伟业顾问北辰小汤山项目提案营销策划报告

B.A.Consulting北辰小汤山项目营销策划报告2006.9第一部分市场分析第二部分项目分析第三部分营销策略第四部分销售执行报告提要

第一部分市场分析区域市场整体分析在售项目竞争情况潜在项目供应情况重点个案分析区域价值

两轴－两带,新兴别墅板块本项目位于全国重点镇——昌平小汤山镇2004年别墅市场新亮点区域亚北地区

三纵——京承路、京昌路、立汤路两横——北六环、顺沙路一水——温榆河及其分支水系本案一水两横三纵温榆河顺沙路北六环立汤路京承路区域特征

来自燕莎商圈的、国贸商圈的客户。

来自上地、中关村的客户。贯通南北区域的主干线。目前路况不佳，预计年底进行改造，改造完成后，立汤路上下双车道，宽80米，未来可达性良好。

西线——京昌路中线——立汤路东线——京承路良好的交通可达性

温榆河沿岸，拥有天然的水景景观资源，自然景观条件优越。

水系发达，绿意纵横稀有的自然景观纳帕溪谷温哥华森林水印长滩汤house依水庄园达华庄园众多的别墅类项目在售项目竞争激烈物业名称占地总建筑面积容积率别墅形态开盘时间温哥华森林7100003100000.38独栋

2004年5月纳帕溪谷8000002200000.33独栋2003年11月威尼斯花园6600004300000.65联排、独栋2003年9月水印长滩（橘郡二期）200000

独栋2004年3月汤house1700001500000.83层联排4层叠拼2004年6月依水庄园117000350000.3独栋、联排、双拼2003年11月达华庄园3300001000000.3独栋2003年11月18麦卡伦地210000873000.41独栋未开盘合计31970001392300在售项目都较新，普遍以独栋形式为主，总供应规模占地接近5000亩，总建筑面积接近140万平方米，其中温哥华森林、纳帕溪谷、麦卡伦地是本项目的主要竞争对手。潜在供应量较大占地接近9300亩，是现状供应的1.9倍；建筑面积328万平米，是现状供应的2.3倍。根据调查，本区域潜项目共8家，供应量较大，是本项目未来有力的直接竞争者，但受8.31政策的影响，有较大的不确定性。区域域潜潜在在供供应应总总量量预预测测开发商用地位置规划用途用地规模建筑规模项目进展北京金厦园房地产开发公司昌平区北七家镇东二旗村旧村改造46万39万2004年3月取得规划意见书北京国龙房地产开发有限公司昌平区百善镇吕各庄村住宅、旅游、休闲配套213万74万2001年11月批准立项北京富阳宏福房地产开发公司昌平区北七家镇居住60万21万2003年10月取得规划用地许可证北京金致达房地产开发有限公司昌平区北七家镇南七家庄村低密度住宅及配套95万48万

北京康堡房地产开发有限公司昌平区小汤山镇常兴庄村住宅及配套19万9万2003年11月取得规划用地许可证北京中润隆和城镇置业有限公司昌平区北七家镇岭上村办公、住宅26万16万2003年12月取得规划意见书北京金成华房地产开发有限公司昌平区小汤山镇住宅54万21万近期开工，明年5月销售北京天时房地产开发有限公司昌平区小汤山镇住宅103万100万2002年11月取得规划意见书合计

616万328万占地面积积：1200亩建筑面积积：22万平米物业类型型：独栋栋别墅配套设施施：13000平米会所所，价格格：：东区起价价：400万，现价价446万西区起价价：175万，现价价202万总量量：：在2004年底达到到750户左右，，其中小独独栋别墅墅在500套左右。。重点个案案纳帕溪谷谷成功要素素——相对较长长的市场场培育时时间原汁原味味的设计计与优美美的环境境较为适当当的客户户档次定定位现场的力力量——完美的样样板组团团纳帕溪谷谷重点个案案占地面积积：71万平米建筑面积积：31万平米物业类型型：独栋别别墅配套设施施：2000平米会所所等基本本配套主力面积积：220——400平米价格格：230——450万/套卖点点：：原汁原味味的北美美风格与与原生树树木温哥华森森林重点个案案麦卡伦地地重点个案案占地面积积：210000平方米建筑面积积：87300平方米开工日期期：2004-2-1入住时间间：2005-6-30容积率率：0.41绿化率：：52.60%总户数数：100余套主力面积积：320—380平米本项目目目前还处处于预热热阶段，，预计10月开盘客户构成成项目名称客户年龄客户构成认知途径关注因素温哥华森林35岁至45岁之间，以3口或4口的两代同居为主，也有部分三代同居国、私企业高级管理人员、部分海归的购买是本案的一大特点，多数成交客户已经是多次置业，成交周期较长，属于理性购买者杂志、大型路牌客户成交系数较大依次是交通、户型、价格、环境、社区配套和物业等纳帕溪谷40岁至45岁之间，大部份客户是同子女同住，国、私企业高级管理人员和知名艺员所占比率较大，其次私企老板，海归、会计师、律师行业及自由职业者客户也占有一定比例朋友介绍、杂志、大型路牌成交系数较大，路旗等途径能为项目带来固定的客户群依次是环境、户型、装修、社区配套、价格及物业等重点个案案两个项目目客户主主要来自自于北部部和东部部，西部部和市中中心也是是辐射区区结论区域竞争争十分激激烈，未来良好好的交通通可达性性将创造造更大区区域价值值。随着立汤汤路改造造完成和和北六环环开通，，完整的的城市高高速交通通系统将将在本区区域完成成，第一一居所的的概念更更加清晰晰，加上上众多潜潜在项目目和在售售项目，，本区域域将成为为新兴的的别墅版版块，区区位价值值极大提提升的同同时竞争争也将更更加激烈烈。项目概况况项目印象象产品深度度对比分分析产品定位位客户定位位价格定位位第二部分分项项目分分析亚北新兴兴别墅板板块的新新传奇北辰小汤汤山项目目观天下碧海方舟舟长岛澜桥桥北辰集团团——别墅传奇奇的缔造造者规划指标标：204489㎡，其中住住宅191089㎡，含地下下53307㎡；配套13400㎡，其中地地下600㎡，共497户项目概况况容积率：：0.36（含待征征绿地0.21）亚运村正正北17公里整个地块块处在温温榆河沿沿岸，1600米河岸线线地块的两两侧为60—100米宽的城城市规划划绿化带带。项目印象象从未来发发达的道道路交通通来看，，本项目目具备第一居所所的条件件；良好的生生态环境境是项目的的主要特特征，开发商的的实力和和经验是项目的的有力保保证。超低容积率纳帕溪谷温哥华森林本案容积率0.330.380.36（0.21含待征绿地）表一——与本区域域竞争对对手比较较结论——0.21的实际容容积率在总价250——400万的别墅墅产品中中实属罕罕见紫玉山庄优山美地西山美庐万万墅亲爱的VILLA本案容积率0.330.40.410.30.40.36（0.21含待征绿地）表二——与其他区区域同类类项目比比较纳帕溪谷温哥华森林本案优势南向面宽8米－18米（18米占30%左右），进深8－18米8米－12米，进深15－18米18米（占90%左右），进深8－12米真正的宽House与本区域域竞争对对手比较较超大尺度度的南向向面宽本产品朝朝向与道道路走向向示意图图本区域其其他产品品朝向与与道路走走向示意意图温哥华森森林户型型图与本区域域其他项项目的户户型比较较本案户型型图纳帕溪谷谷户型图图全部南向向的户型型纳帕溪谷温哥华森林本案优势房间朝向各房间朝向不能兼顾，且户型排列的方向有变化各房间朝向不能兼顾所有主要房间全部朝南全部南向VS局部南向与本区域域其他项项目的庭庭院比较较温哥华森森林庭院院图本案庭院院图超大面积积的南向向庭院纳帕溪谷温哥华森林本案优势院子朝向与面积南北两端与侧面，三个小院，100－200平米100－200平米，分散在建筑四周南向，成为整体，200平米左右完整南向的大院VS散碎的小院纳帕溪谷温哥华森林本案河岸线长度不足1000米无1600米微地形无无别墅室外地坪与谷地景观带3米左右高差水体6000平米人工湖（未动工）上千平米的人工水体紧邻温榆河，有条件塑造上万平米的湿地景观，自然生态环境优越原生树木3800棵万棵原生树以绿地和湿地为主会所13000平米2000平米5500平米（分为5个大小不等的会所）立面风格108种北美风格立面四种风格统一的现代风格，和拿来主义式的立面相比，“舒适第一”是本案的基本设计原则与本区域域竞争对对手比较较结论——半人工半半自然的的完美结结合，具具有良好好的均好好性和纯纯粹性完美的生生态环境境产品定位位宽尺度的的水景生态态独栋别别墅客户定位位重视居住住品质的的城市新兴兴中产阶阶级客户描述述金字塔第第二阶层层：有足够的的经济实实力，但但不是金金字塔的的顶尖来源多元元化：中关村、、亚运村村、CBD，辐射范范围很广广具有超前前的意识识：高等教育育背景和和学知情情结，具具有足够够的判断断力重视老人人和孩子子的需求求：强烈的责责任感，，看中人人性化设设计价格定位位市场因素素：竞争项目目的分流流、周边边项目的的比照、、目标市市场的需需求开发商开开发宗旨旨及目标标：平稳实现现各类物物业预期期利润的的最优化化综合成本本由于各项项目的区区域市场场的环境境大抵相相同，所所以在此此不计定价策略略：成本本导向与与市场导导向相结结合价格定位位修正平均均单价为为11867元/平米建议本项项目总体体平均单单价可参参照竞争争项目修修正价格格:11000-12000元/平米(毛坯)本章结论论差异化的的高质量量产品设设计与个个性化的的目标客客群有充充足的理理由使本本项目成成为亚北北板块特特色的大大盘，从从而决定定了营销销策略的的总体方方向，既既差异化化营销。。第三部分分营营销策策略项目核心心价值归归纳和整整合营销推广广总体策策略营销推广广总体原原则推广手段段销售手段段项目核心心价值归归纳和整整合0.21的超低容积率20公顷罕见湿地公园景观纵横交错，变化丰富五合一的主题会所北辰小汤山开发商北辰良好的口碑若干别墅项目的成功操作品牌经验会所地块温榆河优越的自然环境新兴别墅板块，区域内产品品质参差不齐大量的市场存量与潜在项目的未来竞争参差不齐未来的可达性和目前的拥堵竞争交通环境区位规划90%的18米超大南向面宽250—350平米的南向房间200平米超大南向完整庭院

统一的现代风格面宽户型庭院立面产品容积率水体湿地卖点梳理分主题和和关键词词核心理念念中产阶层层的终极极梦想中产阶层层的田园园生活【产品主题题】【形象主题题】中产阶层层一步到到位的第第一城市市居所品牌·大盘·信誉口碑传播播稀有自然然环境差异化终终极产品品第一居所所·城市·升值舒适·现代·品位·超前·人性健康·尊贵新兴板块块潜力地地段终极容积率终极建筑终极湿地公园园终极园林峡谷谷景观终极园林水系系景观牌面一——生态建筑完美设计贴合合现代生活要要求牌面二——生态板块紧邻温榆河，，中轴龙脉上上的稀有自然然牌面三——生态规划超奢侈绿化与与水系使园林林景观享受再再升级主题延展三张生态王牌牌五个终极梦想想营销推广总体体策略策略一——高举高打以高姿态进入入市场，确定定本项目在小小汤山别墅中中的“领袖”地位。策略二——虚实结合将广告宣传与与活动营销有有机结合，立立体的、全方方位的提升项项目知名度。。策略三——内外相间兼顾大众客户户和业界人士士，通过业内内人士向目标标客户传播。。营销推广总体体原则差异性推广手手段：现场活动及事事件营销为主主，媒体广告告为辅差异性销售手手段：专业建筑销售售团队与客户户奖励机制，，注重销售现现场及样板间间的展示作用用差异性非常规规推广传播在实施常规推推广手段的基基础上推广手段一—活动通过一系列关关联性较强的的销售现场活活动，对项目目进行深入讲讲解，充分地地培养客源，，直接促进成成交，造成口口碑传播的良良好效应。重要节点的大大型活动，如开盘、竣工工等；主打活动，如儿童画及涂鸦大赛、、峡谷探险等等；两——三周举办一次次的中型活动动，如高尔夫精英英赛、慈善拍拍卖会等；周中活动，如太太汇，雪雪茄之夜等。。雪茄之夜儿童画及涂鸦大赛峡谷探险知名越野车展展及挑战赛推广手段二—论坛在论坛的同时时，以别墅研研究院的名义义出版发行《小汤山的批判判》，通过业界专专家学者、业业内人士及社社会知名人士士的专题论述述合集，深层层挖掘小汤山山区域优势。。联合区域其他他项目共同炒炒热小汤山小汤山的批判判推广手段二—论坛EOD城市高速交通通论坛EOD即是指以高速速交通为导向向的发展模式式（EXPRESSORIENTEDDEVLOPMENT）通过在业界组组织EOD城市高速交通通论坛，充分分挖掘本区域域未来交通良良好的可达性性，做为本案案推广的有力力支撑。推广手段三—现场包装诠释生态别墅墅，展示现场场力量文化售楼处、、部分峡谷地地带、湿地公公园（部分））、河边景观观、样板组团团同期开放，，现场包装建议议如下：销售现场——氧吧与水吧公园——湿地与峡谷会所——涂鸦墙与小小小儿童生物馆馆推广手段四—广告以软性宣传为为主，硬性宣宣传相结合以软文、专访访、书（《小汤山的批判判》）等为主要的的推介形式，，以杂志、报报纸广告为项项目信息告知知，充分有效效地将户外拦截和引引导进行配合合，全面地、深入入地发布项目目信息，形成成口碑。媒体推荐——杂志、报广、户外、网络、、电台、航空空类媒体杂志与报纸与竞争对手同同媒体阶段性性投放杂志：《新地产》、《安家》、《目标》、《生活速递》、《中国之翼》等报广：《北青》、《经济观察报》、《中国地产经营营报》、《新京报》等选择纳帕溪谷谷和温格华森森林的主要媒媒体作为投放放依据，达到到快速认知的的目的。杂志志以《新地产》的硬广、软文文和专题为主主，其他媒体体辅助，长线线支持；报广广以《北青》的信息告知和《经济观察报》的形象塑造相相结合。户外与导引因地制宜，巧巧妙拦截户外：北四环亚运村村附近、东三三环三元桥附附近、北六环环双向单立柱柱、销售现场场附近道旗立汤路沿线（（北至少到达达大柳树环岛岛）工地围档由于立汤路绿绿化带的遮挡挡，考虑充分分利用北向温温榆河南北两两岸的资源在户外的选择择上以有效性性为依据，参参考纳帕溪谷谷和温格华森森林已有的户户外优势，对对竞争对手的的客户进行拦拦截。网络与航空空中传播，立立体覆盖网络：别墅网、新浪浪网、搜房网网、焦点房地地产网及项目目网站建设电台：北京音乐台（（FM97.4）北京交通台台（FM103.4）《音乐之声》航空：以机票和封套套为主根据本案目标标客户相对集集中的特点考考虑选择航空空媒体，并且且充分利用网网络的传播优优势，丰富项项目网站外，，投放中国别别墅网、大中中华别墅网等等专业网站。。销售手段一提前预热，打打造买方产品品满足发展商前前期资金快速速回笼的要求求，通过客户户的提前介入入进一步完善善产品，提供供市场依据与与其他项目信信息，形成以以买方需求为为核心的买方方产品。客户参与案名名的征集活动动客户提出关于于产品的修改改建议……销售手段二建筑团队，专专业营销利用伟业顾问问建筑背景雄雄厚的营销顾顾问团队做强强大的技术支支持，做专业业项目投资顾问：大量来自清化化华、北大的的专业顾问团团队营销公司：具有建筑背景景的专业营销销队伍建筑系学生现现场做产品顾顾问采用名牌大学学在校生来我我公司实习，，担当现场产产品顾问销售手段三利用伟业独特特的资源最新和最具时时效性的客户户储备395份通用业主、、400份世贸国际公公寓业主名单单，以及2000份高端客户的的准确地址；；伟业累计10年的内部、外外部销售网络络伟业自己的数数据库资源：：10000份奔驰级名车车车主名单；；400份长安、京城城等名俱乐部部会员名单；；300份欧美同学会会会员名单；；150份香江、华堂堂等高尔夫球球场会员名单单我爱我家的强强大网络优势势：80家连锁店遍布布全市，“以旧换新”的四种模式——出售旧房买新新房、抵押旧旧房买新房、、出租旧房养养新房、转按按揭买新房轻松实现置业业。销售手段四增值管家服务务全程无忧个性性化装修计划划联合知名家装装公司现场提提供咨询服务务，为客户全全程监督装修修整个过程国际顶级物业业专家联合国际一流流的物业公司司，通过尊贵贵、体贴的服服务，体现贵贵族品质租务咨询设置租务部为为有需求的业业主提供租务务服务销售手段五客户奖励机制制和促销政策策客户带客户积积分期房阶段免月月供赠送物业费……第四部分销销售执行行销售执行策略略销售目标与分分期营销推广计划划营销团队组织织构架销售执行策略略ABCD二期分组团销售、、由低渐高、、把握节奏、、造势增值一期按照各组组团位置、景景观的优劣势势及工程进度度情况，由北北向南、由外外向内、由低低向高依次推推出，即B、A、D、C，达到低价入入市，逐步拉拉高。销售目标与分分期11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2004年2006年2005年预热期

开盘期认购期强销期

延续期

结案期

一期正式销售售期从2005年5月—2006年4月，共12个月。一期可销售面面积为7万平米，销售率达到到95％，销售均价不不低于10000元/平米，销售回款金金额约6.7亿元。营销推广计划划解决前期客户户量和价格定定位问题。开开盘时加大宣宣传力度，实现前期回款款及打响项目目知名度的目目标，同时户户外媒体和杂杂志广告开始始投放。11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2004年2006年2005年预热期

开盘期认购期强销期

延续期

结案期

宣传北辰品牌，树立小汤山项目形象，以活动和论坛造势，并发挥伟业的数据库资源，运用DM手段进行前期推广，积累客户。完成销售指标，实现价格提升，确立项目市场地位。以三种类型现场活动显现现场良好热销气氛，并以促销手段促进大量客户进行购买，以优良的服务和环境，树立企业的品牌和项目形象。完善客户服务，保证一期业主顺利入住，实现利润最大化。通过户外广告延续市场印象，通过定期的活动培养更稳定的客户资源。完成一期尾盘盘销售，二期期进入认购。。依靠前期积累累的客户资源源及口碑形象象推动老客户户带新客户成成交。主管主管助理2人5名销售代表5名销售代表北辰小汤山销销售团队项目经理策划总监张张恒伟业公司副总总、四处营销销总监常自自力伟业公司总经经理林林洁现场策划盖盖丽丹、黄冠冠兰、翟恒艺艺策划：王王雪迎伟业公司常务务副总经理赵赵铁路路北辰小汤山项项目营销团队队组织构架伟业公司副总总、营销策划划中心总监李李红宇伟业顾问有信信心、有能力力在发展商和和广告公司的的支持下顺利利完成任务！详细细的营销策划划报告同步提提供，预祝合合作成功！谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:41:2102:41:2102:4112/31/20222:41:21AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:41:2102:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:41:2102:41:2102:41Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:41:2102:41:21December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:41:21上午午02:41:2112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:41上上午12月-2202:41December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:41:2102:41:2131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:41:21上上午午2:41上上午午02:41:2112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:41:2102:41:2102:4112/31/20222:41:21AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:41:2102:41Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:41:2102:41:2102:41Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:41:2102:41:21December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:41:21上上午02:41:211