CRM系统结构与设计

第六章

CRM系统设计与实施1一、CRM系统的一般模型二、CRM系统的组成部分三、CRM系统的功能模块内容提要2一、CRM系统的一般模型3二、CRM系统的组成部分

根据CRM的一般模型，可以将CRM系统分为三个组成部分。接触活动业务功能数据库41、接触活动

接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，主要的方式有：电话/传真电子邮件Internet面对面的沟通其他营销渠道，如金融中介或经纪人呼叫中心（CallCenter）52、CRM系统的业务功能市场营销管理销售管理客户服务与支持6市场营销管理针对企业客户定位制定营销战略和目标；设计针对性强、效率高的市场推广活动（如广告、会议、展览、促销等）；管理实施活动的各种渠道和方式评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；获得关键客户的互动资料；进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。7销售管理销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。8客户服务和支持客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。93、CRM系统的数据库数据库在CRM系统中作用CRM系统数据库的内容10数据库在CRM系统中作用用数据库作为为所有CRM过程的转换换接口，可可以全方位位地提供客客户和市场场信息；帮助企业根根据CLV来区分各类类现有客户户；帮助企业准准确地找到到目标客户户群；帮助企业在在最合适的的时机以最最合适的产产品满足客客户需求，，降低成本本，提高效效率；帮助企业结结合最新信信息和结果果制定出新新策略，塑塑造客户忠忠诚。其它数据挖挖掘功能11CRM系统数据库库的内容按照不同用用途分成三三类：客户数据、、销售数据据、服务数数据。客户数据包包括客户的的基本信息息、联系人人信息、相相关业务信信息、客户户分类信息息等，它不不但包括现现有客户信信息，还包包括潜在客客户、合作作伙伴、代代理商的信信息等。销售数据主主要包括销销售过程中中相关业务务的跟踪情情况，如与与客户的所所有联系活活动、客户户询价和相相应报价、、每笔业务务的竞争对对手以及销销售订单的的有关信息息等等。服务数据则则包括客户户投诉信息息、服务合合同信息、、售后服务务情况以及及解决方案案的知识库库等。这些些数据可放放在同一个个数据库中中，实现信信息共享，，以提高企企业前台业业务的运作作效率和工工作质量。。12数据仓库与与数据库的的区别13三、CRM系统的功能能模块销售管理子子系统市场营销管管理子系统统服务管理子子系统现场服务管管理子系统统呼叫中心管管理141、销售管管理子系统统（1）定义义在CRM系统中销售售管理子系系统（SA）主要管理商商业机遇（（Opportunity）、、客户账户（（Account）以及销售渠渠道等方面面。该模块使得得企业销售售部门之间间、异地销销售部门之之间以及销销售与市场场之间建立立一条以客客户为引导导的流畅工工作流程。。它缩短了了企业的销销售周期，，同时提高高了销售的的成功率。。随着销售售周期的缩缩短，销售售人员将有有更多的时时间去与客客户进行面面对面的销销售活动。。15（2）主要要应用对象象主要应用对对象是销售人员和销售管理人人员。随着销售自自动化功能能的实现，，销售人员员将有更多多的时间去去与客户进进行面对面面的销售活活动。16（3）功能能①客户和和联系人管管理；②销售活活动管理；；③销售机机会管理；；④销售费费用管理；；⑤产品配配置和定价价管理；⑥销售预预测和智能能分析；⑦通过与与客户呼叫叫中心的集集成实现电电话销售。。17①客户和和联系人管管理主要功能包包括：客户和联系系人基本信信息管理；；与该客户相相关的基本本活动和历历史明细管管理；客户区域管管理；客户喜好、、特征、信信誉度分析析；向客户自动动回复E－mail；将老客户的的基本信息息、偏好、、行为特征征等信息通通过E－mail发送给指定定销售员；；18②销售活活动管理主要功能包包括：日历，用于于帮助销售售人员科学学安排日常常活动；设计客户约约会，制定定客户联系系的日程安安排；销售流程自自动化；制作、管理理销售人员员的日程表表、活动计计划和待处处理工作；；团队事件安安排；预告／提示示／报警功功能；销售报告自自动／半自自动生成；；备忘录、记记事本等。。19③销售机机会管理主要功能包包括：业务线索的的记录、升升级和分配配；销售计划的的升级和分分配；潜在客户的的跟踪；销售业务的的策略支持持和建议；；销售技能和和销售秘诀诀共享等。。20④销售费费用管理主要功能包包括：销售活动的的费用估算算；销售人员能能够计算并并查他们在在销售完成成后可获得得的佣金报报酬；允许销售经经理创建和和管理销售售队伍的奖奖励和佣金金计划，分分配销售定定额。案例：周5了，销销售代表费费先生又拿拿了1万多多餐票、车车票要报销销，您是到到底给他报报还是不给给他报呢？？您知道他他每天都干干了些什么么吗？天知知道这里有有没有私款款公报？21⑤产品配配置和定价价管理主要功能包包括：配置复杂产产品，并预预测产品价价格；通过定价引引擎实现产产品的准确确定价；为不同客户户制作不同同的产品报报价等。22⑥销售预预测和智能能分析主要功能包包括：潜在客户的的预测和推推荐；销售方法建建议、产品品需求预测测；销量预测分分析；销售统计分分析和决策策支持等。。例：我需要具体体的知道下下个季度某某个区域能能够实现多多少收入？？23⑦通过与与客户呼叫叫中心的集集成实现电电话销售主要功能包包括：电话本管理理；生成电话列列表，并把把它们与客客户、联系系人和业务务自动建立立关联；把电话号码码分配到特特定的销售售员；记录电话细细节，并自自动安排回回电；电话营销内内容模板管管理；电话录音，，同时实现现记录器帮帮助用户记记录；电话统计和和报告；自动拨号等等。242、市场营营销管理子子系统（1）定义义市场营销管管理子系统统（SA）帮助市场专专家对客户户和市场信信息进行全全面的分析析，从而对对市场进行行细分，产产生高质量量的市场策策划活动，，指导销售售队伍更有有效的工作作。在市场场营销子系系统中可以以对市场、、客户、产产品和地理理区域信息息进行复杂杂的分析。。帮助市场场专家开发发、实施、、管理和优优化他们的的策略。25（2）营销销自动化的的功能模块块①营销方方案辅助生生成；②营销活活动管理；；③营销百百科全书管管理；④个性化化营销服务务；⑤产品辅辅助定价管管理；⑥营销费费用管理；；⑦营销智智能分析；；⑧利用Internet实现网上促促销与广告告；26①营销方方案辅助生生成通过建立营营销方案知知识库，研研制多种决策支持的的推理方法法，采用基于于知识和多多种数据源源相结合的的推理方法法，帮助市市场营销人人员实现营营销规划决决策，辅助助生成营销销规划决策策书。27②营销活活动管理主要功能包包括：帮助用户创创建、跟踪踪和分析市市场营销活活动；帮助用户进进行市场活活动的分级级安排，配配合用户制制定复杂的的营销方案案；通过基于模模板的软件件向导，用用户可以对对起止日期期、客户姓姓名、市场场宣传内容容、任务与与产品、预预算资金来来源与金额额、责任方方等营销活活动的细节节进行快速速定义；营销流程自自动化；制作、管理理营销人员员的日程表表、活动计计划和待处处理工作；；预告／提示示／报警功功能；实现赠品管管理；辅助生成营营销活动总总结书。28③营销百百科全书管管理提供销售和和市场情报报资料，并并提供动态态的搜索引引擎进行信信息检索，，使销售和和营销人员员迅速、准准确、及时时地将信息息资料传递递给相关人人员。利用营销百百科全书管管理，公司司雇员、业业务合作伙伙伴和客户户都可以依依据各自的的权限获取取与业务有有关的重要要信息，如如产品的定定价信息、、竞争对手手的数据、、相关行业业动态等。。29④个性化化营销服务务引入“一对对一市场营营销”理念念，针对客客户的特殊殊情况和偏偏好来推荐荐商品。⑤产品辅辅助定价管管理通过建立成成本导向定定价模型、、需求导向向定价模型型、竞争导导向定价模模型等辅助助价格分析析和定位的的分析模型型库，为产产品提供定定价、成本本的辅助分分析和预测测控制功能能。⑥营销费费用管理主要功能包包括：营销活动的的费用估算算；跟踪记记录营销活活动的所有有支出，加加强成本控控制；向客客户提供控控制手段和和规程，对对投资回报报率进行估估算和分析析。30⑦营销智智能分析通过智能分分析，帮助助营销人员员了解主要要客户来源源和产品利利润的主要要刺激性因因素；通过过辅助生成成各种报表表，帮助营营销人员对对营销活动动的效果进进行检查，，了解客户户的行为方方式，分析析产品利润润率，并对对各市场渠渠道战略作作出评估。。⑧利用Internet实现网上促促销与广告告313、服务管管理子系统统（1）定义义服务管理子子系统（CS&S））可以使客户服务务代表能够够有效地提提高服务效效率，增强强服务能力力，从而更加加容易捕捉捉和跟踪服服务中出现现的问题，，迅速准确确地根据客客户需求分分解调研、、销售扩展展、销售提提升各个步步骤中的问问题，增长每一个个客户在企企业中的生生命周期。。服务专家家通过分解解客户服务务的需求，，并向客户户建议其他他的商品和和服务，来来增强和完完善每一个个专门的客客户解决方方案。32（2）功能能模块①客户自自助式服务务；②客户服服务流程自自动化；③客户关关怀管理；；④客户反反馈管理；；⑤建立标标准的维修修和售后服服务知识库库；⑥及时收收集服务过过程中接触触的客户需需求信息和和潜在购买买意向；⑦提供与与客户服务务中心（呼呼叫中心））的接口；；33①客户自自助式服务务当客户在使使用产品遇遇到困难、、或产品发发生使用问问题和质量量问题时，，可通过Web自助服务，，帮助客户户自主解决决问题。34②客户服服务流程自自动化主要功能包包括：若用户不能能自行解决决产品问题题，可通过过各种联系系渠道联系系售后服务务部门；从收到客户户的服务请请求开始，，可以全程程跟踪服务务任务的执执行过程，，保证服务务的及时性性和服务质质量；可以自动派派遣服务人人员，分配配服务任务务；引入“一对对一个性化化服务”概概念，将自自动把客户户信息、客客户所买产产品的交易易信息等资资料及时传传递给相关关服务人员员；实现维修和和服务报告告的辅助生生成等。35③客户关关怀管理实现客户维维修、服务务等过程中中的客户关关怀，节日日关怀，定定期提醒用用户进行预预防性维修修和保养，，提升客户户对服务的的满意度。。④客户反反馈管理对服务反馈馈信息及时时进行收集集、整理和和分析，及及时响应客客户反馈。。例：我需要随时时知道每个个客户是否否及时收到到货物或产产品。36⑤建立标标准的维修修和售后服服务知识库库帮助所有服服务人员及及时共享服服务经验，，帮助维修修人员进行行故障诊断断、技术支支持，迅速速提升新员员工的服务务水准；实实现相关服服务案例分分析；实现现服务问题题的自动分分析诊断；；实现用于于在巨大的的维修和售售后服务知知识库中进进行查找的的强有力检检索工具。。⑥及时收收集服务过过程中接触触的客户需需求信息和和潜在购买买意向，及及时提交给给销售、营营销部门，，由相关人人员进行跟跟踪、管理理。⑦提供与与客户服务务中心（呼呼叫中心））的接口，，支持采用用不同的方方式来与客客户进行交交流，包括括Internet，，电子邮件等等。37(1)现场服务管管理