第八部分价格策略（4课时）

第八部分：价格策略

所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价价格是对产品或服务所收取的金额，也指消费者用于交换拥有使用产品或服务利益的价值量今天，我们处于一个动态定价的时代价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，也是营销组合中最灵活的因素失误：过于成本导向、脱离营销组合、未适时适当调整内容有效定价的基本程序定价策略价格的调整有效定价的基本程序

（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）评估竞争（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格首先，决策层进行战略的环境扫描，确定公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：

“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略（1）定价目标生存导向（过渡性）利润最大化市场最大化质量领导竞争导向附：奥克森菲尔德定价目标简表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场阻止市场新进入者加速利薄公司的退出提高公司及其产品形象被客户看作是“公道”的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使公司或产品线更为“醒目”定价目标？１９５５年，日本索尼公司试制成功了第一代晶体管收音机。这种收音机体积虽小，但与原来社会上通用的笨重的真空管收音机相比，性能却大大提高了，而且也非常适用。考虑到日本是个资源小国，而且当时市场容量也不大，所以产品只有出口才能有所作为。公司创始人盛田昭夫决定把新产品首先攻入美国大市场。经过艰难的推销工作，新产品的订单越来越多。有一次，一位客商一次要订１０００００台晶体管收音机。１０００００台在当时是个极大的数字，盛田昭夫当时设计了一个价格“Ｕ”型曲线:按原定价格接受５０００台订货，曲线由此开始;接受１００００台订货，价格降低;超过１００００台订货时，价格更高。

营销组合战略先制定定价决策，再制定其他营销组合目标成本设定：先设定目标成本，再设计产品的一种产品定价方法非价格定位强生控制系统公司的办公大楼气候控制系统Metasys营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合（2）确定需求及其影响因素市场和需求决定价格上限市场完全竞争市场：较少关注销售战略垄断竞争市场：较少受到竞争对手销售战略影响寡头垄断市场：对竞争对手销售战略高度敏感完全垄断市场：政府垄断者、私人受控垄断者、私人非受控垄断者需求需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性影响价格敏感性的因素认知替代品效应独特价值效应转换成本效应更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低：航空公司价格——质量效应形象因素与排他性支出效应费用发生较大（总额或占家庭收入的比例较大）时，购买者的价格敏感性越高最终利益效应产品价格占最终利益总成本的份额越大（小），消费者对价格越（不）敏感公平效应某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高：垄断行业产品附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的（3）估计成本及其影响因素企业能够为其产品设定的底价固定成本费用变动成本费用总成本费用审慎监督成本，保持竞争优势

单位成本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,0002,0003,0004,000

成本1，000生产的数量（4）评估竞争及其影响因素价格竞争非价格竞争早在本世纪４０年代，威尔逊就从父亲的手里继承美国塞洛克斯公司。有一天，一位德国籍发明家约翰·罗梭来访，向威尔逊谈到自己正在研究的干式复印机。威尔逊凭他那敏锐的经商触角，根据当时所流行的复印机都是湿式的，操作很不方便的情况，认为这种新产品必能促进塞洛克斯公司的发展。于是，两人一拍即合，同意双方合伙协作。

经过反复研制，塞洛克斯公司终于生产出干式复印机成品———塞洛克斯９１４型复印机。当时市面上所有的复印机都是湿式的，使用前必须用专门的涂过感光材料的复印纸，印出的是湿漉漉的文件，需要它干透才能取走，用起来麻烦极了。相比之下，干式复印机则便利得多。于是，威尔逊根据其对市场的预测，将这种复印机的卖价定为每台２９５００美元，其实这种复印机当时每台的成本仅为２４００美元。这种高于成本１０倍的高定价，一下子把副总经理罗梭惊呆了。威尔逊却信心百倍地说:“我

不出售成品，而是出售品质和服务，这就够了。”

（5）选择定价方法设定价格的主要考虑因素底价高价在此价格不在此价格不可能有利润可能有需求

竞争者价格产品和其他外部消费者成本及内部因素的看法（5）选择定价方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：成本导向定价法成本加成定价法产品售价＝单位成本×（1+成本加成率）注意：任何忽略需求和竞争对手价格的定价方法都不会得出最好的价格。但加成定价法仍然很流行。

成本更容易确定价格竞争最小化对购买者和销售者最为“公平”损益平衡定价法保本价格

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC预计销售量Q与相应保本价格目标利润定价法：盈亏平衡图

注意：需要考虑到价格和需求之间的关系，以及在每一个可能的价格上实现所需销售量的可能性。

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)

决定目标价格的量本利分析图需求导向定价法理解价值定价法(Perceived-ValuePricing)

定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。

成本基准定价产品--〉成本--〉价格--〉价值--〉顾客

价值基准定价顾客--〉价值--〉价格--〉成本--〉产品运用价值基准定价方法的企业，必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么消费者观念的改变：开始注重价格和质量通用电气前CEO：我们赶上了注重价值的年代。要是不能以世界最优的价格出售最高质量的产品，你就会从这个游戏中淘汰出局……留住你的顾客的最好方式就是不断让自己明白怎样才能让他们以少换多价值定价：即以合理的价格提供恰到好处的质量和良好服务组合零售行业价值定价的一种重要类型：每日低定价，他逐步替代了原有的高--低定价方式定价挑战：保持甚至提高价格的同时不会丢失市场份额的权利的方式--附加值战略杜邦公司的某一化学品定价特点标准水平(StandardLevel)溢价水平(PremiumLevel)增加的价值(AddedValue)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．00竞争导向定价法竞争基准定价法：以竞争对手类似产品价格为依据进行定价的方法现行费率定价法：企业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求较少注意自己的成本和需求钢铁、纸张、化肥等行业需求弹性很难测量时是行业智慧的体现密封投标定价法：定价以对竞争对手定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者需求来定价的补充知识：英式拍卖法、荷式拍卖法、一级密封投标拍卖法、二级密封投标拍卖法在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(ExpectedProfit)9,5001000．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116（6）选定最终价格1、价格必须同企业定价目标相符合。2、价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定3、价格还要考虑消费者的心理4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应

2、定价策略一般性定价策略/新产品定价策略组合定价策略折扣与折让定价策略差别定价策略心理定价策略促销定价策略地理定价策略国际定价策略（1）一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感；（2）顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理；（3）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。成本：变动成本在产品总成本中占有较大份额时，较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场份额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分,资产收益率对价格相对不敏感竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。满意定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。（2）组合定价策略附带产品定价法(Captive-ProductPricing)

某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）两段定价法(Two-PartPricing)

服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）副产品定价法(ByproductPricing)

在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法(Product-BundlingPricing)

销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。（3）折扣定价策略折扣：对在规定一段时间内的采购实行的直接价格减让折让：指制造商付给那些同意用某种方式宣传其产品的经销商的促销性款项现金折扣(CashDiscounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。数量折扣(QuantityDiscounts)

数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。功能折扣(FunctionalDiscounts)

（也叫交易折扣:TradeDiscounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣(SeasonalDiscounts)

季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。促销折让(PromotionalAllowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。（4）差别定价策略差别定价：指企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务，尽管价格差异并不是以成本差异为基础得出（4）差别定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券）根据购买数量细分根据购买时间细分根据购买地点细分：指企业对不同的地点定不同的价格，尽管对每个地点供货的成本是相同的你觉得非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒实行这种差别定价，必须具备一定条件第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在细分的高价市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。亚马逊的差别定价亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率

（5）心理定价策略

对价格的感受：第一组：200￥198￥第二组：10￥8￥对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好整数定价

尾数定价

在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜声望定价根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富