经销商——零售商——消费者。厂家——销售终端终端渠道药店健身器材家纺其他礼品专卖店星级酒店会所大卖场与终端渠道合作，直接提供货源网络渠道网络渠道 企业网：信息窗口，主要是品牌形象展示。 商城网：针对网上消费人群开设网络销售窗口。 批发网：为加盟商、批发商提供政策支持与交易平台促销策略大优惠促销费促销策略1、全家福：买二赠一，买两个大人的送一个小孩记忆枕。2、VIP：规定时间内注册会员，赠送打折券，实际购物时抵现金。3、前十位网上预订记忆枕的消费者，获得价值500元的纪念礼品。4、孝心有礼：给长辈购买记忆枕的，免费获得精美祝福贺卡一份。5、团购优惠，参加抽奖活动。6、满五百送三百。经营模式直营+加盟+零售直营：网络直营和实体店自主经营加盟：全国范围内寻找加盟商，以专卖店形式经营零售：向渠道商提供货源连锁加盟产品包装、品牌包装，找到品牌优势和市场前景。制定加盟政策，对加盟商提出要求，对加盟商提供的支持加盟程序，加盟的步骤。招商，发布招商信息，举办招商大会，寻找合作伙伴、签约合作。市场推广线上线下线上推广以三网建设为主，B2C旗舰店、企业网站、批发网B2C旗舰店简单描述：选择淘宝，开设官方旗舰店，面向全国，面向八零、九零后，旗舰店产品丰富，描述清楚，并作百度推广。装修风格参考者睡眠易的风格：/切入方式：新品发布会举办，官方旗舰店开通，配合新品发布会做推广。宣传方式：新闻形式和广告形式，新闻形式嵌套到新品发布会中，广告形式以硬广告方式直接宣传。旗舰店建好之后，把地址提交给搜索引起网站收录。企业网站充实企业网站产品信息，同时对企业网站进行优化。在网站的产品目录下增添记忆枕产品信息。在网站描述方面，增加关键词迪芙伦特和记忆枕，这样有利于网络搜索，最好能对网站做一次优化。批发网在阿里巴巴增添供应信息，在网站站头描述的地方增加“记忆枕"三个词。产品信息发布 在问答网站发布品牌信息，一问一答的好处在于用别人的回答来告诉其他人，是目前最为常用的方式之一，也是免费的，只需要注册账号即可。主要的记忆枕品牌都在百度百科里面做了词条，很多第一次接触一个新的记忆枕品牌的时候，对其不太了解，会在百度问问里面提问，有了解该品牌的人会给出回答，一问一答在很大程程上具有品牌形象塑造的能力，因此最好是自己人先抢占。 主要品牌信息免费发布网站： 百度知道/

百度百科：/软文百度博客：百度自己的博客，在关键词检索的时候最容易找到。新浪博客：比较权威，好文章会被刊登在新浪网的首页面。天涯博客：天涯论坛的人气从来不少，少男少女特别喜欢的网站。博客里面首先做好公司和品牌的介绍，其次发布品牌和产品的相关信息，同时做好与企业网、旗舰店的俩接。第三为了让更多的人了解迪芙伦特品牌，我建议及时关注记忆枕行业资讯，把相关资讯内容放到博客里面，第