北京凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略报告-浩文世

皇城贵地凯德中国

凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略报告Part01：Keywords

项目关键词Part02：Marketsurvey

市场调查Part03：ProductAnalysis

产品力洞察分析Part04：Competitioninthecorepoints

竞争核心点Part05：TargetClientAnalysis

目标客群洞察Part06：ExecutionStrategy

推广定位Part07：SalesSuggestions

营销策略StrategyRoute■策略路径

Part·1Keywords

项目关键词Keywords■关键词项目关键词景山小学/史家胡同小学等区位：朝内大街南侧/建筑面积：6.8万平米/总高度：41.53米/车位：261国务院新闻办公室／外交部／使馆区朝内东二环商务带／11家国企巨头天安门广场/紫禁城/景山公园/北海地下2-3车库/地下1会所/地上1-2商业、大堂、酒店服务设施/3-12公寓3层以上外挑4米/高级石材/玻璃幕墙■本案位置图本案外交部国务院新闻办公室中国政务商务核心三角区北京INN西单Part·2Marketsurvey市场调查Marketsurvey

■市场调查项目位置建筑面积平米均价/平米物业费用平米·月户型面积平米装修风格定位诉求总套数/层数销售情况开发商北京INN朝内南小街12万（含公寓、写字楼）26000元8元60-170前卫，时尚，风格化，送家具家电朝阳门，风格酒店式集群400多/12层07年9月开盘，08年7月入住北京住总东阕都东直门外大街3．4万４万-4．５万１３．５50-90Loft，层高５．５米简约，不送家具家电15层春节前后开盘，下半年入住中冶地瑞士公寓东城，工体北路６６号４万3．７万，最高价４．２万８元／锦江物业８０－１５０现代，精装标准高达５４００，不送家电１９８户，１４层将售罄，６月入住北京安泰置业Master领寓国展旁６．２万２．８万９．６元６０－７０－１１０，局部loft现代，送家具家电自命题的６０m＋全精装单位3００户２０层元月初开盘，５月入住东方鸿铭长安驿建国门桥１０万３．３万７．５元４０－１１０不送家具送家电８８３户８月入住丹阳房产通过同类型项目资料对比，我们来发现竞品及竞品的竞争力：■北京INN与本案同为酒店式公寓，同处于中国政务商务商业的金三角区，区位最为接近，是本案的第一竞品。■东阙都产品类型与本案有直接差异，均为小户型LOFT产品，单价极高，产品和区位均具有强大的竞争力；■MASTER与长安驿均属于稍大众型的酒店式公寓产品，与本案具有区位差异，存在一定的竞争；■瑞士公寓即将售罄，与本案无直接竞争。BriefSummary■小结Part·3

ProductAnalysis产品力洞察分析产品力分析项目优势项目劣势项目威胁项目机会区位优势建筑特点品牌优势教育资源奥运拐点/银行加息奥运机遇ProjectAnalysisDisassembly■产品力分析解构临街竞品无同期推出建筑风格ZoneLocation■区位优势600年皇脉/紫禁城ProjectAdvantage■项项目目优优势势本案案择择址址朝朝阳阳门门内内，，纯纯正正皇皇城城血血统统，，区区域域内内文文化化遗遗址址丰丰富富，，刘刘墉府府、、故故宫宫、、景景山山公公园园、、日日坛坛、、南南新新仓仓、、孚孚王王府府、、大大慈慈延延福福宫宫、、庆王王府府、、东东岳岳庙庙等等国国家家文文物物保保护护单单位位分分布布周周边边，，而而大大量量的的四四合合院等等北北京京传传统统建建筑筑，，传传承承了了百百年年的的人人文文厚厚址址，，彰彰显显着着天天子子脚脚下下的皇皇城城韵韵脉脉。。距紫紫禁禁城城最最近近的的酒酒店店式式公公寓寓！！紫禁禁城城日坛坛一代代名名相相-刘刘墉墉府府ZoneLocation■区位优势600年皇脉/皇家园林ProjectAdvantage■项项目目优优势势本案案近近邻邻丰丰富富的的皇皇家家园园林林自自然然资资源源，，如如景景山山公公园园、、北北海海公公园园等等。。景山山公公园园北海海公公园园ZoneLocation■区位优势中国政务核心区ProjectAdvantage■项项目目优优势势比邻邻天天安安门门广广场场、、国国务务院院新新闻闻办办公公室室、、外外交交部部、、21部部委委、、172国国大大使使馆馆等等。。是距距天天安安门门最最近近的的酒酒店店式式公公寓寓!天安安门门广广场场外交交部部紫禁禁城城景山山公公园园北海海公公园园本案案中国国政政务务商商务务金金三三角角这个个三三角角区区域域，，是是中中国国最最核核心心的的区区域域。。600年年来来，，中中国国最最高高权权力力阶阶层层扎扎根根于于此。。这里里是是中中国国首首都都的的核核心心，，集集中中着着最最高高的政政权权和和巨巨大大的的商商务务商商业业资资源源。。而本本案案正正好好坐坐落落在在三三角角区区域域内内，，拥拥有有得天天独独厚厚的的优优势势资资源源。。天安安门门广广场场国务务院院新新闻闻办办公公室室-本本案案正正对对面面外交交部部ZoneLocation■区位优势中国商务商业核心区ProjectAdvantage■项项目目优优势势本案案位位于于东东四四商商圈圈，，距距王王府府井井、、银银街街仅仅5分分钟钟车车程程。。周周边边六六大大商商圈圈环环绕，，近近依依东东二二环环11家家国国企企巨巨头头，，辐辐射射CBD900余余家家外外资资企企业业。。六大大商商圈圈图图长安安街街CBD商商圈圈东二二环环巨巨头头经经济济带带东三三环环国国际际经经济济带带N建国国门门桥桥王府府井井商圈圈建国国门门商圈圈国贸贸东直直门门商圈圈朝外外商商圈圈燕莎莎商商圈圈朝阳阳门门内内大大街街本案案东二二环环周周边边分布布着着：：中石石油油总总部部中青青旅旅大大厦厦北京京移移动动新保保利利大大厦厦中国国人人保保大大厦厦中国国电电信信中海海油油总总部部文化化部部外交交部部保利利剧剧院院等东四商圈王府府井井中青青旅旅中海海油油中国国人人保保大大厦厦ZoneLocation■区位优势文化氛围浓厚ProjectAdvantage■项项目目优优势势本案案不不仅仅承承袭袭皇皇城城传传统统文文化化，，更更有有美美术术馆馆、、皇皇城城根根遗遗址址公公园园、、三三联联书书店、、后后海海、、北北兵兵马马司司小小剧剧场场、、保保利利剧剧院院等等文文化化场场所所。。皇城城根根遗遗址址公公园园美术术馆馆保利利剧剧院院后海海公公园园BuildingAdvantages■建筑优势建筑本身具有一定优势ProjectAdvantage■项项目目优优势势■临临朝朝阳阳门门内内大大街街，，优优势势区区位位，，交交通通便便捷捷■■3-12层层挑挑空空中中庭庭，，提提升升项项目目品品质质感感■■首首层层大大堂堂两两层层高高挑挑空空，，提提升升项项目目尊尊贵贵感感■■大大型型专专用用电电梯梯入入户户■■1-2层层商商业业，，提提供供丰丰富富生生活活配配套套国际际化化的的建建筑筑\室室内内设设计计风风格格，，吻吻合合客客群群需需求求。。园林林围围合合本本案案EducationAdvantages■教育优势北京市重点学校ProjectAdvantage■项项目目优优势势国家家级级/北北京京市市级级重重点点小小学学：：景景山山小小学学/史史家家胡胡同同小小学学/芳芳草草地地小小学学北北京京市市级级重重点点中中学学：：北北京京二二中中/北北京京164中中学学/北北京京65中中学学/北北京京25中中学学/北北京京惠惠中中育育人人中中学学独特特优优质质教教育育资资源源，，对对家家长长具具有有极极强强的的吸吸引引力力。。BrandAdvantages■品牌优势凯德品牌优势ProjectAdvantage■项项目目优优势势新加加坡坡凯凯德德置置地地，，品品牌牌传传承承，，优优质质人人文文空空间间保保障障。。BuildingDisadvantage■建筑劣势建筑临街/无明显风格ProjectDisadvantage■项项目目劣劣势势ProjectDisadvantage■项项目劣势势■建筑风风格不明明显■■临街，，私密性性差，嘈嘈杂ProjectOpportunity■项项目机会会ProjectOpportunity■项目机会奥运机遇/同期竞争较弱奥运会将将带来大大量客群群，因为为本案所所处的皇皇脉区位位是旅游游热点，，对外地地客群会会有较大大的吸引引力，为为销售带带来利好好机会。。北京INN经过过10个个月的销销售周期期，对市市场而言言，已是是一个老老项目，，所剩房房源不会会很多，，预计到到今年5月价格格会有提提升，与与本案相相比，不不再具有有明显的的价格优优势。东东阙都都经过5个月的的消化，，也不再再势头强强劲。凯凯德··品元项项目先期期入市，，会为本本案带来来一定的的利好大大势。因此，奥奥运契机机与同期期较弱的的竞争，，为项目目开盘创创造了利利好消息息。ProjectMenace■项目威胁奥运拐点/银行加息奥运会期期间的政政策限定定和近期期流传的的“奥运运拐点说说”会不不可避免免的对本本案的销销售起到到一些消消极的影影响；2007年7月月，中国国人民银银行连续续加息，，购房还还贷压力力大，高高端物业业首当当其中；；并且由由于酒店店式公寓寓本身就就是投资资性较强强的产品品，收益益率的下下降会严严重影响响投资客客和买房房理财型型客户的的置业热热情，对对项目快快销起到到阻碍作作用。区区域内内北京INN/东阙都都等产品品竞争力力极强，，定会分分流部分分客群。。ProjectMenace■项项目威胁胁■政策面面，政府府宏观调调控银行行加息，，对投资资型产品品较大制制约；■市场面面，08年市场场环境契契机与不不稳定因因素并存存，不太太容易预料和掌掌控。■项目本本身：区区位优势势非常明明显，是中国国政商最最核心区区域，具有了传传统酒店店式公寓寓快销的的基本点点：城市核心心，满足足商旅客需求求。■本案并并无明显显劣势，，但同类类型竞品品均具有有较强竞竞争力，，给本案造成成较大威威胁。BriefSummary■小结结TargetClientAnalysis目标客群群洞察Part·4TargetClientAnalysis■目标客客群洞察察本案目标标客群■演艺人士士、人艺艺/美术术馆工作作人员■外地权富富■政府府官员■区域域内企业业高层主主管或中中小企业业主■企业业机关购购置供驻驻华/驻驻京人员员使用■因教教育优势势而购买买■投资资客TargetClientAnalysis■目标客客群洞察察■外地权富富客群是以上客客群中需需要关注注的第一一类客群群。这部分客客群来自自陕西/山西/内蒙古古/唐山山/温州州/东北北等地他们在北北京置业业一般首首选靠近近皇城内内的项目目，其目目的一是是为了满满足身份需求求；其二二是满足足心理需需求；其其三是为为了置业业投资理理财或者者自用。这部分客客群拥有有付全款款的能力力，能够够化解银银行加息息政策的消极影影响。这部分客客群会成成为本案案营销的的一个重重点客群群。TargetClientAnalysis■目标客客群洞察察■演艺名名人明星星这部分客客群置业业目的为为投资+自助。。他们拥有有一次性性付款能能力，并并看好此此类型物物业。■投资客客投资客作作为酒店店式公寓寓类型项项目的主主要客群群，需特特别注意意。银行加息息政策和和购房贷贷款限定定政策，，投资回回报率下下降令投投资客投资资热情下下降。应应当全力力吸引其其他客群群作为补补充。Competitioninthecorepoints竞争核心心点Part·5■主力竞竞品分析析项目建筑面积/体量产品类型区位资源均价开盘时间风格推广客群侧重推广方式北京INN12万平米酒店式公寓酒店式写字楼商业政务：21家部委/178家大使馆/外交部商务：11家国企巨头/辐CBD900多家外资企业皇脉与国际感兼具26000万/平米07年9月时尚/高度风格化/国际气质/推广区位直接搭车朝阳门，并未将皇城作为主诉求偏重投资客生造HIP概念请任达华作为收藏形象大使本案6万平米较竞品体量小酒店式公寓商业拥有北京INN的全部的政务商务资源，距国务院新闻办公厅更近一些（区位优势并不明显）预计3万/平米以上08年5月?综合客群?本案与北北京INN区位位图从上页表表格对比比我们可可以发现现两个项项目的共共性与差差异性：：■北京INN体体量虽然然是本案案的一倍倍，但因因含有酒酒店式写写字楼，，因此体体量与本本案并非非有较大悬悬殊；■北京INN经经过10个月的的销售周周期后，，5月份份本案开开盘时，，其应该该在收尾尾阶段，，对本案冲击击不是很很大；■北京INN的价价格低开开高走，，到5月月份均价价较26000元/平平米，会会有一定定幅度的的上涨。。本案与北北京INN距离离极近，，其区位位的政务务、商务务、商业业、文文化环境境等特征基本一一致。作为同类类型的产产品，如如何在定定位推广广方面做出区隔隔，并支支持其较较高的单单价是本次次提案要要解决的的核心问问题。BriefSummary■小结结Competitioninthecorepoints■竞争核核心点如何建立立区隔？？产品层面面：本案案与北京京INN酒店公公寓并无无明显的的优劣势势区别，，同质性性极高。。惟有在附附加值层层面加以以区隔。。Competitioninthecorepoints■竞争核核心点本案的附附加值关关键词：：皇脉国家政(权)务务商业商务媒体外交交核心区本案是什什么?!不仅是建建筑的价价值不仅是区区位的价价值不仅是品品牌的价价值她沿袭北北京百年皇脉她在国务务院新闻闻办公室室对面，将将是中国国影响世世界的见证证者她是东二二环巨头头商务伙伙伴她代表中中国，影影响世界界她是中国国政务商商务商业业核心区区位的新新标志Competitioninthecorepoints■竞争核核心点Part·6ExecutionStrategy推广定位位ProjectOrientation■项目定位位中国政商商核心区区行政级酒酒店公寓寓CHINASEAL凯德·华华玺本案案名名■华意意指中华华，中国国，毋庸庸置疑;■玺意意为印章章，古语语有国玺玺，玉玺玺等，是是权位与与尊贵的的象征;■华玺玺意为中中国的标标志，中中国的印印章；■华玺玺充满了了浓重的的中国文文化味道道，兼具具尊贵感感，一脉脉延承皇皇城文化化；■英文文名中seal意为印印章。CHINASEAL简洁明明了，易易于传播播和记忆忆。■华玺（（CHINASEAL）中中英文合合璧，有有高度，，有厚度度，兼具具国际感感。符合项目目本身气气质和购购买客群群的心理理需求。。华玺CHINASEAL案名释义义ArchdeCapitaland凯德门本案案名名凯旋门？？德胜门门？博纳纳中西，，皆是历历史和现现代共通通的时间间事件见见证。凯德门外外，无论论岁月变变迁，太太阳每天天照常升升起，自自东方照照耀西方方。门的对面面，每时时每刻，，见证中中国变革革的力量量，何止止2008盛会会。门的里面面，一情情一景，，影响中中国变革革的力量量，必定定有这300人人！凯德门CHINASEAL凯德·合合美本案案名名■合美美，意取取和和美美美;■暗合合中国创创建“和和谐社会会”的大大目标;■合美，华华丽大气，具具国际感；■符合项目目本身气质和和购买客群的的心理需求。。合美CHINASEAL案名释义CHINASEAL凯德·齐悦本案案名■欢乐和谐谐，意喻吉祥祥;■华丽大气气，具国际感感；■符合项目目本身气质和和购买客群的的心理需求。。齐悦CHINASEAL案名释义凯德·晶城丽丽致本案案名CHINASEAL凯德·观悦本案案名项目Slogan中国心观世世界WordviewinChinacenterSlogan备选见证中国的力力量WitnessedChina'spower视觉表现视觉震撼撼第一套表现视觉表现logo名片信纸手提袋杯子烟灰缸红酒户外户外效果第二套表现视觉表现logo名片名片效果手提袋手提袋效果杯子LOGO墙户外户外效果投资手册LOGO表现现三视觉表现LOGO合美LOGO表现视觉表现LOGO名片名片效果门牌户外户外效果凯德门LOGO表现视觉表现第一套报广视觉表现中国关关乎世世界。Chinarelatestotheworld.600年来来，这里的的每一个承诺诺都关乎国国际民生。。每一种仪式式都代表国国家意志。。每一则时事事均引起全全球关注。。华玺-中国国政商核心心区，行政政级酒店公公寓。正对国务院院新闻办公公室，背依依２１家部部委与１７７2国使馆馆。距天安门广广场极近。。设计涉涉及社稷。。DesigncareaboutBeijingcitydevelopment.600年前前，明成祖祖缘何择北北京建紫禁禁？200多年年前，刘墉墉先生缘何何择宅于此此？事实上，古古皇城内的的每一寸土土地之规划划设计运用用，皆依大大象风水命命理格局，，自有定数数。600年来来，已然如如此。600年后，，依然如此此。新北京的规规划发展，，亦时刻依依绕着自古古恒定的那那一颗轴心心。华玺-中国国政商核心心区，行政政级酒店公公寓。距紫禁城极极近。京畿经济济竞技。Gyeonggicompetitiveeconomy.朝阳门内外外为何如此此繁盛？事实上，700年来来均为商业业重地：东东岳庙、禄禄米仓、王王府井、孚孚王府商贾贾贵胄云集集。袭京畿百年年商脉，中中海油、中中青旅、人人保、中国国移动等11家国企企巨头云集集于此，辐射ＣＢＤＤ９００多多家外资大大鳄。华玺-中国国政商核心心区，行政政级酒店公公寓。扼守国家经经济命脉。。第二套报广广视觉表现SalesSuggestion营销策略Part·7本案品牌公司品牌（（凯德置地地）营销推广基基本品牌策策略公司品牌（（凯德置地地）借势品元ExecutionStrategy■推广策略略ExecutionStrategy■推广广策略营销推广战战术：■以窄众传传播为主，，辅以少量量的大众传传播窄众传播借借助四大传传播手法:广告传播渠道推广窄众公关事件营销ExecutionStrategy■推广广策略营销推广战战术：■窄众传播播窄众传播媒媒体选择原原则建议：：选择一定量量的高端媒媒体，运用用由外及内内、由点到到面的推广广方式。窄众传播形形式：主要为硬广广、软文的的投放硬广的主要要职能：信信息发布+形象象广告（产产品形象广广告）软文的主要要职能：信信息发布+细节节透露+造势势攻心□联合各各大高档饭饭店（如国国贸大饭店店、凯宾斯斯基、长城城饭店、昆昆仑大饭店等）、高高档场所（（如四大俱俱乐部等））进入权富富集中的酒酒吧等进行行定期或不定期期的产品推推荐酒会并并特供常租租客专刊。。□在京京城多家男男士顶级俱俱乐部进行行DM投放放，如北京京院子、福福记名肴会会、“气”SPA等。□机场候机厅厅VIP候候机通道项项目形象的的渗透营销推广战战术：■渠道道推广ExecutionStrategy■推广策略略ExecutionStrategy■推广广策略营销推广战战术：■事件营销销/窄众公公关制造事件、、制造话题题、制造影影响力！□站在项目整整体营销的的角度系统统地考虑问问题，形成成链动效应应□站在整个品品牌战略和和品牌管理理的角度一一致性地考考虑问题，，同时创造造价值□锁定目标受受众，全方方位渗透，，口碑传播播快速渗透透（在下文的的推广阶段段中我们将将会详细讲讲述几个阶阶段的活动动事件营销销）ExecutionStrategy■推广广策略推广总体原原则：■以皇脉文化化为本案之之底蕴，融融入现代国国际力量，，中西合璧璧，大器呈呈现■利用户外外这一高效效媒体■以创意公公关活动引引爆，媒体体广告持续续增温，创创造热销■小型、高高级公关活活动高频次次进行，打打造口碑支支持■借势凯德德品牌力■借势凯德德其它项目目的推广力力■借势竞品品宣传力开盘开盘强销期期费用比例30%销售升温期期费用比例15%二次强销期期费用比例25%收尾期费用2%推广阶段节节奏轴线示示意7月8月10月11月12月1月2月3月4月5月6月巡展巡展巡展开盘预热期期费用比例18%持续期费用5%售楼处开放放9月7月8月持续期费用5%PR阶段推广策策略ExecutionStrategy■推广策略略■阶段段一：2008年年7月-8月底开盘预热期期ExecutionStrategy■推广策略略（1）销售售处装修、、现场包装装完成（2）相应应销售道具具到位（3）VI部分应用用的完善与与统一（4）发放放DM至酒酒店、饭店店、旅行社社等□媒体选择择：以售楼处为为核心进行行形象展示示酒店直投机场航站楼楼内部灯箱箱广告投放放□阶段原则则（1）配合合事件活动动与专业地地产媒体形形成合作，，加强软性性投放力度度，首先在在业内形成声声音（2）抢占占酒店资源源，突击外外地客源，，力求借势势奥运经济济软文模块：：□“皇城城贵地，中中国印玺””预热(新新闻与软文文)公关模块：：活动一：““同一个世世界，同一一个标准””目的：□引引发凯德老老客户对本本案的关注注，积累客客户资料，，奠定市市场基础□整合凯德德品牌形象象，传递项项目个性信信息□借势凯德德其他项目目宣传力，，激发市场场得有效关关注□强化特殊殊传播渠道道的曝光率率（窄众媒媒体，渠道道营销）活动二：北北京凯德置置地项目展展售活动三：本本案售楼处处样板间开开放形象模块：：□项目标标志VI系系统□现场围墙墙包装□户外道路路导示牌、、路牌设计计□接待中心心的整体包包装装及气气氛布置销售模块：：□户型图□概念海报报（用于相相关活动现现场派发））□明信片□□礼品、、环保手提提袋广告模块：：□户外广告□整体形象象广告（品品牌形象））□网络广广告□网站设计计（人文味味很浓厚））ExecutionStrategy■推广策略略/推广内内容同一个世界界同一个个标准暨凯德·华华玺馆公开开发布会■营销销活动ExecutionStrategy■推广策略略在售楼处样样板间准备备好之后，，择日举行行新闻发布布会。时间：7月月26日地点：售楼楼处人物：凯德德、嘉德高高层、集团团政界商界界名流友人人、演艺文文化人士、、媒体、前期期积累客户户等发布会举办办目的：嘉嘉德集团在在全世界范范围内拥有有众多备受受赞誉的物业。嘉嘉德可凭借借亚洲领袖袖集团的强强大势力整整合集团品品牌影响力，借助助这一活动动，为本案案、品元、、莱福士和和其他地区区项目造势，透过过后续媒体体的全面报报道宣传，，全面提升升嘉德、凯凯德和众多项目的的知名度与与美誉度。。发布会举办办内容：集集团高层与与嘉宾剪彩彩、嘉德集集团全球物物业推介、嘉德中中国区物业业重点推介介、中间穿穿插精彩节节目、媒体体采访、最后进行华华玺馆公开开仪式。极具艺术气气质的售楼楼处高层、嘉宾宾出席庆祝祝仪式宽大时尚的的背景板与与动感高调调的舞台效效果穿插精彩绝绝伦的节目目，中西合合璧难得一见的的异域风情情高跷表演演ExecutionStrategy■推广策略略■阶段段二：2008年年9月-10月底开盘强销阶阶段□广告执行：：全面深入的的展开宣传传。外地巡展开开始准备。。□阶段原则（1）以开开盘活动强强势引爆（2）运用用少量大众众媒体和大大量的高端端媒体，全全面大力报报道，强烈烈的市场声声音集中轰轰炸（3）户外外攻势开始始，集中在在东二环、、东三环、、东四环、、机场等要要塞地段，，抢占丰富富客户资源（4）专业媒媒体告知意意见领袖，，高端媒体体引导高端端客源ExecutionStrategy■推广策略略■阶段段二：2008年年9月-10月底开盘强销阶阶段□媒体选择报纸类：《《北京青年年报》《21世纪经经济报道》》《人民日日报》杂志类：《《财经》/《福布斯斯》/《哈哈佛商业评评论》/《《世界经理理人》航空杂志类类：《中国国之翼》地产专业类类：《新地地产》/《《红地产》》/《安家家》/《《楼市-奢奢华居室》》多以整版或或跨版形式式出现，可可考虑在《《新地产》》或《红地地产》配合合活动增加加媒体体楼楼书书形形式式的的宣宣传传。。网络络类类：：《《新新浪浪》》《《SOHU焦焦点点》》网站站首首页页文文字字链链广广告告，，并并建建立立网网站站户外外：：朝朝内内大大街街灯灯箱箱广广告告投投放放机场场航航站站楼楼内内部部灯灯箱箱广广告告投投放放东二二环环、、东东三三环环、、东东四四环环本案案围围挡挡充充分分利利用用形象象模模块块：：维维系系原原有有的的风风格格销售售模模块块：：更更换换海海报报，，视视推推广广行行程程随随时时增增加加楼楼书书等等工工具具广告告模模块块：：□□户外外广广告告更更换换□产产品品系系列列广广告告更更新新（（品品牌牌形形象象））□□网网络络广广告告软文文模模块块：：□□开开盘盘通通稿稿、、软软文文□相相关关活活动动的的后后续续报报道道公关关模模块块：：活活动动一一：凯德德置置地地携携手手赖赖声声川川、、周周采采芹芹共共襄襄舞舞台台剧剧传传奇奇目的的：：□□打打开开项项目目的的绝绝对对知知名名度度和和影影响响力力□人人文文艺艺术术影影响响和和传传播播事事件件的的独独特特性性□强强调调曝曝光光率率，，娱娱乐乐、、时时尚尚等等传传媒媒后后续续作作大大量量的的报报道道□邀邀请请政政府府高高官官、、影影视视名名流流、、本本案案高高层层、、社社会会名名界界知知名名人人士士、、凯凯德德高管管共共襄襄文文艺艺盛盛事事ExecutionStrategy■推推广广策策略略/推推广广内内容容凯德德置置地地携携手手赖赖声声川川、、周周采采芹芹共共襄襄舞舞台台剧剧传传奇奇盛盛事事暨凯凯德德··华华玺玺08华华彩彩开开盘盘■营营销销活活动动ExecutionStrategy■推推广广策策略略凯德德伯伯乐乐基基金金凯德德置置地地积积极极投投身身于于社社会会公公益益事事业业，，支支持持发发展展文文化化创创意意产产业业，，2007年年4月月出出资资成成立立了了凯凯德德伯伯乐乐基基金金，，已已先先后后支支持持中中新新多多媒媒体话话剧剧《《飘飘移移》》《《粉粉墨墨嘉嘉年年华华》》《《七七夕夕情情未未央央》》等等艺艺术术作作品品，，推动动中中华华文文化化的的传传承承和和发发展展，，实实践践凯凯德德置置地地筑筑就就人人文文空空间间的的理念念。。借助助凯凯德德这这一一宗宗旨旨，，本本案案将将呈呈现现与与众众不不同同的的开开盘盘盛盛举举。。漂移移《《剧剧照照》》赖声声川川他，，入入主主中中国国话话剧剧百百年年名名人人堂堂他，，亚亚洲洲剧剧场场导导演演之之翘翘楚楚他，，为为世世界界华华语语剧剧场场创创造造了了一一种种崭崭新新的悲悲喜喜剧剧形形式式他，，十十大大杰杰出出青青年年，，曾曾经经挽挽救救台台湾湾濒临临灭灭亡亡的的相相声声艺艺术术他，，国国际际电电影影节节的的最最佳佳导导演演，，轰轰动动创创造两两岸岸三三地地联联演演话话剧剧百百年年十十大大经经典典剧剧目《《暗暗恋恋桃桃花花源源》》他，，倾倾心心传传授授创创意意学学，，出出版版发发行行〈〈赖赖声川川的的创创意意学学〉〉一一书书他，，当当代代人人文文艺艺术术巨巨匠匠他，，当当代代创创意意工工业业宗宗师师2007，，赖赖声声川川导导演演的的舞舞台台剧剧《《暗暗恋恋桃桃花花源源》》再再次次轰轰动动中中港港台台2008，，赖赖声声川川将将与与世世界界著著名名华华人人表表演演大大师师周周采采芹芹女女士士共共同同创创作作演演出出《周周采采芹芹》》这部部舞舞台台剧剧将将再再现现周周采采芹芹的的传传奇奇一一生生未公公映映已已先先红红周采采芹芹她，，是是我我国国京京剧剧泰泰斗斗、、““麒麒派派””创创始始人人““麒麒麟麟童童””周周信信芳芳的的女女儿儿她，，是是英英国国皇皇家家喜喜剧剧学学院院的的第第一一个个中中国国学学生生她，，是是迄迄今今唯唯一一一一位位两两度度出出演演〈〈007〉〉系系列列电电影影的的中中国国邦邦女女郎郎她，，是是第第一一个个登登上上英英国国伦伦敦敦西西区区舞舞台台主主演演的的中中国国演演员员她，，在在50、、60年年代代在在英英国国主主演演〈〈苏苏丝丝黄黄的的世世界界〉〉热热演演三三年年，，场场场场爆爆满满她，，1993年年，，成成功功出出演演电电影影〈〈喜喜福福会会〉〉；；2005年年，，参参演演〈〈艺艺妓妓回回忆忆录录〉〉她，，1998年年，，在在百百老老汇汇舞舞台台主主演演《《金金童童》》，，是是唯唯一一一一个个在在大大西西洋洋两两岸岸主主流流舞舞台台剧剧中中领领衔衔主主演演的的亚亚洲洲演演员员她，，美美国国最最著著名名的的戏戏剧剧系系————塔塔夫夫茨茨大大学学戏戏剧剧系系的的硕硕士士研研究究生生兼兼表表演演课课老老师师中央央戏戏剧剧学学院院导导师师周采采芹芹她的的一一生生就就是是一一部部传传奇奇2008，，周周女女士士将将联联手手赖赖声声川川将将其其传传奇奇一一生生搬搬上上话话剧剧舞舞台台并由其其亲自自出演演时空跨跨越几几十年年，从从少女女至暮暮年成功吸吸引全全球华华人名名流、、表演演艺术术家、、明星星、大大众的的广泛泛关注注上映之之时更更将掀掀起令令人震震撼的的观映映热潮潮凯德置置地携携手赖赖声川川、周周采芹芹共襄襄舞台台剧传传奇盛盛事活动目目的：：借助助赖声声川、、周采采芹在在知名名度与与美誉誉度，，为项项目开开盘造造势，，吸引引目标标客群的的广泛泛关注注；活动时时间：：9月月6日日活动方方式：：以凯凯德伯伯乐基基金和和本案案双重重名义义支持持舞台台剧〈〈周采采芹〉〉的排排演、、公映映。邀请赖赖声川川、周周采芹芹出席席本案案的开开盘仪仪式，，将舞舞台剧剧〈周周采芹芹〉的的新闻闻宣传传发布布会与本本案的的开盘盘发售售仪式式合二二为一一。活动内内容：：活动动当天天，邀邀请多多家媒媒体，，如凤凤凰卫卫视、、光线线传媒媒、湖湖南卫卫视、、时尚尚杂志、新新地产产安家家、楼楼市等等娱乐乐、时时尚、、地产产专业业传媒媒，共共同见见证这这一盛盛事。。由凯德德伯乐乐基金金出资资赞助助，活活动中中设置置赞助助仪式式的环环节。。并设置置答问问环节节，由由两位位名人人回答答关于于凯德德置地地和本本案的的相关关问题题，为为项目目作宣宣传。。并在舞舞台剧剧公演演时设设置广广告牌牌等，，并商商榷取取得其其它相相关权权益。。不仅为为本案案宣传传，并并为凯凯德品品牌做做一个个大力力度的的宣传传。活动效效果：：借助助这一一活动动，本本案不不仅可可一举举成名名，并并可得得到诸诸多影影视名名流的的关注注，如如在活动动中令令两位位加入入投资资本案案的引引导，，预计计会引引起名名流的的跟风风购置置，因因为二二人均均为表表演界的的泰斗斗和大大师。。预估：：后续续的全全方位位宣传传报道道将引引发持持续的的销售售热潮潮。ExecutionStrategy■推广广策略略■阶阶段段三：：2008年年11-2009年年1月月上旬旬销售升升温期期□广告执执行：：外地巡巡展开开始进进行。。□阶段原原则广告量量相应应减少少，加加大杂杂志宣宣传力力度执行重重点媒媒体宣宣传，，每月月举行行一至至两次次公关关活动动□媒体选选择报纸类类：《《北京京青年年报》》《北北京晚晚报》》航空杂杂志类类：《《中国国之翼翼》地产专专业类类：《《新地地产》》《安安家》》《楼楼市-奢华华居室室》其他杂杂志类类：《《时尚尚芭莎莎》《《时时尚先先生》》《财财经》》《福福布斯斯》《《哈佛佛商业业评论论》《《世界界经理理人》》网络类类：《《新浪浪》《《SOHU焦点点》结合活活动进进行文文字链链投放放户外：：朝内内大街街灯箱箱广告告投放放，机机场航航站楼楼内部部灯箱箱广告告投放放东二环环、东东三环环、东东四环环本本案围围挡充充分利利用形象模模块：：维系系原有有的风风格，，更换换户外外广告告，更更换售售楼处处部分分形象象销售模模块：：更换换海报报，更更换DM广广告，，设计计客户户通讯讯广告模模块：：□产产品系系列广广告更更新（（品牌牌形象象）□□网络络广告告软文模模块：：□产产品相相对卖卖点软软文□相关关公关关活动动的后后续报报道公关模模块：：活动动一：亚洲凯凯德&时尚尚芭莎莎名流流慈善善夜目的：：□□以高高端性性、独独特性性、融融时尚尚性走走入客客群视视线□持续续增加加本案案项目目的关关注度度、知知名度度和影影响力力ExecutionStrategy■推广广策略略/推推广内内容亚洲凯凯德&时尚尚芭莎莎名流慈慈善夜夜■营营销销活动动ExecutionStrategy■推广广策略略1与著著名尖尖端时时尚杂杂志《《时尚尚芭莎莎》合合作，，举办办慈善善拍卖卖会。。2这个个派对对已经经成功功举办办多次次，慈慈善夜夜上名名流众众星云云集，，集时时尚、、公益益、明星、、品牌牌为一一体，，具有有非常常强大大的影影响力力。覆覆盖本本案的的客群群。同同时为为开发商赢赢得知知名度度和美美誉度度。3活动动后期期在杂杂志、、电视视等影影响力力媒体体进行行大量量后续续的报报道，，颇具具收益益。时间：：12月15日日地点：：国家家大剧剧院（（拟））人物：：凯德德高层层、中中港台台一线线明星星、芭芭莎杂杂志、、媒体体等内容：：慈善善拍卖卖、各各种艺艺术表表演主题设设计舞台背背景各大财财团高高层出出席中港台台一线线明星星云集集场外布布置声声势浩浩大ExecutionStrategy■推广广策略略■阶阶段段四：：2009年年1月月中下下旬-2009年3月初初销售持持续期期□广告执执行：：春节期期间，，减少少媒体体投放放。□阶段原原则广告量量大幅幅减少少年终客客户答答谢PR，，以以促成成老客客户带带新客客户或凯德德项目目联合合举行行年终终客户户答谢谢，形形成借借势和和联合合品牌牌力宣宣传□媒体选选择报纸类类：《《北京京青年年报》》航空杂杂志类类：《《中国国之翼翼》户外：：朝内内大街街灯箱箱广告告投放放，机机场航航站楼楼内部部灯箱箱广告告投放放形象模模块：：更换换户外外广告告，更更换售售楼处处部分分形象象销售模模块：：更换换海报报，更更换DM广广告，，设计计客户户通讯讯广告模模块：：□产产品细细节释释放软文模模块：：□卖卖点软软文□结合合巡展展进行行后续续报道道公关模模块：：活动动：亚洲凯凯德，，筑就就人文文空间间暨本本案巡巡回展展售目的：：□依依托凯凯德置置地强强大的的物业业网络络，吸吸引广广泛受受众关关注□以凯凯德项项目联联合之之势，，打造造项目目美誉誉度□持续续增加加本案案的大大众知知名度度和影影响力力ExecutionStrategy■推广广策略略/推推广内内容亚洲凯凯德，，筑就就人文文空间间暨凯德德·华华玺巡巡回展展售■营营销销事件件ExecutionStrategy■推广广策略略1,利利用凯凯德品品牌力力、国国际间间项目目分布布网络络等自自身优优势资资源，，在国国内各各地的的住宅项项目、、商业业项目目空间间进行行展售售（如如凯德德·品品元售售楼处处、凯凯德德安贞贞华联、年年底将将开业业的莱莱福士士广场场等).2,或或与其其它项项目进进行联联合交交叉展展售，，更凸凸现凯凯德实实力。。可实实现项项目间间的互相借借势，，资源源节约约整合合。ExecutionStrategy■推广广策略略■阶阶段段五：：2009年年3月月中下下旬-5月月底二次强强销阶阶段□阶段原原则增加广广告投投放力力度，，高频频次，，多媒媒体。。产品主主诉求求深入入产品品。奥运期期间利利用奥奥运经经济特特点在在酒店店进行行定点点投放放，吸吸引外外地客客群。。□媒体选选择奥运期期间无无报纸纸户外外媒体体投放放。奥奥运后后恢复复。报纸类类：《《北京京青年年报》》《21世世纪经经济报报道》》《人人民日日报》》杂志类类：《《财经经》/《福福布斯斯》/《哈哈佛商商业评评论》》/《《世界界经理理人》》航空杂杂志类类：《《中国国之翼翼》地产专专业类类：《《新地地产》》《红红地产产》《《安安家》》《《楼市市-奢奢华家家居》》多以整整版或或跨版版形式式出现现，可可考虑虑在《《新地地产》》或《《红地地产》》配合合活动动增加加网络类类：《《新浪浪》《《SOHU焦点点》网站首首页或或者房房产频频道旗旗帜户外：：朝内内大街街灯箱箱广告告投放放，机机场航航站楼楼内部部灯箱箱广告告投东二环增增加户外外形象模块块：更换换户外广广告，更更换售楼楼处部分分形象销售模块块：更换换海报，，更换DM广告告，设计计客户通通讯广告模块块：□继继续释放放产品细细节软文模块块：□卖卖点软文文□结合产产品推介介会和客客户答谢谢会进行行后续报报道公关模块块：活动动一：产品推介介会目的：□□有针对对性的推推出产品品□以凯德德项目联联合之势势，打造造项目销销售力□持续增增加本案案的大众众知名度度和影响响力活动二：：客户答谢谢会目的：□□以老客客户带新新客户ExecutionStrategy■推广策策略/推推广内容容ExecutionStrategy■推广策■阶阶段六：：2009年6月月销售持续续收尾期期□阶段原则则全面减少少媒