关系营销的特点与关系营销的策略

2023/1/121引导案例

南京药房是拥有上海市“信得过”铜牌的商店之一。几经搬迁回到原址后，做的第一件事就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记本上留下联系地址、电话。经理亲自打电话到医药批发公司询问，对缺货登记顾客100%给予回音，其中绝大多数顾客获得满意的答复。一次，一位顾客要买10支针剂等着急用，店里无货，该店专门派人去批发公司提药，尽管这些药才数十元，也要满足顾客的要求。

南京药房进行缺货登记的目的是确保服务承诺，以保持一种服务关系或顾客关系，这是关系营销的真谛。关心营销（RelationshipMarketing），是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。顾客关系是影响服务机构对顾客（期望）了解的主要因素之一。服务机构不了解顾客的原因之一是没有建立和保持良好的顾客关系，良好的顾客关系是了解顾客的基础。服务机构只有建立、保持与顾客的良好关系，才可能准确地感知顾客对服务的期望，而服务机构只有准确地感知对服务的期望，才可能消除机构对顾客期望的理解与顾客真是期望值的差距（即服务质量差距）。.（.....）专业提供企管培训资料2023/1/122服务关系

关系营销的特点关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销管理案例讨论2023/1/123关系营销的特点传统营销是交易营销。从服务机构的角度看，交易营销（TransactionMarketing）的重点是交易；而关系营销的重点是与顾客建立和保持长期的关系，只要服务机构与顾客的关系能维持下去，顾客便会回头购买服务，因此，交易是包含在关系内。关系营销与交易营销相比，主要有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。比较内容营销类型交易营销关系营销营销获利的期限顾客关系时间性营销手段营销重点短期短暂、间断卖方主动产出长期长期、持续买卖双方互动过程2023/1/124关系营销的特点长期性互动性价格非敏感性过程性2023/1/125关系营销的长期性交易营销追求短期的一次性利益。在交易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束，所谓“银货两讫”。关系营销追求长期的，可持续的利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关系营销中，顾客是“终身”的。2023/1/126关系营销的互动性在交易营销中，顾客是营销者4P营销手段被动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求服务机构善于管理4C，即顾客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顾客成本（CosttoCustomer）、顾客便利（Convenience）和营销者与顾客的沟通（Communication）。从4C看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。2023/1/127关系营销的过程性交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。2023/1/128关系营销的价格非敏感型一般的交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。2023/1/129关系营销的价值关系营销对顾客的价值关系营销对服务机构的价值关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客（CustomerRetention）。关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。.（.....）专业提供企管培训资料2023/1/1210服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。

价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。2022/12/3111关系营销可以以给顾客带来来一些特殊的的利益。如关系营销所所建立关系的的长期性可以以赠顾客对服服务质量的可可预期性。事实上，一家家服务质量难难以预期的服服务机构，会会造成顾客的的担忧，即增增加心理负担担，这也是顾顾客的一种成成本。关系营营销能降低或或消除这种心心理成本。又如，关系营营销可以减少少因初次打交交道付出的沟沟通成本。顾客与某一家家服务机构初初次打交道，，因为互相陌陌生，总是要要付出更多的的沟通成本。。而顾客长期期与某家服务务机构打交道道，对此服务务机构的服务务内容、服务务政策及自己己在服务生产产过程的参与与范围和活动动，积累了丰丰富的指示，，就可以大大大减少这种沟沟通成本，而而且对服务机机构及其服务务的了解能让让顾客参与服服务生产，协协助员工生产产优质服务。。还如，关系营营销能更好地地满足顾客个个性化的需要要，这也是给给顾客带来的的一种特殊的的利益。在比较复杂的的服务业（如如律师、医院院、学校）、、顾客高度参参与的服务业业（如美容、、健身、减肥肥）和需要较较大投资的服服务业（如银银行、保险、、建筑装潢）），关系营销销带来的这些些特殊利益表表现得比较明明显。2022/12/3112关系系营营销销可可以以改改善善顾顾客客消消费费决决策策的的约约束束条条件件和和生生活活质质量量。。顾客客的的时时间间、、精精力力有有限限，，顾顾客客必必须须在在这这样样的的约约束束条条件件下下进进行行消消费费决决策策。。如如果果关关系系营营销销能能提提供供一一个个比比较较稳稳定定、、比比较较有有预预期期性性的的服服务务环环境境，，使使顾顾客客在在某某一一服服务务业业的的消消费费决决策策比比较较简简单单，，比比较较节节省省时时间间和和精精力力，，那那么么顾顾客客就就可可以以有有更更多多的的时时间间和和精精力力进进行行其其他他行行业业的的消消费费决决策策，，这这就就有有利利于于提提高高消消费费决决策策优优化化的的水水平平和和由由此此改改善善生生活活质质量量。。例如如，，一一个个双双职职工工家家庭庭与与聘聘用用的的家家庭庭钟钟点点工工之之间间有有良良好好的的关关系系，，那那么么他他们们对对家家庭庭服服务务就就没没有有后后顾顾之之忧忧，，他他们们就就可可以以有有更更多多时时间间、、精精力力花花在在其其他他生生活活消消费费上上，，他他们们的的生生活活质质量量就就会会提提高高。。相相反反，，如如果果他他们们老老是是与与钟钟点点工工搞搞不不好好关关系系，，那那么么他他们们对对家家庭庭问问题题就就会会忧忧心心忡忡忡忡，，就就会会牵牵制制他他们们对对其其服服务务的的消消费费，，影影响响生生活活质质量量的的提提高高。。2022/12/3113关系系营营销销满满足足顾顾客客社社交交的的需需要要一家家与与顾顾客客保保持持良良好好关关系系的的服服务务机机构构，，可可以以成成为为顾顾客客社社交交圈圈的的一一部部分分，，顾顾客客可可以以在在这这样样的的服服务务机机构构中中获获得得社社交交的的满满足足和和社社会会的的帮帮助助。。例如如，，在在中中国国的的城城市市和和乡乡镇镇，，不不少少零零售售商商店店通通过过一一系系列列正正式式的的或或非非正正式式的的社社交交活活动动，，保保持持和和发发展展了了顾顾客客关关系系，，让让顾顾客客在在与与商商店店的的关关系系中中享享受受社社交交活活动动的的愉愉悦悦，，感感受受到到服服务务带带来来的的另另一一种种利利益益。。2022/12/3114关系系营营销销可可以以增增加加服服务务机机构构的的收收益益由于关关系营营销的的互动动性，，在平平衡发发展的的条件件下，，任何何关系系带来来的好好处都都是相相互的的。服服务机机构的的关系系营销销给顾顾客带带来利利益，，顾客客反过过来也也会给给服务务机构构“回报”，例如，，顾客客会增增加服服务机机构的的购买买或愿愿意付付出较较高的的价格格享受受令人人们感感到安安心、、质量量更有有保证证和附附加值值的服服务。。在服务市场场中，顾客客投向与之之有良好关关系的服务务机构的购购买额会超超过其他服服务机构。。从时间上上讲，随着着顾客与某某家服务机机构相处时时间的增长长，顾客会会从这家服服务机构购购买更多的的服务。也就是说说，对一一家服务务机构来来说，长长期顾客客或用户户的年均均服务购购买额会会超过短短期顾客客或用户户。长期期顾客对对服务机机构的平平均贡献献比短期期顾客大大。2022/12/3115关系营销可以以节约成本服务机构为吸吸引新顾客常常常需要花费费启动成本，，如做广告、、搞促销和花花时间了解新新顾客的成本本等。这种启启动成本有时时候相当高，，以至超过获获得新顾客后后带来的短期期收益。这种种情况在保险险也比较明显显。保险公司吸引引一名投保户户的启动成本本头3年里收不回来来。而关系营销的的对象是老顾顾客，不再需需要或可以减减少启动成本本。关系营销销还可以节约约服务运行成成本。为新顾顾客服务的运运行成本或直直接成本也比比较高，例如如新顾客对服服务机构不熟熟悉，容易在在服务过程中中问问题，服服务机构不得得不花费时间间精力解答和和处理顾客的的问题。而老老顾客对服务务机构比较熟熟悉，较少提提问题，服务务机构在对老老顾客的关系系营销中可以以大大节约有有关的运行成成本。据欧美的经验验，与新顾客客交易的成本本往往是现有有顾客的交易易成本的3~5倍。2022/12/3116关系营销促促进口碑宣宣传关系营销培培养忠实的的顾客，而而忠实的顾顾客是服务务机构的义义务宣传员员。某家服服务机构的的忠实顾客客，因为对对服务机构构比较满意意，往往会会在他人面面前介绍和和推荐这家家机构。他他们对这家家机构的信信任感、好好感，尤其其是对机构构的“忠诚”，会强烈地地感染和打打动人，达达到良好的的口碑宣传传效果，从从而吸引新新的、忠实实的顾客。。2022/12/3117关系营销有有利于服务务机构人员员队伍的稳稳定关系营销在在培养忠实实顾客的同同时，也培培养忠实员员工。事实实上，员工工是关系营营销的执行行者，员工工代表机构构与顾客建建立良好关关系的同时时，自己也也获得社交交的满足和和愉悦。这这种额外的的或溢出的的收益，是是影响员工工愿意留在在机构的一一个重要因因素。2022/12/3118关系营销与与市场细分分市场细分是是关系营销销的基础市场细分的的种类市场细分的的特点.（.....）专业提提供企管培培训资料2022/12/3119市场场细细分分是是关关系系营营销销的的基基础础市场场细细分分（（MarketSegmentation），，是指指按按某某种种特特征征将将顾顾客客分分类类，，同同类类顾顾客客称称一一个个细细分分市市场场（（亦亦称称做做市市场场区区隔隔，，segment）。。不不同同的的市市场场区区隔隔内内的的顾顾客客之之间间具具有有不不同同的的特特征征，，对对服服务务的的期期望望亦亦有有差差异异。。而而同同一一个个细细分分市市场场中中的的顾顾客客具具有有相相同同或或相相似似的的特特征征及及服服务务期期望望。。市市场场细细分分的的目目的的是是选选择择目目标标市市场场（（MarketTargeting）。。选选择择目目标标市市场场就就是是评评估估不不同同市市场场细细分分的的吸吸引引力力，，并并据据此此选选择择为为之之服服务务的的目目标标市市场场。。选选定定目目标标市市场场后后，，还还需需要要进进行行市市场场定定位位。。市市场场定定位位（（MarketPositioning），，是是指指服服务务机机构构将将所所提提供供的的服服务务介介入入所所选选定定的的目目标标市市场场内内的的行行动动。。关系系营营销销与与市市场场细细分分、、目目标标市市场场选选择择和和市市场场定定位位有有密密切切联联系系。。市市场场细细分分、、目目标标市市场场选选择择和和市市场场定定位位是是关关系系营营销销的的基基础础。。因因为为只只用用通通过过市市场场细细分分、、选选择择目目标标市市场场和和市市场场定定位位才才能能合合理理确确定定服服务务机机构构与与之之建建立立和和保保持持关关系系的的目目标标顾顾客客或或对对象象。。对对一一家家服服务务机机构构来来讲讲，，如如果果目目标标顾顾客客或或对对象象找找错错了了，，就就难难以以建建立立良良好好的的顾顾客客关关系系。。2022/12/3120市场细分分种类市场细分分的种类类利益因素素市场细分分法地理因素素市场细分分法人文因素素市场细分分法行为因素素市场细分分法心理因素素市场细分分法2022/12/3121人文因素素市场细细分法人文因素素是指按按人口特特征（如如年龄、、性别、、收入、、民族、、职业和和宗教等等）进行行市场细细分。人人口的社社会特征征比较容容易识别别，因此此人文因因素细分分法比较较容易操操作，是是最基本本的市场场细分。。服务机构构可以通通过人文文因素细细分确定定自己的的目标顾顾客，并并推出适适合目标标顾客的的营销组组合。如友邦保保险公司司通过对对中国市市场内潜潜在顾客客的年龄龄细分，，瞄准15岁以下的的儿童市市场，专专门为他他们设计计和推广广“儿童分红红保险”，这种保保险产品品能够帮帮助家长长为孩子子将来就就读高中中和大学学时准备备好充足足的教育育经费，，并提供供身故保保障、意意外伤害害保障和和重大疾疾病保障障等。又又如台湾湾台新银银行通过过性别细细分，专专门针对对女性用用户推出出“玫瑰卡”营销，并并获得很很大的成成功。参参见服务务营销窗窗口1。上海公公惠医院院通过收收入细分分，把低低收入病病人作为为目标市市场，形形成“帮困救助助”型医院特特色，受受到社会会的欢迎迎。还如如上海配配文玉了了总汇，，主一顾顾客的职职业细分分，把目目标市场场特定在在“知识千元元族”，受到记记者、律律师、作作家、金金融业职职员、三三资企业业雇员和和大中学学教师的的欢迎。。2022/12/3122服务营销销窗口1台湾银行行的玫瑰瑰卡：女女性细分分市场台湾台台新银银行的的玫瑰瑰卡，，自1994年底开开始构构想，，1995年7月开始始发卡卡，平平均每每月发发8000~12000张，到到1997年已发发11万张。。台新新银行行的玫玫瑰卡卡，与与其他他银行行卡相相比，，最成成功处处在于于紧紧紧抓住住极有有消费费潜力力的女女性目目标群群，以以及能能打动动这些些目标标群的的商品品名称称、媒媒体广广告和和公关关活动动，充充分地地表现现“最女性性化的的信用用卡和和传递递爱的的商品品”。在台台湾《动脑》杂志举举办的的“1996年台湾湾热门门商品品评选选”中，台新银银行玫瑰卡卡获得第二二名。台新新银行于1994年通过市场场调查发现现：在愿意意申请信用用卡的人中中，女性与与男性的比比例7:3。台湾北部部有70%的家庭，经经济大权掌掌握在女性性手中，中中南部更高高，达到80%~90%。此外，由由于感情、、工作及生生活的稳定定，女性的的信用状况况出奇得好好。这些说说明女性卡卡市场有很很大的商机机。台新银银行由此将将女性卡市市场作为自自己的一个个目标市场场，并推出出一张色彩彩、图案、、文字以女女性为主的的银行卡，，即“玫瑰卡”。由于目标标市场的选选择十分正正确，台新新银行的玫玫瑰卡很快快活的辉煌煌的业绩。。资料来源：：蔡淑贞，，台新银行行玫瑰卡成成功之处，，上海：文文摘报，2022/12/3123地理因素市市场细分法法地理细分，，是指按照照顾客所在在的地理区区域进行市市场细分。。如我国不不少国际性性旅行社，，原来的目目标市场是是国外游客客，通过国国内外市场场细分，将将目标向国国内游客拓拓展，推出出了国内公公民的国外外旅游，使使自己的目目标市场从从国外游客客扩大到国国内游客。。又如城市市服务市场场的一种地地理细分是是本地居民民和外来人人口。许多多大城市的的服务业越越来越关注注城市外来来人口这一一细分，参参见服务营营销窗口2。地理细分成成为服务机机构实行跨跨地区营销销战略的一一个重要依依据。例如，随着着中国华东东地区经济济的迅速发发展，这个个地区的空空运市场越越来越成为为一些航空空公司看重重的细分市市场。长城城航空公司司为了进入入这个市场场，已将总总部从重庆庆迁至宁波波栎社机场场。在此之之前，西南南、海南、、新疆、通通用等航空空公司，就就已进入烟烟台、宁波波、常州等等地。这支支外来机队队已在华东东地区开辟辟了通达国国内18个城市的34条航线，一一年运送旅旅客逾64.5万人次，约约占烟台、、宁波、常常州的机场场旅客运量量的46%。宁波市曾曾组建一家家地方航空空公司，这这个想法与与海南航空空共“到华东寻找找大市场”的战略思想想一拍即合合。海南航航空公司在在宁波投入入3架客机后，，第一年的的营业收入入达到了2.5亿元，并使使栎社机场场年吞吐量量突破百万万人次大关关。2022/12/3124再者，酒店店的行业中中，不少酒酒店的命名名反映酒店店的坐落地地点，以针针对不同的的目标顾客客群。如悉悉尼希尔顿顿市中心酒酒店针对到到悉尼购物物及游览的的游客，希希尔顿机场场酒店针对对悉尼往他他国或他市市的过境旅旅客，很多多以会议中中心命名的的酒店针对对商务客人人等。服务营销窗窗口2外来人口和和旅游客成成为上海演演出公司的的一个目标标市场上海是一座座外来人口口和旅游客客众多的国国际大都市市，而外来来人口和旅旅游客越来来越成为上上海服务业业关注的一一个细分市市场。上海海的文艺演演出越来越越多地引进进外地和外外国的剧目目，因为在在上海演出出市场，外外地“老乡”喜欢捧家乡乡戏，外国国游客喜欢欢捧自己国国家的戏。。例如福建建的梨园戏戏，在上海海本地观众众眼里是冷冷门剧种，，但上海有有关演出公公司仍坚持持引进，结结果在福建建“老乡”的追捧下，，在正式上上演前1个月售票率率达90%以上。又如如日本宝冢冢歌舞到上上海演出，，在预定演演出票的观观众中，来来自日本的的观众大到到一半以上上，超过4000人次，其中中主要是日日本游客。。可见，外外来人口和和游客是国国际大都是是服务业的的一个重要要细分市场场。资料来源：：金涛等，，国际艺术术节人气急急升，上海海：文汇报报，2022/12/3125心理理因因素素市市场场细细分分法法心理理因因素素指指顾顾客客的的个个人人风风格格、、个个性性及及价价值值观观、、生生活活风风格格通通过过个个人人对对事事物物的的看看法法及及个个人人的的生生活活兴兴趣趣等等方方面面体体现现出出来来的的。。服服务务机机构构可可根根据据潜潜在在顾顾客客的的个个人人风风格格、、个个性性及及价价值值观观将将他他们们细细分分进进行行不不同同的的市市场场区区隔隔，，并并进进行行针针对对性性包包装装服服务务，，满满足足不不同同细细分分市市场场内内的的顾顾客客需需要要。。例例如如迪迪斯斯尼尼园园内内，，根根据据游游客客中中有有些些喜喜欢欢与与家家人人共共同同参参与与游游戏戏，，感感受受天天伦伦之之乐乐，，有有些些喜喜欢欢追追求求刺刺激激和和冒冒险险等等而而设设计计不不同同的的游游戏戏。。心心理理因因素素市市场场细细分分法法较较复复杂杂，，幸幸好好目目前前不不少少的的学学者者及及国国际际的的市市场场营营销销管管理理顾顾问问公公司司已已整整理理出出数数套套帮帮助助我我们们量量度度顾顾客客心心理理因因素素的的工工具具（（如如VALS），以提高量量度结果的可可靠性和可信信性，使细分分市场的精确确性增加。2022/12/3126消费行为市场场细分法消费行为细分分，是指按顾顾客消费的行行为特征（如如消费的时间间、频率、地地点、数量、、档次、性质质、动机、态态度等）进行行市场细分。。如按照消费费的性质分，，服务市场可可分企业对企企业性服务市市场（BtoB）和企业对消消费者服务市市场（BtoC）两个细分市市场。在中国国，一些原来来以机构客户户为目标市场场的服务业正正在向消费者者服务市场拓拓展，而一些些原来以家庭庭和个人为目目标市场的服服务业正在向向企事业单位位拓展。这两两个旭分市场场对同一种服服务的需求和和期望是有差差异的，服务务机构在细分分市场研究和和开发时应当当注意到这一一点。参见服服务营销窗口口3和4。此外外，红红十字字会既既提供供固定定场提提供捐捐血服服务，，也有有流动动服务务站，，正是是按客客户（（捐血血者））的捐捐血地地点细细分市市场。。.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料2022/12/3127服务务营营销销窗窗口口3国脉脉寻寻呼呼拓拓展展BtoB市场场在激激烈烈的的寻寻呼呼业业竞竞争争中中，，上上海海国国脉脉公公司司不不仅仅积积极极争争夺夺家家庭庭或或个个人人市市场场，，而而且且把把进进攻攻目目标标指指向向企企事事业业市市场场。。国国脉脉公公司司最最近近推推出出的的“智能能寻寻呼呼终终端端”的新业务务，就是是为后一一个目标标市场服服务的。。智能寻寻呼终端端，可用用于加强强企业内内部联系系和管理理，节约约通信费费用，提提高工作作效率。。它不仅仅可以实实现人工工呼、自自动呼、、群呼、、姓名呼呼、组呼呼等各种种智能寻寻呼功能能，而且且无需话话务员接接续，登登录者可可自行发发送信息息，犹如如企事业业自身拥拥有了一一个专业业寻呼台台。它最最突出的的优点在在于，企企事业还还可结合合自身的的需要和和工作特特点，开开发并提提供不同同专业服服务和方方便、快快捷的通通信服务务。如将将智能寻寻呼终端端用于出出租行业业，可增增强调度度能力，，提高服服务质量量；用于于保险业业，等于于业务员员有了“信息助理理”，一旦需需要，“信息助理理”可直接从从总部资资料库中中调出有有关信息息；用于于医院可可提高呼呼叫医护护人员和和抢救病病人的效效率；等等等。2022/12/3128服务营销窗窗口4中国律师事事务：开拓拓BtoC市场我国律师事事务中的常常年法律顾顾问业务，，过去几乎乎完全以企企事业单位位为目标市市场，而现现在也开始始进入家庭庭和个人市市场。如天天津津华律律师事务所所向家庭和和个人推出出法律顾问问业务后，，近一个月月就签了100多份聘请家家庭律师的的合同。在在福州海山山法律事务务所举行的的首发仪式式上，58为市民领取取了“海山私人律律师卡”。目前，深深圳聘用家家庭律师的的家庭有几几百户，而而上海则不不下千户。。我国家庭庭律师市场场，发端于于文艺界名名人。随着着家庭或个个人法律意意识和经济济实力的增增强，以及及随着律师师服务供给给的增加，，家庭或个个人律师的的聘请正在在兴起，并并成为律师师事务行业业开始关注注的一个目目标市场。。家庭律师师能否敲开开普通市民民的家门，，要看他们们能否直接接、主动和和全方位地地为家庭和和个人提供供法律服务务，也要看看律师收费费的高低。。一旦聘请请了家庭律律师，那么么一年内没没有任何法法律事务要要办，也须须支付一定定的费用。。在家庭律律师市场起起步阶段，，许多律师师事务所都都在收费方方面尽可能能优惠，以以吸引顾客客。如杭州州小营律师师事务所规规定，寻常常百姓一年年须支付200元，就可获获得全方位位的法律服服务。河南南三门峡市市天地律师师事务所和和江苏镇江江振经律师师事务所的的收费更低低，分别只只有150元和120元。2022/12/3129[点评]家庭和个人人“消费”律师事务的的行为与其其实也不同同，比如对对收费的态态度。家庭庭和个人情情律师是非非生产或非非营利性行行为，他们们支付的律律师费用无无法作为成成本从营利利性活动中中加以补偿偿，因此对对收费高低低远比企事事业敏感。。在家庭律律师市场起起步的阶段段，许多律律师事务所所在收费方方面给予优优惠的政策策是对的。。2022/12/3130利益因素市市场细分法法利益因素市市场细分法法是针对上上述四种的的市场细分分法都没有有直接接触触及潜在顾顾客的需要要，只是从从他们内在在因素和身身处环境的的外在因素素把他们分分进不同的的顾客群，，结果是同同属一市场场细分内的的顾客所采采购的服务务及对服务务的真正需需要出现极极大差别。。因此，利利益因素市市场细分法法焦点在先先界定潜在在顾客对服服务的真正正需求，和和满足这种种需求后所所期望享受受哪些利益益，并以此此为基础将将潜在顾客客区分往不不同的市场场区隔。因因为，SERVQUAL被很多服务营营销学者及管管理人员视为为可量度众多多服务质量（（也反映顾客客消费服务后后所希望取得得的利益）的的工具，不少少服务机构并并把它作为市市场细分的基基础。SERVQUAL显示很多服务务的总体质量量是由5大质量量层面面组成成，这这5大质量量层面面可被被作为为细分分潜在在顾客客之用用。例例如，，酒店店可利利用其其中的的可靠靠性（（Reliability）及有有形性性（Tangible）将潜潜在顾顾客区区分成成三大大类群群（见见后图图）。。2022/12/3131区隔一：顾顾客要求酒酒店设施一一流服务可可靠。区隔二：顾顾客对酒店店设施及服服务可靠性性的要求不不会太高，，只要达到到合理水平平便可。区隔三：顾顾客对酒店店外观及设设施要求不不高，但服服务必须可可靠。可靠性（低低）可靠性（高高）有形性（高高）有形性（低低）区隔一区隔二区隔三2022/12/3132服务市场细细分的特点点个性化。服服务生产者者与消费者者的数量对对比是“一对一”的，就决定定着服务市市场细分的的程度比较较高，服务务市场可以以也应当细细分到个人人，即达到到个性化。。服务市场场是差异化化、个性化化或多样化化最明显的的市场。个个性化的服服务市场，，增加了服服务生产和和营销成本本，这是服服务业生产产率的提高高比制造业业难的一个个重要原因因。现代服服务业正在在通过自助助服务、网网络化服务务等方式来来协调个性性化与生产产率之间的的矛盾。兼容性。由由于服务产产品的不可可分性，在在同一家服服务机构的的服务过程程中，不同同细分的顾顾客可能是是在一起的的。这就要要求服务机机构在对顾顾客进行细细分时考虑虑到同时为为不同市场场细分之间间的顾客提提供服务的的兼容性，，避免选择择同时服务务两类难以以兼容的顾顾客。例如，某某旅馆在在旅游淡淡季选择择两个细细分市场场作为营营销对象象。一个个是被费费用吸引引而来的的家庭旅旅游者，，一个是是来度假假的大学学生旅游游者，旅旅馆发现现这两个个细分市市场之间间的顾客客很难兼兼容，双双方都感感到对方方的存在在影响了了自己的的旅游感感受。服服务机构构要增强强市场细细分之间间的兼容容性，就就要在分分析不同同细分之之间差异异性的同同时寻找找它们之之间的共共同点，，并在营营销策划划时充分分照顾到到这些共共同点。。一家服服务机构构市场细细分之间间的兼容容性越强强，顾客客之间的的共同点点越多，，服务成成本可能能就越低低。2022/12/3133关系营销的策策略根据美国服务务营销学着贝贝里（L.Berry）和帕拉素曼曼（A.Parasuraman）的研究，关关系营销有3种不同层次的的策略经济利益型经济利益社交交型策略关系营销的类型营销导向服务顾客化程度最重要的营差异化竞层次销组合因素争潜力1经济利益型无个性顾客低价格小

2经济利益社交型有个性顾客中人际交流中

3经济利益社交架结构型有个性顾客经济利益加社社交加结构型型2022/12/3134经济利益型型关系策略略经济利益型型关系策略，，是指服务务机构用金金钱利益建建立和保持持顾客关系系，这种关关系被视为为财务连系（FinancialBond）。常用的的手段有批批量价格优优惠和老顾顾客时间价价格优惠等等。例如，国际际航空业流流行的“常旅客计划划”（FrequentFlyerProgram），就是这这样一种向向老顾客优优惠的经济济利益型关关系营销策策略，参见见服务营销销窗口1。经济利益型型关系营销销策略的特特点在于：：把顾客看看作无个性性的“经济人”，认为用价价格优惠就就能建立和和保持顾客客关系。经济利益型型关系策略略的缺点是是：容易被竞争争对手模仿仿，因此这这种价格优优惠的竞争争优势容易易较快地消消失。从长长期看，单单靠金钱利利益手段的的刺激作用用来维持顾顾客关系是是不够。2022/12/3135服务务营营销销窗窗口口5国际际航航空空业业的的““常常旅旅客客计计划划””美国国西西北北航航空空公公司司，，在在北北京京和和上上海海推推出出“环宇宇里里程程优优惠惠计计划划”，让让经经常常搭搭乘乘其其航航班班的的中中国国乘乘客客享享受受里里程程积积累累优优惠惠。。“常旅旅客客计计划划”，最最早早是是由由美美利利坚坚航航空空公公司司于于1981年推推出出的的。。通通过过飞飞行行里里程程累累积积使使乘乘客客获获得得诸诸如如免免费费机机票票、、提提升升舱舱位位及及其其他他旅旅行行优优惠惠，，以以鼓鼓励励乘乘客客多多乘乘该该公公司司的的航航班班。。20世纪纪70年代代末末至至80年代初初，美美国政政府对对航空空管制制放松松，一一度导导致市市场恶恶性竞竞争。。美利利坚航航空公公司适适时设设计出出常旅旅客计计划，，目标标就是是藉此此保持持固定定旅客客群，，创造造品牌牌忠诚诚，提提高竞竞争力力。现现在，，常旅旅客计计划已已被国国外航航空公公司广广泛采采用，，全球球已有有超过过70个常旅旅客计计划，，比如如联合合航空空公司司的“前程万万里”、国泰泰航空空公司司的“亚洲万万里通通”、泰国国航空空公司司的“皇家凤凤兰”、长荣荣航空空公司司的“贵宾联联谊会会”等。而而美国国三大大航空空公司司“美利坚坚”、“联合”、“三角”的常旅旅客计计划，，均有有2000万以上上会员员。一一个成成功的的常旅旅客计计划，，最关关键的的因素素在于于该航航空公公司的的“软硬件件”水平。。以美美国西西北航航空公公司的的“环宇里里程”为例，，只要要在任任何一一家“西北航航”的办事事处或或旅行行社领领取并并填妥妥申请请表格格，即即可成成为该该计划划会员员，同同时得得到一一个账账户，，每次次飞行行的里里程数数像银银行存存款一一样被被自动动记录录在案案。当当需要要使用用里程程数兑兑换免免费机机票或或升舱舱时，，也像像提款款机一一样方方便。。当需需要使使用里里2022/12/3136程数兑兑换免免费机机票或或升舱舱时，，也像像提款款机一一样方方便。。根据据规定定，最最低的的兑换换标准准是5000英里。。当里里程累累积至至25000英里，，便可可升至至因卡卡会员员，能能获得得50%的额外外奖励励里数数金卡卡、白白金卡卡会员员更可可得到到100%以上的的额外外奖励励里数数。会会员级级别越越高，，享受受的权权益就就越多多，如如预定定座位位、优优先登登机、、携带带额外外随身身行李李、享享用机机场贵贵宾室室等。。这些些待遇遇都延延伸到到“西北航航”庞大的的全球球客运运网络络上。。会员员在搭搭乘“西北航航”合作伙伙伴的的航班班时，，也可可享受受同等等服务务。此此外，，里程程累积积不仅仅仅局局限于于空中中，会会员达达到目目的地地后，，住店店、租租车、、打电电话、、使用用信用用卡等等都可可折算算成里里程入入账。。一般般“常旅客客计划划”都设定定了有有效期期，而而“环宇里里程计计划”的最大大优势势在于于没有有时间间限制制。该该计划划自1986年正式式在美美国实实行后后，至至今拥拥有全全球会会员2000多万，，中国国会员员达3万左右右。中中国最最早推推出“常旅客客计划划”的是中中国国国际航航空公公司，，此后后，“东航”、“南航”、“上航”都相继继设立立了自自己的的“常旅客客俱乐乐部”，其中中“南航”的“明珠俱俱乐部部”已拥有有1万名会会员。。在拓拓展业业务方方面，，这些些国内内航空空公司司都尝尝到了了甜头头。民民航业业专家家认为为，过过去机机票“打折”，很大程程度上是是让机票票代理人人受益，，而里程程积累却却直接向向旅客提提供了优优惠。因因而，应应该鼓励励航空公公司以“常旅客计计划”作为促销销手段。。资料来源源：张艳艳“常旅客计计划”让乘客得得益，使使公司获获利。上上海：文文汇报，，1998，4，272022/12/3137经济利益益加社交交性关系系策略经济利益益加社交交型关系系策略，，是将金金钱利益益和社交交手段结结合起来来用于建建立和保保持顾客客关系，，这种关关系可被被视为一一种社交交连系。。例如上海海新新百百货公司司，投资资设立了了“新新音响响沙龙”，并组织织爱好音音响的消消费者参参加。该该沙龙不不仅给参参加者价价格优惠惠，而且且提供社社交服务务，如定定期举办办专家讲讲座、现现场咨询询、信息息沟通、、新产品品介绍和和音响作作品欣赏赏等。该公司认为，，商业回报消消费者的方式式不仅仅是价价格优惠，更更高层次的回回报是为消费费者提供多方方面的服务。。“新新音响沙龙龙”就是一种财务务加社交型的的关系策略。。这种关系策策略的特点主主要在于：把把顾客看作无无个性的“经济人”与有个性的“社会人”的混合体，认认为不但要用用价格优惠更更要用人际交交流手段建立立和保持顾客客关系。经济利益混合合加社交的关关系策略在层层次较高和专专业性较强的的服务业中用用得较为普遍遍，如医院、律师师事务、学校校、美容等。。这类服务业业的顾客引不不懂专业容易易产生怀疑心心理，而人际际交流可以消消除或减轻顾顾客怀疑心理理。例如，医医生注意与病病人的对话、、交流，就能能起到很好的的关系营销效效果。参照服务营销销窗口2。.（.....）专业提供供企管培训资资料2022/12/3138服务营销窗口口6善于“关系营销”的医生——一位病人的自自述退休以后，医医院去的多了了。开头几次次，还总爱和和医生聊聊，，但多数是碰碰上冷面孔，，说五句，他他最多答上一一两句，有的的是金口难开开，让你讨个个没趣。后来来我也习惯了了，除非回答答医生的问话话，决不再多多嘴。春节前前，自觉血压压有点高，心心脏也不适，，便又去了医医院。医生是是个生面孔，，三十多岁。。见面先笑着着打招呼道：：“老先生，什么么地方不舒服服？”我简要地谈了了症状，他便便边检查边和和我聊了起来来。当时已近近中午时分，，是门诊最空空的时候，我我也就毫无顾顾忌地和这位位年轻医生侃侃上了。话题题当然离不开开老人和病。。他看出我对对病的忧虑较较重，便开到到道：“到了这个年纪纪，各种病都都会找上门来来，心血管疾疾病是老年人人的常见病，，没什么可怕怕的，只要自自己多注意，，及时治疗服服药，平时生生活要有规律律，每天坚持持适当运动，，老先生，当当个老寿星没没问题。”一句话说得得我笑了。。接下来，，他又把高血压、心心脏病要注注意的问题题一一向我我讲解。2022/12/3139不知不觉已已到了吃饭饭时间，我我怕耽误医医生休息，，便起身准准备告辞。。他好像忽忽然想起什什么，有让让我坐下，，问道：“您家有血压压计吗？”我说没有。。他说：“您最好买一一只，价钱钱不贵。自自己有了血血压计，天天天量一量量，放心。。如有特殊殊情况，也也不会耽误误。您就买买这种水银银柱的，比比较准。”我说：“这玩意我怕怕用不来。。”他笑着说：：“很简单，我我来教您。。”他一五一十十地把血压压计的用法法告诉我。。最后，他他打趣地说说：“老先生，快快过年了，，叫儿子不不要送酒了了，就送一一只血压计计吧，既经经济实用，，又保您老老健康长寿寿。”说完，我俩俩都哈哈大大笑起来。。常言道：：“人逢喜事精精神爽。”碰上上这这位位爱爱说说话话的的大大夫夫，，虽虽说说没没吃吃什什么么药药，，可可自自觉觉心心胸胸顺顺畅畅，，精精神神也也好好像像振振作作了了许许多多。。直直到到今今天天我我仍仍感感激激他他，，既既为为我我解解除除了了精精神神负负担担，，又又让让我我懂懂得得了了不不少少防防治治疾疾病病的的知知识识。。资料来源：高高纪纲碰到到一位“爱说话”的大夫上上海：新民晚晚报，2022/12/3140经济利益加社社交加结构型型关系策略经济利益加社社交加结构关关系策略，是在经济利益益加社交型关关系策略的基基础上，再加加上结构型关关系，就是经经济手段、社社交手段和结结构手段结合合起来用以建建立和保持顾顾客关系。结结构连系（StructuralBond）,是指将顾客整整合到服务过过程中，是服服务机构与顾顾客两者间产产生结构性的的依存关系。。例如，一家移移动通信公司司的通信网。。这里，这些手手机用户被整整合到这家通通信公司的服服务网上，而而整合的手段段是价格优惠惠的手机。又如，有的医医院通过提供供特殊的药品品或特殊的治治疗设备建立立和保持与病病人的关系，，也属于结构构型关系营销销。这里，特殊的的药品或特殊殊的治疗设备备是用以整合合病人的手段段，因此，结结构型关系营营销策略是竞竞争对手难以以模仿的关系系营销策略。。而且，服务务机构与顾客客的结构性相相互依赖的关关系也难以被被竞争对手轻轻易打断。与经济利益型型、社交型关关系营销相比比，结构型关关系营销所建建立竞争优势势的可持续时时间最长。2022/12/3141关系营销的管管理顾客数据库的的建立顾客投诉的处处理关系营销或顾顾客关系管理理，主要有顾顾客数据库的的建立和顾客客投诉的处理理两个问题。。2022/12/3142顾客数据库的的建立建立顾客数据据库（CustomerDataBase），是服务机机构鼓励顾客客关系的一项项基础工作。。服务机构的的顾客数据主主要应包括现现有顾客的下下属数据：有关社会特征征数据，如姓姓名、地址、、电话号码、、因特网网址址；有关服务购买买（消费）行行为数据，如如购买服务的的种类、购买买数量、购买买金额、购买买频率等；有关顾客个性性化需要的数数据，如特殊殊的要求、特特殊的习惯等等；有关顾客投诉诉和流走的信信息。顾客数据库的的来源，主要要有顾客登记记、服务机构构卡（信用卡卡、商店卡等等）、顾客调调研、服务运运行记录，服服务投诉等。。2022/12/3143顾客数据库的的建立可以有有力地支持关关系营销活动动的开展，及及分析不同关关系营销策略略的效果。例如，美国有有一家叫阿汉汉的餐厅，将将顾客每次用用餐后结账的的账目一一记记录在顾客数数据库里。到到了年终，这这家餐厅将所所赚纯利的10%，按顾客总账账目金额大小小的比例向顾顾客发奖金。。这项“利润共享”的营销策略，，使得这家餐餐厅顾客盈门门。这里，这这家餐厅的财财务型关系营营销是建立在在数据库基础础上的。2022/12/3144顾客投诉的处处理在服务机构的的运行中，不不满意顾客对对机构的投诉诉对关系营销销影响较大。。根据斯科特特·凯利（Scott.Kelly）、道格莱斯斯·霍夫曼（DouglasHoffman）及马克·戴维斯（MarkDavis）20世纪90年代中期的研研究，顾客对对服务的投诉诉的起因，可可被归纳为三三类：对由服务过程程及服务组成成部分而导致致的服务质量量未符合要求求所做的反应应。在服务的的过程中，服服务质量未符符合顾客期望望的原因包括括服务机构的的政策、服务务延误、服务务收费出现错错误或不合理理、服务包装装错误、服务务内容所包含含的有形产品品宣传售罄、、缺货、退货货维修部符合合要求，或服服务人员提供供错误资讯等等。服务人人员错错误处处理顾顾客的的要求求，包包括在在服务务过程程中，，某些些顾客客提出出某些些特别别要求求，但但却被被无理理拒绝绝或错错误地地处理理等。。服务人人员违违背承承诺或或采取取不合合理的的反应应，这这包括括：服服务人人员处处理这这些要要求，，以至至错误误地责责怪顾顾客提提出莫莫名其其妙的的要求求及对对所需需的特特殊要要求收收费过过高等等。2022/12/3145既然顾顾客对对服务务感到到不满满意及及投诉诉的原原因众众多，，服务务机构构必须须针对对性地地采取取不同同手法法处理理投诉诉。成成功服服务机机构的的经验验显示示，服服务机机构处处理顾顾客投投诉和和采取取补救救措施施是很很重要要的。。据美美国营营销学学者哈哈特（（）等的的研究究，对对顾客客投诉诉进行行有效效处理理和补补救有有以下下要点点：转变对对投诉诉的看看法尽量在在前台台解决决问题题迅速处处理问问题授权前前台人人员处处理问问题从补救救中吸吸取教教训2022/12/3146转变对对投诉诉的看看法对服务机构构来说，顾顾客投诉实实际上是一一件好事。。因为不满满一顾客如如果不投诉诉，那就可可能意味着着他们对某某家服务机机构彻底“绝望”和“一去不复返返”了。而不满满一顾客愿愿意投诉，，说明他们们对某家服服务机构还还没有“绝望”，还希望服服务机构通通过补救挽挽回他们的的损失和由由此继续与与服务机构构相处下去去。对服务务机构来说说，这是挽挽救和继续续保持顾客客关系的一一种很好的的机会。因因此，服务务机构要有有效地处理理和弥补顾顾客投诉，，首先要转转变对投诉诉的看法，，变讨厌投投诉为欢迎迎投诉。为为此，服务务机构需要要建立一个个高度关注注投诉、认认真听取和和积极处理理投诉的机机制。2022/12/3147尽量在在前台台解决决问题题顾客对对服务务质量量的不不满意意通常常产生生于前前台，，产生生于服服务接接触之之中，，因此此，从从顾客客的角角度讲讲，投投诉的的处理理和问问题的的解决决最好好在前前台进进行。。前台台人员员或一一线人人员应应当有有责任任处理理和解解决投投诉问问题。。前台台人员员应当当掌握握补救救性服服务接接触技技巧，，用道道歉、、解释释和补补偿等等方法法及时时处理理和解解决问问题。。前台台人员员处理理投诉诉和解解决问问题的的能力力，是是服务务机构构关系系营销销的核核心之之一。。2022/12/3148迅速解解决问问题顾客投投诉问问题的的解决决必须须迅速速、及及时。。因为为一个个问题题如不不及时时解决决，就就可能能迅速速变大大或升升级。。为了了提高高解决决问题题的速速度，，服务务机构构最好好事先先估计计问题题的出出现和和解决决问题题的措措施。。例如如，如如果航航空公公司对对因天天气等等因素素造成成的航航班延延误，，以及及因航航班延延误造造成的的一系系列问问题事事先有有比较较充分分的估估计，，那么么一旦旦遇到到航班班延误误就可可以迅迅速拿拿出应应对措措施，，从而而使乘乘客对对航班班延误误的抱抱怨减减小到到最低低限度度。服服务营营销管管理窗窗口3比较了了南方方航空空及香香港康康泰旅旅行社社对处处理客客户投投诉航航班延延误所所采取取的不不同方方法，，说明明迅速速解决决投诉诉及清清楚皆皆是服服务失失误原原因才才是上上策，，才能能留住住客户户。.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料2022/12/3149服务营营销窗窗口7如何处处理客客户投投诉1．飞机机延误误14小时，，180多