衡水巴贝拉意式休闲餐厅的推广

衡水巴贝拉意式休闲餐厅的营销推广衡水巴贝拉意式餐厅的营销推广一、关于巴贝拉概况

二、市场环境分析

（一）消费者分析

（二）需求分析（三）竞争对手分析

（四）内部状况分析三、SWOT分析

四、目标定位

五、市场营销策略

（一）产品策略

（二）服务策略

（三）推广策略

----AIDMA法则

项目一:公交车广告宣传

项目二:创办衡水巴贝拉网站

项目三:进驻团购网等生活类门户网站

项目四:店内会员制“基点”推广

项目五:主题活动的组织

◆巴贝拉校内“圣诞Party”推广策划案

前言

衡水市是一个地级市，经济、文化发展比较慢，人们的消费意识比较保守，愿意把更多的钱存银行，那样觉得踏实。但随着外部经济的刺激，再加上政府政策的激励，越来越多的商家涌入衡水。人们的收入水平提高了，消费观念已逐渐地尝试新鲜事物，而衡水巴贝拉意式休闲餐厅把握住这一动态变化，填补了除KFC、德克士、必胜客快餐之外西式高档休闲餐厅的空白，一改人们认为的西式消费贵的意识，价格上“亲民性”。另外，巴贝拉秉承“以顾客满意为中心”的经营理念。凭借精良的技术、高雅舒适的就餐环境、健康新风味的高品质产品，使巴贝拉意式休闲餐厅迅速成为衡水年轻消费者的追求。一、巴贝拉概况

（一）衡水巴贝拉简介衡水巴贝拉是一家意式美食与中国传统美食相结合的西式餐厅，在上百种绿色食料选择，配以均衡的营养搭配，创造不同于肯德基的精美口感。在从其装潢设计风格以及消费人群，巴贝拉不仅是传递美食，更加注重传递巴贝拉特有的时尚、健康、快乐的生活理念。根据以往在巴贝拉的消费经历以及对巴贝拉餐厅的现场考察，这家餐厅给消费者带来的不仅是享受西餐的盛宴，更是在体验意式与中式相结合的一种风情---浪漫与刺激并存、墙体色效冲击着视觉享受、时而快慢的节奏并重品味时尚之地，不止是一个品味美食的格调之地，更应该是一个充满青春与梦想、引领潮流与捍卫个性、爱情开始和艳遇之旅的潮流圣地。（二）衡水巴贝拉选址

衡水巴贝拉意式休闲餐厅地处市中心繁华地段衡百商贸城，购物、饮食、娱乐的集结地。这里汇集了各色人群，消费档次也有明显的区别，但尽管如此，巴贝拉所占的消费者人群也是蛮可观，从三个方面来看：

1.巴贝拉作为新开的西餐厅，除去人们潜意识的西餐厅高档消费，来往的人都欲欲而试，所以抢占了KFC、必胜客、德克士所拥有的一部分消费者人群。

2.随着人们消费意识的改变，来此地的大多是购买力强的人，据调查绝大部分人购物之后都会选择在商贸城附近就餐，而作为新兴的西式餐厅，只要稍加以单页宣传（价格“亲民性”），即会拉拢更多的顾客来此消费。

3.巴贝拉主要人群针对“上班族”和“在校大学生”，购买服饰与享受美食是必不可少的，西邻国美、衡百、信发商厦，以及专卖店美邦、以纯、温纯等购物中心地，是白领、大学生的必来之地。间歇性的店内美食促销活动，便可吸引这部分人群的参与。二、市场环境分析

（一）消费者分析

1、购买力分析从巴贝拉消费的主要人群“职场白领”和“在校大学生”来看，在饮食上每月都有经费支出，并且愿意花费在拥有高档中低消费的场所，另外还有家庭、朋友、商务聚餐等也是巴贝拉的另一部分消费人群，而这些群体购买力足足可以满足巴贝拉的消费。

2、消费习惯分析

针对于巴贝拉特定的分析，影响消费者消费行为因素主要为个人因素和心理因素，虽说衡水本地消费意识有所改变，但其个人收入水平仍影响着其消费观念，另外就是消费时的心理平衡，正所谓物有所值，这就要求巴贝拉制定出的套餐价、单品价有绝对的亲民性，并加上定期的产品促销，让那些有欲望尝试的顾客进店消费，另外靠积分或额外服务发展那些常来消费的顾客成为自己的忠诚顾客。

（二）需求分析

校园大学生也是一个巨大市场，尤其是校园情侣。根据学校大概的调查，大学生中谈过和正在谈恋爱的学生比例达到了70%，据不完全统计，大学城里谈恋爱的学生数约占到学生总人数的45%。环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选之地

（三）竞争对手分析

1、以KFC、德克士为代表的西式快餐分析此类快餐主要以“快”博得消费者的喜爱，其次是餐厅明亮干净，设计风格简约中透露着大方，来自美国的肯德基和台湾的德克士主要以炸鸡、薯条、汉堡以及西式快餐饮品为主，近来推出一系列盖浇饭也同样受消费者热捧，该类型的消费群体主要为学生、白领人群、儿童群体。该类型餐厅弱点也显现其面，其一、经营的产品品类相似性很高，不是长期消费的顾客分不清哪种产品是哪个品牌所出；其二、由于高速的网络化，稍有不慎就爆出频频“食品质量问题”，如“苏丹红”“蟑螂汉堡”以及“肯德基6翅变异鸡”等都波及着此类西餐，让消费者从此消费心有忌惮。肯德基在中国的市场不容小觑，它所宣传的不仅是一个快餐美味的代表，更多的是宣传一种自由生活的观念，以及把握人们追捧西方生活的期待和选择权，所以不断地推出新品如近期的盖浇饭等；而德克士则是来自台湾的快餐品牌，比肯德基更早涉入大陆，有着与肯德基相似的炸鸡产品，但近些年推出贴近中式餐饮的咖喱饭深受消费者热爱，与肯德基明显区分开。

2.以必胜客为代表的西式休闲餐厅分析必胜客来自于美国百胜集团，该餐厅与巴贝拉的餐厅的产品最为接近，以意式休闲为主，披萨、意式面条、通心粉、精致小甜点等异域风味的食品为主。该餐厅的设计风格更加趋向于个性化和时尚化，尤其是在灯光和装饰品上独树一帜，吸引职场白领，在校大学生。衡水百货大楼下的必胜客从一营业时，就将休闲餐厅的概念转向更迎合年轻群体的时尚餐厅，并提供音乐、杂志等休闲娱乐的时尚物品，塑造轻松愉快，非常惬意的氛围。

3.以皓龙代表的西式餐厅分析

该餐厅临近皓龙商务酒店，该餐厅环境优雅高档，餐品正统精致，多以商务会议，商务会谈的选择场合，该类型餐厅的管理和服务经验值得巴贝拉去汲取，同时创造一个高档、优质，却其平价的巴贝拉。

4.以胜豪客代表的牛排产品分析

“胜豪客”凭借其多年的管理经验，为保持产品品质在食品选料上严格把关，对关键调料配料统一生产统一配送，以独特的配料秘方为胜豪客提供无法复制的美味，以精密的标准为客户提供一贯的口感。但其与巴贝拉的竞争并不大，该餐厅主要以牛排产品为主，产品跟巴贝拉有比较大的区别，同时也有重叠的部分产品如巴贝拉的小牛排，饮品。5.周围小型街边店分析衡百商贸城可谓聚集了各种小吃，档口、窗口专卖、小型店面、流动性摊位等，煎、炸、煮、蒸、炒不同口味风格的特色美食也在争夺者快餐类餐厅的消费人群，其优势是价格低廉、经营方式灵活多变、独特的美食吃点；但其劣势显而易见卫生状况不太乐观、就餐环境短板等，而他们却是最能把握消费者口味的变化，巴贝拉今后也可在这方面搜集消费者的口味需求的时刻变化，以便更好的调配出迎合消费者的美感。（四）内部经营状况分析“以顾客满意为中心”一直是巴贝拉秉承的经营理念，据内部人员透漏，衡水巴贝拉在其开业之初就到上海总部进行为期3个月的培训，除专业技能的培训之外，更重要的是把服务态度、服务质量作为重点培训，不难看出，餐饮界除在口味上的竞争，更多的是在打服务战。三、SWOT分析Strength优势分析品牌方面：巴贝拉在全国所有的分店已经获得一定的市场占有率，得到消费者的口碑宣传，以此积累了丰富的管理经验；选址方面：衡百商贸城中人流量大，消费购物的集中地，为其消费人群带来了极大优势；价格优势：巴贝拉拥有其他竞争对手同质的产品，单凭其高端服务，中档消费，价格亲民同样博得市场；餐厅定位：时尚、个性，充满梦想，迎合职场白领、在校大学生的消费观念。Weakness劣势分析

知名度：由于其广告宣传力度的原因，在市场号召力方面不如肯德基、必胜客、德克士；宣传媒体的选择：缺少系统性的广告宣传，没很好地利用单页、海报、荧屏、墙体广告；服务意识：在人们意想当中西餐厅给人礼仪完整性，即前厅服务人员的姿势、接待意识有待提高；相对位置劣势:处于衡百东侧，相对于衡百对门临街的必胜客，处于劣势。Opportunity机会分析

旅游刺激消费：央视5现场直播的衡水湖国际马拉松赛，让越来越多的人知道衡水，来衡水湖旅游的人也越来越多，大多旅客要求高档次就餐场所；当地学校扩招：衡水学院扩招、科技工程学校的招生，是整个衡水学生市场扩大，这就要求口味多样化，而肯德基、必胜客、德克士产品高度相似，而巴贝拉提供的差异化产品，占住了这一潜在市场机会；外卖市场：随着人们消费的便利化，可与肯德基竞争外卖市场的份额。Threat威胁分析竞争对手：肯德基、德克士以及其他类似产品早已经拥有自己的顾客群体；再加之必胜客虽说晚驻但因其广告攻势也博得一部分群体；一些流动摊点因为其价格低廉也在分食着巴贝拉的现实与潜在消费群体；随着经济的发展，越来越多的效仿式西餐也会进驻这一市场。广告攻势：肯德基推出的学生消费卡以及德克士推出的折扣券等竞争折着学生市场；店内针对于消费时间还推出的产品促销活动，也在吸引着巴贝拉的准顾客。SWOT分析表Opportunity机会分析

Threat威胁分析

Strength优势分析1、品牌优质、产品差异化2、人流量大，商贸购物集结地3、高档场所，中档消费，价格亲民4、针对人群有消费力5、衡水经济的发展，刺激人们的消费观，以及人们的消费猎奇心理6、衡水大中专学校的合并，以及衡院的扩生计划，学生市场潜力巨大1、西式快餐竞争程度加剧2、潜在进入者效仿西餐的空额大3、肯德基、必胜客的错位经营抢占不同的消费者市场4、本地一些餐厅的灵活经营方式5、巴贝拉在广告上的造势存在一定的优势空间Weakness劣势分析1、品牌知名度低2、前期广告宣传无层次，力度不大3、人气低，餐厅的整体形象没有建立，尤其是整体服务意识4、通过内部严格的培训，提升高端服务5、广告使用手段少，加强广告不同层面的宣传使用，提高品牌知名度1、前期广告投入力度小2、现阶段低消费意识观3、产品促销使用的通路少四、目标定位（一）打造西式休闲餐厅

从品牌内涵入手，以休闲餐厅的功能诉求为主，体验巴贝拉带来品牌带来的情绪感受----健康时尚，梦想青春，引领潮流，情感丰富的感觉，到巴贝拉是一次甜蜜的爱情盛宴，热烈的生日Party,一次温暖的朋友聚会，浪漫的求爱告白玩会。（二）产品品牌化，价格亲民化

1.品牌化，亲民化：西式餐厅的高端服务，价格偏向大众，化潜意识中的高消费

2.给顾客以家的感觉：在宣传过程中尽量弱化商业广告，强调顾客消费物有所值，是一次精神上的享受，这样也避免巴贝拉低价格促销带给人的品牌印象。产品组合一:情侣组合消费满一定金额（如80元以上）的情侣赠送一支玫瑰；每周都来的固定客户给以店内饮品的赠品产品组合二:生日组合生日消费199元套餐系列（人均消费50左右）生日消费299元套餐系列（人均消费40左右）在本店消费的生日套餐可获得蛋糕、鲜花等额外服务产品组合三:周末特价周五、周六、周天这三个阶段连续推出优惠产品和特价服务五、市场营销策略

（一）产品策略（二）服务策略1.“CHAMPS”冠军标准服务衡水巴贝拉的管理者不妨借鉴肯德基推出的“CHAMPS”冠军标准服务，即：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H:Hospitality提供真诚友善的接待；A:Accuracy确保准确无误的供应；M:Maintenance维持优良的设备；P:Product坚持高质稳定的产品；S:Speed注意快速迅捷的服务

2.员工培训奖惩机制巴贝拉管理者应制定“服务人员日志”即要求每一位员工在接触的顾中记录他们的服务要求，并根据消费者的需求做出服务调整，或者以“服务竞赛”方式让消费者参与进来评定“最优服务人员”，一是激励员工以高质量的服务满足顾客需求，另一方面也是引导常来消费的人群成为自己的忠诚顾客。

3.建立顾客档案目前衡水巴贝拉有两个合作渠道：

A凡是持有衡百购物积分卡的来消费都给予折扣；

B在本店花费10元工本费即可获得会员卡，享受为期一年的折扣力度。当今最关键的是建立顾客资料，了解每一位顾客的消费需求，这方面需要内部人员的努力。不妨按照如下建立：

Ⅰ.即把所来顾客进行分类管理，衡百积分卡、店内会员卡、团购网的折价券等区分开；

Ⅱ.顾客来源分层完之后，细分到每一位顾客所消费的清单，包括消费的日期、金额、餐品等，以助于了解顾客的动态变化来制定促销活动；

Ⅲ.根据每一位顾客消费金额、频率的不同，划分出顾客等级，随之则是按照此类给以相应的增值包括折扣力度、赠品等，一一发展为自己的忠诚顾客。（三）推广策略

广告宣传推进消费心理变化表

------AIDMA法则

广宣阶段

认识层次

广宣方式

AIDMA法则

心理变化

感性阶段

１层知晓２层考虑３层认识衡水日报河北调频105.Mha衡水公交车电视广告衡水窝窝团门户网站持续时间3-4个月引起注意（attention↓

产生兴趣（interest）

通过文案图片、声音、音乐等辅助手段再通过其他手段提起消费者兴趣理性阶段

4层偏好5层消费活动单页发放海报张贴赞助校园互动活动店面舞台路演宣传时间：节假日培养欲望（desire）↓促成行动（action）

通过近距离的宣传消费者可以深切体会到巴贝拉的口味风格环境气氛文化，进而产生消费行为理论系统建立

6层满意7层忠诚促销活动店面服务会员卡折扣券后续的互动服务信任（conviction）↓记忆（memory）↓满意（satisfaction）通过切身体验建立消费者自身消费理论体系，满意巴贝拉的品牌，同时建立顾客档案，培养忠诚顾客项目一:巴贝拉电视广告宣传

主要形式则是以巴贝拉餐品图片的链接加之以背景音乐制作：第一，次界面出现巴贝拉餐厅标志及中文字幕；第二，从开始至结尾巴贝拉主题曲的贯穿；第三，图片链接：皇冠至尊匹萨12寸49/份、欧式派对动能红酒（冷/热）35/杯、意式家乡炖肉蛋包饭22/份、焦糖玛奇朵16/杯、黑椒意面18/份、芝香焗玉米18/份接着是所有餐品系列组合图片；最后，衡水巴贝拉地址、电话、巴贝拉标志图片的定格结尾。宣传媒介：衡水公交车电视、后视窗的LED荧屏投放时间：7:00-8:00；11:30-12：30；5:30-6:30期间每隔15分钟投放一次，广告投放维持一个月的时间。

项目二:创办衡水巴贝拉网站

巴贝拉网站设计定位：“巴贝拉文化+职场白领+青春校园”这一主题

网站框架：餐厅网站、论坛、在线订餐系统

功能模块

子模块

功能说明

想怎么吃就怎么吃餐厅美食推荐

促销活动

新促销活动的推广、已完成活动的展现

巴贝拉电子杂志订阅

宣传巴贝拉文化、打造巴贝拉品牌

大型活动平台

大学生校园歌手大赛、美食巡回展

论坛

可以创办很多版块，让顾客在网络社区上交流

在线订餐

网上订餐，外送服务

情侣专区

专项情侣套餐、情侣照上传

巴贝拉单身俱乐部

供单身青年交流活动

项目三:

进驻团购网等生活类门户网站

网络化的高速发展，学生、职场白领密切关注团购信息，本地的窝窝团在美食方面做得就不错，巴贝拉加强这方面的合作，推出不同的产品折扣信息。比如推出:侣套餐、朋友聚餐、家庭共用餐，以及单人餐。

套餐一:仅89元享原价155元巴贝拉意式餐厅精品双人套餐，（比翼双飞+地中海鸡块）+樱桃奶冻2杯+小吃拼盘（京风串3个+骨付香肠3个+薯球5个）+咖喱秘炒+石榴红梅红茶+花生奶昔+椰浆蜜宇百合！纯正意式美味，悠享惬意生活！来巴贝拉，私享浪漫二人时光！

套餐二:仅79元享原价139元巴贝拉意式餐厅双人套餐，比翼双飞匹萨+奶味薯塔+特色烤鸡翅+水果缤纷色拉+意式肉酱面+香脆玉米片/香脆薯角2选1+梅子果醋2杯！纯正意式美味，悠享惬意生活！

项目四:店内会员制“基点”推广

银卡：10元工本费，首次消费80元以上可享受9.0折优惠；

金卡：累计消费1000元（一年内），返餐厅券200元，可办理金卡，终生8.5折优惠；

钻卡：办理钻卡的顾客，就餐当天可享受9.0折优惠，并得到店内10张由办理钻卡本人签字的优惠券，把它发给不同的亲朋好友，持着签名券到店消费给予9.0折优惠，等到收齐10张时，便可免费办理，享受8.0折优惠。

天天特价：每天推出一款优惠的餐品，供消费者享用。

礼品派发：制作巴贝拉特色小工艺品，让顾客觉得到餐厅吃饭除了能享受多层次的气氛还能收到令人心爱的小礼品。项目五:各种活动的组织

巴贝拉推广方案“时尚爱”主题

FashionalLove时尚爱

-----甜蜜爱情、友情之旅此主题推广侧重的是校园市场、情侣市场；1.传播定位：年轻、活力、个性、互动的青春与爱的分享；2.主题阐述：当下巴贝拉抓住年轻人追求个性、热崇时尚、爱恨分明、敢于尝试的心理，提倡美味、个性、随性、快乐的生活方式，并通过一系列互动活动将巴贝拉提倡的消费理念传播到每一位顾客心中，打造一个年轻人朝拜的休闲之地。3.传播对象：以校园学生和白领为主，部分为家庭、商务。4.活动方式：店内当以互动活动为主，让顾客参与进来；校园莫过于赞助校园活动，在于学生的活动中把巴贝拉渗透进去，间接地调动学生的积极性。

“时尚爱”活动方式与内容

巴贝拉宣传“时尚爱”一系列感性活动时，通过校园单页、海报的宣传，空间通过资助校园活动，在其活动过程中以及学校调频推出巴贝拉的消费理念，让消费者从一个感性过渡到理性消费，并让之获得超前服务的价值体系，后期只需间歇性的在店内做一些产品的促销活动，则会获得长期的广告效应。推广“时尚爱”活动的方式：

1、“时尚爱笑”巴贝拉在青春礼仪大赛，选出笑容达人作为校园宣传海报图像

2、“时尚爱说”巴贝拉在播音主持人竞选大赛，邀请最佳主持人作为巴贝拉店内大型活动的传播大使

3、“时尚爱唱”巴贝拉在衡院校园歌手大赛，寻求最佳歌手在巴贝拉店内唱响巴贝拉主题曲

4、“时尚爱美食”巴贝拉在衡水学院一年两期的社团“游园会”推出美食巡回尝，并现场发送折扣券

5、“时尚爱甜蜜”巴贝拉根据以往消费的顾客寻找出最甜蜜的情侣作为巴贝拉的情侣嘉宾另外再根据时节性推出不同的促销活动。

巴贝拉推广方案“情感分享”主题ShareFeeling情感分享

----情感世界的视听盛宴本宣传主题偏向于白领市场，同时校园市场也有部分群体倾向，最主要的是女性白领市场容易引起情感共鸣。1.传播定位：情感的诉说者与聆听者2.主题阐述：本主题传播快乐的生活体验，巴贝拉成为一个制作快乐，分享快乐，传播快乐的制造者和见证者。巴贝拉带给顾客的消费时快乐的，不仅是美食，还有生活方式，更多的是有一群快乐的朋友与你一起分享你的精彩。3.传播对象：女性白领，朋友聚餐，校园朋友、宿舍聚餐4.活动方式：店内互动活动，定期推出关于情感方面的话题讨论“情感分享”活动方式与内容巴贝拉“情感分享”主题，旨在通过感情上的共鸣，使其产生消费，并最终成为忠诚消费，这就要求在推广中避免渗透商业色彩，通过地面式的广告席卷，即以短信、报刊、单页发布情感讨论专区，征集潜在顾客；店内设LOGO标识注明活动讨论的情感问题，需服务人员的引导。推广“情感分享”活动方式：

1.巴贝拉“情感分享感动你我”衡水最感动的一件事征集活动

2.巴贝拉“情感分享在偏远山区”为贫困地区孩子捐赠图书，显示消费者的感恩之心，以此培养顾客忠诚度

3.巴贝拉“情感分享喊出你的另一半”针对于女性单身白领

4.巴贝拉“情感分享之驴友记”，巴贝拉把来此消费者的感情诉求嫁接起来，起中间桥梁，提供给那些感情共鸣的消费者一些旅游地的选择

5.巴贝拉“情感分享之音乐”谈情说笑，一次音乐聚餐活动巴贝拉校内“圣诞Party”推广策划案背景分析

12月25日，一个神秘的节日---圣诞节。非传统的中国节日却是新一代追逐时尚的年轻一族演绎青春活力的标志性时间点。衡院更是能在这一节日上做出点花样，巴贝拉选择与种夏社合作，举办圣诞Party--狂舞之夜，以此与学生打成一片。（一）活动意义通过圣诞Party，加强与学生的互动，把巴贝拉个性、时尚、梦想、青春的品牌内涵传递给衡院，充分体现学生自我做主，分享快乐。（二）活动时间：12月25日晚6点（四）活动地点：罗马柱广场（五）活动人数：全院学生（六）活动前期宣传：1.在教学楼公告栏粘贴PARTY宣传海报，与宿舍楼下公告栏粘贴活动宣传单，在食堂过道旁边板房狂欢会宣传展板2.通过“班级干部会议”让班长以飞信、QQ群、班级群邮件等方式通知到班级成员3.在“衡水学院校园网”“衡水学院论吧”等以最新活动动态公告板块和专业校园活动网站发布狂欢会消息4.通过校园广播站宣传，与院记者沟通在系报进行前期宣传5.编制邀请函邀请我系全体教师（七）场地准备1.场地等相关申请（种夏社协助）2.晚会舞台背景布置（种夏社、巴贝拉工作人员协助完成）3.音响、灯光设备等晚会设备的准备与调试（种夏社指导）（八）活动流程1.播放圣诞《铃儿响叮当》（DJ版