分销渠道的绩效评估讲义课件

第十一章分销渠道的绩效评估陈风强经济管理系营销教研室876909867667@163第十一章分销渠道的绩效评估第一节

销售渠道绩效评估的含义和步骤

第二节

销售渠道综合评估

第三节

销售渠道绩效的财务评估

第四节

销售渠道成员的绩效评估第十一章分销渠道的绩效评估第十一章

销售渠道的绩效评估

第一节

销售渠道绩效评估的含义和步骤

第二节

销售渠道综合评估

第三节

销售渠道绩效的财务评估

第四节

销售渠道成员的绩效评估

一、渠道成员的角色界定（一）渠道领袖即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、通用等。1、渠道领袖的职责制订标准，寻找渠道成员；制订渠道运作规则；负责解释渠道运作规则；给渠道各个成员分配任务；监控渠道成员；优化渠道。第一节

销售渠道绩效评估的含义和步骤一、销售渠道绩效评估销售渠道绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。二、销售渠道绩效评估的步骤明确销售目标设计渠道评价指标确定主要指标识别差距，制定渠道行为规划3、渠道领袖的影响力第二节

销售渠道综合评估一、渠道管理组织评估渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：①考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比如，在厂商的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。②考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？3、渠道领袖的影响力第二节

销售渠道综合评估二、市场活动评估渠道管理组织的评估包括四方面的内容：①促销目的是否明确。②促销原则是否正确③促销中间环节是否把握好三种力对顾客拉力、对渠道成员的推力和对制造商的吸引力④是否找好切入点四大切入点：借势、造势、乘势和顺势3、渠道领袖的影响力第三节

销售渠道绩效的财务评估一、销售渠道绩效评估的财务指标销售渠道绩效评估的财务指标，这五种评估指标是：1、渠道成本；2、销售利润率3、资产收益率4、净资产收益率5、资产管理比率P2063、渠道领袖的影响力第三节

销售渠道绩效的财务评估一、销售渠道绩效评估的财务指标销售渠道绩效评估的财务指标，这五种评估指标是：1、渠道成本；2、销售利润率3、资产收益率4、净资产收益率5、资产管理比率

3、渠道领袖的影响力第三节

销售渠道绩效的财务评估二、销售渠道财务分析方法这四种分析方法是：1、作业成本法；2、直接产品利润法3、渠道成本和销售额比例分析4、现金流分析P207-209第四节、销售渠道成员的绩效评估一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容1.渠道成员的绩效评估2.渠道成员的管理评估3.渠道成员的发展评估4.其他辅助评估第四节、、销售渠渠道成员员的绩效效评估一、销售售渠道成成员的绩绩效评估估的主要要内容1.渠道道成员的的绩效评评估①纵向比比较。历历史业绩绩和现有有业绩②横向比比较：不不同渠道道成员③预期和和实际的的比较第四节、、销售渠渠道成员员的绩效效评估一、销售售渠道成成员的绩绩效评估估的主要要内容2.渠道道成员的的管理评评估①渠道道成员的的铺货管管理评估估。②渠道成成员的沟沟通评估估。③渠道成成员的库库存管理理评估。。第四节、、销售渠渠道成员员的绩效效评估一、销售售渠道成成员的绩绩效评估估的主要要内容3.渠道道成员的的发展评评估①渠道道成员的的面临的的竞争。。②渠道成成员的总总体成长长前景。。第四节、、销售渠渠道成员员的绩效效评估一、销售售渠道成成员的绩绩效评估估的主要要内容4.其他他辅助评评估①渠道道成员的的口碑。。②渠道成成员的信信誉。③渠道成成员的服服务质量量等。第四节、、销售渠渠道成员员的绩效效评估二、销售售渠道成成员的绩绩效评估估主要指指标2.销售售渠道顾顾客满意意度评估估①品牌牌作用。。②服务设设施。③感情因因素等。。第四节、、销售渠渠道成员员的绩效效评估二、销售售渠道成成员的绩绩效评估估主要指指标1.战略略利润模模型12-234一组数据据如①资产产周转率率。②净利润润。③资产收收益率、、杠杆比比率、投投资收益益率等。。3、渠道道领袖的的影响力力3）奖赏赏力奖赏是在在中间商商执行某某种厂家家规定的的特定活活动时，，生产企企业给予予的附加加利益。。奖赏是对对工作成成绩的正正面肯定定，有能能力奖赏赏、善于于奖赏，，可以提提高对渠渠道成员员的控制制力。企业可以以根据自自己的能能力，选选择、使使用以下下奖励措措施：折扣；铺货；培训；设奖；提升地位位；续签合同同等奖赏赏方式，，提高渠渠道成员员的积极极性。3、渠道道领袖的的影响力力4）产权权力很多企业业为了控控制上游游原料、、原材料料的供应应及下游游的销售售，往往往以产权权为纽带带实行纵纵向一体体化战略略，形成成“供－－产－销销”价值值链。A.纵向向一体化化主要有有两种形形态：后向一体体化；前前向一体体化。B.产权权控制的的形式企业可以以通过全全资、控控股、参参股、特特许、连连锁等形形式来整整合渠道道。C.无形形的产权权——品品牌品牌力的的本质是是信用。。反映了了卖方的的承诺和和买方的的信任。。品牌力的的构成要要素是品品牌忠诚诚。3、渠道道领袖的的影响力力5）感召召力感召力是是指中间间商对生生产者身身怀敬意意并希望望与之长长期合作作而形成成的影响响力。像像、微软软、英特特尔、海海尔等国国内外知知名的公公司都有有很强的的感召力力，中间间商都愿愿意与之之建立长长期稳定定的合作作关系，，也心甘甘情愿地地按生产产者的要要求办事事。6）法定定力是指厂家家要求中中间商履履行双方方达成的的合同而而执行某某些职能能的权力力。严格来讲讲，法定定力并不不是渠道道领袖的的影响力力，任何何一个渠渠道成员员都拥有有这一权权力。一、渠道道成员的的角色界界定（二）渠渠道追随随者渠道追随随者是渠渠道的核核心成员员。是与与渠道领领袖一同同创业的的兄弟，，对企业业的壮大大立下了了汗马功功劳。1、渠渠道追追随者者特点点参与渠渠道决决策，，是渠渠道政政策的的主要要实施施者；；是渠道道领袖袖的忠忠诚者者和主主要助助手；；是渠道道的主主要获获利源源；是渠道道资源源的主主要受受益者者；是现存存渠道道格局局的坚坚决维维护者者。2、渠渠道追追随者者的双双重影影响作为现现存渠渠道游游戏规规则的的受益益者，，不希希望渠渠道发发生剧剧烈变变化。。因此此，往往往又又是渠渠道革革新最最大的的阻碍碍者。。一、渠渠道成成员的的角色色界定定（三））力争争上游游者力争上上游者者也是是渠道道的主主要成成员，，与渠渠道追追随者者相比比，处处于核核心层层之外外。力力争成成为核核心成成员，，是他他们最最直接接的目目标。。1）力力争上上游者者的特特点严格遵遵守渠渠道政政策与与规则则；不易获获得渠渠道的的主要要资源源；与渠道道领袖袖的谈谈判能能力较较弱。。2）如如何善善用力力争上上游者者力争上上游者者往往往希望望通过过努力力和为为渠道道多做做贡献献来获获得渠渠道领领袖的的青睐睐。经经常会会为渠渠道提提供合合理化化建议议，是是渠道道创新新者。。因此此，渠渠道决决策层层应将将渠道道优惠惠政策策尽可可能向向他们们倾斜斜。一、渠渠道成成员的的角色色界定定（四））投机机者投机者者是非非渠道道固定定成员员，徘徘徊于于渠道道边缘缘。1、投投机者者的特特点以获取取短期期利益益为行行动准准则，，有利利便进进，无无利便便退；；缺乏渠渠道忠忠诚度度，是是否遵遵守渠渠道规规则，，视收收益情情况而而定。。2、特特别提提醒对此类类成员员，厂厂家须须提高高警惕惕：渠渠道顺顺畅之之时，，尚且且无虞虞，一一旦有有风吹吹草动动，他他们极极有可可能反反戈一一击，，出卖卖渠道道利益益。一、渠渠道成成员的的角色色界定定（五））挑战战者挑战者者是现现存渠渠道最最大的的威胁胁者，，他们们往往往试图图通过过发展展一种种全新新的渠渠道运运作理理念来来替代代现存存模式式。从消费费者角角度考考虑，，挑战战者是是受欢欢迎的的，但但既得得利益益集团团会竭竭力阻阻碍挑挑战者者的创创新行行为。。特别提提醒：：挑战者者的““破坏坏”行行为如如果成成功的的话，，往往往会激激发一一场革革命，，使整整个渠渠道发发生天天翻地地覆的的变化化。二、中中间商商激励励（一））中间间商激激励的的必要要性1、中中间商商利益益的独独立性性中间商商具有有相对对独立立性，，他们们并不不认为为自己己是厂厂家雇雇佣的的一条条供应应链中中的一一员。。2、中中间商商重视视客户户比重重视厂厂家重重要对中间间商而而言，，最重重要的的是客客户，，而不不是厂厂家。。他感感兴趣趣的是是客户户从他他那里里买什什么，，而不不是厂厂家向向他供供什么么。3、中中间商商并不不特别别关心心某一一厂家家的单单品销销量中间商商往往往把他他销售售的所所有商商品当当成一一个整整体来来看，，他所所关心心的是是整个个产品品组合合的销销量，，而不不是单单个商商品种种类的的销量量。4、没没有激激励，，中间间商不不会为为厂家家提供供相关关服务务如中间间商不不会为为厂家家记录录其销销售的的各种种品牌牌的销销售情情况（二））中间间商激激励的的方法法1、返返利在制定定返利利政策策时，，一定定要考考虑以以下因因素：：1）返返利形形式是现金金返利利还是是货物物返利利，或或者是是二者者结合合。2）返返利时时间一般由由产品品的流流转周周期决决定。。是月月返、、季返返还是是年返返。3）返返利的的标准准一定要要分清清品种种、数数量、、坎级级、返返利额额度。。主要要参照照进货货量、、销量量、回回款、、市场场开辟辟、品品牌宣宣传、、渠道道建设设、目目标达达成状状况等等因素素。4）返返利的的附属属条件件一定要要加上上一些些附加加条件件遵守守厂家家的政政策和和规定定，才才可以以得到到。（二））中间间商激激励的的方法法2、价价格折折扣应只针针对销销售任任务完完成得得好的的经销销商。。根据不不同考考核标标准，，价格格折扣扣可以以分：：1）按按回款款速度度折扣扣如在成成交10天天内现现金付付款，，可给给予2%的的原价价折扣扣，超超过30天天，付付款除除按政政策价价格结结算外外，还还要另另付利利息。。2）按按进货货量或或金额额折扣扣如进货货200——500箱箱优惠惠2%；500—1500箱箱优惠惠5%；超超过1500箱箱优惠惠7%；累累计超超过1000箱箱优惠惠10%。。3）季季节折折扣为鼓励励淡季季进货货给予予的优优惠，，约在在3040%之之间。。2、价价格折折扣4）销销售折折扣补补贴是厂家家为了了鼓励励商家家积极极推销销自己己的产产品而而建立立的，，在规规定时时间内内完成成目标标数量量的一一种价价格补补贴。。5）进进货品品种搭搭配折折扣重在鼓鼓励商商家将将厂家家滞销销的产产品品连同同畅销销产品品一齐齐推向向市场场，以以免造造成产产品积积压和和损失失。6）协协作力力度折折扣是指厂厂家对对中间间商销销售本本企业业产品品所给给予的的合作作程度度不同同，而而相应应给予予不同同的价价格优优惠。。这种价价格折折扣主主要是是根据据中间间商的的下列列表现现来决决定的的：对厂家家产品品的陈陈列情情况，，包括括陈列列的位位置、、陈列列的数数量、、陈列列的场场所等等；是是否按按照厂厂家的的规定定价格格销售售；是是否协协助厂厂家开开展促促销活活动；；中间间商的的售货货员是是否积积极向向顾客客推荐荐和销销售厂厂家产产品。。（二））中间间商激激励的的方法法3、促促销1）促促销目目标2）促促销力力度促销力力度要要考虑虑是否否能刺刺激经经销商商的兴兴趣，，同时时，也也要考考虑厂厂家的的承受受能力力。3）促促销方方式赠送、、抽奖奖、派派送、、返利利、降降价等等。4）促促销时时间5）促促销考考评考评标标准应应包括括：销销量、、规模模效果果和影影响力力、宣宣传效效果、、经销销商合合作力力度等等。6）促促销活活动管管理包括项项目审审批、、成本本预算算、组组织实实施、、利益益分配配、成成果评评估等等。（二））中间间商激激励的的方法法4、补补贴1）广广告补补贴2）陈陈列展展示补补贴3）示示范表表演和和现场场咨询询补贴贴4）点点存货货补贴贴与数量量折扣扣相近近，也也是根根据销销量大大小来来决定定返利利多少少。即促销销活动动开始始时，，先盘盘点库库存量量，再再加上上进货货量，，减去去促销销活动动时所所余的的库存存量，，其差差额就就是厂厂家应应该补补贴的的实际际销售售量。。如展销销期为为3个个月，，经销销商卖卖一箱箱啤酒酒另外外补贴贴2元元，展展销前前存量量为2000箱箱，，后又又进3000箱箱，展展销结结束时时剩500箱，，则补补贴应应为（（5000－500）××2=9000元。。4、补贴5）恢复库库存补贴在展销或促促销活动结结束后，厂厂家一般采采用该方法法鼓励中间间商继续进进货。如展展销结束后后，存量为为500箱箱，如果经经销商继续续进货1500箱，，恢复到促促销前的水水平，则每每箱补贴1元，如果果存量达到到5000箱，则，，新增量按按1.5元元/箱补贴贴，即再补补贴4500元。6）延期付付款或分期期付款7）赠送激激励送赠品、赠赠品券、折折价券、抽抽奖券等。。4、补贴8）陈列附附赠为了方便经经销商进货货后的商品品陈列，向向经销商赠赠送的陈列列架、样品品、宣传字字幅、标牌牌等。9）销售奖奖励激励是厂家在确确保经销商商正常利润润的前提下下，另外设设计的一套套销售奖励励方法。既有物质的的，也有精精神的。如如奖金、奖奖品、锦旗旗、奖杯、、奖状、旅旅游活动等等。也有针对商商家和员工工的。如目目标奖、专专售奖、热热心奖、合合作奖等。。（二）中间间商激励的的方法5、间接激激励即是通过帮帮助中间商商进行销售售管理，以以提高销售售的效率和和效果来激激发中间商商的积极性性。通常的间接接激励主要要有：1）帮助中中间商建立立销存报表表，做安全全库存数和和先进先出出库存管理理2）帮助零零售商进行行终端管理理3）帮助经经销商管理理其客户网网来加强经经销商的销销售管理工工作4）库存保保护，使经经销商维持持一个适度度的库存量量，以免断断货之虑5）开拓市市场6）产品及及技术支持持三、渠道冲冲突管理（一）渠道道冲突的含含义是指当分销销渠道中的的某一成员员将另一成成员视为敌敌人，且对对其进行伤伤害，设法法阻挠或在在损害该成成员的基础础上获得不不当利益的的情行。（二）渠道道冲突的基基本类型1、同质冲冲突一家企业的的分销渠道道与另一家家企业的分分销渠道在在同一层次次上的冲突突。这种冲冲突严格地地讲应是属属于同行企企业争夺同同一目标顾顾客的市场场竞争。2、水平冲冲突同一层次上上各中间商商之间的冲冲突。3、垂直冲冲突不同层次上上各中间商商之间的冲冲突。三、渠道冲冲突管理（三）产生生渠道冲突突的原因1）中间商商之间的利利益冲突2）授权不不明确在厂家和中中间商签定定合同时，，授权不明明确会导致致地区边界界、销售价价格混乱而而产生冲突突。3）认知差差异如厂家和商商家对库存存安全的理理解不同。。4）沟通不畅畅出现问题后没没有及时沟通通。5）目标错位位是指不同渠道道成员的目标标可能不一致致，而且这些些目标不一致致不可调和。。6）角色不一一致某一成员的行行为超出其被被允许的范围围。三、渠道冲突突管理（四）渠道冲冲突处理要思思考的三个问问题1、不同经销销商是否服务务于同一类最最终用户如果是的话，，就要减少经经销商数量，，砍掉一些没没有发展潜力力的经销商；；如果不是的的话，就要再再考察。2、经销商之之间是恶性竞竞争还是相互互受益经销商冲突看看似对厂家构构成了威胁，，但有些冲突突却能产生建建设性作用。。3、经销商冲冲突是否真正正威胁到了厂厂家的利润如果没有，要要加以正确引引导，并加以以利用。三、渠道冲突突管理（五）渠道冲冲突处理的方方法1、长远战略略：建立产销销战略联盟1）产销战略略联盟的含义义是指从企业的的长远角度考考虑，制造商商与分销商之之间通过签订订协议的方式式，形成风险险—利益联盟盟体，按照商商定的分销策策略和游戏规规则，共同开开发市场、共共同承担风险险、共同归法法和管理销售售行为，共同同分享利润的的战略联盟。。2）产销战略略联盟的基础础制造商的五种种力量：强制制力、报酬力力、法定力、、专家力、声声誉力。3）产销战略略联盟的形式式会员制；销售售代理制；联联营公司。三、渠道冲突突管理（五）渠道冲冲突处理的方方法2、超级目标标法是指联合渠道道成员的共同同努力，以达达到单个成员员所不能实现现的目标。该该方法在整个个渠道受到威威胁时才能使使用。3、劝说利用厂家的领领导力，劝说说经销商应影影响经销商的的行为。4、谈判5、仲裁6、法律手段段7、退出在冲突不能调调和时，取消消经销资格，，重新选择经经销商。四、窜货处理理窜货又称倒货货、冲货、越越区销售，是是指中间商受受利益驱动，，为获取非正正常利润，以以低于正常的的价格向授权权区域外的地地区倾销产品品，造成价格格混乱，从而而使其他经销销商对产品失失去信心，使使消费者对品品牌失去信任任，严重影响响厂商声誉的的恶性营销现现象。（一）窜货的的类型1、同一市场场内部的窜货货如甲乙相互倒倒货，或将货货物倒出市场场。2、不同市场场之间的窜货货主要是两个同同级别的总经经销之间相互互倒货或同一一公司不同分分公司在不同同市场上的倒倒货3、交叉市场场之间的窜货货，即经销区区域重叠。（二）窜货的的原因1、多拿折扣扣，抢占市场场。2、销售区域域格局中，市市场发育不均均衡，某些市市场趋向饱和和，供求关系系失衡。3、厂家给予予中间商的优优惠政策不同同。4、经销区域域销货不畅，，造成积压，，厂家又不予予退货，经销销商只好拿到到畅销市场销销售。5、厂家对中中间商的销货货情况把握不不准。6、运输成本本不同，自己己提货，成本本较低，有窜窜货空间。7、厂家规定定的销售任务务过高，迫使使经销商去窜窜货。8、市场报复复，目的是恶恶意破坏对方方市场，往往往发生在厂家家换客户阶段段，或因厂家家违约，这是是最恶劣的。。四、窜货处理理（三）窜货的的控制1、产品策略略控制1）采用不同同包装采取不同的包包装策略，可可在一定程度度上控制窜货货行为。发往不同市场场的产品打上上不同编号（（代码）；产品商标颜色色差异化；通过文字表示示，如印刷““某某地区专专供”字样。。2）允许退货货，与经销商商一起共担风风险为防止经销商商在处理滞销销、积压产品品而发生的窜窜货行为，企企业应建立与与经销商风险险共担的制度度，允许在一一定条件下的的退货。（三）窜货的的处理2、价格策略略控制实行级差价格格体系，保证证渠道每个环环节都有利润润可赚。由厂厂家制定总经经销价、出厂厂价、批发价价、零售价、、团体价。每每一级别的利利润空间设计计合理。3、促销策略略控制控制促销全程程，防止一促促销就窜货，，停止促销就就销不动的局局面。1）制定的促促销政策要能能协调厂家与与总经销商及及各地经销商商之间的关系系，为各地经经销商创造平平等的经销环环境。2）奖奖励措施应充充分考虑合理理的促销目标标、适度的奖奖励措施、促促销时间的控控制，严格的的兑奖制度和和市场监控，，确保整个促促销活动在受受控下进行。。（三）窜货的的处理4、协议控制制1）要求经销销商缴纳市场场保证金2）明确经销销、代理合同同的权利义务务，保证信守守合同3）专营政策策即明确经销商商或代理商的的专营区域，，对跨地区销销售作出明确确规定，并制制定相应的约约束政策。5、设立市场场总监，建立立市场巡视员员工作制度6、建立严格格的惩罚制度度如根据窜货的的严重程度，，分别给与警警告、停止广广告支持、取取消年终返利利、取消经销销权等的处罚罚。7、推销员队队伍的建设与与管理谢谢12月-2204:12:4604:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:4612月-2212月-2204:12:462022/12/314:12:469、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:12:4604:12:4604:1212/31/20224:12:46AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:12:4604:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:12:4604:12:4604:12Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:12:4604:12:46December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:12:46上午午04:12:4612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:12上午午12月-2204:12December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:12:4604:12:4631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:12:46上上午午4:12上上午午04:12:4612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:12:4704:12:4704:1212/31/20224:12:47AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:12:4704:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:12:4704:12:4704:12Saturda