北京市安瑞嘉园营销策划思路

营销思路一、区域市场二、SWOT分析三、总体定位四、营销策略五、推广思路六、产品建议区域房地产市场区域特征描述龙脉之地，尽显成熟之美中轴路、北二环，决定了具有收藏价值，传承价值，恒定性；这里国家机关、大型企事业单位集中没，具有神秘色彩，聚集了代表中国传统的人文色彩的上流社会．

区域以老项目为主，潜在供应量较小分类划分阶段项目名称合计比例1内部认购期锦鸿园16％2公开发售期003强势推广期56号公寓16％4持续销售期万国城、中景濠庭212％5尾盘三秀涵雅居、宝钞苑、雍和名家、芳馨园、柳清居、京香福苑、华府景园、新天第、和平新城、万国城、金晖嘉园、浩鸿园、远洋风景1376％地缘性客户特点较为明显小规模项目集中凸显本区域土地稀缺性与成熟度从近三年的市场供应来看，北二环地区项目规模在10万㎡以下的项目占69％，万国城为滚动开发，先期推出项目尚不足以形成强势的规模效应。整个北二环地区的大规模项目面积集中在10万㎡～15万㎡的范围之内。整个区域中塔楼、小规模社区为主。房价持续上扬，为本案提供了坚实的价值基础和平新城：700010000巷上：70009000雍和名家：90001200056号公寓:12000锦鸿园：10500三环内限制住宅开发，以及北二环缺乏土地供应决定了其拥有广泛的升值空间。本体分析基本经济技术指标用地面积：4750平方米总建筑面积：23941平方米总户数：155户回迁户35套可销售120套其中：住宅16572平方米;商业637平方米户型配配比符符合客客户需需求SWOT分析昭示性差；地块局促，东南部受挡；项目体量小；本体景观优势较差；东西向产品存在一定问题；中轴路，北二环，尊贵地段；居住氛围浓厚；三大公园，自然环境优越；产品形式优势；稀缺性强；奥运工程；市区土地地价普遍升值；区域性市场，市场空间有限；06年7月左右将有较大供应；回迁户的口碑传播；优势劣势机会威胁总体定定位针对周周边企企事业业单位位中高高层管管理者者的高尚市市区终终极居居所核心营营销策策略优势战战略策策略：：充分利利用自自身优优势，，塑造造核心心竞争争力，，以自自身优优势为为核心心制订订营销销策略略。大盘做做势，，小盘盘做细细。成成功而而稳健健的细细节操操作是是本案案的关关键。。价值点点梳理理五大场事业场自然场生活场历史场人文场优质的的生活活是由由优质质的社社会资资源供供养的的事业场场周边国国家机机关、、大型型国有有企业业、事事业单单位、、科研研机关关集中中。对“不不愿徙徙”的的客户户来说说，事事业近近在咫咫尺。。自然场场地坛公公园人定湖湖公园园青年湖湖公园园柳荫公公园齐石公公园后海集千宠宠万爱爱于一一身，，京城城独一一无二二。生活场场在如今今，二二环这这样的的地段段，作作为居居住，，又如如何能能复制制！传统的的生活活区，，步行行范围围内坐坐拥小小学、、幼儿儿园、、超市市、公公交、、地铁铁。小高层层板楼楼这样样的产产品形形式，，在这这样的的地段段，又又如何何能够够复制制！历史场场这是一一片拥拥有高高贵历历史的的土地地。在在遥远远的年年代以以前，，作为为皇城城，北北京讲讲究的的是““中心心”。。普天天之下下，莫莫非王王土。。中轴轴路作作为划划分北北京东东西的的龙脉脉，和和皇家家的历历史遥遥相呼呼应。。鼓楼楼、后后海都都留下下了灿灿烂的的历史史。人文场场孟母三三迁，，以邻邻为重重。这这里的的居民民大多多来自自大型型国有有企业业。内内敛而而富有有人文文气息息。这这里的的人文文代表表中国国传统统权贵贵人文文形态态，没没有南南部的的市民民气、、没有有东部部的炫炫耀气气、没没有西西部的的学究究气。。这里里的文文化是是入世世的文文化。。生活活在这这里的的人，，从来来不缺缺乏优优越感感．营销策策略纲纲要主力客客户对于120套房房的小小项目目，推推广费费是有有限的的，进进行市市场细细分，，直击击目标标客户户是成成功的的关键键。主力客客户特特征描描述他们来来自于于周边边的企企事业业单位位；他们是是中高高层管管理者者；他们是是各自自单位位中的的特权权阶层层；他们““不愿愿徙””；他们大大概35——50岁；；他们在在换房房，要要求是是居住住的升升级换换代；；他们有有相当当积累累，能能够高高首付付；他们相相互之之间进进行传传播；；他们含含蓄、、矜持持、城城府深深、行行事低低调、、具有有社会会优越越感。。产品利利益描描述我们的的客户户进行行二次次置业业时，，尤其其关注注以下下利益益：NO1舒舒适性性NO2地地位性性NO3安安全全性NO4服服务性性NO5私私密密性推广思思路区域气气质——形象象发展展方向向彰显产品购房者者特质推广认同追求具备吸引支撑引导以共同同注重重的品品质（（特质质）联联系产产品、、购房房者和和推广广三方方，以以依靠靠产品品支撑撑的彰彰显特特质的的推广广，来来吸引引认同同产品品的购购房者者。特质导导入推广主主题案名建建议一一北二环，中轴路府核心、成熟、传承北京历史人文政府、国企、事业单位高层上层的地位上府上案名建建议二二中轴路中中心感，强调地位政府、国企、事业单位高层彰显居住品质堂中堂广告语语方案一一：北北二环环120席席尊贵贵深宅宅方案二二：二二环静静巷．．中轴轴路稀稀贵深深宅审视是否表表达了了产品品的核核心概概念——销售售力由由此而而来；；是否具具有自自然的的差异异性和和识别别性——传播播力由由此而而来；；是否符符合客客户群群体的的定位位，吻吻合客客户心心理——好感感度由由此而而来；；是否具具有延延展性性，是是点还还是线线—推推广力力由此此而来来推广手手段的的拓展展与整整合手段整整合视觉中中心———售售楼处处核心手手段———路路牌、、DM———直接接到达达目标标客户户特色推推广———宣宣讲会会、公公关活活动———关关注业业主间间口碑碑传播播辅助推推广———北北京青青年报报———进行行形象象告知知售楼处处选择择能充分分吸收收地缘缘性客客户临街能体现现项目目形象象建议方方向：：中轴轴路沿沿线底底商模型建建议战略沙沙盘：：从五五大场场角度度阐述述区域域价值值，给给予客客户耳耳目一一新的的感受受，促促使其其对区区域进进一步步认识识.本体模模型：：展现现细节节，外外立面面处理理、建建材、、园林林等。。户外广广告及及户外外包装装户外包包装：：目的：：通过过核心心元素素地运运用，，规整整销售售现场场，起起到明明示位位置，，展示示形象象地作作用；；方式：：工地地围档档（高高度））/售售楼处处户外广广告：：目的：：周边边主要要路段段发布布户外外广告告，打打造地地缘知知名度度方式：：中轴轴路灯灯杆，，旧鼓鼓楼大大街与与北二二环交交接路路牌，，安德德路灯灯杆。。“精确确制导导型””DM直投投有效地地直击击目标标客户户，采采用夹夹报、、邮递递形式式均可可。重重点瞄瞄准周周边三三公里里范围围内的的国家家机关关、大大型企企事业业单位位。甚甚至可可采用用上门门宣讲讲会的的形式式。公关活动以制造口碑碑传播为目目标，主要要通过销售售人员的服服务精神和和亲和力拉拉近客户之之间的距离离。可配合合节日礼品品、客户联联谊、客户户通讯等基基本形式。。推广阶段划划分形象导入期强销期销售促进期06.7初06.8底06.9初06.11底06.12初07.2底营销进程规规划销售现金流流入表（未考虑银银行房款周周期等因素素）时间06年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月合计销售套数35302515105120销售金额4655400033301995133066515975住宅价格评评估方法市场比较法比较系价格评估速度评估执行调整市场比较法法评估价格格竞争项目价价格水平导出价格１０３６３３元/平方方米修正价格鉴于本案优优势战略策策略，本案案稀缺性较较强，因此此价格制订订应考虑此此部分因素素进行修正正。考虑到北京京房地产水水平处于总总体上扬状状态，应考考虑时间修修正因素。。修正价格：：11410市场比较法法评估速度度项目名称月均套数月均面积和平新城354500巷上30350056号公寓402500中景濠庭204000预计本案：：月销售套数数：20——30套月销售面积积：2500—3500平方方米销售周期：：6个月左左右产品建议总体风格本项目作为为高端住宅宅项目，主主要面对周周边地区的的高端客群群，例如在在附近国有有企事业单单位、军政政机关的高高层人士，，普遍具备备较高身份份地位，拥拥有良好的的教育背景景，沉稳、、大气，具具备相对传传统的文化化品味，本本项目在物物业形象塑塑造上应迎迎合目标客客群的偏好好，在外外部建筑外外观、内部部社区园林林营造、楼楼内公共空空间装修风风格上形成成内敛大气气、贵而不不奢的物业业形象，塑塑造项目独独特的圈层层感，满足足客户心理理需求。外立面1.外立面面传统、大气气内敛的建建筑风格，，石材或瓷瓷砖外立面面。2.社区入入口高大、气派派，具备身身份感而不不显奢华的的社区大门门。3.底商门门面设计底商门面设设计应能凸凸显社区商商业配套的的品质及一一定的时尚尚感。园林建议本项目绿化化面积较小小，仅有近近1600平米，园园林设计无无法成为项项目核心卖卖点，但仍仍旧可以通通过小环境境的营造提提升项目价价值。由于于规模较小小，园林功功能上建议议以观赏性性为主，健健身等参与与性功能居居于次要地地位。通过过精致中蕴蕴藏大气的的社区环境境，体现项项目内隐大大宅的居所所风范。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:39:5604:39:5604:3912/31/20224:39:56AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:39:5604:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:39:5604:39:5604:39Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2204:39:5604:39:56December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:39:56上午04:39:5612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:39上上午午12月月-2204:39December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:39:5604:39:5631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:39:56上上午午4:39上上午午04:39:5612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:39:5604:39:5604:3912/31/20224:39:56AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:39:5604:39Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:39:5604:39:5604:39Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:39:5604:39:56December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:39:56上午04:39:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月224:39上上午午12月月-2204:39December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/314:39:5604:39:5631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:39:56上午午4:39上午午04:39:5612月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。04:39:5604:39:5604