康师傅和统一的品牌策略比较分析调查报告

康师傅和统一的品牌策略比较分析调查报告康师傅和统一的品牌策略比较分析调查报告近年来，我国国内的饮料市场呈高速发展，多种饮料品牌的迅速崛起与消费者的消费意识增强密不可分。而一些老牌的饮料公司也纷纷推出自己的品牌策略，力求市场不失。现以统一和康师傅两者为例，分析其品牌策略。康师傅名称中的“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。这无形中就拉近了与消费者的距离，再加上康师傅log0那独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这就成为了它优越的先天条件。康师傅之前是做方便面这块市场的，可以说与饮料是毫无相关的。但它跨进了饮料市场，并取得了46.9%市场份额的辉煌成绩，为什么呢？一个成功品牌的塑造，要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上。只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。与方便面市场不同的，饮料市场是个同质化很强的区域，也就是说饮料与饮料之间的质量差异很难被消费者所发现的，而方便面而侧重于理性，对质量，信赖度的要求较高。因此康师傅就开展了一系列与方便面不同的宣传活动，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列的传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。如大多数消费者所认识的，康师傅饮料给我们的.感觉是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，这也是它的品牌形象，它希望通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅饮料。为了达到这个效果，更好地诠释品牌个性，带给消费者直观的感受，康师傅采取了明星代言人的策略。早年就和形象阳光的任贤齐签约，作为康师傅的代言人，而近两年，又找了当红的台湾偶像明星郑元畅和林依晨来代言康师傅。记得在2001年的时候，康师傅推出了一则广告，这支广告讲述的是一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足“的产品特性。出人意料的情节，巨星投入的演绎，富有冲击力的画面，再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求。一经投放，就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌。销量一路攀升，翻了两倍，成为市场上的领导品牌。“冰力巨星”在中国大陆掀起一股冰力狂潮。此外，康师傅还陆续推出一系列的活动，如免费试饮，以康师傅冠名的校园歌手选拔，超市促销等。它还充分地利用了互联网等新兴媒体的优势，力求通过各种形式最大程度地接触消费者，扩大产品及品牌的影响力，占据消费者的心理位置。除了在广告等传统宣传渠道上下重本，康师傅还很注意树立它的公众形象。据统计，康师傅已投入几千万于建设希望工程上，98年的大洪灾，去年的汶川大地震都可以看到它的身影。康师傅还致力于两岸交流，每年都会创造平台来推进两岸的少年文化团交流。统一与康师傅相同的，统一也是方便面出身的，而后才进入饮料市场的。如果注意留意的话，可以看到统一的LOGO系由英文字”PRESIDENT”之字首”P”演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的表征。整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注。“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感。“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望。图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。统一的消费受群定位也是年轻人，这与康师傅的是一样的，不同的是，康师傅利用它的代言人大力宣传，而统一却没有代言人。但这丝毫不妨碍它的宣传力度，在统一的广告上，我们可以看到，它所推崇的理念：健康，营养。在传统中国人的心中，茶饮料是天然健康的饮品，具有减肥、提神、降脂等特殊功效。而茶饮料在中国也有了几千年的历史，这就无意中加深了消费者对统一的认可。无论是冰红茶，冰绿茶，还是冰爽茶，都离不开“爽”，“茶”。这两个字无疑符合了当下城市人的追求，时尚而健康。能在中国国内的饮料市场占据37.4%的份额，这不是偶然。这与统一的坚持不断创新分不开。前些年，统一和康师傅为了开创中国的茶饮料市场，联手开创了“冰红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”概念。采用独特的茶饮工艺，舍弃旭日升的与碳酸饮料结合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。更针对中国人喝红茶喜欢加块柠檬的口味特点，在冰红茶中加入柠檬，使红茶中带有酸味，使人喝过后真的更“冰”一样的感觉。事实也证明了，这一策略非常成功。而后，百事也尝试推出百事清柠，步统一和康师傅的后尘。但统一并没有陶醉于这一成绩中，很快地，以统一“鲜橙多”为代表的果汁饮料开始风行全国，这个时候，以健康、天然为代表的饮料开始为消费者接受和喜爱。而统一也牢固了它的市场地位。任何一种产品的畅销，必然有它内在的满足消费者需求的特点。随着时代的进步，消费者的需求呈现多样化和个性化，产品也需要不断地创新，来满足消费者的需求。统一的例子就鲜明地说明了这一点。品牌与产品是并不能分离的，品牌往往和产品连在一起，在产品行销到一定阶段，必然会