上海山水桃源期颐和源中式别墅整合营销计划汉宇 128P

2011年6月一山一水秀天下

一景一宅颐和源山水桃源2期·颐和源上海汉宇整合营销计划今天在虞山脚下偶然邂逅了山水桃源不为别的只因这名字让我有“隐居”的快感只因那依依呀呀的昆曲、水袖飘飘的茶艺只因那粉墙黛瓦、朱门赤字只因这依山傍水、难得的静谧只因纯中式的格调只因接待小姐贴心服务、周到的讲解只因。。。。。。于是，我决定好好了解它。。。。。。纲要第一章：本案目前存在的问题第二章：这些问题上海汉宇的解决之道产品定位销售目标定位产品推广包装客群产品定位配套渠道资源第一章本案目前存在的问题客群瓶颈一：本地目标客群狭隘，意向客户不多，这是本项目遇到的最大瓶颈瓶颈二：产品定位一期产品现已销售完毕，二期产品价格提升，本身产品定位需做升级，因此，除客群外，项目本身的产品定位是最大的瓶颈瓶颈三：产品配套迎合2期产品的升级，售楼处及样板房、小区内部相关的阵地包装需同步升级，这也是瓶颈之一瓶颈四：渠道资源结合本地别墅市场去划情况，制定精准的2期推盘策略，实现5亿销售额计划，是整盘重要的瓶颈之一四大瓶颈诠释四大问题瓶颈一：客群本地目标客群狭隘，这是本项目遇到的最大瓶颈从目前的意向客户情况分析：来人来电主要仍集中于本地的企业主以居住在常熟的温州人、福建人居多但本案又没有完全鲜明的打开生活在常熟的外地商人的渠道圈瓶颈二：产品定位二期产品价格提升，相对应的价值深挖不到位是瓶颈之一整个对外宣传物品除了一本楼书（纸张及制作工艺并无特色）和2个户型单页外，并无其他宣传资料；一期产品和二期产品的区别并无显著体现；二期产品价值点（包括区域、配套、材料）并没有深挖；除短信、《常熟日报》、道旗以外，本案对外无其他宣传渠道，也无拦截其他竞品楼盘的手段，客户认知度偏低。由于本案地处虞山之北，且地势较低加之三大佛像正对本案，外界对本案的风水产生疑问，对本案产生负面影响，因此，如何在说辞以及产品定位中规避这些因素也是二期产品重要深挖的价值点之一。从风水学角度来看，本案在风水上需做进一步的客户引导工作瓶颈三：产品配套结合二期产品品质调性的升级，售楼处+样板房+小区内部相关细节同步的提升也是重要瓶颈之一售楼处：除硬性装饰外，软饰目前并没有显示高端中式别墅应有的气度样板房：同样道理，细节方面的提升仍不到位小区内部：绿化等软性装饰，以及宣传物料的铺设没有显示产品升级的特性结合二期产品品质调性的升级会所以及本案自身的配套和周边的配套设施需进一步细化说明会所的功能性利用需进一步提高交房后使用的性能说明本案自身的配套说明（诸如物业配套、管理配套、生活配套等）本案周边的配套说明（诸如交通、未来发展规划、生活配套等）瓶颈四：推盘策略及渠道资源结合市场，2期104套精准的营销推盘策略是实现总销5亿元的重中之重同时，也是重要的瓶颈之一多样化的渠道资源，精准的渠道营销是本案2期产品推出的重要砝码，也是快速完成去划，回笼资金的最有效手段。产品定位销售目标定位产品推广定位第二章这些问题，上海汉宇的解决之道本案周边竞品楼盘分析在此之前，请跟随我们的脚步一起来看常熟整体市场解析稀缺之墅，尽显珍贵。常熟可分为五大板块区，2011年前别墅项目大多集中在虞山别墅区及市区；随着美墅馆、清风和院的销售殆尽，整个虞山区域就剩下本案在售，根据政府规划，未来高端别墅大多在尚湖区域，使本案更显稀缺珍贵。虞山别墅区山水桃源联排美墅馆联排尚湖别墅区市中心区域清风和院东南开发区湖畔现代城滨江新城长泰花园尚湖公馆翡翠湾区域内无竞争个案，高端在售项目仅有尚湖区域翡翠湾，滨江新城长甲集团的长泰花园价格暂未定，作为全新盘推出是潜在的竞争对手。相关竞争个案项目名称形态区域主力总价已售开盘日期月均去化美墅馆二期联排，独栋虞山别墅区450-580万522010.85.2清风和院叠加市中心区域275—357万———尚湖公馆双拼，独栋尚湖别墅区400-520万412011.210湖畔现代城独栋，联排，叠加东南开发区230-700万———翡翠湾联排，叠加尚湖别墅区900-1400万352010.126长泰花园联排，独栋滨江新城暂未定———常熟市场500万一套项目月均去化率在5套以上，相比是较高的。本区域内无竞争个案，高端在售项目仅有尚湖区域翡翠湾，滨江新城长甲集团的长泰花园价格暂未定，作为全新盘推出是潜在的竞争对手。相关竞争个案常熟市场500万一套项目月均去化率在5套以上，相比是较高的。项目名称形态区域主力总价已售可售（套）开盘日期月均去化美墅馆二期联排，独栋

450-580万5232010.85.2清风和院叠加市中心区域275—357万—

——尚湖公馆双拼，独栋尚湖别墅区400-520万4142011.210湖畔现代城独栋，联排，叠加东南开发区230-700万—

——翡翠湾联排，叠加尚湖别墅区900-1400万4155（含未推48套）2010.126.5长泰花园联排，独栋滨江新城暂未定—

——占地：9万平米总建面：13.5万平米产品类型：高层、花园洋房、叠加别墅建筑风格：英伦清风和院产品特色：有天有地:均设有私家花园；独院式分别入户附赠空间:1、2层带地下式；3、4层带阁楼；每户计划配备地下储藏空间和子母车位占地：9万平米总建面：13.5万平米产品类型：联排，独栋建筑风格：英伦风格美墅馆产品特色：私家花园：160~200平米私家花园下沉式庭院：空间功能丰富占地：1.8万平米总建面：1万平米产品类型：双拼，独栋建筑风格：意大利尚湖公馆产品特色：丰富景观资源：临湖而建，拥有天然水景资源纯正意大利风格：花园景观设计，建筑细部处理较好占地：51万平米总建面：81万平米产品类型：独栋、联排、叠加、多层、高层、酒店式公寓建筑风格：加州风格湖畔现代城产品特色：综合大盘：总建筑面积81万平米，产品线丰富产品类型涵盖低中高密度景观资源：项目紧昆承湖，加州水泽风情社区翡翠湾占地：10.7万平米总建面：18.6万平米产品类型：联排、叠加、多层、高层建筑风格：南加州风格产品特色：旅游地产，国家级城市湿地公园、4A级旅游风景度假区尚湖景区内，加州水泽风情社区长泰花园占地：1600亩总建面：7万平米容积率：0.6产品类型：联排、独栋建筑风格：西班牙风格产品特色：1600亩国际社区，纯独院别墅低密度三面环水总结：区域别墅楼盘稀缺特色楼盘稀少新盘稀缺而我们的项目，正是区域内的别墅楼盘+特色楼盘+新盘所以，你懂的。。。。。产品定位篇上海汉宇的解决之道一山水桃源2期颐和源产品定位虞山下圣贤旁江南皇家园林别墅虞山下，圣贤旁，江南皇家园林别墅，面向高端人群，直接以中式园林养身领袖的角色面市；大独栋别墅社区，三重庭院经典设计，300——560平方米皇家御制空间，低调中显尊贵；颐和源，东倚虞山，南望尚湖，北枕望虞河，山水相携，地灵而人杰。远离喧嚣，尽享自然，不仅是养生，更是养心……一个城市需要独墅一帜走遍了全城，我才知道它的唯一A、产品定位市场的需求？市场需要怎样的“山水桃源”一个城市需要独“墅”一帜它应该生态和交通兼具，城市和山水融合它应该不仅是居所，更是休闲、度假的景区它应该是一张象征身份的名片。

走遍了全城，我才知道，它才是我的唯一！生活从此有了新的开始，生活从此才有了内涵，生活因它才精彩!它就是。。。。。。。。。。

环境

4A风景区内建造别墅，在国内都是罕有的别墅+环境，使别墅不再是单纯的建筑，它已经与自然完美融合，生活不仅仅是在室内，更是在社区中，更是在大自然中；

稀缺

别墅+环境+地段，从国外流行过来的“郊区化”浪潮挑战着中国城市居民的居住观，“诗意的栖居”成为很多城市居民的生活梦想。不可复制的地段+不可复制的环境+不可复制的产品使园林别墅做到了彻底的稀缺。园林别墅的核心是稀缺，本质是产品+地段+环境。对于本案来讲，无论从虞山风景区的资源来看，还是从常熟市内外的地段属性来看，或者从产品本身的特征来看，都当之无愧为园林别墅中的代表之作。“世界级园林别墅”它在江南出现它在常熟诞生。。。。。。。颐和源（山水桃源2期）：一个占地205亩，总建筑面积15万平米的常熟最大纯中式别墅社区；虞山下，圣贤旁——一座蕴藏千年气韵的贵胄地脉；在这里，它一诞生便成为了永恒；在这里，它一落地便受人尊仰；粉墙黛瓦，朱门赤字，亭台楼阁，雕花窗台，小憩一会，听。。。依依呀呀，昆曲在进行；水袖飘飘，茶艺在表演回归心灵最原始的静谧，徜徉皇家园林最逼真的私享空间一山一水，秀天下一景一宅，颐和源主推广语推广语备选品质生活、品味人生颐和源——还您一个静谧的空间辅助推广语：虞山下，皇亭前藏山水而显胸中丘壑蕴隐贵而显桃源真谛山水之间，好一座世外桃源粉墙黛瓦，好一席颐和源辅助推广语备选：山水桃源2期·颐和源景观限量版珍藏面世稀世藏品景观王座礼遇载场撼动全城一宅颐和源一座江南城媒体选择媒体名称所占比重报纸5%户外20%电视10%广播10%短信20%SP活动35%媒体费用预算：

项目总销售金额为5亿，我们初步估算费用按照总销额的1.5%，约750万元。类别预算销售物料50万户外阵地包装200万SP活动200万媒体推广200万其他备用100万总计750万销售目标定位篇上海汉宇的解决之道二销售的成功源于把握了客户的需求客户真正的需求才决定着项目的生死B、销售目标定位开发商的需求？成功的销售才是王道了解了项目整体的营销现状，明确了营销过程中需要解决的系列问题，接下来，一起进入汉宇的营销执行视角，看汉宇如何见山开路，遇水搭桥……18个月去化本项目二期颐和源所有房源的95%独家代理目标：营销工作控制总图7.1—11.3012.1—2.283.1---6.307.1---12.31时间展示安排活动营销相关物料营销节点售楼处+样板房+小区实景表现力增加开盘前期媒体集中引爆持续蓄水，小众营销活动形象折页、DM、户型、楼书、光盘、礼品认筹+第一波次开盘销售团队完成二期培训阶段推广主题虞山下，江南皇室私宅

世界沸腾，2期耀世开盘认筹+第二波次开盘三代同堂，和谐生活精品楼王收官之作7月进场9月蓄水10月第一波次开盘维系老客户资源整合欢度春节、持续蓄水3月蓄水4月第二波次开盘8月蓄水9月第三波次开盘

品质生活、品味人生礼遇，低调的奢华

核心佳作，2期限量面世产品升级说明等展示完毕，物料到位开盘前期媒体集中引爆认筹+第三波次开盘整盘营销进程表：最终实现销售目标5亿元2011.7——2011.112011.12——2012.22012.7——2012.12第一波次推盘第二波次推盘第三波次推盘持续蓄水、资源整合2012.3——2012.6整盘推盘计划：第一波次推盘时间：2011.7——2011.11：理由：如图所示，二期颐和源第一波次的推广房源整盘推盘计划：第二波次推盘时间：2012.3——2012.6

理由：如图所示，二期颐和源第二波次的推广房源整盘推盘计划：第三波次推盘时间：2012.7——2012.12理由：如图所示，二期颐和源第三波次的推广房源本项目，位于虞山脚下，交通便利，风景秀丽且独具中式简约风格，生态环境优越，与周边普通楼盘相比，我们给客户的不仅是一个高品质的豪宅，更是一种纯私密的私享空间鉴于一期的价格二期产品的提升，品质的提升因此，本案的建议价格为：13500元/平米。价格建议：销售策略：推案策略：本项目共分3次推盘，每次推出35%的房源，通过控制房源，人为造成房源紧缺的假象，逼迫消费者早做决定。价格杠杆：建议采用平开高走的价格策略，通过控制推案房源，小幅调价等策略，实现项目的溢价销售。各阶段销售回款预算：阶段期住宅类型去化套数销售金额（元）媒体推广费（万元）蓄水期——————200强销期别墅60套3亿300销售持续期别墅30套1.5亿200尾盘期别墅25套5000万元50合计别墅5亿750产品推广定位篇上海汉宇的解决之道三项目的需求？世界需要“山水桃源”的声音营销推广活动：主题：10万元，招募颐和源试住达人时间：8月、9月（项目认筹开始前）目的：借助媒体宣传力量，为项目的前期宣传造势，获得更多的市场关注度，为项目积累有效客户具体方式：1、采用新闻发布会的形式，公开向社会招募“颐和源试住达人”，引爆整个市场的关注度。2、选拔2个家庭在样板房试住2—3晚，体验颐和源低调奢华的生活。3、媒体持续关注，报道“试住达人”在颐和源的生活点滴，让外界更加全面的了解和认识“山水桃源·颐和源”的生活魅力。网络推广活动：主题：转微博，赢30万优惠大礼时间：8月（项目认筹开始前）目的：借助网络宣传力量，为项目的前期宣传造势，获得更多的市场关注度，积累有效客户。具体方式：1、在项目网站、新浪、搜房等房产门户网站上发布项目的相关信息，邀请网友参与互动。2、网友每天转发微博10次，即可获得赢取30万优惠大奖的抽奖机会1次；3、最终的幸运顾客在其购买本项目时，30万可用于直接抵扣房价或物业管理费。现场风水讲座活动：主题：时间：8月（项目认筹开始前）目的：借助风水讲座的活动，引导客户对本案产品的关注，增加购买信心具体方式：1、邀请风水学著名讲师至项目现场，针对项目位置、户型等特点进行风水讲座2、期间，所有感兴趣的新老业主均可至售楼处参加活动并提问3、现场提供3名幸运者，获奖幸运者可直接活动与大师近距离沟通的机会和精美礼品。媒体强势推广：

1、此阶段媒体以户外和报纸、网络为主，

2、增加报纸投放强度，前期以软文为主，后期以硬广为主；

3、增加网络投放力度，强化宣传“转微博，迎30万大礼”和“10万元，招募颐和源试住达人”的活动，为项目造势。D、建议特色的现场接待“二对一”服务：

豪宅，首先卖的是服务。销售现场，全部采用“2对1”的服务模式，即2个销售人员共同为1位顾客服务，一个人负责接待，一个人负责讲解。一方面让客户产生尊贵感，拉升项目的档次，另一方面，销售人员之间的相互配合，销售互补，提升成交率。现场接待服务：

形象包装建议：售楼处包装：

售楼处目前的包装缺乏中式软性元素，建议售楼处每日有古筝现场演绎，或者茶艺表演，增加售楼处中式底蕴；同时，售楼处内建议增加咖啡、茶叶、自助点心、水果等中式糕点。样板房、户外等产品形象包装：

项目目前的样板房、户外等产品说明宣传品，较为单一，除了一本楼书（纸张及制作工艺并无特色）和2个户型单页外，并无其他宣传资料，对项目形象的提升产生较大的不利影响。稍后的合作中，在产品形象包装方面，我们会给出一整套的形象设计方案，对项目整体形象进行重新包装。“二对一”服务详解：Input客户接待、端茶递水这里添加说明项目区位、规划讲解产品介绍及推荐来访

客户与客户沟通，了解需求小区环境参观体验、讲解这里添加说明样板房带看、讲解这里添加说明客户现场逼定销售双方合作完成

专人接待

专人讲解本案的营销推广中，重点在于：

项目形象提升方面，一方面借助开发商的品牌优势，提升项目的影响力；另一方面，通过对售楼处的改造、现场围墙、户外形象的重新包装，拉升项目的整体形象。对客户的探寻方面，通过常熟本地渠道资源、苏州数据资源、上海中介资源同步进行扩大客群范围；媒体宣传方面，通过户外、特定媒体对项目进行宣传；销售策略方面，别墅精卖，为每栋别墅建档，实现精准销售。E、别墅档案建立12为每栋别墅设立专门的档案，档案内容包括：

1、户型资料；

2、销售说辞；

3、客户来访登记；每一栋别墅都有其独特的销售说辞，所有来访的客户资料全部归案成册，全方位了解客户的需求，为每套别墅制定精确的目标客户。别墅精卖：编号

基本信息户型面积售价

地下建筑面积地上建筑面积单栋占地面积花园占地面积单层建筑面积单栋建筑面积

赠送面积车库露台数量主卧面积进深厨房家庭室

餐厅书房客厅地下室佣人房次卧1次卧2

优点

缺点

客户带看情况：编号时间客户姓名联系方式带看意见反馈意向度业务员1

2

……

带看信息累计：总次数

意向度

别墅档案表：别墅建档的必要性：基本信息户型面积售价

地下建筑面积地上建筑面积单栋占地面积花园占地面积单层建筑面积单栋建筑面积

赠送面积车库露台数量主卧面积进深厨房家庭室

餐厅书房客厅地下室佣人房次卧1次卧2

优点

缺点

每套别墅基本资料明确每套别墅的优缺点，根据产品特点制定针对性的销售说辞，实现个性化销售12别墅建档的必要性：每次带看情况记录和反馈定期整理带看记录和客户反馈，了解客户对产品的接受度和喜好，总结得失经验，及时调整销售说辞，促进销售成交。客户带看情况：编号时间客户姓名联系方式带看意见反馈意向度业务员1

2

……

带看信息累计：总次数

意向度

销售团队选拔要求：

1、资历：销售经理及其以上级别，拥有过硬的销售技巧；

2、形象：整体形象佳，符合项目高端的品质定位；

3、阅历：较丰富的生活阅历，给客户稳重、可以信任的感觉。销售团队的培训要求：

1、销售人员素质、礼仪、仪表培训；

2、奢侈品知识培训；

3、金融、财经知识培训；

4、项目基础知识培训；

5、销售技巧培训。销售团队要求：销售说辞规范：目前接待状况：

没有清晰的沙盘讲解脉络，项目的区位优势、产品特点等方面都没有统一明确的讲解。

汉宇建议：明确沙盘讲解的先后次序，理清讲解脉络；项目介绍流程建议：

区位讲解

整体规划产品介绍物业介绍样板房带看：

现有的样板房带看过程较显单调，客户从售楼中心出来后，直接被带到了样板区，除在样板房内有简略的讲解外，整个过程全部由客户感觉，几乎没有任何的销售引导。建议带客户先参观整个小区后才进入样板间。样板区寻找我们的客群权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。他们来自于社会经济体系的财富顶层。他们是：地段：虞山下产品：纯中式大独栋别墅社区生活品质：皇家别院私人豪宅立足于常熟、面向上海、苏州高端别墅项目

目标客户：处于金字塔顶峰的人群

营销：以高品质的产品、高品质的服务、尊贵身份象征的满足感和自豪感打动客户

客群：大人物我们的客户，他们是：民营企业家投资获利者/集团董事局董事上市公司管理者/外资企业总裁级管理者IT先锋某行业杰出人士政府官员

……他们的年龄大多在45岁以上，通常被称为豪族、名流，拥有绝对决策权；他们资产上亿，来自于财富顶层与权利顶层的群体，可能位列“胡润富人榜”；他们一般是三代的家庭结构，他们关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起；他们中一部分属高知阶层，是大企业的掌门人或集团公司的大股东；他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济的变迁学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且依然重视事业、生活低调；他们已经多次置业，拥有高端物业置业的经历，市中心必然有高端居所；他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷，在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。他们可以自由支配自己的时间，开始享受人生。他们需要一套可以终身居住的理想居所，但他们对此要求甚高给客户尊贵从客户踏入销售中心的那一刻开始所有人都在为他鞠躬致敬年轻的小姐为他送上今年的新茶置业顾问与他寒暄聊天绅士般的先生讲解项目分析周边的交通、楼盘……在这里所有人得到尊崇和享受在这里，应让客户享受到从未有过的尊贵……市场的需求决定了项目的定位，拉升项目调性，明确其高端客群来源营销三宝客群上海汉宇解决之道常熟本地客群苏州客群上海客群对客户资源的探寻是整个营销环节中最重要的，

借助汉宇独特的资源优势，扩大目标客群的范围是我们首先要做的！资源营销、数据营销、渠道营销

商会营销拜访商会直接销售邀请成员参与活动常熟本地渠道营销战略：台商会浙商会徽商会晋商会粤商会川商会

通过引进高端会所服务，增加项目的高附加值，吸引更高层次的客户关注。通过会所的号召力和所拥有的客户资源来锁定目标客户，以销售会籍来代替销售别墅，提升别墅品位

会所营销银行家俱乐部游艇俱乐部汽车俱乐部和会所合作组织活动邀请会所会员参与项目活动提供会所活动场地苏州数据营销战略：整合苏州目标客群楼盘客户数据会所数据商会数据政企高管数据以上海汉宇苏州分公司为苏州地区整合资源的核心点，借助其平台本身积攒的人脉和关系网，快速有效的整合相关数据资源直接选取精准客群，实现精准营销上海汉宇中介营销战略：一个汉宇=150家中介门店=150个售楼处在上海：=2500名优秀员工=2500名职业顾问总结：上海汉宇在上海拥有150家中介门店，旗下员工2500余人，合作之后，本案相当于在上海开设了150个售楼处，同时拥有2500名优秀的置业顾问。如此算来，一传十，十传百，你还担心在上海没有渠道资源吗？精准定位，携手汉宇，共创辉煌销售团队1、销售经理及销售业务骨干将现场驻场，负责对接开发商及现场销售执行工作并负责对接各中介门店店长。2、项目经理全权负责项目营销把控，动员中介门店客户带看及客户确认相关事宜。3、策划、企划、设计负责相关推广策略建议及中介门店的宣传道具设计制作。项目统筹项目经理策划经理策划文案平面设计销售经理（驻场）销售代表（驻场）联动客服150家中介门店案场经理上海总部项目采用项目经理负责制

[汉宇地产]简介汉宇地产是谁专注于房地产的综合服务商SuperLeaderOfRealEstateConsulting2004-2011中国地产［赢］销知名品牌一家从事综合性房地产业务的香港独资企业一级市场的房地产市场调研二级市场的房地产策划营销三级市场房地产中介服务汉宇利器一、二手联动的强效运作机制开发商的终极回款机及价格提升机提供完备的销售通路及租售服务近150家二手房门市店近100万组客