体育用品服装市场现状与消费者分层

盖洛普咨询有限公司市场现状与消费者分层研究二零零一年六月研究方法与内容………………3抽样城市分布…………………4重要结论摘要…………………5品牌资产研究…………………16运动服装市场现状与竞争分析………………26运动服装消费者分层…………43运动鞋市场现状与竞争分析…………………53运动鞋消费者分层……………74背景资料………84目录2

研究方法

核心内容盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。品牌资产研究-品牌认知与偏好-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者分层

运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者分层研究方法与内容3北京哈尔滨沈阳保定太原西安上海郑州武汉杭州广州成都厦门北京上海成都广州调查城市分布西安沈阳哈尔滨保定太原郑州武汉杭州厦门4重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产5根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对品牌重视程度经济/市场发展水平“品牌微笑”曲线重要结论摘要(续)6从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。重要结论摘要(续)7品牌资产研究总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。

重要结论摘要(续)8从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要(续)9运动服装市场分析与消费者分层按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。重要结论摘要(续)10综合合总总体体满满意意度度、、再再次次购购买买意意向向和和推推荐荐可可能能性性三三项项指指标标评评价价，，李李宁宁运运动动服服装装用用户户的的忠忠诚诚度度最最高高（（53%）），，其其次次为为耐耐克克（（37%））、、百百事事（（37%））和和安安踏踏（（35%））。。改进进运运动动服服装装质质量量、、加加强强外外观观设设计计、、提提高高性性能能价价格格比比是是李李宁宁巩巩固固现现有有运运动动服服装装市市场场的的策策略略重重点点。。在在影影响响消消费费者者决决策策的的关关键键领领域域：：产产品品质质量量、、外外观观设设计计和和穿穿着着舒舒适适度度，，李李宁宁所所获获得得的的评评价价劣劣于于耐耐克克，，其其竞竞争争优优势势主主要要体体现现在在价价格格和和销销售售人人员员的的服服务务。。与与百百事事相相比比，，李李宁宁运运动动服服装装在在产产品品质质量量、、外外观观设设计计和和穿穿着着舒舒适适度度方方面面的的满满意意度度更更高高，，但但在在价价格格方方面面不不具具有有比比较较优优势势。。与与安安踏踏相相比比，，李李宁宁处处于于较较明明显显的的优优势势地地位位。。体育育所所带带来来的的成成就就感感和和不不断断进进步步、、挑挑战战自自我我的的精精神神追追求求为为多多数数运运动动服服装装消消费费者者所所看看重重。。电视视广广告告和和报报纸纸、、杂杂志志广广告告是是最最普普遍遍和和最最易易被被接接受受的的运运动动服服装装广广告告形形式式。。重要要结结论论摘摘要要(续续)11根据据消消费费者者购购买买意意向向和和忠忠诚诚度度分分层层，，运运动动服服装装的的消消费费群群可可分分为为四四类类：：李李宁宁忠忠诚诚用用户户（（19%））、、李李宁宁非非忠忠诚诚用用户户（（17%））、、李李宁宁潜潜在在用用户户（（28%））、、李李宁宁非非用用户户（（35%））。。相相比比较较而而言言，，李李宁宁运运动动服服装装忠忠诚诚用用户户属属于于生生活活方方式式比比较较传传统统、、大大众众化化的的人人，，他他们们的的平平均均年年龄龄最最大大（（28.54岁岁）），，64%在在24岁岁以以上上，，家家庭庭收收入入相相对对不不高高（（家家庭庭月月均均税税后后收收入入2570元元）），，82%在在3000元元人人民民币币以以下下，，更更看看重重商商品品的的实实用用性性。。重要要结结论论摘摘要要(续续)12运动动鞋鞋市市场场分分析析与与消消费费者者分分层层按照照消消费费人人数数计计算算，，市市场场规规模模排排序序如如下下：：北北京京、、上上海海、、广广州州、、沈沈阳阳、、哈哈尔尔滨滨、、西西安安、、武武汉汉、、成成都都、、太太原原、、杭杭州州、、郑郑州州、、保保定定、、厦厦门门；；按照照消消费费额额度度计计算算，，市市场场规规模模排排序序如如下下：：北北京京、、上上海海、、广广州州、、沈沈阳阳、、哈哈尔尔滨滨、、杭杭州州、、西西安安、、武武汉汉、、成成都都、、太太原原、、厦厦门门、、郑郑州州、、保保定定；；总体而言言，李宁宁在运动动鞋市场场面临的的竞争较较激烈。。按购买买人数计计算的市市场份额额，李宁宁居于第第二位（（16%），首首位为耐耐克（18%））；且在在耐克的的主力消消费群心心目中，，阿迪达达斯是最最主要的的次优替替代品牌牌，其次次才为锐锐步和李李宁，相相对应，，在李宁宁的主力力消费群群心目中中，仅有有18%的人认认为耐克克是可考考虑的替替代品牌牌。国内内的其他他运动鞋鞋品牌（（如双星星）也有有一定的的竞争力力。从地地理区域域来看，，李宁在在北京、、上海和和广州的的市场份份额明显显低于其其他城市市。从未未来发展展趋势看看，李宁宁运动鞋鞋在消费费者心目目中的地地位稳中中有升。。重要结论论摘要(续)13综合总体体满意度度、再次次购买意意向和推推荐可能能性三项项指标评评价，李李宁运动动服装用用户的忠忠诚度最最高（50%）），其次次为耐克克（36%）、、百事（（35%）和安安踏（34%））。李宁应巩巩固强化化运动鞋鞋质量在在消费者者心目中中的良好好形象，，并一步步突出穿穿着舒适适度和外外观设计计，更深深层次的的挖掘已已有市场场的潜力力。与耐耐克相比比，价格格是李宁宁运动鞋鞋最大的的竞争优优势，但但其产品品外观设设计与耐耐克差距距较大。。在影响响消费者者决策的的关键领领域：产产品质量量、外观观设计和和穿着舒舒适度，，李宁所所获得的的评价均均高于安安踏，竞竞争优势势明显。。与百事事相比，，李宁运运动服装装在产品品质量和和穿着舒舒适度方方面的满满意度更更高，但但其产品品外观设设计不如如百事有有吸引力力。通过价格格敏感度度测试，，消费者者对李宁宁、耐克克、百事事、安踏踏运动鞋鞋的心理理定价区区间分别别为170-251元元、250-401元元、200-310元元、110-201元元人民币币。重要结论论摘要(续)14根据消费费者购买买意向和和忠诚度度分层，，运动鞋鞋的消费费群可分分为四类类：李宁宁忠诚用用户（10%））、李宁宁非忠诚诚用户（（10%）、李李宁潜在在用户（（30%）、李李宁非用用户（50%））。相比比较而言言，李宁宁运动鞋鞋忠诚用用户的平平均年龄龄最大（（28.06岁岁），60%在在24岁岁以上，，家庭收收入相对对不高（（家庭月月均税后后收入2571元），，87%在3000元元人民币币以下，，他们在在自己的的经济承承受能力力范围内内追求品品牌和时时尚。体育所带带来的成成就感和和不断进进步、挑挑战自我我的精神神追求为为多数运运动鞋消消费者所所看重。。电视广告告和报纸纸、杂志志广告是是最普遍遍和最易易被接受受的运动动鞋广告告形式。。15品牌资产产研究16Q1.提到运运动服装装和运动动鞋，您您首先想想到的品品牌是什什么？还还有吗？？(追问问，直到到被访者者答不出出)(访员注注意：将将“首先先想到””在“其其它”中中自动圈圈“1””)Q3.我将向您您读出一一些运动动服装和和运动鞋鞋的品牌牌，请您您用15分表示示出您对对这些品品牌的熟熟悉程度度，5分分表示““非常熟熟悉”，，4分表表示“熟熟悉”，，3分表表示“既既不是熟熟悉也不不是不熟熟悉”，，2分表表示“不不太熟悉悉”，1分表示示“非常常不熟悉悉”。(循环读读出品牌牌名称)Q4.根据您的的印像，，请您用用5分制制表示您您对下列列运动服服装和运运动鞋品品牌的喜喜欢程度度。5分分表示您您非常喜喜欢这个个品牌，，4分表表示比较较喜欢，，3分表表示无所所谓，2分表示示不太喜喜欢，1分表示示非常不不喜欢。。(循环环读出品品牌名称称)品牌认知知与偏好好度量无提示品品牌认知知品牌熟悉悉程度品牌喜爱爱程度17Q1提到运动动服装和和运动鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？(追追问，直直到被访访者答不不出)(访员注注意：将将“首先先想到””在“其其它”中中自动圈圈“1””)第一品牌牌认知18无提示品品牌认知知Q1提到运动动服装和和运动鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？还有有吗？(追问，，直到被被访者答答不出)(访员注注意：将将“首先先想到””在“其其它”中中自动圈圈“1””)19Q2.我这里还还有一些些体育用用品的牌牌子，除除了刚才才您提到到的，还还有哪些些品牌是是您知道道或听说说过的？？(访员员注意意：将将Q1为““1””的品品牌在在本题题中自自动圈圈“1”)有提示示品牌牌认知知20Q3.我将向向您读读出一一些运运动服服装和和运动动鞋的的品牌牌，请请您用用15分表表示出出您对对这些些品牌牌的熟熟悉程程度，，5分分表示示“非非常熟熟悉””，4分表表示““熟悉悉”，，3分分表示示“既既不是是熟悉悉也不不是不不熟悉悉”，，2分分表示示“不不太熟熟悉””，1分表表示““非常常不熟熟悉””。(循环环读出出品牌牌名称称)品牌熟熟悉程程度(非常熟悉/熟悉)有效样样本=总体而而言，，消费者对对李宁宁品牌的熟熟悉程程度很高。。但在在北京、上上海、、广州三个个一类类城市和东东南城城市杭州、、厦门门，消费者者对耐耐克的熟熟悉程程度更高高。21Q4.根据您您的印印像，，请您您用5分制制表示示您对对下列列运动动服装装和运运动鞋鞋品牌牌的喜喜欢程程度。。5分分表示示您非非常喜喜欢这这个品品牌，，4分分表示示比较较喜欢欢，3分表表示无无所谓谓，2分表表示不不太喜喜欢，，1分分表示示非常常不喜喜欢。。(循循环读读出品品牌名名称)品牌喜喜爱程程度(非常常喜欢欢/比比较喜喜欢)有效样样本=总体而而言，，耐克更受受消费费者的青睐睐，李李宁次之。。但在在哈尔滨、、沈阳阳、保定、、太原原、西安和和郑州州，消费者者对李李宁的偏偏爱度度更高。。22品牌形形象度度量价值/情感感导向向产品/服务务导向向通过因因子分分析，，品牌牌形象象可以以分为两个个维度度：价价值/情感感导向向与产品/服务务导向向。耐耐克获获得的的评价价最高，，其次次为李李宁。。百事事与安安踏在品牌牌形象象的塑塑造上上与前前两者者的差距较较大。。23Q5.下面我我向您您读出出一些些有关关运动动服装装和运运动鞋鞋品牌牌的描描述。。请您您根据据自己己的经经验或或感觉觉，告告诉我我这些些描述述是否否适合合形容容以下下这些些品牌牌，请请您用用5分分制表表示，，5分分代表表您觉觉得这这种特特征““非常常适合合”描描述该该品牌牌，4分代代表““比较较适合合”，，3分分代表表“一一般，，无所所谓””，2分代代表““不太太适合合”，，1分分代表表“完完全不不适合合”描描述该该品牌牌。(百分分比代代表““非常常适合合”/“比比较适适合””)有有效样样本=3963品牌形形象24Q6.下面我我会向向您读读出一一些有有关品品牌拟拟人化化的描描述。。请您您把这这个品品牌想想象成成一个个人，，就象象一般般人一一样是是有个个性的的。下下面我我会读读出一一些对对人的的个性性的描描述，，请告告诉我我您认认为耐耐克、、百事事、李李宁、、安踏踏四个个品牌牌中，，哪一一品牌牌最符符合这这个描描述。。(有有效样样本=3963)品牌个个性友好、、具有有民族族荣誉誉感是李李宁最最为突突出的的人格特特征，，其次次是有有活力、、自由由自在在。在在消费者者心目目中，，耐克克出众、、时尚尚，是是领导导者，百百事更更让人人联想想到酷、、时尚尚，安安踏尚尚未形成成自己己的独独特个个性。25运动服服装市市场现现状与与竞争争分析析26S4.过去一一年内内，您您是否否在体体育用用品商商店、、专卖卖店或或商场场内购购买过过下列列体育育用品品？Q7a.请问您您曾经经购买买过哪哪些牌牌子的的运动动服装装？(无提提示，，多选选)市场渗渗透率率注：市市场渗渗透率率指购购买过过运动动服装装的人人数占占总人人数的的比例例，李李宁渗渗透率率指购购买过过李宁宁运动动服装装的人人数占占总人人数的的比例例。27市场规规模市场规规模(万人人)=该市市14-45岁岁人口口数*该市市在14-45岁年年龄段段的运运动服服装市市场渗渗透率率市场规规模(百万万元人人民币币)=该市市14-45岁岁人口口数*该市市在14-45岁年年龄段段的运运动服服装市市场渗渗透率率*该市市14-45岁岁运动动服装装消费费者的的年均均消费费额28注：此此处市市场份份额指指购买买该品品牌人人数占占购买买运动动服装装总人人数的的百分分比,且根根据各各城市市人口口数进进行加加权后后得到到。Q7d.请问您您最近近购买买的运运动服服装是是什么么牌子子的？？(无无提示示，单单选)市场份份额---总体体29Q7d.请问您您最近近购买买的运运动服服装是是什么么牌子子的？？(无无提示示，单单选)市场份额---城市市注：此处市市场份额指指该市购买买该品牌人人数占该市市购买运动动服装总人人数的百分分比30Q7b.请问您最经经常购买哪哪个牌子的的运动服装装？(无提提示，多选选)Q7c.如果您最经经常购买的的那个牌子子的运动服服装一时买买不到，您您会选择哪哪个品牌的的运动服装装来替代？？(无提示，，单选)替代品牌选选择31Q7a.请问您曾经经购买过哪哪些牌子的的运动服装装？(无提提示，单选选)Q7e.请问您下一一次会考虑虑购买什么么品牌的运运动服装？？(无提示示，多选)品牌发展动动力李宁、耐克克运动服装装在各地消消费者心目目中的地位位稳中有升升，百事运运动服装对对消费者的的吸引力正正逐渐增强强，安踏运运动服装的的发展潜力力地区差异异较大。品牌发展动动力=未来购买该该品牌意向向过去购买该该品牌经历历如结果大于于1，则表表示该品牌牌在消费者者心中的地位或或受重视程程度呈上升趋趋势；如结结果小于1，则表示示该品牌在在消费者心心目中的地地位或受重重视程度呈呈下降趋势势。32用户忠诚度度指数耐克李宁安踏百百事1.总体满意度(非常满意/比较满意)：91% 89%85%71%2.再次购买意向：63% 81%50%61%3.推荐可能性(非常可能/比较可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用户忠诚度度指数综合总体满满意度、再再次购买意意向和推荐荐可能性三三项指标评评价，李宁宁运动服装装用户的忠诚度度最高，其其次为耐克克、百事和和安踏。33Q12.您在选择购购买运动服服装时，下下列因素对对于您的购购买决策的的影响程度度有多大？？请您用15分来表示示。5分表表示“非常常重要”，，4分表示示“比较重重要”，3分表示““一般”，，2分表表示“不太太重要”，，1分表示示“一点都都不重要””。决策影响因因素有效样本=2325(非常重要要/比较重重要)34表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵35Q14.请您对您最最近一次购购买的运动动服装在以以下方面作作出评价。。请用5分分制表示。。5分表示示非常满意意，4分表表示比较满满意，3分分表示一般般，2分表表示不太满满意，1分分表示很不不满意。策略矩阵---李宁宁重要性高高低优表现劣要保持现有有消费群的满意度度，巩固已有市场场，李宁应改进运运动服装的质量、、加强外观设计的的吸引力，提高产产品的性能价格比比。36Q14.请您对您最最近一次购购买的运动动服装在以以下方面作作出评价。。请用5分分制表示。。5分表示示非常满意意，4分表表示比较满满意，3分分表示一般般，2分表表示不太满满意，1分分表示很不不满意。策略矩阵---李宁宁Vs.耐耐克重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影响消消费者决策的关键键因子：产品质量、、外观设计和穿着着舒适度，李宁所所获得的评价低于于耐克，其竞争优势势主要体现在价格格和销售人员的服服务。37Q14.请您对您最最近一次购购买的运动动服装在以以下方面作作出评价。。请用5分分制表示。。5分表示示非常满意意，4分表表示比较满满意，3分分表示一般般，2分表表示不太满满意，1分分表示很不不满意。重要性高高低表现李宁用户满满意度高于于安踏用户户李宁用户满满意度低于于安踏用户户策略矩阵---李宁宁Vs.安安踏与安踏相比比，李宁运动服装装具有明显的竞争争优势，其在各项的的表现均优于安踏踏。38Q14.请您对您最最近一次购购买的运动动服装在以以下方面作作出评价。。请用5分分制表示。。5分表示示非常满意意，4分表表示比较满满意，3分分表示一般般，2分表表示不太满满意，1分分表示很不不满意。策略矩阵---李宁宁Vs.百百事重要性高高低表现李宁用户满满意度高于于百事用户户李宁用户满满意度低于于百事用户户在影响消费费者决策的关键领域域：产品质量、外观观设计和穿着舒适度度，李宁所获得的评评价优于百事，但在在价格上不具有比较较优势39-0+该市在第i项的满意度均均值高于总总体在第i项的均值值该市在第i项的满意度均均值低于总总体在第i项的均值值促销活动购买方便程程度价格销售人员服服务穿着舒适程程度外观设计产品质量哈尔滨(94%)沈阳(90%)保定(92%)李宁用户分分项满意度度---城城市西安(89%)郑州(93%)武汉(93%)注：各城市市按消费者者对李宁运运动服装的的总体满意意度排序(括号后数数字)，上上海与广州州因样本量量不足三十十，在此不不作分析。。40-0+该市在第i项的满意度均均值高于总总体在第i项的均值值该市在第i项的满意度均均值低于总总体在第i项的均值值促销活动购买方便程程度价格销售人员服服务穿着舒适程程度外观设计产品质量杭州(85%)厦门(83%)李宁用户分分项满意度度---城城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市市按消费者者对李宁运运动服装的的总体满意意度排序(括号后数数字)，上上海与广州州因样本量量不足三十十，在此不不作分析。。41产品购买场场所Q9.请问您通常常在何处购购买运动服服装？(不不读出，可可多选)专卖店是消消费者购买买运动服装装的最主要要场所，但但在沈阳，，体育用品商店所所占比例也也较大。42运动服装消消费者分层层43消费者分层层---购购物心理物有所值型型18%注重实用型型36%品牌追求型型46%44消费者分层层---体体育诉求点点娱乐型26%健身型24%功利型50%45消费者分层层---忠忠诚度忠诚用户19%(对对所购买的的李宁运动动服装感到到满意，未未来将继续续购买李宁宁运动服装装，而且也也愿意向他他人推荐)非忠诚用户户17%(是李宁运运动服装的的消费者，，但或对所所购买的李李宁运动服服装感到不不满意，或或未来不再再打算购买买李宁运动动服装，或或不会向他他人推荐)潜在用户28%(不不是李宁运运动服装的的消费者，，但未来考考虑购买李李宁运动服服装)非用户35%(不是是李宁运动动服装的消消费者，未未来也不考考虑购买李李宁运动服服装)46不同忠诚度度消费者比比例分布有效样本=47不同忠诚度度消费者特特征不同忠诚度度的消费者者对体育的的态度没有有显著差别别，多数消消费者更看看重体育所所带来的成成就感和不不断进步、、挑战自我我的精神追追求，这应应是运动服服装广告诉诉求的一个个重点。相比较而言言，李宁运运动服装的的忠诚用户户属于生活活方式比较较传统、大大众化的人人，他们的的年龄不是是特别年轻轻，家庭收收入相对不不高，看重重商品的实实用性，朋朋友的介绍绍和推荐对对他们影响响较大。48不同忠诚度度消费者的的休闲娱乐活活动Q30.请请问问您平均每每月参加体体育锻炼/活动的次次数是：Q26.请问您最经经常参与的的三项休闲闲娱乐活动动是什么？？(这里的的休闲娱乐乐活动包括括体育、健健身、娱乐乐，与他人人一起吃饭饭等非工作作性质的活活动)(三三个答案)休闲娱乐活活动偏好体育锻炼频频率49不同忠诚度度消费者媒媒介偏好Q27.您对运动服服装品牌的的认知和了了解主要通通过以下哪哪些途径获获得？(读读出，可多多选)运动服装认认知/了解解途径广告形式偏偏好媒体接触频频率Q29.平均而言，，您每周花花在以下活活动上的时时间为多少少？99=不知知道/拒答答Q28.对于下列形形式的广告告，您最乐乐于接受的的是哪三种种？(读出出)电视广告和和报纸、杂杂志广告是是最普遍和和最易被接接受的广告告形式。朋朋友介绍推推荐对李宁宁运动服装装忠诚用户户的影响更更大，但他他们对电影影片头广告告兴趣明显显第于其他他类型消费费者。潜在在用户和非非用户对因因特网的接接受度更高高。50运动服装的的主力消费费群与李宁宁运动服装装的忠诚用用户在年龄龄段分布、、收入水平平等方面存存在较大差差距。运动服装主主力消费群群与李宁运运动服装忠忠诚用户的的比较注：运动服服装主力消消费群指运运动服装年年消费额200元人人民币以上上的人群51Q8a.[如果Q7a4“李宁””回答为““1”，且且Q7e4“李宁””回答为““2”的被被访者提问问]请问您为什什么过去购购买过李宁宁运动服而而以后却不不再考虑购购买这个牌牌子的运动动服装？(追问两两个答案)Q8b.[如果Q7a4“李宁””回答为““2”，且且Q7e4“李宁””回答为““1”的被被访者提问问]请问您为什什么过去从从未购买过过李宁运动动服而以后后却打算购购买这个牌牌子的运动动服装？(追问两两个答案)影响消费者者对李宁运运动服装态态度及购买买意向的原原因影响响李李宁宁运运动动服服装装消消费费者者忠忠诚诚度度的的主主要要原原因因：：23%对对所所购购买买的的李李宁宁运运动动服服装装不不满满意意；；32%对对李李宁宁运运动动服服装装感感到到满满意意但但被被其其他他品品牌牌产产品品所所吸吸引引；；26%属属于于非非热热心心消消费费者者，，不不会会向向他他人人推推荐荐李李宁宁运运动动服服装装；；用户户流流失失原原因因李宁宁运运动动服装装吸吸引引潜在在用用户户的原原因因52运动动鞋鞋市市场场现现状状与与竞竞争争分分析析53S4.过去去一一年年内内，，您您是是否否在在体体育育用用品品商商店店、、专专卖卖店店或或商商场场内内购购买买过过下下列列体体育育用用品品？？Q15a.请请问问您您曾曾经经购购买买过过哪哪些些牌牌子子的的运运动动鞋鞋？？(无无提提示示，，多多选选)市场场渗渗透透率率注：：市市场场渗渗透透率率指指购购买买过过运运动动鞋鞋的的人人数数占占总总人人数数的的比比例例，，李李宁宁渗渗透透率率指指购购买买过过李李宁宁运运动动鞋鞋的的人人数数占占总总人人数数的的比比例例。。54市场场规规模模市场场规规模模(万万人人)=该该市市14-45岁岁人人口口数数*该该市市在在14-45岁岁年年龄龄段段的的运运动动鞋鞋市市场场渗渗透透率率市场场规规模模(百百万万元元人人民民币币)=该该市市14-45岁岁人人口口数数*该该市市在在14-45岁岁年年龄龄段段的的运运动动鞋鞋市市场场渗渗透透率率*该该市市14-45岁岁运运动动鞋鞋消消费费者者的的年年均均消消费费额额55Q15d.请问您最近购购买的运动鞋鞋是什么牌子子的？(无提提示，单选)市场份额---总体注：此处市场场份额指购买买该品牌人数数占购买运动动鞋总人数的的百分比,且且根据各城市市人口数进行行加权后得到到。56Q15d.请问您最近购购买的运动鞋鞋是什么牌子子的？(无提提示，单选)市场份额---城市注：此处市场场份额指该市市购买该品牌牌人数占该市市购买运动鞋鞋总人数的百百分比。57Q7b.请问您最经常常购买哪个牌牌子的运动鞋鞋？(无提示示，多选)Q15c.如果您最经常常购买的那个个牌子的运动动鞋一时买不不到，您会选选择哪个品牌牌的运动服装来替代？(无提示，单单选)替代品牌选择择58Q15a.请问您曾经购购买过哪些牌牌子的运动鞋鞋？(无提示示，单选)Q15e.请问您下一次次会考虑购买买什么品牌的的运动鞋？(无提示，多多选)品牌发展动力力李宁、耐克运运动鞋在各地地消费者心目目中的地位稳稳中有升，安安踏运动鞋对对消费者的吸吸引力有下降降的趋势。品牌发展动力力=未来购买该品品牌意向过去购买该品品牌经历如结果大于1，则表示该该品牌在消费费者心中的地位或受受重视程度呈上升趋势势；如结果小小于1，则表表示该品牌在在消费者心目目中的地位或或受重视程度度呈下降趋势势。59用户忠诚度指指数耐克李宁安踏百百事1.总体满意意度(非常满满意/比较满满意90%91%85%85%2.再次购买买意向：65%81%50%56%3.推荐可能能性(非常可可能/比较可可能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用户忠诚度指指数综合总体满意意度、再次购购买意向和推推荐可能性三三项指标评价价，李宁运动动鞋用户的忠忠诚度最高，，其次为耐克克、百事和安安踏。60Q20.您在选择购买买运动鞋时，，下列因素对对于您的购买买决策的影响响程度有多大大？请您用15分来表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比较重要要”，3分表表示“一般””，2分表示示“不太重要要”，1分表表示“一点都都不重要”。。决策影响因素素(非常重要/比较重要)有效样本=327161表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵62策略矩阵---李宁Q22.请您对您最近近一次购买的的运动鞋在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。重要性高低优

表现劣李宁应该巩固固强化其运动鞋质质量在现有消费者者心目中的良好形形象，并进一步突出出穿着舒适度和外外观设计，更深层层次的挖掘已有市市场的潜力。63Q22.请您对您最近近一次购买的的运动鞋在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户策略矩阵---李宁Vs.耐克与耐克相比，，价格是李宁运动动鞋最大的竞争优优势，但其产品外外观设计与耐克的的差距较大。64Q22.请您对您最近近一次购买的的运动鞋在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。重要性高低表现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩阵---李宁Vs.安踏对于影响消费费者决策的关键因因子：产品质量、外外观设计和穿着舒舒适度，李宁所获获得的评价均高于于安踏，竞争优势势较明显。65Q22.请您对您最近近一次购买的的运动鞋在以以下方面作出出评价。请用用5分制表示示。5分表示示非常满意，，4分表示比比较满意，3分表示一般般，2分表示示不太满意，，1分表示很很不满意。重要性高低表现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户策略矩阵---李宁Vs.百事与百事相比，，李宁运动鞋在产品品质量和穿着舒适程程度方面所获得的评评价更高，但其产品品外观设计不如百事事有吸引力。66-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量沈阳(94%)保定(96%)分项满意度---城市西安(95%)注：各城市按按消费者对李李宁运动鞋的的总体满意度度排序(括号号后数字)，，上海与广州州因样本量不不足三十，在在此不作分析析。郑州(92%)成都(92%)67-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量武汉(88%)杭州(89%)厦门(88%)分项满意度---城市北京(81%)哈尔滨(86%)太原(83%)注：各城市按按消费者对李李宁运动鞋的的总体满意度度排序(括号号后数字)，，上海与广州州因样本量不不足三十，在在此不作分析析。68价格敏感度---李宁Q19a.当您在购买买运动鞋时，，价格低于多多少您会怀疑疑其质量而不不会购买？_____元元Q19b.当您在购买买运动鞋时，，价格为多少少您觉得比较较合理？_____元Q19c.当您在购买买运动鞋时，，价格达到多多少您觉得比比较贵但仍有有可能购买？？_____元Q19d.当您在购买买运动鞋时，，价格高于多多少您觉得太太贵不会购买买？_____元消费者对李宁宁运动鞋的心心理定价区间间为170-251元69价格敏感度---耐克Q19a.当您在购买买运动鞋时，，价格低于多多少您会怀疑疑其质量而不不会购买？_____元元Q19b.当您在购买买运动鞋时，，价格为多少少您觉得比较较合理？_____元Q19c.当您在购买买运动鞋时，，价格达到多多少您觉得比比较贵但仍有有可能购买？？_____元Q19d.当您在购买买运动鞋时，，价格高于多多少您觉得太太贵不会购买买？_____元消费者对耐克克运动鞋的心心理定价区间间为250-401元70价格敏感度---安踏Q19a.当您在购买买运动鞋时，，价格低于多多少您会怀疑疑其质量而不不会购买？_____元元Q19b.当您在购买买运动鞋时，，价格为多少少您觉得比较较合理？_____元Q19c.当您在购买买运动鞋时，，价格达到多多少您觉得比比较贵但仍有有可能购买？？_____元Q19d.当您在购买买运动鞋时，，价格高于多多少您觉得太太贵不会购买买？_____元消费者对安踏踏运动鞋的心心理定价区间间为110-201元71价格敏感度---百事Q19a.当您在购买买运动鞋时，，价格低于多多少您会怀疑疑其质量而不不会购买？_____元元Q19b.当您在购买买运动鞋时，，价格为多少少您觉得比较较合理？_____元Q19c.当您在购买买运动鞋时，，价格达到多多少您觉得比比较贵但仍有有可能购买？？_____元Q19d.当您在购买买运动鞋时，，价格高于多多少您觉得太太贵不会购买买？_____元消费者对百事事运动鞋的心心理定价区间间为200-310元72产品购买场所所Q17.请问您通常在在何处购买运运动鞋？(不不读出，可多多选)专卖店是消费费者购买运动动鞋的最主要要场所，但在在哈尔滨，体体育用品商店是最最主要的购买买场所。73运动鞋消费者者分层74消费者分层---购物心心理物有所值型19%注重实用型39%品牌追求型42%75消费者分层---体育诉诉求点娱乐型28%健身型25%功利型49%76消费者分层---忠诚度度忠诚用户10%(对所购购买的李宁运运动鞋感到满满意，未来将将继续购买李李宁运动鞋，，而且也愿意意向他人推荐荐)非忠诚用户10%(是李李宁运动鞋的的消费者，但但或对所购买买的李宁运动动鞋感到不满满意，或未来来不再打算购购买李宁运动动鞋，或不会会向他人推荐荐)潜在用户30%(不是李李宁运动鞋的的消费者，但但未来考虑购购买李宁运动动鞋)非用户50%(不是李宁宁运动鞋的消消费者，未来来也不考虑购购买李宁运动动鞋)77不同忠忠诚度度消费费者比比例分分布有效样样本=78不同忠忠诚度度消费费者特特征不同忠忠诚度度的消消费者者对体体育的的态度度没有有显著著差别别，多多数消消费者者更看看重体体育所所带来来的成成就感感和不不断进进步、、挑战战自我我的精精神追追求，，这应应是运运动鞋鞋广告告诉求求的一一个重重点。。相比较较而言言，李李宁运运动鞋鞋的忠忠诚用用户年年龄不不是特特别年年轻，，家庭庭收入入相对对不高高，他他们在在自己己的经经济承承受范范围内内追求求品牌牌和时时尚，，同时时看重重商品品的实实用性性，朋朋友的的介绍绍和推推荐对对他们们影响响较大大。79Q26.请问您您最经经常参参与的的三项项休闲闲娱乐乐活动动是什什么？？(这这里的的休闲闲娱乐乐活动动包括括体育育、健健身、、娱乐乐，与与他人人一起起吃饭饭等非非工作作性质质的活活动)(三三个答答案)Q30.请请问问您平平均每每月参参加体体育锻锻炼/活动动的次次数是是：不同忠忠诚度度消费费者的的休闲娱娱乐活活动休闲娱娱乐活活动偏偏好体育锻锻炼频频率80Q27.您对运运动鞋鞋/运运动服服装品品牌的的认知知和了了解主主要通通过以以下哪哪些途途径获获得？？(读读出，，可多多选)运动鞋鞋认知知/了了解途途径广告形形式偏偏好Q28.对于下下列形形式的的广告告，您您最乐乐于接接受的的是哪哪三种种？(读出出)Q29.平均而而言，，您每每周花花在以以下活活动上上的时时间为为多少少？99=不知知道/拒答答媒体接接触频频率电视广广告和和报纸纸、杂杂志广广告是是最普普遍和和最易易被接接受的的广告告形式式。朋朋友介介绍推推荐对对李宁宁运动动鞋忠忠诚用用户的的影响响更大大，但但他们们对电电影片片头广广告兴兴趣明明显第第于其其他类类型消消费者者。不同忠忠诚度度消费费者媒媒介偏偏好81运动鞋鞋的主主力消消费群群与李李宁运运动鞋鞋的忠忠诚用用户在在年龄龄段分分布、、收入入水平平等方方面存存在较较大差差距。。运动鞋鞋主力力消费费群与与李宁宁运动动鞋忠忠诚用用户的的比较较注：运运动鞋鞋主力力消费费群指指运动动鞋年年消费费额200元人人民币币以上上的人人群82Q16a.[针对对Q15a4“李李宁””回答答为““1””，且且Q15e4“李李宁””回答答为““2””的被被访者者提问问]请问您您为什什么过过去购购买过过李宁宁运动动鞋而而以后后却不不再考考虑购购买这这个牌牌子的的运动动鞋？？(追问问两个个答案案)Q16b.[针对对Q15a4“李李宁””回答答为““2””，且且Q15e4“李李宁””回答答为““1””的被被访者者提问问]请问您您为什什么过过去从从未购购买过过李宁宁运动动鞋而而以后后却打打算购购买这这个牌牌子的的运动动鞋？？(追问问两个个答案案)影响消消费者者对李李宁运运动鞋鞋态度度及购购买意意向的的原因因影响李李宁运运动鞋鞋消费费者忠忠诚度度的主主要原原因：：19%对所所购买买的李李宁运运动鞋鞋不满满意；；32%对李李宁运运动鞋鞋感到到满意意但被被其他他品牌牌产品品所吸吸引；；32%属于于非热热心消消费者者，不不会向向他人人推荐荐李宁宁运动动鞋；；用户流流失原原因李宁运运动鞋吸引引潜在用户户的原因83背景资资料84背景资资料85背景资资料