公关系媒介与沟通管理

第五章公共关系媒介

与沟通管理案例：2002年，美国政府对微软实施反垄断调查．当时美国媒体出现了一边倒，对微软垄断的负面报道频频见诸报端。为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站。他们转载所有的媒体对微软的相关报道。包括很多负面的报道；同时他们也公布一些其他媒体没有的信息，比如说比尔·盖茨今天携夫人逛商场，比尔·盖茨买了一套西装等等。因为比尔·盖茨有很大的吸引力，于是边个网站的点击率就很高。从这个时候开始，微软就在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔·盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论风向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。传播的涵义传播也称交流、沟通，是指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。这个定义包含三个基本特点：（1）传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。“完整”，指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即(谁)、(说什么)、(通过什么渠道)、(对谁说)、(产生什么效果)。（2）传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相互影响，逐步取得某种程度上的共识。（3）传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。传播的过程

传播主体传播内容

传播媒介传播对象传播效果对传播的反馈

拉斯维尔的５Ｗ模式拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析；说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析；通过什么渠道——即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析；对谁说——即传播对象。与此相对应的是针对传播对象的受众分析；产生什么效果——即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。根据拉斯韦尔的5W理论，策划公共关系传播活动时，应该全面分析传播活动的要素，针对传受双方的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。案例利用总统当推销员美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售，”不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。毛姆的征婚广告某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。传播的要素信源：传播学学中也称传播播者，即信息息发出者。在在公关工作中中，公关人员员向外传递信信息时就是信信源。信息：信息是是内容和表现现形式的综合合体。只有内内容，没有表表现形式，信信息就无法传传播，只有表表现形式，而而没有内容，，信息就无意意义。编码：有了表表现形式和内内容，信息不不一定就能传传播成功。他他还要求传播播者善于根据据内容，传播播对象的特点点科学组织符符号。只有内容，没没有表现形式式，信息就无无法传播。例如：思想、、意识只有表现形式式，而没有内内容，信息就就无意义例如：@^&$符号♂、♀M、F奇怪约会纸条条某某：今天天气不错错，晚上不会会下雨，老是是星光点点，，地上长满青青草，方圆几几里无人，见见鬼了！媒介与渠道：：这是信息传传播的中介和和途径。包括括五大传媒，，也包括电话话、信件等。。信宿：在传播播学中也称受受传者或传播播对象、受众众。他是信息息传播的归宿宿、目的地，，也是信息的的接受者。译码：就是信信宿接受到信信息后，将信信息的符号破破译成自己能能理解的内容容。公关人员员发出去的信信息能否能为为公众所接受受，接受后是是否为公众所所正确理解，，就要看传播播者的编码能能力和受众的的译码能力。。干扰：指传播播过程中放大大或缩小信息息量使信息失失真的因素。。其可以出现现在传播过程程的任何一个个环节，是影影响传播质量量、降低传播播效果的重要要因素。反馈馈：指信宿对对信息所作的的反应。传播播者可以根据据这种反应调调整政策或行行为，改进传传播方式，提提高传播质量量。环境：一切传传播活动都是是在一定的社社会环境中进进行的，在不不同的社会环环境中，同样样的传播活动动会产生完全全不同的效果果。传播方式：按照人类传播播的发展过程程，一般可以以将传播分为为四种基本的的类型：自身身传播、人际际传播、组织织传播和大众众传播。一、自身传播播自身传播是““指个人独独自进行的思思维活动，是是在外部的刺刺激下所引起起的心理调节节，由自我意意识和自我调调节构成的，，是在‘主我我’（I）与与‘宾我’（（）之间发生生的信息交流流活动”。二、人际传播播人际传播是个个人与个人之之间借助于语语言符号和非非语言符号而而进行的交流流信息、沟通通情感、协调调行为的传播播活动。人际传播具有有明显的社会会性特征。个个人独白或自自言自语等仅仅仅为了满足足自己的需要要而发出的语语言，不会构构成人际传播播。人际传播播的语言是具具有社会性的的语言。每个个人都是信息息的发出者，，同时又是信信息的接收者者，即在影响响别人的同时时，也受到他他人的影响。。人际传播是人人类社会中进进行得最为频频繁、传播的的信息总量最最多、传播的的实际影响也也可能是最大大的，这是因因为它具有最最大的双向性性和产生效果果的即时性。。人际传播的具具体形式很多多，如与员工工的交谈，与与客户的交流流或电话联络络，企业举办办的报告会、、恳谈会、洽洽谈会、联欢欢会、演讲会会、座谈会等等等。应当根根据不同的传传播目的、对对象、内容、、情境等具体体情况选择恰恰当的人际传传播形式。人际传播的主主要方式有两两种：面对面面传播和非面面对面传播。。面对面的传播播是人际传播播的最基本和和最主要的形形式。主要通通过言语和非非语言符号进进行的。言语语是各种口头头语言符号，，非语言符号号主要是人的的体语和类语语言。非面对面传播播是个人与个个人之间通过过一定的中介介进行的信息息沟通，如通通过电话、电电报、书信、、电传、等等。人际传播的基基本功能1、协调人际际关系;2、交流思想想感情;3、统一社会会态度;4、支配他人人行动等.人际传播的特特点1、人际传播播传递和接收收信息的渠道道多，方法灵灵活；2、人际传播播的信息的意意义更为丰富富和复杂；3、人际传播播双向性强，，反馈及时，，互动频度高高；4、人际传播播是一种非制制度化的传播播；5、传播以单单个的面对面面的传播形式式为主；6、适用于在在较短的时间间内改变接受受者的态度和和行为。人际传播媒介介人际传播虽然然是人与人之之间直接的信信息交流，不不需要各种中中间环节，但但方式方法也也是多种多样样的。有人认认为人际传播播是一种“无无媒介传播””，这不确切切。一次工作作午餐、一场场交际舞会，，都是一种人人际信息传播播方式。在公公共关系工作作中，相当大大量的公关活活动是通过人人际传播实现现的。在人际际传播中，公公共关系人员员应该根据工工作的内容、、对象和本组组织的具体条条件，选择适适当的传播媒媒介。在公共关系人人际传播中，，除去直接交交谈这一简单单的形式以外外，常用的实实施媒介主要要有以下几种种：1、电话使用电话的突突出特点是快快捷、省事、、节约时间和和经济。它的的缺点是打电电话的双方无无法察颜观色色，信息反馈馈不全面。此此外，在电话话中讨论重要要问题需要辅辅以必要的记记录。尽管如如此，电话在在重大公共关关系活动的准准备阶段常充充当重要角色色。通知、预预约面谈、前前期业务交流流等人际传播播中，电话的的使用频率是是很高的。2、会议会议在组织传传播中是一种种重要的宣传传媒介。会议议都有中心内内容和主题，，所以信息集集中，与会者者可以得到综综合的信息，，并且交流和和反馈都是双双向的、直接接的。会议本身并不不一定都是公公共关系活动动，但公共关关系人员可以以利用会议这这种人际传播播方式进行大大量的工作，，如收集与会会者及组织代代表的各种情情况，与重点点对象建立良良好关系等。。由于需要相相应的场地和和经费，因因此在是否选选用会议上，，需要视条条件而定并作作综合考虑。。3、展览展览是一种自自我宣传媒介介，它的特点点是针对性强强，内容集中中。由于实物物、模型、图图表、照片、、幻灯、录音音、录像等手手段可以综合合使用，因而而事实性强，，能吸引公众众。展览中反反馈及时，可可以直接判断断公众的态度度和意见并及及时做自我调调整，因而常常能收到良好好的效果。展展览的形式多多种多样，但但一般都需要要一定的制作作周期和较多多的经费，故故不能大量使使用。4、专题活动动有人也称“特特别节目”。。专题活动范范围极广，是是重要的人际际传播媒介。。5、馈赠纪念念品纪念品一般是是通过各种专专题活动散发发的实物，如如书籍、画册册、纪念章、、工艺品等，，纪念品作作为一种人际际传播中的宣宣传性媒介，，能起到宣宣传、介绍专专题活动主办办者的作用，，它有利于密密切人际关系系和组织间的的关系，增强强彼此间的联联系和感情。。纪念品首先应应具有纪念性性。它应和专专题活动的主主题相一致，，这样才能使使纪念品的受受赠者产生一一种荣誉和亲亲切感，从而而去诊视它、、爱惜它。其其次纪念品本本身应具有保保存价值，失失去了保存价价值，也就失失去了纪念意意义。6、赞助赞助也是一种种人际传播媒媒介。赞助不同于广广播，赞助一一般是赞助单单位对一些公公益性或大众众性的活动提提供某种财政政或实物上的的资助，以此此来提高自己己的知名度和和社会影响。。如体育比赛赛、文艺演出出、书刊出版版、办学、各各种奖学金、、科研项目等等等。赞助应选择最最有利于扩大大自己影响、、社会效益显显著的内容，，同时也要考考虑到赞助者者本身的物力力、财力情况况，赞助是自自愿的，摊派派不是赞助，，而是赞助的的一种滥用。。公共关系和人人际关系的联联系与区别公共关系与人人际关系既有有密切的联系系又有严格的的区别。联系：第一，从内容容上来看，公公共关系包括括了一部分的的人际关系。。第二，从方法法上来看，公公共关系需要要借助于人际际关系的方法法和手段。区别：第一，从主体体上来看，公公共关系的行行为主体是组组织或代表组组织的个人，，而人际关系系的主体是纯纯粹的个人。。第二，从对象象上来看，公公共关系的对对象是与组织织相关的所有有公众和舆论论，而人际关关系则包含了了许多与组织织无关的私人人关系对象。。第三，从内容容上来看，公公共关系处理理的组织事务务与公众事务务，而人际关关系处理的是是私人事务。。第四，从方式式上来看，公公共关系十分分注重组织传传播、大众传传播等各种传传播方式的复复合运用，而而人际关系比比较局限限于面对面、、个体与个体体的交往方式式，其交往的的面比较窄。。第五，从侧重重点来看，人人际关系侧重重于从人的心心理和行为角角度来探讨人人与人之间的的关系，而公公共关系则侧侧重于从信息息传播沟通的的角度来研究究组织与公众众对象之间的的关系。三、组织传播播组织传播是通通过一定的组组织形式或利利用组织媒介介进行的传播播活动，包括括组织内部传传播和组织外外部传播两种种。任何组织都是是与信息传播播同步生成的的，组织的目目标、系统、、规范的形成成和运作都离离不开传播，，而组织传播播活动又必须须凭藉组织的的系统才能进进行，任何人人要是加入某某一组织，他他的第一件事事就是接受组组织传来的有有关信息………不进行组织织传播活动的的组织就不成成其为组织。。组织是躯体，，传播就是循循环器官；传传播不畅，组组织就要衰亡亡。组织传播活动动就这样渗透透在人类社会会活动的各个个方面，多数数组织的传播播活动是手段段,通过传播播来实现组织织自身的任务务，但有些组组织本身就是是以传播为任任务，最典型型的便是学校校。组织内部传播播的主要形式式有：（1）正式传传播和非正式式传播正式传播是按按照组织明文文规定的渠道道进行信息传传播。非正式传播是是在正式规定定的渠道之外外进行的传播播。企业内部的非非正式传播往往往比正式传传播更有力。。通常在一个个企业中有这这样几种人。。一是“包打听听”和“小广广播”；二是“元老””和“老师傅傅”；三是非正式集集团的小头头头；四是领导的““红人”或朋朋友；五是经常接触触领导的秘书书。他们是企业非非正式传播的的最活跃因素素，自发的形形成了企业非非正式传播网网络。企业内内部的传播工工作可以巧妙妙的利用这些些网络，通过过他们，传播播信息，了解解传播中存在在的问题，甚甚至可以有意意识的透露一一些信息，由由他们自发的的去传播，以以达到控制舆舆论，扩大传传播效果的目目的。但同时时也要防止和和抑制非正式式传播的负面面效果，有意意识的引导和和加以间接调调控，使得那那些私下交谈谈、小道消息息、马路新闻闻能够传播有有利于组织的的正面信息。。（2）上行传传播、下行传传播和平行交交叉传播上行传播是信信息由下而上上逐级或者越越级的传播。。下行传播是信信息由上而下下的传播。平行交叉传播播是指平级部部门之间或者者对角线即处处于不同层次次的没有直接接隶属关系的的部门和成员员之间的信息息传播。例如如,企业中生生产部门与人人事部门的一一个科室之间间的沟通，或或是销售部经经理同广告部部的策划组人人员的沟通。。由于沟通的的人员分属不不同部门，不不是上下级关关系，但在组组织等级结构构中传播者处处于高低不等等的“阶梯””。上行传播和下下行传播是组组织内传播的的两个基本渠渠道，这两个个渠道是否畅畅通，关系到到组织的统一一性和运作效效率。一般来来说，影响这这两个渠道畅畅通的主要因因素是组织的的层次和环节节，因为它们们都是逐级进进行的，层次次和环节过多多会产生两个个问题，一是是信息传达速速度慢，二是是容易造成信信息的变形和和失真，因此此，现代组织织一般都把减减少环节和层层次作为疏通通纵向传播渠渠道的主要措措施。（3）人际传传播和群体沟沟通组织内部的人人际传播是组组织成员之间间个别进行的的信息传播，，这种传播可可以是私人性性质的，也可可以是工作性性质的。群体体传播是个人人面向群体的的传播，也可可以是组织成成员之间的集集体进行的传传播。组织传播最主主要的特征就就是传播必须须凭藉组织自自身的系统进进行。最简单的组织织传播：例如上司同下下属谈话，它它同两个普通通人的自由交交谈最主要区区别就在于：：上司同下属属的关系是组组织系统的一一个部分，在在这个系统中中，上司与下下属分别担任任着特定的角角色，形成了了特定的权利利和义务关系系，在信息传传播方面，上上司就有按照照组织意志下下达指示的权权利，下属则则有认真听取取并执行的义义务；反过来来，下属也有有提出意见，，反映情况的的权利，上司司则有认真听听取并加以研研究或向上转转达的义务。。组织传播的功功能概括起来说，，组织传播的的总体功能，，就是通过信信息传递将组组织的各部分分联结成一个个有机整体，，以保障组织织目标的实现现和组织的生生存与发展。。它既是保障障组织内部正正常运行的信信息纽带，也也是组织作为为一个整体与与外部环境保保持互动的信信息桥梁。组组织本身就是是一个信息系系统，因为组组织的任何活活动都与一定定的信息活动动相联系。具体来说,组组织传播的功功能可分为以以下几个方面面:1、内部协调调。组织中的的各部门，各各岗位都由一一定的信息渠渠道相连接，，每个部门和和岗位同时也也都执行着一一定的信息处处理职能，是是组织传播的的一个环节。。这些环节通通过信息的传传达和反馈相相互衔接，使使各部门和岗岗位成为既各各司其责，又又在统一目标标下协同作业业的整体。2、指挥管理理。组织目标标和组织任务务的实施需要要进行指挥管管理，在一个个组织中，从从具体任务指指令的下达、、实施、监督督、检查、总总结，到组织织活动规章制制度的贯彻和和日常管理，，都体现为一一定的信息活活动，都是在在一定的信息息互动的机制制下进行的。。3、决策应变变。组织是一一个永远处于于运动和变化化之中的有机机体，它不断断面临组织内内部和外部出出现的新情况况和新问题，，适应新情况况，解决新问问题的过程就就是决策应变变的过程，这这个过程本身身就是建立在在信息的收集集、整理、分分析、判断的的基础之上的的。4、形成共识识。一个组织织要保持高度度的凝聚力和和战斗力，必必须围绕一系系列重要问题题如组织目标标和宗旨、组组织规则、组组织方针和政政策等等，在在组织成员中中形成普遍的的共识，共识识的形成本身身就是一个组组织内的传播播互动过程，，必然伴随着着围绕特定问问题的信息传传达、说明、、解释、讨论论等各种形式式的传播活动动。如何改善组织织内部传播从公共关系的的角度来看，，改善组织内内部传播主要要可以从以下下几方面着手手：（1）改善内内部的人际关关系和群际关关系。（2）建立健健全传播制度度和渠道。（3）完善各各种传播媒介介。组织外部传播播的媒介和形形式可以用来进行行外部沟通的的组织媒介和和形式有：宣宣传手册、新新闻稿、户外外广告、赠品品、新闻发布布会、企业的的识别系统、、各种报表与与报告、展销销会和其他业业务或专业性性会议、联谊谊会等等。四、大众传播播大众传播是指指专业化的媒媒介组织运用用现代传播技技术和大众传传播媒介对社社会公众进行行的大规模的的信息生产和和信息传播过过程。大众传播是一一个复合的概概念，它至少少包含以下几几个层次：（1）专业化化的大众传播播组织。（2）专业化化的传播媒介介。（3）现代化化的传播技术术。（4）大批复复制的传播内内容和为数众众多的受众新闻传播新闻传播是大大众传播最主主要的形式组织进行新闻闻传播，通常常使用三种方方式：撰写新新闻资料或新新闻稿，送交交新闻媒介单单位进行发表表；策划新闻闻媒介事件。。吸引新闻单单位作报道；；召开新闻发发布会，向新新闻界公布有有关情况。一、撰写新闻闻资料和新闻闻稿新闻资料是提提供报社、电电台、电视台台编写新闻消消息的文字材材料，它不直直接同公众见见面，要经过过记者的加工工。因此，新新闻资料的撰撰写要求不高高，只要把新新闻五要素(即五个W)表达完整即即可。五个W，即何时()、何地()、何事()、何因()、何人()新闻稿是直接接给提供报社社、电台和电电视台对外发发布的文字材材料。二、策划具有有新闻价值的的事件策划具有新闻闻价值的事件件也叫做“制制造新闻”或或“策划新闻闻”，是组织织争取新闻宣宣传机会的一一种技巧。即即在真实的、、不损害公众众利益的前提提下，策划、、举办具有新新闻价值的事事件或活动，，吸引新闻界界和公众的注注意力，制造造新闻热点，，争取被报道道的机会，使使本组织成为为新闻的主角角，以达到提提高知名度、、扩大社会影影响的目的。。这需要公关关人员具备““新闻脑”，，富于创造性性和想象力。。案例看公关经理怎怎样“制造新新闻”1986年10月，高莉莉莉就任上海海金沙江大酒酒店公关部经经理时，酒店店还默默无闻闻。1987年秋，高小小姐从她的记记者朋友处得得知，著名的的日本影星中中野良子将偕偕她的新婚丈丈夫来北京、、上海访问。。她马上意识识到这是酒店店开展公共关关系活动借以以提高知名度度的好机会。。于是，她立立即采取了一一系列措施：：争取到了接接待客人的机机会。然后又又直接给尚在在北京的中野野良子打电话话请她来上海海时下榻“金金沙江”。对对方应允后，，高小姐立刻刻带领工作人人员进行策划划和准备。客人晚上到酒酒店，等待他他们的是一个个洋溢着浓烈烈的喜庆气氛氛的“迎亲””场面。在一一片热烈的鞭鞭炮声里，中中野良子子夫妇被40多位中外记记者及酒店上上百名员工簇簇拥进一个中中国传统式的的“洞房”———正墙上大大红“喜”字字熠熠生辉，，两旁的对联联上写着“富富士山头紫燕燕双飞白头偕偕老，黄浦江江畔鸾凤和鸣鸣永结同心””。在笑声、、掌声此起彼彼伏的“闹洞洞房”仪式中中，新婚夫妇妇还品尝了象象征“甜甜蜜蜜蜜”、“早早生贵子”的的哈密瓜、桂桂圆、红枣等等，在异国他他乡度过了一一个难忘的欢欢乐之夜。当晚，，在场场的记记者们们纷纷纷报道道了这这则绕绕有情情趣的的新闻闻，上上海金金沙江江酒店店也随随着这这些报报道在在一夜夜之间间扬名名海内内外，，特别别是在在中国国公众众和日日本公公众中中留下下了深深刻而而美好好的印印象。。1988年年2月月，高高莉莉莉调到到上海海华亭亭宾馆馆。针针对企企业急急需提提高知知名度度的实实际情情况，，她又又策划划推出出题为为“美美国食食品周周”的的公关关专题题活动动。““食品品周””期间间，中中外宾宾客同同当地地市民民一起起品尝尝了火火鸡、、小羊羊肉、、开胃胃菜、、小甜甜饼等等美国国风味味小吃吃，还还兴致致勃勃勃地观观了同同时展展出的的好莱莱坞西西部片片中那那老式式吉普普车、、汽油油灯、、马鞍鞍、竹竹筐等等。虽虽然当当时正正值酷酷暑，，但情情趣盎盎然的的异国国情调调吸引引着一一批又又一批批的公公众流流连忘忘返。。一时时间““美国国食品品周””成了了大众众传媒媒报道道的热热点新新闻，，与此此同时时，华华亭宾宾馆也也成了了上海海公众众津津津乐道道的热热门话话题。。问题：：制造造新闻闻应注注意哪哪些问问题？？分析：：在在公共共关系系传播播中，，大众众传播播能突突破时时空限限制，，迅速速地把把某种种信息息传遍遍一个个地区区、一一个国国家乃乃至全全世界界，从从而产产生巨巨大的的影响响。因因此，，当一一个组组织需需要提提高自自己的的知名名度，，赢得得社会会公众众的普普遍注注意时时，大大众传传播无无疑是是最理理想的的宣传传方式式。而而“制制造新新闻””又是是大众众传播播中最最主动动、最最有效效地免免费传传播手手段。。在“制制造新新闻””的实实际操操作中中，应应该注注意的的是：：（1））“制制造新新闻””必须须依据据客观观事实实，这这些事事实通通常是是偶然然事件件或突突发事事件。。（2））这些些事件件都能能被公公关人人员挖挖掘出出其蕴蕴含的的与公公共关关系目目标有有某种种联系系的新新闻价价值，，然后后再对对其进进行有有效利利用，，日本本女影影星新新婚来来中国国访问问是确确有其其事；；美国国食品品及西西部开开发也也属客客观实实在。。两则则新闻闻事件件的““制造造”过过程都都是公公关系系人员员根据据自己己所在在组织织的公公关目目标，，凭借借强烈烈的公公关意意识和和熟练练的公公关技技能，，针对对有价价值的的事实实，通通过精精心策策划，，巧妙妙地加加工处处理，，使其其增添添戏剧剧性色色彩，，从而而达到到引入入注目目的效效果。。“金金沙江江”从从默默默无闻闻到在在上海海林立立的大大酒店店中异异军突突起占占据一一方；；华亭亭宾馆馆则成成为中中外宾宾客向向往的的地方方。这这些都都说明明，““制造造新闻闻”带带有浓浓厚的的人为为色彩彩，它它既表表现出出公共共关系系活动动的计计划性性，又又体现现出专专业人人员的的策划划能力力。跪行妈妈妈救救女（（金泉泉少侠侠、谢谢三秀秀）2011年年3月月22日，，广州州天河河路，，谢三三秀抱抱着孩孩子往往体育育中心心方向向，边边走边边跪。。她这这样做做，是是因为为一个个名叫叫“广广州的的富家家公子子”的的网友友说，，如果果她从从广州州大道道抱着着孩子子一直直跪爬爬到体体育中中心，，立马马让人人当场场捐钱钱两万万元。。对组织织来说说，恰恰当的的“制制造新新闻””有以以下好好处：：第一，，“制制造新新闻””是一一种积积极主主动的的传播播方式式。““制造造新闻闻”是是在社社会组组织充充分认认识新新闻媒媒介的的地位位、作作用和和特点点的情情况下下，为为扩大大知名名度和和美誉誉度，，抓住住一切切可利利用的的契机机“制制造””新闻闻，以以激起起新闻闻媒介介采访访、报报道的的兴趣趣，从从而达达到使使新闻闻媒介介自觉觉不自自觉地地为组组织作作宣传传的一一种积积极主主动的的创造造型的的新闻闻媒介介公关关活动动。第二，，“制制造新新闻””是一一种最最为有有效的的传播播方式式。新新闻媒媒介所所作的的新闻闻报道道、专专题通通讯等等都具具有客客观性性、公公正性性和可可信性性，它它比直直观的的商业业广告告更容容易被被公众众接受受、相相信和和记忆忆。因因此，，“制制造新新闻””将组组织所所要扩扩散和和传播播的有有关信信息用用新闻闻的方方式传传递给给公众众，其其效果果要比比王婆婆卖瓜瓜式的的商业业宣传传好得得多。。第三，，“制制造新新闻””是一一种最最经济济的传传播方方式。。由于于“制制造””出来来的新新闻具具有报报道价价值，，所以以被各各媒介介主动动报道道，对对组织织来说说这种种宣传传是免免费的的。案例10万万美元元寻找找主人人！某公司司宣传传其新新型保保险柜柜的卓卓越功功能，，登出出一则则这样样的广广告：：“10万美美元寻寻找主主人！！本公公司展展厅保保险柜柜里存存放有有10万美美元，，在不不弄响响警报报器的的前提提下，，各路路豪杰杰可用用任何何手段段拿出出享用用！””广告一一出，，轰动动全城城。前前往一一试身身手的的人形形形色色色：：有工工人、、学生生、工工程师师、警警察和和侦探探，甚甚至还还有不不露声声色的的小偷偷，但但都没没有人人能够够得手手。各各大报报纸连连续几几天都都为此此事作作免费费报道道，影影响极极大。。这家家公司司的保保险柜柜的声声誉随随之大大增。。试运用用公共共关系系学中中的相相关知知识分分析评评点这这一案案例。。答：1、、此案案例体体现了了策划划新闻闻事件件在公公共关关系活活动中中的实实际应应用。。策划划具有有新闻闻价值值的事事件也也叫““制造造新闻闻”或或“策策划新新闻””，是是组织织争取取新闻闻宣传传机会会的一一种技技巧。。组织织通过过策划划，举举办具具有新新闻价价值的的事件件或活活动，，吸引引新闻闻界和和公众众的注注意力力，制制造新新闻热热点，，争取取被报报道的的机会会，以以达到到提高高知名名度，，扩大大社会会影响响的目目的。。此案案例中中，这这家公公司就就策划划了““10万美美元寻寻找主主人””这一一具有有新闻闻价值值的事事件，，达到到了自自己的的公关关目的的。2、、此案案例是是一则则以制制造新新闻获获得强强大效效应的的公关关实例例，新新型保保险柜柜公司司未出出一分分钱的的广告告费，，却取取得了了极好好的广广告效效果。。这就就是因因为他他们充充分运运用了了制造造新闻闻事件件这一一公关关手法法，引引来公公众注注意，，向公公众传传递了了组织织和产产品的的信息息，增增强了了公众众的信信任感感。3、、使用用制造造新闻闻的关关键是是“新新”，，跟在在别人人后面面，就就会失失去新新闻价价值，，公众众不会会产生生新鲜鲜感，，也就就失去去兴趣趣。因因此，，公关关人员员应善善于开开动脑脑筋，，充分分发挥挥创造造性和和想象象力，，出奇奇制胜胜，方方能奏奏效。。三、新新闻发发布会会新闻发发布会会是组组织与与公众众沟通通的例例行方方式。。它是是一种种两级级传播播：先先将消消息告告知记记者，，再通通过记记者所所属的的大众众媒介介告知知公众众。新新闻发发布会会可用用于树树立或或维护护组织织形象象，协协调公公共关关系，，引导导舆论论倾向向。新新闻发发布会会的工工作环环节包包括：：确定定主题题、邀邀请记记者、、会前前准备备、主主持会会议、、收集集反馈馈信息息。1、确确定主主题。。2、确确定邀邀请对对象。。新闻闻发布布会也也就是是记者者招待待会，，新闻闻记者者是当当然的的邀请请对象象。但但是，，不同同的报报纸有有不同同的读读者层层，也也有不不同的的新闻闻侧重重面。。因此此，公公关人人员应应根据据新闻闻发布布会的的主题题，有有选择择地邀邀请有有关的的新闻闻记者者来参参加。。3、主主持会会议。。主持持的一一般是是本组组织的的领导导人。。4、收收集反反馈信信息。。新闻闻发布布会召召开过过程中中或结结束后后，公公关人人员都都应该该注意意会场场气氛氛动态态，及及时了了解与与会者者对新新闻发发布会会的态态度和和意见见。掌掌握新新闻发发布会会的效效果，，以便便于设设想下下一步步的公公关活活动。。公关人员还还应该注意意同新闻记记者及新闻闻媒介组织织协调好关关系。同新新闻界协调调关系的诀诀窍在于：：（1）主动动传递本组组织信息，，真诚坦率率提供情况况，维护本本组织和新新闻媒介的的良好信誉誉。（2）尊重重记者及新新闻单位，，为他们的的工作提供供方便。（3）指定定专人负责责，密切同同新闻界人人士的联系系。大众传播具具有如下功功能：1、环境监监视功能环境监视是是大众传播播最主要的的功能。环环境监视还还可以把那那些有违社社会规范的的行为在媒媒介上公开开，激起社社会的谴责责，使社会会规范得以以巩固和加加强。环境监视对对某些人物物加以报道道后，能使使人获得威威望，提高高他们的社社会地位。。这就是所所谓“授予予地位”的的功能。同同时，从社社会统治的的角度而言言，新闻自自由流通有有助于维持持和巩固统统治，具有有监视或管管制舆论的的作用。2、社会协协调功能社会协调是是一种组合合功能，即即大众传播播通过对新新闻信息的的选择、解解释与评论论，提出相相应的解决决方案与策策略，从而而把人们的的注意力集集中到适应应当前环境境中最为重重要的事情情或事件上上。这样就就可以避免免环境监视视的负功能能。大众传播协协调社会行行动的正功功能，即激激励和动员员群众投入入当前的事事件并提出出对策抵御御有碍社会会稳定的各各种威胁；；通过解释释与评论防防止因报道道某些事件件和敏感问问题造成的的过度刺激激；将公众众的注意力力集中于某某些事件以以使之广为为传扬，成成为公众的的议论中心心。3、文化传传递功能文化传递功功能就是社社会遗产传传递功能。。是指通过过大众传播播把文化传传递给后代代，并继续续教育离开开了学校的的成年人，，是社会成成员共享同同一的价值值观、社会会规范和社社会文化遗遗产。4、娱乐乐功能娱乐功能是是大众传播播最明显的的一种功能能。对于大众传传播是否导导致大众审审美鉴赏力力下降的问问题还不能能作出定论论。5、经济发发展功能随着社会的的不断信息息化，大众众传播媒介介的这一功功能越来越越突显出来来，逐渐有有取代环境境监视成为为大众传播播媒介最主主要的功能能之势。1998年年10月底底，可口可可乐公司出出资78万万元支持7800名名湖北灾区区小学生重重返学堂。。中国发生生洪水后，，可口可乐乐公司已经经多次捐款款捐物。当当你听到那那些孩子并并不熟练地地对记者说说是解放军军叔叔和可可口可乐帮帮助了他们们时，当你你看到孩子子们平生第第一次喝可可口可乐的的那种兴奋奋劲儿时，，当你得知知中国内地地除新疆、、宁夏外都都有可口可可乐捐建的的希望小学学，并且可可口可乐助助教助困行行动已经包包括了小学学生、中学学生和大学学生时，你你认为，可可口可乐想想的到底是是什么?可口可乐公公司新任董董事长艾华华士在1998年访访华时宜布布，可口可可乐将在已已经向希望望工程捐款款了1000万元之之后，再捐捐款500万元，资资助至少3万名洪水水灾区孩子子和4000名其他他地区失学学儿童重返返校园。对对于中国人人来说，可可口可乐雪雪中送炭的的形象大概概会长久地地驻留在他他们心中。。据美国盖洛洛普公司的的调查结果果，可口可可乐品牌在在中国消费费者心目中中的认知程程度已经达达到81％％，如果想想长久地占占据中国市市场，他们们恐怕只能能从下一代代身上打主主意。可口口可乐中国国公司副总总裁卢炳松松对记者说说，1993年他们们开始资助助中国的希希望工程时时，美国总总部有很多多人不理解解，因为，，希望工程程所资助的的那些农村村孩子也许许五年、十十年都未必必有机会去去喝一罐两两三元的可可口可乐，，但是，可可口可乐的的人终于明明白，今天天的中国农农村，将是是明天具有有巨大消费费潜力的市市场；今天天得到他们们资助得以以受到教育育的农村孩孩子，将是是明天改变变中国农村村面貌的主主流。需要要一罐一罐罐被喝掉的的可口可乐乐当然清楚楚，他们的的消费者也也是需要一一个一个地地培养的。。可口可乐乐的老对手手——百事事可乐希望望以“追星星族”为年年龄起点的的“新一代代”选择百百事，但这这些人未必必会真的排排斥伴随他他们长大的的可口可乐乐。如今，，资助贫困困地区、灾灾区儿童的的方式，已已经得到可可口可乐总总部认可，，并且推广广到非洲等等地。对于于可口可乐乐来说，中中国发生的的洪水，无无疑又为他他们提供了了一次树立立其商誉的的机会。美美国最新一一期(财富富)杂志公公布了全球球最受称赞赞的25家家企业排名名，可口可可乐公司居居通用公司司之后，列列第二位。。思考：可口可乐公公司向灾区区捐款增资资的事件对对其组织发发展有何重重大意义?在激烈的市市场竞争条条件下，许许多企业往往往把赚到到的钱用在在企业的发发展上，而而很少回报报社会，投投入公益性性活动。不不少企业认认为回报社社会企业吃吃亏。但市市场竞争一一个有趣的的结论是哪哪家企业能能够在公共共关系方面面，慷慨资资助社会公公益事业的的发展，哪哪家企业就就会得到消消费者的热热情回报。。可口可乐乐捐资助学学，可谓一一举多得，，既在消费费者中树立立了亲切的的形象，又又培养了潜潜在的消费费者群体，，还扩大了了知名度；；据美国盖盖洛普公司司的调查结结果，可口口可乐品牌牌在中国消消费者心目目中的认知知程度已经经达到81％。市场场经济条件件下，企业业都把经济济效益放在在首位，资资助社会公公益事业的的确需要一一点“自我我牺牲”精精神，但社社会效益和和企业的经经济效益是是紧密联系系在一起的的，企业关关心社会，，社会就加加倍的回报报企业，““投之以木木桃，报之之以琼瑶””。大众传播的的特点（1）传播播者。大众众传播的传传播者庞大大：众多的的传媒组织织（机构）），以及为为数众多的的，从事采采写、编辑辑和发送信信息的专业业人员。（2）受众众。大众传传播的受众众，是为数数众多、范范围广泛、、互不联系系和匿名的的受众。（3）信息息。从信息息的生产来来和传播来来看，大众众传播通过过信息的大大量生产、、复制和传传播，使得得信息具有有公开性、、权威性和和显著性，，造成普遍遍的信息声声势。谢谢12月月-2203:44:2803:4403:4412月月-2212月月-2203:4403:4403:44:2812月月-2212月月-2203:44:282022/12/313:44:289、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:44:2903:44:2903:4412/31/20223:44:29AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:44:2903:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:44:2903:44:2903:44Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。