分销渠道战略设计

第三章：分销渠道战略设计StrategicDesignofMarketingChannel本章主要内容分销渠道战略及其重要性分销渠道系统设计分析分销渠道战略模式的选择与实施分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计程序一、分销渠道战略及其重要性分销渠道战略渠道战略的重要性（一）分销渠道战略分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。（二）渠道战略的重要性在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。二、渠道战略设计的相关理论渠道系统环境理论渠道设计的总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论相关理论类型渠道总成本理论交易成本理论渠道系统环境理论市场进入的战略行为理论（进入壁垒、竞争反应）基于系统的渠道设计理论基于成本的渠道设计理论基于行为的渠道设计理论（一）渠道系统环境理论基本观点：保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。营销渠道系统运行环境渠道环境的主要影响因素渠道环境技术社会文化经济政治法律营销渠道经济环环境经济环环境（（发展展水平平、制制度、、特征征、人人口数数量、、收入入水平平、消消费方方式等等）及及其变变化，，直接接影响响分销销渠道道的规规模、、结构构和行行为。。例如：：经济济衰退退，通通货膨膨胀，，通货货紧缩缩经济危危机时时，企企业是是如何何应对对的？？金融危危机时时，大大量企企业缩缩短营营销渠渠道，，市场场收缩缩，开开拓一一些新新的薄薄弱环环节市市场社会文文化环环境社会文文化环环境（（意识识形态态、道道德规规范、、生活活方式式、价价值观观念、、风俗俗习惯惯等））对分分销渠渠道模模式与与运行行特征征产生生深刻刻影响响。人口的的年龄龄结构构教育趋趋势家庭结结构妇女地地位的的改变变竞争环环境科技环环境科技环环境对对分销销渠道道的结结合方方式和和运行行特点点有很很大影影响。。减少分分销费费用、、缩减减供应应链中中的供供应商商、渠渠道结结构扁扁平化化、直直销和和直复复营销销渠道道得到到发展展渠道环环境渠道环环境影影响渠渠道成成员的的价值值观和和行为为准则则，形形成一一种平平衡力力量，，决定定渠道道结构构与行行为。。如大型型零售售商通通过兼兼并、、扩张张来抗抗衡大大制造造商的的力量量（二））渠道道设计计的总总成本本理论论基本观观点：：美国渠渠道问问题专专家巴巴克林林（Bucklin）在20世世纪80年年代提提出““分销销系统统总成成本最最低原原则””理论论。该该理论论认为为分销销渠道道的选选择要要综合合考虑虑生产产企业业直供供成本本、中中间商商供货货成本本及消消费者者储藏藏成本本的大大小，，按照照三者者总成成本最最低的的原则则选择择由生生产企企业直直供或或中间间商供供货。。两大制制约因因素生产者中间商商？渠道设设计总总成本本的图图形分分析C:买方储储备成成本AD’：厂方方直供供成本本DB：中间间商供供货成成本DD’+C：供货货总成成本供货时间平均供货成本CD’BQAD

IDD’+CN’oN只考虑虑供应应商和和中间间商成成本的的直接接、间间接渠渠道决决策考虑总总成本本的直直接、、间接接渠道道决策策决策参参考价价值最佳渠渠道决决策取取决于于总供供货成成本曲曲线最最低点点N的的位置置，若若N’’点落落在I的左左侧，，应选选择中中间商商供货货的间间接渠渠道方方案；；若落落在I的右右侧，，则应应选择择厂商商供货货的直直接渠渠道模模式。。一般而而言，，企业业产品品交易易越频频繁，，每一一次交交易的的金额额越低低，用用户越越分散散，所所允许许的等等待时时间越越短，，市场场容量量越小小，使使用直直接渠渠道就就越不不经济济，使使用间间接渠渠道就就越具具有成成本优优势。。（三））交易易成本本理论论基本观观点：：厂商选选择用用中间间商行行使分分销功功能还还是用用内部部化的的方式式组织织分销销，主主要取取决于于“交交易成成本””（TransactionCosts）的高高低。。主要要有以以下几几种：：1.搜搜寻成成本：：商品信信息与与交易易对象象信息息的搜搜集。。2.信信息成成本：：取得交交易对对象信信息与与和交交易对对象进进行信信息交交换所所需的的成本本。3.议议价成成本：：针对契契约、、价格格、品品质讨讨价还还价的的成本本。4.决决策成成本：：进行相相关决决策与与签订订契约约所需需的内内部成成本。。5.监监督交交易进进行的的成本本：监督交交易对对象是是否依依照契契约内内容进进行交交易的的成本本，例例如追追踪产产品、、监督督、验验货等等。6.违违约成成本：：违约时时所需需付出出的事事后成成本。。影响交交易成成本的的主要要因素素专用资产外部不确定性内部不确定性“搭便车”投机分销渠道的控制程度长期效益1.专专用资资产专用资资产（（specificassets））指一一个企企业针针对另另一个个特定交易伙伙伴所所进行行的在在设备备、程程序、、培训训或关关系方方面的的投资资。理由：（1）交交易专专用资资产比比一般般性资资产更更有效效率（（2））增强强与交交易伙伙伴之之间的的互信信（3）交交易专专用资资产可可能是是交易易条款款的一一部分分，防防止““投机机行为为”。。选择高高控制制即统统一管管理分分销组组织的的方案案。2.外外部不不确定定性外部不不确定定性（（uncertainty）指外外部环环境的的动荡荡变化化和不不可预预见性性。当外部部不确确定性性高时时，应应尽量量避免免垂直直一体体化的的高控控制分分销方方式，，改用用与独独立中中间商商合作作的灵灵活方方式。。3.内内部不不确定定性指企业业的实实力、、管理理水平平、市市场经经验等等。各方面面的实实力越越强，，越应应该采采用高高控制制的分分销渠渠道。。4.““搭便便车””投机机问题题“搭便便车””（freerider）是指指交易易的一一方利利用另另一方方的努努力获获得利利益，，却不不承担担其必必须付付出的的成本本。对于品品牌信信誉高高，无无形资资产价价值大大的产产品来来说，，实施施高控控制渠渠道比比较有有利。。（如如麦当当劳就就曾指指控一一家法法国的的特许许经营营单店店的清清洁工工作低低于规规定，，有损损麦当当劳的的形象象。））（四）进进入市场场的战略略行为理理论基本观点点：建立分销销渠道时时，不仅仅要考虑虑成本，，还要考考虑竞争争因素，，避开进进入壁垒垒，占领领有利的的战略地地位。进入壁垒垒的两大大类型1.成本劣势势规模经济济效益：：高投入入、收益益缓慢现有企业业的品牌牌声誉和和顾客的的“跳槽槽成本””初始投资资和资产产性质：：无形资资产投入入高，进进入壁垒垒高经验曲线线和历史史优势：：成本优优势、渠渠道渠道控制制：垄断断现有渠渠道、零零售商拒拒绝2.报复威胁胁成本优势势降低产产品价格格卡断分销销渠道新进企业业的对策策选择进入入行业的的特异部部分，或或新的细细分市场场。多采用兼兼并该行行业中现现有企业业的方式式进入，，避免行行业总规规模扩大大导致的的价格战战，尽可可能不改改变行业业的现有有结构。。三、分销销渠道战战略设计计程序（一）分分销渠道道战略设设计含义义分销渠道道战略设设计：是是指为了了实现企企业产品品或服务务的有效效分销，，对分销销渠道的的基本渠渠道模式式、渠道道结构、、渠道政政策等进进行战略略性决策策，并对对各种可可能的渠渠道方案案进行评评估和选选择，从从而开发发新型营营销渠道道或改进进现有营营销渠道道。广义的分分销渠道道设计包包括在公公司创立立之初设设计全新新的渠道道和改变变或再设设计已经经存在的的渠道，，后者也也称之为为营销渠渠道再造造（marketingchannelre-engineering）。（二）渠渠道战略略设计价价值原则则以合理价价格向消消费者提提供值得得信赖的的产品或或服务准确确定定细分的的目标市市场（三）分分销渠道道战略设设计步骤骤分销渠道的管理与控制评价与选择分销方案分析影响渠道选择的因素1.分销销渠道战战略设计计的主要要影响因因素环境因素渠道设计影响因素市场因素中间商因素竞争者因素产品因素企业因素（1）市市场因素素（2）产产品因素素（3）企企业自身身的因素素（4）政政府有关关立法及及政策规规定除了经济济、技术术、社会会文化等等外，法法律法规规与政策策的因素素值得重重点关注注，企业必须须遵守，，或趋利利避害。。例如：烟烟草、烈烈酒等的的专卖制制度。例如：在在国际市市场上，，有些发发展中国国家政府府规定，，某些进进口业务务必须由由国有企企业经办办；有的的国家不不允许跨跨国公司司在该国国办销售售公司，，直接分分销。38中间商的的不同对对生产企企业分销销渠道的的影响中间商数数目不同同的影响响：密集集分销、、选择分分销、独独家分销销消费者的的购买数数量竞争者状状况（5）中中间商因因素2.评价价与选择择渠道方方案1经济性标准2控制性标准3适应性标准1经济性标准2控制性标准1经济性标准（1）经经济性标准准经济标准准：每一种渠渠道方案案都将产产生不同同水平的的销售和和成本。。经济性性标准主主要是比比较每个个方案可可能达到到的销售售额及费费用水平平。A:比较由本本企业推推销人员员直接推推销与使使用销售售代理商商哪种方方式销售售额水平平更高。。B:比较由本本企业设设立销售售网点直直接销售售所花费费用与使使用销售售代理商商所花费费用，看看那种方方式支出出的费用用大，企企业对上上述情况况进行权权衡，从从中选择择最佳分分销方式式。（2）控控制性标准准由于分销销机构本本身是一一个独立立的经济济利益主主体，尤尤其自身身的利益益考虑，，因此评评价渠道道方案时时，必须须要考虑虑渠道的的控制问问题，主主要包括括渠道成成员之间间纵向关关系中的的利益分分配、横横向关系系中的竞竞争冲突突，以及及渠道成成员的稳稳定性等等问题。。一般说，，采用中中间商可可控性小小些，企企业直接接销售可控性大大；分销销渠道长长，可控控性难度度大，渠渠道短可控性较较容易些些。企业业必须进进行全面面比较、、权衡，，选择最优优方案。。市场变化化、渠道道模式不不是一成成不变合约签订订时间不不要太长长，经济济能力强强控制力力强除外外（3）适适应性标标准四、分销销渠道系系统设计计分析一、分销销渠道系系统的服服务水平平规划分分析二、行业业模拟分分析1、市场环环境分析析a.“入入世”将将使PC厂家面面临更加加激烈的的竞争。。b.PC行业业中的新新加入者者正在渠渠道中营营造自己己的终端端概念：：专业导导购、强强化品牌牌形象c.国际际PC市市场的分分销渠道道变化趋趋势：利利用网络络技术实实行定制制化生产产2、消费者者分析a.用户户由专业业人用转转向普通通个人、、家庭b.家用用计算机机应用需需求呈多多元化c.年轻轻人关注注质量、、服务同同时关注注时尚3、渠道现现状分析析a.厂商商—一级级代理——二级代代理—用用户：注注重地狱狱划分，，避免冲冲突、恶恶性竞争争、信息息沟通弱弱b.厂商商—代理理商—用用户：有有利于提提高效率率c.厂商商—总代代理—二二级代理理—用户户：没有有明显的的区域划划分三、分销销渠道系系统方案案的决策策分析1、采取长长渠道还还是短渠渠道：生生产和消消费在空空间及数数量上的的差异2、采取密密集性渠渠道还是是采取选选择型或或独家型型渠道：：日用品品、选购购品、特特殊品3、采取开开放性渠渠道策略略还是采采取排他他性渠道道策略：：前者即即自己分分销也采采用中间间商；后后者只自自身销售售4、采取一一种渠道道模式还还是多种种渠道模模式并用用：（1））相同的的渠道不不同的产产品、不不同的渠渠道不同同的产品品（2））一类渠渠道还是是多种渠渠道销售售相同产产品（大大顾客直直销、小小顾客分分销）5、选择和和确定渠渠道成员员，明确确各个渠渠道成员员的任务务：规模模、销售售能力、、声誉状状况、销销售业绩绩6、商流渠渠道与物物流渠道道是否一一体化：：企业渠渠道控制制能力7、规划终终端建设设五、渠道道战略模模式的选选择与实实施一、限制制条件分分析1、产品因素素(1)产产品单价价：贵重重品、日日用品(2)产产品理化化性质：：易腐腐性、危危险商品品、笨重重物品(3)时时尚性：：程度高高则短渠渠道，反反之长渠渠道(4)技技术性和和售后服服务：技技术型强强则短渠渠道2、市场因素素（1）目标市市场范围围：广则则长（2）顾客的的集中程程度：集集中则短短、直，，反之长长而宽（3）消费者者购买习习惯：购购买数量量、次数数（4）销售的的季节性性：季节节性强则则长渠道道（5）竞争状状况：同同类产品品类似渠渠道，竞竞争激烈烈除外3、企业自自身因素素（1）企业的的财力、、信誉：：强则选选择中间间商、建建立可控控的分销销系统或或短渠道道（2）企业的的管理能能力：强强则短渠渠道（3）企业控控制渠道道的愿望望：强则则短而窄窄渠道（4）经济形势势与有关关法规：：经济景景气选择择分销渠渠道；反反之减少少二、分销销网络内内部的沟沟通和管管理障碍碍分析1、生产商商与经销销商之间间的矛盾盾：（1）经经销商低低价抛售售商品、、无法及及时反馈馈市场信信息等（2）厂厂家产品品缺货、、供货不不及时、、对商家家利益不不够等（3）经经销商争争夺渠道道的主导导权2、经销商商与经销销商之间间的冲突突（1）地地位不同同，收益益分配不不均（2）小小的经销销商折扣扣、店面面支持三、选择择和确定定方案1、经济性性标准----销量、、分销成成本（1）企企业自身身销售队队伍：产产品熟悉悉度、顾顾客愿意意与企业业营销人人员沟通通（2）分分销机构构：销售售经验丰丰富、人人力、物物力、财财力雄厚厚、与顾顾客联系系紧密、、信息沟沟通快2、可控性性标准----分销成成员的横横向、纵纵向经济济关系及及成员的的稳定性性3、适应性性标准----市场营营销环境境的变化化、现实实约束（1）利利用现有有分销网网络模式式、对不不适应环环境的做做改变（2）法法律限制制、文化化限制等等四、制定定实施计计划方案案内容：1、根据渠渠道战略略所规定定的各项项目标编编制出较较为详细细的战略略项目及及其行动动计划。。2、区别各各战略项项目间必必要的顺顺序和关关系。3、确定各各战略项项目的执执行人员员及负责责人。4、确定各各战略项项目的实实施方法法和所需需资源。。5、估计各各战略项项目所需需的时间间。6、与渠道道相关成成员进行行沟通，，取得外外部分销销商的理理解和支支持。7、评价与与控制，，即建立立工作目目标和考考核标准准。谢谢谢12月月-2204:12:2404:1204:1212月月-2212月月-2204:1204:1204:12:2412月月-2212月月-2204:12:242022/12/314:12:249、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:12:2404:12:2404:1212/31/20224:12:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:12:2404:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:12:2404:12:2404:12Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:12:2404:12:24December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:12:24上上午04:12:2412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:12:2404:12:2431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:12:24上午4:12上上午04:12:2412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:12:2404:12:2404:1212/31/20224:12:24AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:12:2404:12Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:12:2404:12:2404:12Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2204:12:2504:12:25December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:12:25上上午04:12:2512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派