市场营销教程（第二版） 万后芬 汤定娜 杨智课件 9-5 班尼路的品牌细分战略

9-5班尼路的品牌细分战略案例摘要：从20世纪90年代开始，休闲服装逐渐进入我国。自1996年班尼路在广州开出第一家店以来，其品牌产品一直以物廉价美而广为消费者喜爱。近年班尼路开始实施多品牌战略，旗下不断开发与发展出众多各具特色、针对不同消费群体的子品牌，突破了其原先单一的市场定位，并为其在竞争日益激烈的市场中建立“休闲王”的地位。本案例首先简单介绍了班尼路集团有限公司以及我国休闲服行业的发展背景之后，重点从两种角度综合分析了班尼路多品牌市场细分战略。本案例的分析重点是多品牌细分战略。关键词：班尼路、多品牌战略、市场细分公司简介：母公司「德永佳集团有限公司」于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立「班尼路集团有限公司」及班尼路品牌。发展至今，已有十余年头。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，「班尼路集团有限公司」开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高。截至2005年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15,000人。可见公司在短短九年已发展得相当迅速而蓬勃。班尼路坚持其发展理念为：物超所值、大众化；产品组合方面，则以男、女、中性的休闲服为主导。为加强市场占有率，班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，并且班尼路旗下开设众多品牌，市场遍布中国大陆及东南亚，广为消费者所认识及认同。我国休闲服行业的发展从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。随着国内经济水平的发展，“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念，这也使得休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。2005年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。国内休闲服装行业，切入市场较早，有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。进入二十一世纪，巨大的市场空间诱惑着越来越多的竞争对手的加入，休闲服市场的竞争演变得更加惨烈，市场格局也逐渐发生了一些变化，以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起，并带动了温州、东莞、中山等地休闲服饰品牌群的崛起。佐丹奴把握潮流佐丹奴由JimmyLai先生1980年创建于香港。1981年，它在香港开设了第一家店，并开始通过合资公司在台湾开设连锁店。1985年，佐丹奴在新加坡开设第一家商店。2006年初，佐丹奴(Giordano)公司在亚太地区和中东地区运营着1600家零售商店。佐丹奴是一家总部位于香港的休闲服饰零售公司，旗下有四个品牌：佐丹奴(Giordano)、佐丹奴女士(GiordanoLadies)、佐丹奴少年(GiordanoJunior)和BlueStarExchange，目标客户包括男士、女士和儿童。佐丹奴的主要市场在中国内地、香港、日本、新加坡和中国台湾。它在其他国家和地区也有一定的市场占有率，如澳大利亚、印度尼西亚和中东地区。佐丹奴有“亚洲Gap”的称号，因为它模仿Gap将店内布置得富于视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式。它为中国各类中层消费者推出了不同品牌，这也和Gap在美国的策略相似。Gap面向成熟消费者推出了高档的BananaRepublic，而对青少年则推出了价格较为低廉的OldNavy。佐丹奴的GiordanoLadies品牌对准上海、北京等大城市富有的白领女性，而BlueStarExchange则面向对价格敏感的消费者。2005年前6个月的中期业绩显示，GiordanoLadies和BlueStarExchange的收入增长分别为13.5%和12.5%，超过了佐丹奴核心品牌12.2%的增幅。GiordanoLadies和BlueStarExchange品牌的总收入占集团收入的比例不足15%。佐丹奴的店铺如今遍布中国各地，公司计划将发展重点转向高档服装领域。投资者关系主管WilliamYue说，公司计划今年仅增加30个店面，而过去几年公司平均每年要开设60家新店。他说，公司现在看重的是提高盈利水平而不只是追求店铺数量的增加，因为佐丹奴“将逐渐把重心放在高端市场，所以我们不会纠缠于低端市场的竞争”。虚拟经营：美特斯邦威新手新招美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店1600多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。而班尼路既要面对老对手的夹击，又面临着新对手们的围攻。左冲右突中，班尼路公司另辟稀径，成功运用多品牌战略，相继推出了众多品牌，打开了另外一番局面。班尼路的“全方位”多品牌战略班尼路的品牌细分“班尼路”品牌由1981年使用至今，已有26年历史，也算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。据说期间“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌在香港红极一时。后来进入大陆进行销售，但由于种种原因，经营不是很理想。1996年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新将班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。进入国内市场后，时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随着吉之岛等的相继红火，班尼路在天河城大获成功，一炮走红。自1996年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何（Ｓ＆Ｋ）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（BalenoAttitude）以及衣本色（Ebase）,整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。其几大品牌的风格以“休闲、大众化”为核心而又各有不同，分别是这样定位的：1．“班尼路”（Baleno）：舒适、自然、物超所值的大众服饰“班尼路”经德永佳集团运作发展至今已有九年多时间，现已进入成熟期，业绩稳步上扬，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。“班尼路”品牌所一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18－40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。“班尼路”还邀请了天王巨星刘德华作为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，这让“班尼路”的品牌知名度迅速传遍中国及东南亚市场。2．生活几何”（S&K）：主要针对时尚、爱“酷”一族1997年，不管是对中国内地还是对香港来说都是一个重要的年份，于是班尼路有限公司决定成立一个能够冲出香港、迈向世界的时尚品牌，“生活几何”因此诞生。“生活几何”把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人，顾客年龄层定位在16－28岁之间。2002年，“生活几何”还邀请了当时最具人气的台湾天王级流行音乐组合F4作为形象代言人，这使得“生活几何”的品牌地位更加巩固。在品牌形象上，“生活几何”可以说是一个年轻人想起时尚便会联想到的品牌。“生活几何”的衣饰胜在款式多，价格合理、搭配方式多种多样。单看“生活几何”的店铺形象，就仿如一个国外品牌，形象够酷且很醒目，“生活几何”要求店铺面积不得低于100平方米，除了在店铺形象上力求时尚外，还不断提升货品质量，并在布料、剪裁、款式等细节上不断改良，不断增加顾客的新鲜感成为“生活几何”的终极追求。3．“互动地带”（I.P.ZONE）：给消费者带来的是街头文化。2000年，街头文化盛行，“互动地带”品牌也因此在亚洲诞生，产品主要以年轻人休闲服饰系列为主。而“互动地带”的销售点遍布全国，包括香港、台湾及澳门。“互动地带”的产品，专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。“互动地带”已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。“互动地带”把顾客年龄层锁定在15－25岁之间。“互动地带”希望目标顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。“互动地带”把主力市场定在广东省珠江三角洲地区，并积极开展自营店。不断提高质量及提供优惠价格是“互动地带”发展市场的战略。4．“纯真传说”(Bambini)：核心理念：无邪最永恒该品牌于1997年６月26日诞生。“纯真传说”的英文Bambini，是一个意大利单词，意指“孩子”；Bambini的中文名称则是“纯真传说”——身穿“纯真传说”的年轻人，无论穿得怎样“邪”，依旧“纯真”。凭借一批专业设计师的协助，“纯真传说”塑造起了自己的文化特色。“纯真传说”凭着清晰的品牌发展理念，务求属下产品与日本时尚产物并肩齐行。“纯真传说”是一个属于年轻人的品牌，顾客年龄层锁定在15－22岁之间，他们是懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人，他们是永不流于俗套的。所以，“纯真传说”的品牌形象是新颖以及别具特色的。“纯真传说”的产品胜在多变化而且有特色，而且还能融合生活文化。“纯真传说”也一直在为建立更鲜明的品牌形象努力。“纯真传说”选用更富特色的面料，加上独特的设计超越了自己同类型的竞争对手。5．“衣本色”（Ebase）：因为休闲更见本色“衣本色”２００２年３月于香港诞生。“衣本色”的产品以女性服装及饰物（手链、项链、凉鞋等）为主。目前“衣本色”的店铺遍及中国内地以及港台等地，在北京、上海、广州、西安、武汉等地均已有自营店。在快速萌芽阶段，“衣本色”的顾客最初是以穿运动服的小女生为主，其次是休闲一族。不过经过几年的发展，现在穿“衣本色”的人就以都市休闲一族为主了。目前，“衣本色”的顾客年龄介乎15－35岁之间。“衣本色”的服饰无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐，擅长追赶潮流，她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。她们不断接受新事物，对生活有一定的要求，所以每星期必然会逛逛街，以搜罗潮流服饰。“衣本色”的产品款式多而量少，“衣本色”的货品周转期相当快速，“衣本色”就是务求把新鲜感带给顾客来取胜。6．“水虹”（BalenoAttitude）：不仅时尚而且高雅这算得上是班尼路公司的一个高端品牌，跨入水虹专卖店，首先就会看到巨幅的王菲形象画在冲击着视线。“水虹”是专卖纯女性服装的品牌，于1999年秋冬在台湾开始经营。直至2000年4月28日，广州有了第一间店。之后“水虹”发展至上海、北京、西安及长沙等地。2002年５月，“水虹”的总部从台湾搬到广州。2003年，“水虹”邀请天后级歌手王菲为形象代言人，以彰显“水虹”有品位、有个性的形象。“水虹”不断加强饰物性产品类型以拓展“水虹”产品的变化，比如女性高级内衣就是“水虹”涉足的一环。“水虹”的品牌形象是时尚和斯文高雅的。“水虹”的产品胜在价格合理、款式优雅。“水虹”的服装设计是其的强项，加上一个天后级的形象代言人，以及卓越的销售技巧和优质的服务态度成为“水虹”占领市场的法宝。“水虹”的目标顾客主要是时尚的白领女性，年龄介乎20－28岁之间。这班顾客不仅懂得打扮，而且会享受打扮的乐趣，她们还有一定的经济能力。“水虹”的产品相当的多元化，凭借“水虹”强大的宣传攻势，“水虹”的业务也蒸蒸日上。多品牌的圈地运动没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，作为大众化的服饰产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自为战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪。在当今市场环境下，对休闲服品牌来说，主流商业店面已经成为兵家必争之所，占领了商业步行街、热点终端等就等于占领了市场。所以，休闲品牌的竞争事实上就是各品牌进行店面圈地的竞争，但这实际上也已经转化成企业实力的较量，不菲的日益上涨的店面租金，让一些中小品牌望洋兴叹，心有余而力不足。在一对一的品牌较量中，班尼路和真维斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上风，但是如果多个品牌联合起来，六对一甚至七对一八对一的较量时，班尼路的优势就明显出来了。在北京路这样的商业步行街，几乎可以说是班尼路公司在左右着顾客的衣装选择，班尼路是在用群体的力量挑战对手，其它品牌如今想挤进北京路的难度是越来越大了。单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限，而多品牌则可以占领更多的至高点，给消费者更多的展示接触机会，同时把竞争对手排挤出去。而且在很多其它的大型的商业终端如商场百货店等，班尼路同样是采取多品牌圈地的策略，几个品牌联手出击，把竞争对手包围在其中。同时，多品牌还可以采取共进退的策略，这无疑也增加了许多与强势商场、百货终端等谈判的砝码。比如在广州天河城、在广州王府井百货，在长沙的黄兴路，在南京的新街口商圈，我们都不难看到班尼路这种联合军团的力量。灵活、及时清理库存多品牌带来的最大后患就是巨大的库存，休闲服本来利润相对就比较薄，一旦库存过多，必然会给企业带来巨大资金压力，只有把库存转换成现金才能看得到利润。班尼路一方面采用低价策略，对过季产品的处理更是狠下力度，不计成本，完全以走量为目的。同时到处选择主流店面开设品牌特卖场，以让人心跳的价格处理那些库存过季产品，正价品店里也特价促销不断。比如在北京路，班尼路除了在两端开设特卖场外，在其正价品店也经常会贴出诸如“最后清货”、“三到五折”、“半价销售”等的大幅POP促销海报，大规模的清理库存，从而整体将库存控制在一个良性水平。品牌军团的软肋当然，凡事都有两面。多品牌战略带来的压力也是不可小觑的。1．遥远的全方位战略Baleno品牌面世以来，其市场一直定位于物美价廉的大众休闲服饰，在国内十年的发展已使消费者对其认识根深蒂固，而这一观念也会顺理成章一并移植到班尼路公司。但在全方位战略的主导下，班尼路公司涉及的消费层已扩大到时尚休闲、商务休闲乃至运动休闲。在公司丰富经验、雄厚资金、多样营销的支持下，众子品牌虽已取得一定的市场份额和知名度，但究竟会一帆风顺还是昙花一现，目前还言之尚早。首先，在每一细分市场，不同子品牌都要与该领域的众多品牌打“肉搏战”。班尼路自然不可仅凭借以前单一市场的经验去解决问题，因此它是必要花费精力、时间、金钱去打这场持久战。其次，新的子品牌面世后，大部分消费者对其认识仅限于由班尼路公司生产，在公司的品牌带动，店铺网络与推广力度的刺激下，确实会发生短暂性消费，但不同细分市场对服务与质量的要求与大众休闲类产品有着很大差异，班尼路公司能否认识并解决这些难题？最后，从概率分析，塑造子品牌的成功率从统计数据来说毕竟较低，推广品牌如此多，时间密度如此大，会有可能都成功吗？2．品牌带动后的内耗多品牌战略下协同效应带来的低成本固然可观，但“一荣俱荣，一损皆损”的道理，是每个企业在发展新品牌前都必须考虑的问题。品牌并不是无价的，过度使用只会形成透支，甚至使消费者偏离对原品牌的定位与忠诚。另外，新品牌开发后的维护工作任重道远，稍有不慎必将影响到公司其它品牌的声誉、销售甚至运营决策。近年来因为子品牌、子公司、子产品的服务、质量问题而祸及母公司的例子屡见不鲜，班尼路公司开发品牌的速度正在加快，那警钟是否也应敲响？3．“圈地运动”后遗症多品牌店铺联合经营的优势前面已有提及，感觉上无论从经济性、人流量和品牌塑造都无可厚非，但细心观察下，其弊端亦显而易见。首先，经营风险大大增加。店铺位置一般都选择在租金昂贵的商业街、大商场、商店、销售产品是易受社会经济影响的非必需品，同行业中还有强劲的现有与