跨境电商直播营销策略研究

跨境电商直播营销策略研究甘洁

（江西旅游商贸职业学院，南昌330100）

1引言

2022年全球新冠肺炎疫情的出现，给全球公民的生命健康和安全带来了严重的威胁。为保障人民的生命健康和安全，各国都先后出台并实施了针对本国国情的防疫政策，但是疫情的侵袭也扰乱了全球供应链，由于物流行业受到巨大影响，跨境贸易也无可厚非地受到了重创。这也引发了跨境行业思考如何运用现代化信息手段促成跨境交易，突破目前行业的困境。

国内贸易也由于疫情原因受到了不同程度的影响，人们响应非必要不外出和非必要不聚集的政策，使得国内直播行业迅速兴起。这不仅捧红了一部分头部网红主播，也带动了企业直播。到2022年年底，我国参与到直播电商的企业高达八千多家，环比增长了三倍之多，这也带动了就业。据统计，截止至2022年直播从业人数超过一百万余人[1]。直播行业已然成为了新媒体时代的流量红利之王，这也让直播行业成为了疫情以来营收增速最快的行业之一。不少企业通过直播获取了高额的收入，直播也成为了绝大多数品牌和店铺的主要营销场景。成交额更是前所未有。国内直播行业的发展正在逐步影响跨境行业，直播在跨境业务中也在悄然崛起，本文通过分析直播行业的发展背景，分析了影响直播营销效果的因素，根据影响因素提出了优化跨境直播营销效果的几项建议。

2跨境电商直播营销的发展背景

在新冠肺炎疫情之下，不仅国内贸易形式发生了变化，跨境贸易也出现了翻天覆地的变化，直播行业的兴起给跨境行业带来了新的机遇，成为了跨境营销新模式。随着互联网的深入，网民数量的激增以及短视频和直播平台的兴起，让我们的生活变得多姿多彩。直播平台的出现更是给大众的生活增加了便利性。随着跨境电商的发展，跨境行业从原来的大批量、小批次的往小批量、多批次方向发展，这些都源于跨境电商行业给人们的生活带来的巨大改变。随着国内直播行业的深入，跨境平台的消费者也希望通过直播来了解产品，解答购物过程中的疑问。随着TikTok等电商平台的迅速发展，各大跨境电商平台都陆续开始进驻直播行业。

3影响跨境电商直播成交的因素

据统计结果表明，影响跨境电商直播成交的因素主要有直播的娱乐性、直播间产品的价格的高低以及消费者对主播的信任程度。

3.1直播娱乐性

直播间的气氛越轻松活跃，观众对于其喜爱程度越高，且成交率也会上升，因为主播的幽默可以带动消费者的情绪，让他们不自觉的对主播和产品产生信赖，进而促成购买。看过直播的人都知道，单纯地介绍产品的直播，会让人觉得特别枯燥，尤其是电商直播的深入，目前，每天的每个时段都有很多场带货直播，观众可选择的范围广，而直播间的大多数销售套路都被消费者熟知，所以没有足够吸引力的直播会让人直接划走。俗话说，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。随着社会的进步，消费者参与在线直播，希望能够在欢快的节奏里释放自己的情感和压力，而不是单纯地为了购物。

3.2直播促销价

直播促销价是主播或者商家在直播时给在线下单的用户购物时的优惠价格，包括但不限于限时包邮、优惠券、福袋等。统计结果表明，很多人愿意看直播购物绝大部分原因都是因为直播价格相比日常而言偏低，所以直播促销力度直接影响直播效果。

3.3信任度

信任是人与人之间沟通的基本桥梁，同样的，只有信任才会让消费者产生购买行为。消费者会由于主播的外貌、气质和人格魅力或者对主播的专业技能的认同等原因产生信任，这种信任可以使用户产生黏性，这种黏性就是顾客对主播的忠诚度。除此之外，有一部分网红主播是由于短视频积累的粉丝，这部分粉丝主要是由于主播的人格或者能力水平等受到认同而产生的信任。信任是影响成交的最重要的因素。

4跨境电商直播营销的意义

4.1跨境直播的真实体验感有效提升成交率

跨境电商的发展，改变了传统跨国购物的方式，从传统的代购转变成线上购物，这不仅为人们的生活提供了巨大的便利性，也促进了商品的流通[2]。由于各个国家都有自己的产品特色，不少国家的产品受到其它国家消费者的青睐。但是由于跨境电商平台的部分商品处理过度，让不少消费者在购物的过程中迟疑，线上商品质量不能保证，而且由于跨境因素，物流时效性比较久，退换货相对国内电商而言，流程比较麻烦且成本高，因而让不少消费者对跨境平台的商品望而却步。因此，跨境平台的销量受到较大影响。而跨境直播的出现，让消费者可以直观感受到商品的真实性，且主播会根据产品的特性不停对商品进行在线试吃、试穿、试戴等操作，让消费者明确产品是否符合自身需求，提升成交率的同时也能降低退货率。

4.2跨境直播的实时互动性拉近双方距离

传统的跨境电商营销方式主要是商家通过商品主图、详情页以及短视频的方式向消费者传达自己的商品信息，消费者只能通过图片、文字和视频获取商品的有效信息。而在直播平台中，以美妆为例，主播首先会对商品的品牌进行详细的介绍，进而对外观进行展示，在试用的过程中也会介绍商品的使用方法以及适用肤质等，整场直播环节中，消费者都可以在公屏上提出自己的疑问，主播会一一解答，当评论区出现了自己想问的问题时，观众会感觉自己与屏幕的另一端的用户有相同的想法，这在无形之中拉近了用户之间的距离，会让大家有更强的群体感[3]。

4.3跨境直播的低成本能带来高额的经济效益

目前直播门槛相对较低，几乎人人都可直播。在主播的选择上，商家可以选择网红或者自己直播，只需要有合适的场地和直播道具即可，设备成本低。即便是选择网红主播，也可以根据商品的不同、利润率的不同给予其对应的提成。总体而言，直播的人力成本较低，但直播营销做得好却能给企业带来高额的经济收益。以经营一家美妆店铺为例，如果商家想要获取高额的流量，必然要花费大量的时间精力去做引流，当下电商平台竞争激烈，即使是愿意花费高额的经费请明星作代言，还要考虑到明星的档期和社会声誉。在字如万金的广告面前，经过前期的铺垫，产品的介绍和展示往往只有两三秒钟的时间，如果广告文案不够深入人心，最终可能是竹篮打水一场空。相比之下，跨境直播带货的成本低得多，很多跨境电商平台只要开店之后就可以带货直播，很多短视频平台通过短视频引流之后也可以进行直播带货，且这种类型的直播，粉丝忠诚度比较高，商家可以采用多平台同时直播，一举多得，成交率也会有很大提升。

5目前跨境电商直播营销中存在的问题

跨境电商直播营销不断发展的同时，也面临着很多问题。跨境直播间产品以及直播形式同质化严重，缺乏创新。很多直播间的主播一味的讲解自己的产品特点，完全没有任何互动性，在直播间也感受不到活跃的气氛，有的只是一股浓厚的销售氛围。由于直播门槛低，很多直播间销售相同的产品，且没有任何的价格优势。大部分直播间都是为了销售产品而销售产品，没有站在消费者的角度去分析问题，盲目推销自己的产品。未来直播行业的规模会越来越大，一定要有合理的营销策略才能在直播行业中脱颖而出。

6跨境电商直播营销策略优化

6.1提高直播娱乐性和互动性

前面我们提到跨境电商直播的娱乐性能在提升观众情绪的同时还能提升消费者的购买意愿。尤其是随着直播的深入，各种各样的直播在网络上层出不穷，直播正在被各种互动以及促销活动的套路所替代，如果不能推陈出新很难在直播行业中立足，也很难赢得消费者的信任，进而产生购买行为。只有直播有足够的趣味性，才能吸引用户停留，停留时间越长，吸引用户的购买行为和意愿的点才会更多，促成交易的可能性才会更大。因此，跨境直播中，要摆脱目前直播行业的现状，要从现有的固有模式中跳出来，合理分配产品介绍和互动的时间比例，创新互动模式，增强娱乐和趣味性，精心设计并引导消费者参与到直播过程中。例如，在直播之前，要认真分析目标消费人群，分析他们的喜好，针对不同直播产品和场次的人群特征进行分析，尽量避免一些低级和无效互动。主播可以多去观看一些央视主持人的公益直播，学习他们直播的成功经验，国内目前直播经验比较丰富，例如新东方打造的东方甄选直播间，受到大众的广泛关注。主播也可以根据自己的商品特点和直播主题全方位考虑互动方式。例如，在美妆的跨境电商直播间里，主播可以非常轻松的与消费者分享商品的试用感受，将自己的真实感受传递给消费者，让这个场景日常化，情境化，弱化销售的目的性，让直播间变得欢声笑语，就像是主播与消费者在谈笑风生。

6.2提升直播商品感知有用性并保持价格优势

前面我们分析了价格是影响直播成交的重要因素，所以不管是作为网红主播还是商家自主直播首先需要确保能够给消费者带来足够的价格优惠，价格优惠包括但不限于低价促销、优惠券等情况。正式开始直播之后，主播要非常熟悉产品，以美妆产品为例，主播要能够全方位地展示商品信息，不仅能够从专业的角度，还要从消费者的角度介绍产品特点以及品牌的售后服务等，来刺激消费者需求，促进购买。除此之外，商家应该去分析产品的使用场景以及配合使用的方法、功效等，让用户感觉虽没有亲身试用但是却有一种沉浸式的试用体验感，深刻体会产品的价值。另外，价格仍然是吸引观看直播用户能否停留的重要因素之一[4]，互联网时代，所有的产品价格相对透明，所以主播不应该玩一些文字游戏，要真真切切地让消费者享受到价格福利，才能促进消费者购买。例如，主播可以直播过程中通过对比专柜价格以及发放优惠券和福袋等形式让消费者感受到产品的价格优势，当价格符合消费者预期，主播采用饥饿营销的方式上架限量产品时，加上主播不停地播报产品的余量，会刺激有购买意愿的消费者尽快下单。

当然，价格不是商品的全部，所有的商品都要在保证产品质量的前提下，所有的优惠价格都要与商品的价值相匹配，才能称之为高性价比的产品，所有的消费者都更信赖高性价比的产品。总之，跨境电商领域由于面向的是全球的消费者，主播一定要保证价格优势。随着电商行业的发展，商品尤其是品牌商品的价格越来越透明化，能否实实在在地给消费者带来价格优势，是影响成交的最关键的因素。除了直播之外，跨境电商直播平台也可以结合各个国家的促销时间，运用跨境电商平台的特点来创建跨境平台特有的购物节，营造跨境大型购物节的促销氛围。优化跨境电商供应链，降低各环节的成本，让利给消费者，最终才能得到消费者的回馈，进而提升交易额[5]。

6.3提升消费者信任感

信任是影响消费者成交的重要因素，如何提升消费者信任度和黏性，可以参考以下内容：首先，跨境电商直播带货平台应该要创建相对独立和完整的信用评价体系，积极引导消费者正面评价产品，尤其是对于消费者最为关心的产品要点，例如，质量、产品卖点、物流以及售前售后服务态度，不断提升整体的评价数量，获取消费者的信赖。其次，客服要对负面评价的消费者快速响应，了解消费者不满意的原因，并认真听取他们的诉求。统计出所有负面评价产生的原因，反馈给主播，主播在直播的过程中要针对这些可能产生负面评价的因素，尽量在直播过程中做一些说明，避免因为相同的原因，重复产生负面评价。另外，针对一些在全球范围影响较大的自媒体平台上的一些不好的舆论，也要及时处理，以免情况恶化。平台一定要以消费者为上帝，在确保产品质量的前提下，提升服务水平，重视品牌形象和声誉。在直播选品的时候尽量选择一些品牌较大的产品，大品牌本身具有稳定的供应链，且品牌商品对于消费者来说本身就具有一定的说服力，消费者对某些品牌有极高的信任感，且品牌商品在服务方面也有保障，容易让消费者信服。

7结语

综上所述，对于有想从事跨境电商直播营销或者想通过直播营销提高跨境电商营业额的，除了上面提到的提升直播过程中的娱乐性、互动性、价格优势并增强信任感之外，还可以从以下几个方面着手。

第一是做好跨境电商的引流工作。首先，在直播开场之前要进行直播预热，尝试通过不同的形式和方法让更多人知道并多次提醒引起更多人观看直播。其次，在直播主题的选择上，可以采用粉丝互动的形式，在每一场直播结束的时候，让观众自主提出下一场直播想要观看的内容，或者想要上新的产品，这样不仅可以增加互动，还能明确消费者需求。第二是直播场景布置，虽然直播是线上购物，但是直播场景的布置在一定程度上也会影响消费者的购物体验。因此直播开始前要先预设好直播场景，做好布局设计，尤其是一些美妆类产品和服装服饰类产品，对于光照的亮度和角度以及背景颜色都有极高的要求。在直播开始之前一定要调试好设备，包括网络的稳定性和视频的清晰度以及直播其他设备的完好性，确保设备无故障。研究表明，直播间的场景设计优美和舒适，不仅能够激发消费者的购买欲望，同时也能拉近主播和消费者之间的距离，提升直播间的专业性，增强消费者的信任。第三是产品展示方面，要注意产品细节的展示。直播展示产品与图片或者视频展示不同，直播展示产品能够根据产品的特点，挑选合适的角度和光源对产品进行更为清晰地展示，并且说明某一细节可能由于灯光的问题所产生的差异性。第四是能够根据用户的需要进行展示，直播的过程中，消费者会主动提出想让主播展示哪些方面