搜索引擎竞价排名机制介绍

搜索引擎竞价排名机制介绍罗后启luohouqi@Agenda盈利模式介绍1竞价机制介绍2排序机制介绍32什么是关键字拍卖1.1竞价排名，也称为付费搜索，是指搜索引擎将搜索结果网页作为一种稀缺资源分配给广告主，采用拍卖的方式确定价格，按点击次数进行收费。345什么是竞价排名1.1竞价排名是由Overture于1997年首度提出，Google、yahoo将其发扬光大，目前已经成为各大主流搜索引擎的主要盈利方式：Google：97%百度：98%市场规模巨大：2005年，Google、yahoo广告收入$125bilion2005年，全美航空业收入$20bilionGoogle中，平均每点击一次广告收费$1.66互联网收费模式的演变Pay-per-impression,始于1994，例如yahoo等门户网站Payper-click,始于1997年，OverturePayper-transaction，例如返还网Pay-per-dollarofrevenue，例如AmazonAssociatesProgram,Googleadsense7竞价方式：First-PriceAuctionSecond-PriceAuctionVCG8First-PriceAuction（1）

1997年由Overture（现被Yahoo收购）提出对于某个关键词，每个广告商报一个出价，按出价高低降序排列广告200100Bidder1:200*$10=2000Bidder2:100*$4=400Bidder3:0*$2=0预期收益：24009First-PriceAuction（2）为提高宣传效果，广告商往往想自己的广告尽可能排名靠前，同时也想少付费Bidder1:200*$2.02=400Bidder2:100*$2.01=200Bidder3:0*$2=0预期收益：60010First-PriceAuction（3）没有策略平衡性，每个广告商都觉得自己高价过高，都在不断调整自己的报价Bidder1:200*$4Bidder2:100*$3.99Bidder3:0*$2=0Bidder1:200*$2.02Bidder2:100*$2.01Bidder3:0*$2=011First-PriceAuction（4）12Second-PriceAuction

由Google于2002年首次使用第i个广告商实际出的钱等于第i+1个广告商的报价Bidder1:报价$10,实际支付$4.01*200Bidder2:价$4，实际支付$2.01*100Bidder3:报价$2总收益=1000在不改变排名的情况下，广告商调整自己的报价不会使自己直接收益，因为就没有频繁去调整报价的动机13Vickrey–Clarke–Groves

（VCG）Thissystemchargeseachindividualtheharmtheycausetootherbidders,

andensuresthattheoptimalstrategyforabidderistobidthetruevaluationsoftheobjects.

Bidder1:报价$10,实际支付4*100+Bidder2=600Bidder2:报价$4，实际支付$2*100=200Bidder3:报价$2预期收益800（少于GSP）14GSP和VCG模式的比较比较VCG优点:具有参与人“说真话”(True-Telling)的占优策略VCG缺点在于过于复杂200199Bidder1:报价$10,实际支付200*4Bidder2:报价$4，实际支付199*2Bidder3:报价$2GSP模式200199Bidder1:报价$10,实际支付398+4Bidder2:报价$4，实际支付199*2Bidder3:报价$2VCG模式15由GSP向VCG过渡遇到的问题预期收益可能会减少计算量过于大难以向客户解释旧系统转换代价过高Google在其官方文档中号称使用诺贝尔得主Vickrey的机制，但其实际使用的为GSP（2005年资料），目前可能已经转为VCG百度截止2009年使用的还是GSPAskJeeves，Microsoft使用的是VCG16利润最大化：CPC：Cost-per-click，点击单价CTR：点击率，被点击次数/呈现次数点击率跟广告本身相关性和排名有着密切关系期望收益=点击单价*点击率搜索引擎要实现收益最大化，不能简单按CPC排序，而应考虑CTR17广告排序原则按照点击单价Yahoo按照预期收益（点击单价*预估点击率）此处的预估点击率指排除位置因素后点击概率，可以描述为一个广告吸引用户去点击它的能力Google使用此方式点击单价*用户信誉级别百度按照点击率排序18各种排序机制对收益的影响实验假设：排序机制不会对竞价积极性造成影响可以准确预估点击率Correlation指的是点击单价和广告点击率的相关性，为1表示点击大家越高的广告其相关性也高结果：当Correlation较高时，两者收益比较接近，但当Correlation比较低时CPC*CTRRanking方式收益要高19点击率预估广告排序跟广告CTR有关，当广告商新提交一个新广告时需要预估其CTR以确定排名这里的CTR指排除位置因素影响后由于排序对于被点击可能性有重要关系，直接影响到收益，因此精确的点击率预估很重要。对于广告上来说，了解搜索引擎的工作机制，可以对广告进行优化，提高点击率，同时能能使排名靠前20利用大量历史广告点击数据进行回归分析用于计算回归分析的相关变量包括：关键词所有广告的平均点击率提高13.28%相关关键词的点击率（例如”redshoes”和”buyredshoes”）提高19.67%21广告本身的质量一个广告的组成部分LandingpageurlTitleBodyDisplayurlTerm（keywords）选取了81个变