分销策略 营销渠道的性质

第十章分销策略营销渠道决策中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中的威信，他比所售商品的供应商更高菲利普•麦克范一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂和最有挑战性的决策之一在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时会遇到哪些问题？营销渠道的性质定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品更广泛地进入目标市场营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更出色可分为经销商和代理商分销商的经济效果假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交易三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生联系，只有六次即可完成营销渠道的功能调研：为计划和促进交换收集信息促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息联系；寻找潜在购买者，并与其进行沟通匹配：按习者的要求调整供应物谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移实体分配：运输和储藏商品财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险不同级数的渠道零级渠道制造商消费者一级渠道制造商零售商消费者二级渠道制造商批发商零售商消费者三级渠道制造商批发商中盘商零售商消费者级数越高，营销渠道越长级数越高，控制的难度越大垂直营销系统在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权“高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，所以各自为政，各行其是”垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”垂直直营营销销系系统统有利利于于控控制制渠渠道道行行动动，，消消除除渠渠道道成成员员为为追追求求各各自自利利益益而而造造成成的的冲冲突突它们们能能够够通通过过其其规规模模、、谈谈判判实实力力和和重重复复服服务务的的减减少少而而获获得得效效益益在消消费费品品销销售售中中，，垂垂直直营营销销系系统统已已经经成成为为一一种种占占主主导导地地位位的的分分销销形形式式，，占占全全部部市市场场的的64%垂直直营营销销系系统统的的三三种种形形式式公司司式式垂垂直直营营销销系系统统：由由同同一一个个所所有有者者名名下下的的相相关关的的生生产产部部门门和和分分配配部部门门组组合合而而成成。。如如假假日日酒酒店店有有一一个个自自我我供供应应的的网网络络，，包包括括地地毯毯厂厂、、家家具具制制造造厂厂以以及及大大量量为为其其所所控控制制的的再再分分销销机机构构管理理式式垂垂直直营营销销系系统统：由由某某一一家家规规模模大大、、实实力力强强的的企企业业出出面面组组织织。。名名牌牌制制造造商商有有能能力力从从再再售售者者那那里里得得到到强强有有力力的的贸贸易易合合作作和和支支持持契约约式式垂垂直直营营销销系系统统：由由各各自自独独立立的的公公司司在在不不同同的的生生产产和和分分配配水水平平上上级级成成，，它它们们以以契契约约为为基基础础来来统统一一它它们们的的行行动动。。有有批批发发商商倡倡办办的的连连锁锁组组织织、、零零售售商商合合作作组组织织等等水平平式式营营销销系系统统的的发发展展由两两个个或或两两个个以以上上的的公公司司联联合合开开发发一一个个营营销销机机会会，，又称称共共生生营营销销这些些公公司司缺缺乏乏资资本本、、技技能能、、生生产产或或营营销销资资源源来来独独自自进进行行商商业业冒冒险险，，或或者者承承担担风风险险，，或或者者它它发发现现与与其其它它公公司司联联合合可可以以产产生生巨巨大大的的协协同同作作用用公司司间间的的联联合合行行动动可可以以是是暂暂时时性性的的，，也也可可以以是是永永久久性性的的，，也也可可以以创创立立一一个个专专门门的的公公司司水平平式式营营销销系系统统案案例例比尔尔斯斯伯伯里里公公司司生生产产的的一一种种冷冷冻冻面面团团缺缺乏乏进进入入市市场场的的途途径径，，因因为为这这些些产产品品需需要要一一种种特特殊殊的的冷冷冻冻陈陈列列箱箱。。而而克克拉拉夫夫特特食食品品公公司司正正好好是是这这方方面面的的专专家家，，因因为为它它销销售售它它的的乳乳酪酪就就是是采采用用这这种种方方法法。。于于是是这这两两个个公公司司就就采采取取联联合合行行动动，，由由比比尔尔斯斯伯伯里里公公司司生生产产面面团团产产品品并并负负责责广广告告，，而而克克拉拉夫夫特特食食品品公公司司则则负负责责销销售售和和分分配配百万万市市场场报报纸纸是是一一个个为为五五家家报报社社所所共共有有的的销销售售公公司司，，用用一一个个较较适适宜宜的的一一揽揽子子广广告告向向这这五五个个市市场场推推销销，，五五家家报报社社都都可可得得益益多渠渠道道营营销销系系统统蒂尔尔曼曼把把多多渠渠道道零零售售组组织织称称为为商商业业联联合合集集团团，，并并把把它它们们定义义为：：““所所有有权权集集中中的的多多种种经经营营商商业业帝帝国国，，通通常常由由几几种种不不同同形形式式的的零零售售组组织织组组成成，，并并在在幕幕后后实实行行分分配配功功能能和和管管理理功功能能的的一一体体化化。。””例如如：通通用用电电气气公公司司是是通过过独独立立商商人人（百百货货商商店店、、折折扣扣商商店店、、凭凭目目录录邮邮售售的的零零售售商商））出出售售大大型型家家用用电电器器的的，，同同时时也也直接接向向大大型型房房屋屋营营造造商商出出售售家家用用电电器器，这这样样就就和和零零售售商商发发生生了了冲冲突突。。独独立立的的经经销销商商希希望望通通用用电电气气公公司司能能够够放放弃弃向向大大型型房房屋屋营营造造商商出出售售产产品品的的业业务务。。通通用用电电气气公公司司则则坚坚持持自自己己的的立立场场，，指指出出营营造造商商和和零零售售商商需需要要的的是是两两种种迥迥然然不不同同的的营营销销方方法法渠道道的的合合作作、、冲冲突突和和竞竞争争渠道道合合作作通常常发发生生在在一一个个渠渠道道内内纵纵向向成成员员之之间间，，制制造造商商、、批批发发商商和和零零售售商商互互相相补补充充，，满满足足彼彼此此的的需需要要，，合合作作产产生生了了较较大大的的利利益益。。通通过过合合作作，，它它们们能能够够更更有有效效地地了了解解目目标标市市场场，，为为其其提提供供服服务务渠道道冲冲突突分分为为横横向向冲冲突突和和纵纵向向冲冲突突。横向向冲冲突突是指指存存在在于于渠渠道道同同一一层层次次的的成成员员公公司司之之间间的的冲冲突突，，如如不不同同地地区区的的经经销销商商之之间间；；纵向向冲冲突突是指指同同一一渠渠道道中中不不同同层层次次之之间间的的利利害害冲冲突突，，如如可可口口可可乐乐公公司司与与它它的的装装瓶瓶商商之之间间，，有有些些纵纵向向冲冲突突是是不不可可避避免免的的，，问问题题不不在在于于消消除除这这种种冲冲突突，，而而在在于于如如何何更更好好的的管管理理渠道道竞竞争争是指指目目标标市市场场相相同同的的公公司司之之间间或或系系统统之之间间的的正正常常竞竞争争，，如如百百货货商商店店、、专专营营店店、、超超市市等等建立立渠渠道道应应考考虑虑的的因因素素顾客客特特性性：规规模模大大、、人人口口分分布布广广时时选选长长渠渠道道，，顾顾客客购购买买量量少少，，购购买买次次数数多多，，渠渠道道也也要要长长产品品特特性性：易腐腐商商品品要求求较较直直接接的的营营销销体积积庞庞大大产产品品运输输次次数数要要少少，，用用最最少少渠渠道道非标标准准化化产产品品宜采采用用直直接接销销售售，，因因为为需需要要专专业业知知识识需安安装装和和长长期期服服务务的的产产品品通常常也也由由公公司司或或独独家家代代理理商商经经销销单位位价价值值高高的的产产品品一般由公公司推销销员销售售，很少少通过中中间商中间商特特性：渠道设计计应反映映不同类类型的中中介机构构在执行行各种任任务时的的优势和和劣势。。一般来来说，营营销中介介机构因因其从事事促销、、谈判、、储存、、交际和和信用诸诸方面的的能力不不同而不不同竞争特性性：渠道设计计受到竞竞争者使使用的渠渠道的制制约。生生产者可可能要进进入或接接近竞争争者同样样的销售售点；在在有的行行业，生生产者则则希望避避开竞争争者所使使用的渠渠道公司特性性：公司的规规模决定了它它的市场场规模及及得到经经销商的的能力公司的财财务资源源决定了它它能够承承担何种种营销职职能以及及中介机机构承担担哪些营营销职能能产品组合合影响渠道道模式，，如产品品组合的的关联度度越强，，的采用用的营销销渠道也也就越相相似公司的营营销战略略也影响渠渠道设计计环境特性性：经济的景景气和不不景气，，法律规规定等选择渠道道的三种种战略密集型分分销：出售商品品的商店店越多越越好，以以方便消消费者购购买，如如一些日日用品独家分销销：有限的几几家经销销商，在在他们各各自的区区域内，，享有独独家销售售某公司司产品的的权利选择性分分销：介于密集集型分销销和独家家分销之之间。厂厂家能和和挑选出出来的中中间商建建立良好好的关系系，能获获得足够够的市场场覆盖面面，与密密集型分分销相比比有较大大的控制制和较低低的成本本渠道管管理理决策策选择渠道道成员：生产者在在吸引中中间商方方面的能能力是不不同的。有些生生产者能能轻而易易举地招招到中间间商，有有些生产产者则必必须进行行很大的的努力去去找到足足够数量量的合格格的中间间商对中间商商进行评评价：经商的的年数、、经营的的其它产产品、成成长和盈盈利记录录、偿付付能力、、合作态态度以及及声誉“生产者者不仅是是通过中中间商出出售，而而且还还要向中中间商出出售”激励渠道道成员：生产者必必须不断断地激励励中间商商，促使使其做好好工作。。促使他他们参加加渠道体体系的条条件固然然已提供供了若干干激励因因素，但但是这些些因素还还必须通通过生产产者经常常的监督督和再鼓鼓励得到到补充要刺激渠渠道成员员出色地地执行任任务，制制造商必必须从尽尽力了解解各个中中间商的的不同需需要和欲欲望做起起制造商经经常批评评中间商商“未能能重视某某个特定定的品牌牌，或者者他的推推销员产产品知识识十分贫贫乏，他他不利用用供应商商的广告告材料，，他忽视视某些顾顾客，他他没有精精细的销销售记录录制度””激励渠道道成员的的三种形形式合作：“胡萝萝卜加大大棒”的的方法，，有时采采用正面面鼓励，，如较高高的毛利利、特殊殊优惠、、各种奖奖金、广广告补助助等；有有时采用用反面制制裁，如如威胁说说终止关关系、放放慢交货货等较为精明明的公司司努力与与他们的的经销商商结成长长期的合伙关系系。制造商商首先弄弄清楚：：在市场场覆盖面面、产品品供应、、市场开开发、帐帐务要求求、技术术建议和和服务以以及市场场情报等等方面，，制造商商要从经经销商那那里得到到什么，，而经销销商又有有哪些期期望合伙关关系举举例例制造商希希望在一一些政策策上得到到分销商商的合作作，并且且可以根根据分销销商执行行这些政政策的情情况而给给予报酬酬。在一个例例子中，，公司不不是直接接支付25%的的销售佣佣金，而而是这样样支付：：备有适当当水平的的存货支支付5%完成预定定销售额额支支付5%有效地为为顾客服服务支支付5%提供有关关顾客购购买水平平的适当当报告支支付5%对会计应应收款项项进行适适当管理理支支付付5%分销规规划划方案案最先进的的形式建立一个个有计划划、专门门管理的的纵向营营销系统统，把制造造商和分分销商双双方的需需要结合合起来制造厂商商在市场场营销部部门设立立一个“分销商商关系规规划部””其任务是是探求分分销商的的各种需需要，制制订推销销方案，，以帮助助每个分分销商的的经营尽尽可能达达到最佳佳水平该部门和和分销商商联合规规划：销售目目标、存存货水平平、铺面面空间和和商品陈陈列安排排、销售售培训以以及广告告促销计计划等目的在于于转变分分销商的的想法，即他们们主要是是赚买方方的钱，，而使他他们认识识到作为为精明的的纵向营营销系统统的一员员，他们们能从卖卖方赚到到钱评价渠道道成员生产者必必须定期期按一定定标准衡衡量中间间商的表表现，如销售售配额完完成情况况、平均均存货水水平、向向顾客交交货时间间、为顾顾客提供供的服务务、与公公司促销销和培训训计划的的合作情情况生产者一一般应该该对中间间商规定定销售配配额。每额一一段时间间，检查查完成情情况；随随后对没没有完成成的中间间商进行行分析诊诊断，并并采取相相应的激激励措施施渠道改改进进决策策渠道系统统要定期期进行改改进，以以适应市市场新的的动态渠道改进进措施有有三个不不同的层层次增减个别别渠道成成员增减某些些特定的的市场渠渠道创建一个个全新的的方式：如一家家汽车制制造商考考虑自办办经销商商以取代代独立经经销商；；一家软软饮料公公司，可可能考虑虑用集中中装瓶和和直接销销售取代代地方特特许装瓶瓶商。这这些决策策将要求求改变大大多数市市场营销销组合，，并将产产生影响响深远的的结果9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:14:1804:14:1804:1412/31/20224:14:18AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2204:14:1804:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:14:1804:14:1804:14Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:14:1804:14:18December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:14:18上上午04:14:1812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:14上上午12月-2204:14December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:14:1804:14:1831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:14:18上上午4:14上上午04:14:1812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:14:1804:14:1804:1412/31/20224:14:18AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:14:1804:14Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:14:1804:14:1804:14Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:14:1804:14:18December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:14:18上午午04:14:1812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月224:14上上午12月-2204:14De