媒介事件与议题设置

第4讲媒介事件与议题设置1、媒介的议题设置功能2、陆幼青和他的《死亡日记》3、孤独的漂泊者:余纯顺１、议题设置理论的缘起“议题设置功能”理论：正式提出这一观点的研究者，是美国的麦考姆斯和肖。1968年总统选举期间，他们在北卡罗莱纳州某个小镇进行了一项调查。首先，向1000名尚未决定投票给谁的调查对象提问：作为选民，心目中与选举有关的重要议题是什么？接着，对当地媒介的政治报道作内容分析；最后，比较两者的异同。结果表明，被媒介反复强调的议题，与选民们重视的议题之间，有什么明显的对应关系。按他们的说法，“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”，这就是现代大众媒介最突出的作用--------“议题设置功能”。1972年，他们将这一研究成果公布于世，发表了题为“大众媒介的议题设置功能”的论文（载美国《舆论学》季刊）。对议题设置功能在社会生活中具体体现，要分正面和反面来认识。如在我国，文革期间，这种功能就得到了负面发挥，起到了负面作用。在现代社会，这种功能经常在媒体上得到应用，有很大的表现。在现代社会中，公众对社会实况的认知在很大程度上依赖于大众媒体，媒体所选择的议题及其所呈现出来的形式构建着受众头脑中的世界。“现代传媒首要的文化功能，便是选择建构‘社会知识’和社会影像。大众是通过传媒建构的这类知识和影像来认知世界，来体味曾经经历过的现实生活。”议题设置的理论认为，媒体能够通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。伯纳德·科恩就指出：“在多数时间，报界在告诉人民该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。”２、议题设置与媒介事件

媒介事件是大众传播媒介议题设置功能的集中体现。媒体能够通过持续对某一问题的集中报道，使原本不出现在公众视野之内的事件成为一时间社会关注的焦点；如果这一事件主要是由媒体发起、策划，或在其进行过程中起了主要的推动作用，可以认为这样的“伪新闻事件”就是媒介事件。当一个事件为传媒所塑造的时候，它往往具有以下几个特点：受众的口味是传媒在选择或制造媒介事件最重要的参考因素之一；媒体在迎合受众的同时也在引导着受众关注的重点；由于媒体是媒介事件的制造者和推动者，不可避免地要受到有关媒体伦理的质疑。３、陆幼青与《死亡日记》2000年8月3日“榕树下”网站（）刊出陆幼青的第一篇日记。8月9日《北京晨报》记者偶然上网看到这一篇日记，于11日在“晨报要闻”中发表了题为《记录生命最后的尊严》的报道，从此引起了全国媒体的关注，继而全面展开了一场争夺报道话语权的媒介大战，上海、北京、广州等中国最主要城市的主要媒体都在短短三天之内以较大的篇幅进行了集中的报道，至此，议程设置的雏形已初露端倪。陆幼青的“死亡直播”带有很强的新闻价值，促使媒体站在评判者的角度，不仅报道，甚而发掘足够的情节迎合公众的关注、同情甚至猎奇，加以展开这一蕴涵巨大市场潜力的新闻事件。中央电视台《东方时空》和《实话实说》这两个在全国拥有庞大观众群和巨大影响力的栏目对《死亡日记》的采访和参与，终于奠定了其在公众视野中的显著地位。随着越来越多媒体的加入，该事件开始呈现出不同于刚开始媒体介入时的单一色彩，陆幼青“死亡直播”道德争议、《死亡日记》出版悬念、是商业策划还是濒死体验等等问题逐步成为媒介关注的内容。同时，针对媒介在该事件上进行“炒作“的道德非议成为讨论的热点。

8月9日《北京晨报》一记者偶然上网看到这一篇日记，经网站编辑联系采访了陆。采访持续了将近两个小时，恐怕是所有媒体中采访时间最长的一次。8月11日《北京晨报》在“晨报要闻”中发表了题为《记录生命最后的尊严》的报道，这是有关陆的第一篇报道。网站编辑回忆说：“《北京晨报》消息发出第二天，我桌上的电话开始响成一片，上海的新闻界似乎突然之间苏醒过来。”第二天，上海《新闻晨报》在头版上以“上海版‘相约星期二’”为题做了图片报道，可能是缺乏第一手资料，报道直接使用了“榕树下”给《死亡日记》设计的一个页面。8月14日《北京青年报》在一直未能与网站编辑和陆本人联系、并取得授权的情况下，以整版篇幅刊发了《身患绝症来日无多面临死亡平静以对日记刻录死亡历程》，并首家刊登《死亡日记》。8月14日，《北京晚报》记者约定在陆家中的采访变成了多达11名记者参加的新闻发布会。据不完全统计，上海的《新民晚报》、《新闻晨报》、《青年报》、《上海星期三》、上海电视台，北京的《北京晚报》、《北京晨报》、《北京青年报》，广州的《南方都市报》等中国最主要城市的主要媒体都在短短三天内以较大的篇幅进行了集中的报道。至此，媒体已经发掘了这一蕴涵巨大新闻市场潜力的事件，并通过突出的报道开始将其纳入公共视野。“榕树下”网站《死亡日记》栏目的访问量迅速增长到每天7万人次并持续上升。到了8月26日和9月4日，中央电视台《东方时空》和《实话实说》这两个在全国拥有庞大观众群和强大影响力的栏目也介入有关《死亡日记》的采访时，本次媒介事件的建构达到了第一次高潮，奠定了其在公众视野中的显著地位。此后更多的追随者加入到采访该事件的队伍中来，据《目击者——〈死亡日记〉的见证》一书所载，北京电视台“北京你早”栏目、ShanghaiDaily（英文《上海日报》）、《人民日报·人文视窗》、《互联网周刊》、湖南卫视“有话大家说”栏目、香港《东南刊》等媒体都就陆幼青《死亡日记》进行了采访报道。11月下旬，《死亡日记》由北京的华艺出版社出版，书一上市便相当热销，媒体又获得了新的由头进行报道，有关陆幼青临死炒作的道德争议再次成为媒介报道和网上讨论的热点，而他进行“死亡直播”的初衷反而被有意无意地遗忘了。11月底，美国一医药公司专程为他送来了治疗癌症的特效药，又引发了媒体和网上一片议论。12月11日陆幼青在上海去世，17日13时，他的告别仪式在上海龙华殡仪馆举行。互联网上再度爆发悼念高潮，仅13时至14时30分，榕树下网站的访问者便逾三千。媒体抓住这一最后的由头，集中对《死亡日记》事件进行了综述性的报道和评论，该事件在媒体眼中屡屡入选诸如“2000年中国文化七大‘热点’”、“2000年中国民间的特殊事件”之类的盘点。沃尔特·李普曼在多年前指出：媒介更像是探照灯，该探照灯往何处照，往往取决于在某议题上有其特殊利益的集团，取决于人民为获取注意而制造的伪事件，也取决于新闻记者本身的某些工作惯例。就一个引起公众关注的媒介事件而言，媒体在其中扮演至关重要的角色：发掘或构建一个事件，通过广泛的报道将其纳入公共视野，并赋予该事件以一定的意义，从而让公众接受，以此完成对整个议程的建构。问题在于，媒体涉入如此之深，甚至有可能直接推动了事件的进程，不可避免地存在对媒体本身的伦理争议。博库网总编辑黄集伟于10月中旬发表的一篇文章《网络版“死亡直播”：狂欢，然后谋杀》文章打破了此前媒体报道的基调，直指媒体存在的伦理问题：媒体将病人及其家长的痛苦当成炒作的“卖点”，受众在其引导下忽视了《死亡日记》中意义深刻的蕴涵，而是追求感官的快感——这无异于是一场为了商业目的所上演的谋杀，媒体难辞其咎。《南方周末》主办的《21世纪经济报道》在创刊号连续刊发了三篇文章，批评“事先张扬的死亡和我们”。有关媒体的批评主要集中在：１、媒体和出版商出于商业目的炒作此事；２、媒体的报道干扰了陆幼青最后生命的平静生活，使其压抑了作为常人应有的害怕；３、传媒使陆在道德审判的旋涡里沉浮不定，陆的家人也受到了媒体的“挟持”、传媒在有意无意间利用受众渴望了解外界的需求，煽情的报道让受众的选择权受到了挑战等等。《北京青年报》在陆的告别会上的致辞可以说是代表了媒体在两难之间选择的缘由：“媒体的采访，无论是对陆幼青的身体还是生活，都是一种打扰；有时看着他支撑着瘦弱的身体面对记者、面对镜头，我们也会十分不忍和犹豫。但，我们的身后是《北京青年报》的百万读者，他们希望了解陆幼青，希望看到陆幼青在生命经受考验时的真情实感”。1.议程设置由个人与媒介共同发起：“议程设置”受到受到社会主体，包括政党、政府、利益集团等各种因素制约。例如，美国在整个80年代的10年中，关于艾滋病的报道就是由多种因素促成的。而在“死亡日记”中也是如此，整个事件由事件的主体陆幼青本人首先在网上策划发起，加之大众传媒的迅速介入一起完成。2．媒介事件入侵私人空间：对“死亡日记”的报道是出自陆本人的意愿。他需要媒体的报道，需要公众的关注，但并不意味着他所有的私人生活都必须暴露在公众目光之下。问题在于，在职此价值观的驱动和同行的竞争压力下，媒体像撼动了开关的机器，一经发动便无法停止，势必对这一事件进行“深层次”的新闻挖掘。白热化的媒体竞争使得媒介对私人空间的侵入似乎顺理成章了。3．具有直播性质的媒介事件：陆幼青的“死亡直播”从头到尾是对生命的倒计时，这样的报道最能满足受众的“身临其境”，对社会事件“虚拟”参与感的需求。并且，置身于媒介和公众的关注之下，带来了“公众人物”的心理满足具有强大的吸引力，这样逐渐形成的社会氛围之下，心甘情愿被人“围观”也逐渐有其社会心理基础。结论:“死亡日记”不仅仅是一个议程设置的案例，并有其自身的鲜明特点，在受众和媒体相互迎合的状况下，更多地引发了对媒体社会责任的思考。余纯顺(1951.12-1996.6.13),上海人，生于1951中12月，大学本科,1988年7月1日开始孤身徒步全中国的旅行、探险之举。行程巳达4万多公里，足迹踏遍23个省市自治区。巳访问过33个少数民族发表游记40余万字。沿途拍摄照片8千余幅，为沿途人们作了150余场题为“壮心献给父母之邦”的演讲。尤其是完成了人类首次孤身徒步川藏、青藏、新藏、滇藏、中尼公路全程。征服“世界第三极”的壮举，1996年6月13日在即将完成徒步穿越新疆罗布泊全境的壮举时，不幸在罗布泊西遇难。孤独的旅行者余纯顺(1951.12-1996.6.13)5月31日一早，上海电视台纪录片室主任编导宋继昌等4人组成的摄制组抵达库尔勒市。这时27日余纯顺制定的“孤身徒步纵穿罗布泊日程及上海电视台追踪拍摄日程表“，已经正式打印成稿。6月2日上午，巴音郭楞蒙古自治州党委宣传部，在楼兰宾馆五楼会议室召开新闻发布会。余纯顺在会上慷慨陈词，表示了穿越罗布泊的决心。自治州人寿保险公司为余纯顺、上海市电视台摄制组、陪同以及两位司机共10人，免费提供了价值100万元人民币的人身保险。

6月4日，余纯顺穿越罗布泊前的各项准备工作基本就绪。石油物探局地调三处提供“奔驰”沙漠车二台，车上配有电台；购买了夏季常用药品；号称“沙漠王”的退休地质工程师赵子充，被请来担任前进桥至土根段的向导。购置的物资有：矿泉水100箱、八宝粥720听、方便面1500包、水果及肉类罐头10件、馕饼300个、蔬菜200公斤，另有大量即付食品。有关单位为这次活动免费提供了发电机一部，摄制组自备卫星导航仪三台。6月6日，余纯顺和摄制组一起进入罗布泊，穿越路线，全长约107公里，根据他的行走速度和路况，他自己认为完全有把握用3天时间和后方人员会合。6月6日在楼兰宾馆雷世鸣为余纯顺举行隆重的壮行仪式，维吾尔族姑娘跳起楼兰姑娘舞，蒙古族姑娘唱起敬洒歌。金碗，银碗，玉石碗，碗碗美酒敬亲人，只喝得余纯顺壮士满面红光，双手抱掌，两眼充满激情的泪花……6月6日下午，一行10人乘坐两辆沙漠车沿孔雀河北岸向罗布泊进发。6月9日车行距楼兰6.5公里处停下，只留下两名司机看车，其余人员下午步行到楼兰，晚上露宿楼兰佛塔下，等第二天太阳没出来时的好镜头。6月10日拍完电视，中午回到停车处，实地拍摄任务完成后，余纯顺提出，为报答上海和新疆两地人民对他的厚爱，他准备独自由位于罗布泊东北方向的土垠（古代罗布泊的水陆码头）穿过湖心岛、楼兰、佛塔、烽火台，直达孔雀河下河床，全程99公里，计划3天走完，6月13日在孔雀河前进桥会台。余纯顺主意一定，别人也不好多说什么。剩余的水和食品还很充足，沙漠车沿途按计划走的路线，每隔7公里放6瓶矿泉水，总共放了70公里，计划的宿营地放了大量食品，是余纯顺亲手掩埋并做了记号，一是为了好找，二是防止暴晒。出发前一天晚上，当时有人试图劝阻他，说彭加木也是在6月份失踪的。这时有人厉声打断:“彭加木又怎么样！我们老余走了8年了！”被这话一激，老余一口气喝下了壮行酒:“如果这次穿越不成功，那是天亡我也！”6月10日晚上宿营在土垠佛塔东侧，大家席地而坐，几瓶白葡萄酒，几听罐头，算是给壮士钱行，大伙频频给余纯顺敬酒，壮士豪放而干脆，都是一饮而尽。6月12日，两辆沙漠车绕行100多公里，抵达约定的接应点孔雀河，当晚9点30分罗布泊地区起了沙尘暴，天昏时暗，飞沙走石，摄制组的帐篷都刮倒了，人们只好在倒在帐篷中和衣而睡，人压着帐篷，怕帐篷被大风刮走。6月13日上午，沙尘暴依旧猖獗……6月17日中午经过四天的搜索，直升飞机在罗布泊湖心岛以西11公里处发现余纯顺遗体。1996年6月18日，《探险家余纯顺在罗布泊遇难》的消息，被《人民日报》（海外版），《新疆日报》、《中国青年报》等家报纸，以“新华社乌鲁木齐6月18日电”的电头登载……“出发前和上海电视台台长陈圣来说过这样一句话，我余纯顺不是完成孤身徒步走中国的设想，就是死在走路途中，除此之外别无选择。”

“上海电视