北京现代品牌营销策略研讨

北京現代StrategicBrandManagement2003年6月ConferenceBackground北京現代CommunicationReview&Inspection根据SONATABrandLine-Up的

日后Communication方向协商

日后BrandManagement的必要性提高北京现代ValueUp/SONATABrandPower“根据市场环境的变化

MarketingTrend

也将不同.假如昨天为止,作为我们的原则,信赖不疑的对

Marketing的

信念,如今成了

传统概念,那么树立我们对于成功的信心的对于现在和未来新的Marketing原则将会是什么?"TraditionalMarketing特点FunctionalFeature&Benefit(F&B)CustomersareRationalDecision-MakerMethodsareAnalytical,Quantitative&VerbalNarrowDefinitionofProductCategories&Competition21C新的3种MarketingTrend1.情報技術의普遍化2.Brand의覇權化3.Communication和娛樂性普遍化ExperientialMarketingFeatures&BenefitsTraditionalMarketingExperientialMarketingSensoryAffectiveCognitiveExperiencesActionsRelationsversusMarketingParadigm變化ExperientialMarketing의特徵ExperientialMarketingCustomerExperienceConsumptionasaHolisticExperienceCustomersareRational&EmotionalAnimalsMethodsareEclectic21CMarketing的

話頭…BRAND!Changetherules!ForMassByMakerWith4PProduct*4C(Consumer,Convenience,Cost,Communication)ForPersonalByConsumerWith4CImage,ValueBrandis…?DifferentiationImage,ValueConsumerSenseRelationship通过与客户的特殊相遇(Experience)的StructureofBrandBrandEssenceValueBenefitAttributePersonality<BrandWheel>BrandIdentityBrandImagePointofProductExtensionAssociationPowerBrandCommunicationFixedBrandImageEstablishBrandEquityStepThreeStepofBrandingBuildupBrandImageStepTwoBuildaBrandIdentityMakingBrandImageStepOnePowerBrand61%17%27%17%34%54%21%48%9%(Interbrand2002)只有做做到PowerBrand才是从从竞争争中生生存下下去的的唯一一道路路,随之也也将解解决构筑与与客户户之间间关系系这一问问题.根据技技术与与客户户变化化的所所有环环境将趋于于Branding.目前对对于Marketing关键在在于如如何构筑战战略性性BrandManagementSystem.随后从从传统统F&B脱离将形成成日后后构筑筑与客客户关关系时时的BrandIdentity와와Image,应该把把重点点放在在强化化上.之后就就是实实现为为BrandEquity的ExperientialMarketing时机.北京現現代BrandCompositionSONATAFamilyBrand北京現代CorporationBrandEFSONATASONATA2.7GLSA/T2.0GLSA/T2.0GLA/T2.0GLM/T2.0GLSM/TELANTRAIndividualBrand?IndividualBrand?IndividualBrandBrandExtensionWeHaveThreeBrandCorporationBrand(北京京現代代)FamilyBrand(EFSONATA,SONATA)IndividualBrand(ELANTRA……)FlagshipBrand规定Brand之间相相互关关系CorporationBrand(北京京現代代)FamilyBrand(EFSONATA,SONATA)FlagshipBrandIndividualBrand(ELANTRA……)ImageValueCredibilityBasicImageTransferCredibility==>HaloEffectTreat(Competition,SocialEnvironment…)EntryWall(Price,Place…)EasyMarketingPerformanceSo…CorporationBrand(北京現代代)FamilyBrand(EFSONATA,SONATA)IndividualBrand(ELANTRA……)企業廣告必要性Communication力量集中But…CorporationBrand(北京現代代)企業廣告必要性Launching初期进入早早期市场的的必要性HighMarketingCost不完善的BrandLineUp時機尙早日后的课题SolutionCorporationBrand(北京現代)FamilyBrand(EFSONATA,SONATA)FlagshipBrand形成Identity(Image)Communication形成通过SONATACommunication的企业品牌Identity北京現代BrandCommunicationStrategyCommunicationStrategyGuidelineCorporationBrand(北京現代代)FamilyBrand(EFSONATA,SONATA)IndividualBrand(ELANTRA……)RelevanceCampaignCommunicationIdentityCommunicationIdentity北京現代的BrandCommunication应该在BrandManagement层次上展开开,而它的重重点则在品品牌之间的的连贯性(RelationalCommunication)和持续的Campaign上.Whatdoyouthinkabout…?AuthorityRichnessExpensiveStrongBodyGermanMiddle-agedGentlemanGoodCar形成差别化新的一个Image!北京現代=?SONATA=?形成BrandIdentity(Image)CommunicationReviewBrand北京現代SONATALaunching1(02/11/27-03/3/16)Launching2(03/3/24-03/6/30)Follow(03/7/1~)追求卓越公公創幸福福SeekingExcellence,FindingCommonHappiness我有我的風風格中國新動力力?效果如何?Relevance(?)Relevance(?)CorporationBrandSlogan是否以现代代这一资产产作为铺垫垫开发的?Campaign是否有个性性?企业Brand和FamilyBrand之间的Relevance?SONATABrandIdentity是什么?即,给消费者展展示的是什什么样的形形象?

向190个国家输出(SONATA在112个国家上市荣获太平洋经济协议会(PBEC)环境奖‘金奖'(2002)荣获J.D.POWER(社)‘CHAIRMAN’奖北京現代BrandIdentity北京現代…北京現代BrandIdentityWorldWide(世界化)GLOBALBrand現現代GLOBAL技术現代GLOBAL质量品质現代So…北京現代BrandIdentity"WorldWide"SONATABrandIdentityIndividualBrandIdentityTransfer为(EF)SONATABrandIdentity的…准大型级别大大小新古典主义STYLE最尖端安全装装置尖端驾驶系统统准大型级别的的高级配置舒适的驾驶最佳预防安全全性安静柔和的试试驾感卓越的DrivingPerformance有品位的形象象坚韧的既有品位又精精炼的乘坐大型轿车车般的自信感觉像是走在在别人前端的的驾驶的乐趣柔和精炼/都市化Intelligent/有格调的/值得信赖的代表性的自信,差别化BrandEssenceValueBenefitAttributePersonalityAdvance&Credible世界认可的技术品质(EF)SONATATargetIntelligentRationalReasonablePassionateProgressiveChallengeableFreePowerfulActiveAge:30岁~40岁初

收入:年收入10万元(RMB)以上

特点:生于60年代的中国新动力

受教育程度高和追求上流文化

社会影响力高

引领中国社会,文化,经济的

新动力(力量)(EF)SONATABrandIdentityBrandEssenceTargetEssenceAdvanced&Credible引领中国的新新动力BrandIdentityLuxuryChallengeSuperiorPride(EF)SONATABrandIdentityForAdvancedLeaderOldLeaderAuthoritativeConservativePassiveStereotypedAdvancedLeaderFreeFlexibleVSPassionateRationalActiveTraditional追求进步,进取趋向的新Leader-我将乘坐(EF)SONATAAdvancedPower,Safety,Comfortable,DrivingPerformance…Andso…ForAdvancedLeader(EF)SONATABrandIdentity(Image)+WorldWide北京現代BrandIdentity(Image)Communication(开发Message)CampaignSummaryCorporationBrand(北京現代)FamilyBrand(EFSONATA,SONATA)IndividualBrand(ELANTRA…)日后企业PR的必要性通过SONATA形成Identity북경현대와의의RelationalCommunicationCampaign,AdvancedLeader+WorldWideProductOrientedCommunication形成ImageUmbrellaEffect/Image转移CommunicationIdentity确立BrandIdentity北京現代EFSONATACommunicationStrategyFixedBrandImageEstablishBrandEquityStepThreeBuildupBrandImageStepTwoBuildaBrandIdentityMakingBrandImageStepOneCommunicationStrategyGuide①①目前Communication目标CommunicationStrategyGuide②②ProductOrientedCommunicationTargetOrientedCommunicationCommunicationStrategyGuide③③北京現代Identity:WorldWide形成Image“世界112个国家正在销售EFSONATA"把句子(文案)插入于广告内CommunicationStrategyEFSONATABrandIdentityForAdvancedLeader+WorldWideEFSONATABrandSlogan中國新動力持续的Communication?EFSONATABrandCatchphraseADConceptADConceptAlt-1“开启世界的人人群"中國新動力EFSONATA“世界112个国家正在销售EFSONATA"不管在何种环境何种条件都将不会动摇.用进取精神领先一步开启世界的新中心세단,EFSONATA就是希望.

“道路不同人生生也将不同"ADConceptAlt-2“世界112个国家正在销售EFSONATA"中國新動力EFSONATA引领世界的Leader的路也将与众不同.

用特别的热情与挑战,世界认可的技术与性能开启世界的AdvancedLeader-EFSONATA与Leader通行的阁下的人生断然也将会是Leader.

“美丽的你"ADConceptAlt-3“世界112个国家正在销售EFSONATA"中國新動力EFSONATA为了飞得更高

为了看得更远

行动也将加速.走在前端的品质及性能代表时代而行动的Leader,EFSONATA是您真正美丽的Leader."IamEFSONATA"ADConceptAlt-4“世界112个国家正在销售EFSONATA"中國新動力EFSONATA它的名字前无须其他修饰语(前言)

自信的

头等席,EFSONATAToolsofcampaign①①<VWSharon><GMBUICKRegalSeries>DesignPolicy视觉IdentityToolsofcampaign①①-1视觉IdentityColorPolicy以北京现代CI为铺垫选择Color(需要Manual化)Toolsofcampaign②②使之联想到品牌的伟大的乐谱(豆牙)9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:42:4604:42:4604:4212/31/20224:42:46AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:42:4604:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:42:4604:42:4604:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:42:4604:42:46December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:42:46上上午04:42:4612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:42上上午午12月月-2204:42December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:42:4604:42:4631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:42:46上午4:42上上午04:42:4612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:42:4604:42:4604:4212/31/20224:42:46AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:42:4604:42Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:42:4604:42:4604:42Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:42:4604:42:46December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:42:46上午04:42:4612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:42上上午12月-2204:42December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/314:42:4604:42:4631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。4:42:46上上午午4:42上上午午04:42:4612月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturda