CRM导入四大陷阱

CRM導入四大陷阱報告人：夏則智摘要企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼企業能做些什麼，以提高顧客關係管理導入成功的機會CRM的重要性正確導入CRM絕對是重要而且迫切的2001年管理工具調查顯示企業高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導入，比2000(35%)年成長超過一倍八年來調查結果中，成長最快的科技工具麥塔集團(METAgroup)研究顯示CRM軟體市場將從2001年200億美元的規模，呈現倍數以上的成長，在2003年將達到460億美元的規模導入CRM的優點迅速蒐集到顧客資料協助找出最有價值的顧客提高顧客的忠誠度藉由提供客製化產品與服務降低服務顧客的成本更容易找到類似的顧客失敗的個案–M美國麻州的工作仲介公司投資超過100萬美元在量身訂做的軟體整合所有電腦系統，以提高業務效率這些特別開發出來的CRM應用程式，可以使得M的業務代表即時取得有意願的顧客資料新系統運作的速度非常慢業務代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中(會當機)被迫重新建置新的電腦系統，損失高達數百萬美元CRM相關研究數據55%的CRM方案並未達成目標嘉特納集團(GartnerGroup)CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數前三名班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調查2001年針對451位企業高階主管的意見調查發現，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期的顧客關係適得其反的個案某製造零售業者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計畫當與顧客打交道時，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大當公司與CRM系統搏鬥的同時，競爭對手好整以暇的取得更強有力的市場位置CRM失敗的原因作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產業，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數的企業主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成CRM是什麼CRM將企業流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利定義中沒有「科技」和「軟體」等字管理顧客關係的軟體工具作者的研究顯示，企業主管在導入CRM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成CRM是一種能為你管理顧客關係的軟體工具CRM無法替企業主管管理顧客關係CRM是藉由相關的軟體支援，將顧客策略和流程結合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業獲利CRM導入四大陷阱阱尚未制定顧客客策略就實施施CRM組織未調整配配套之前就推推出CRM認為CRM技術愈高科技技就愈好追蹤顧客，而而不討好他們們顧客策略先確認要建立立關係與不要要建立關係的的顧客顧客基礎應該該區隔成群，，以釐清應有有的適當反應應投資在哪些顧顧客身上，以以贏得或培養養具有獲利價價值的關係進行成本管理理，讓低獲利利的區隔顧客客仍有其價值值放棄不具吸引引力的區隔顧顧客顧客開發及留留駐顧客的策策略

五個問問題經過五個問題題的思考流程程，確定走在在正確之路改變企業價值值主張以贏得得更多的顧客客忠誠度的必必要性有多高高？就企業策略來來說，多大幅幅度的修改是是合宜且能夠夠獲利的？增加顧客忠誠誠度的潛在價價值為何？顧顧客區隔又會會對潛在價值值引起多少改改變？企業目前能夠夠分配多少時時間和金錢在在CRM上？如果我們相信信顧客關係的的重要性，為為什麼我們不不從今天就開開始採取導入入CRM計畫的步驟？？下個星期如如果想要一毛毛錢都不花在在科技上，我我們能在建立立顧客關係上上做些什麼？？這五個問題就就是要建立資資料，讓公司司知道應在何何處採取顧客客策略陷阱一：尚尚未制定顧客客策略就實施施CRMCRM宣稱可以「屏屏退低獲利的的顧客，招來來高獲利的顧顧客」CRM能夠做到上述述目標，只有有在傳統的「「顧客開發及及留駐顧客」」策略構思好好而且實行之之後有效的的顧客客關係係管理理是建建立在在可靠靠的舊舊式區區隔分分析之之上CRM正是為為了取取得特特定的的行銷銷目標標而設設計的的常見的的錯誤誤企業主主管以以為CRM技術是是種行行銷策策略由賣CRM軟體公公司主主導顧顧客管管理方方法企業主主管重重新設設定顧顧客策策略以符合合剛買買入的的CRM技術將顧客客關係係管理理交給給資訊訊長來來管理理影響顧顧客的的技術術必須須和一一個居居於主主導地地位的的策略略結合合才能能成功功紐約時時報個個案在1990年代初初期，，紐約約時報報試圖圖打破破發行行量的的瓶頸頸市場研研究結結果減少文文章、、增加加漫畫畫、偏偏向一一般坊坊間小小報的的風格格、還還要採採行一一些將將會劇劇烈改改變報報紙編編輯手手法的的步驟驟與傳統統價值值格格格不入入針對報報紙核核心和和潛在在的顧顧客，，進行行更聚聚焦的的研究究每一個個主要要城市市中，，都有有一群群類似似的核核心讀讀者群群一大清清早就就能在在家收收到報報紙希望更更容易易在書書報攤攤買到到回應顧顧客的的需求求設置高高速網網路連連接全全美18個印報報點設立自自動電電話系系統，，任何何時間間都能能接受受顧客客更改改訂閱閱或是是送報報時間間新英格格蘭與與華盛盛頓版版，提提供該該地區區的氣氣象預預測和和電視視節目目預報報雙贏顧客可可以看看到喜喜歡的的報紙紙，送送報時時間提提早且且確實實送達達，還還可以以是量量身訂訂做的的報紙編編輯部部維持持以往往的品品質與與風格格，發發行量量成長長2%，顧客客留駐駐率提提升至至94%(整個產產業的的平均均為60%)紐約時時報個個案是是規劃劃CRM的一個個出色色範例例策略目目標是是企圖圖打破破發行行量成成長瓶瓶頸沒有考考慮使使用任任何CRM應用軟軟體只把眼眼光放放在如如何以以最聰聰明的的方式式解決決顧客客相關關的問問題上上CRM是解決決方案案的一一部分分，但但是卻卻不是是策略略或是是流程程的驅驅動力力陷阱二二：組組織織未調調整配配套之之前就就推出出CRM在創造造一個個以顧顧客為為焦點點的組組織之之前就就導入入CRM技術，，可能能是4個陷阱阱中最最可怕怕的一一個CRM能不能能成功功，得得看組組織和和流程程有沒沒有重重新調調整以以更符符合顧顧客的的需求求工作說說明書書、績績效評評量、、薪資資制度度、培培訓計計畫採行以以顧客客為中中心的的哲學學，改改變企企業結結構與與流程程，藉藉此改改變企企業文文化評估現現有的的部門門、產產品或或是區區域結結構也也很重重要企業主主管的的迷思思通常相相信CRM只會影影響接接觸顧顧客的的流程程，卻卻沒有有看出出，在在投資資CRM技術之之前，，內部部結構構和系系統也也得進進行調調整像是給給房子子重新新上漆漆，卻卻沒有有先用用砂紙紙磨平平牆壁壁一樣樣線上資資源中中心CRM論壇調調查顯顯示，，管理理者被被問到到CRM計畫出出了什什麼問問題有4%回答是是軟體體出錯錯1%表示他他們得得到的的建議議不好好高達87%指出，，是因因為缺缺乏適適當的的管理理調整整SquareD個案專門從從事電電子和和工業業設備備的製製造3個基本本業務務單位位：配配電、、工業業控制制和自自動化化、變變壓器器4個主要要市場場：工工廠、、住家家、工工地、、原始始設備備製造造1991年開始始導入入CRM，目標標在2000年創造造多樣樣營業業收入入資本報報酬倍倍增提升員員工平平均營營業額額33%公司比比以往往更加加聚焦焦在顧顧客身身上，，環繞繞著顧顧客區區隔進進行組組織再再造重整部部門功功能以以支援援4個主要要市場場改變績績效評評量和和獎勵勵系統統以顧客客開發發的數數量及及獲利利率計計算組織的的調整整耗時時3年才完完成當內部部系統統已經經重新新調整整為以以顧客客為中中心之之後，，SquareD開始運運用高高科技技應用用程式式來提提升接接觸顧顧客的的流程程品質質奇異融融資汽汽車租租賃服服務個個案開始進進行CRM方案時時，問問了一一個問問題：：我們們目前前的流流程中中，哪哪些方方面讓讓顧客客和管管理人人員感感到受受挫？？每張訂訂單處處理的的流程程，居居然成成了一一個一一直循循環的的迴路路訂單在在業務務員與與顧客客之間間往返返多次次自動化化顯然然是解解決問問題的的重要要方案案之一一自動化化實施施前展開內內部六六標準準差品品質運運動簡化顧顧客介介面改善舊舊有流流程是否使使用新新系統統列入入業務務人員員獎金金的一一部分分員工對對於顧顧客的的需求求更為為敏銳銳，使使得CRM的導入入有更更好的的效果果啟示SquareD與奇異異融資資導入入CRM的啟示示企業必必須採採行以以顧客客為中中心的的哲學學改變企企業結結構和和流程程藉此改改變他他們的的企業業文化化陷阱三三：認認為為CRM技術愈愈高科科技就就愈好好高階主主管的的迷思思CRM就一定定是技技術密密集認為高高科技技解決決方案案較好好，是是一個個花大大錢的的陷阱阱顧客關關係可可以用用許多多方式式來管管理，，不用用在技技術上上花大大錢就就可以以完成成公司鼓鼓勵員員工多多體會會顧客客需求求許多企企業採採取混混合方方式進進行顧顧客關關係管管理GrandExpeditions低科技技個案案經營8條旅遊遊線CRM計畫始始於低低科技技的活活動親手寫寫的致致謝函函很有有用顧客很很喜歡歡這種種個別別的接接觸SquareD高科技技個案案在出售售的設設備中中建置置網路路伺服服器的的專利利技術術伺服器器可以以感應應設備備的異異常、、受損損狀況況伺服器送一一封電子郵郵件到該廠廠工程師的的行動電話話伺服器送電電子郵件向向SquareD公司下訂單單送電子郵件件給業務承承包商，要要求派遣工工程師隔天天前來安裝裝啟示GrandExpeditions與SquareD的啟示，高高科技亦或或是低科技技視顧客策略略和流程而而定可以先審查查低科技水水平的方案案陷阱四：追追蹤顧客客，而不討討好他們顧客關係的的型態因產產業、產業業內的企業業，以及企企業內的顧顧客不同而而不同管理者採用用CRM時，如果未未能注意到到上述的不不同，可能能會發生的的錯誤建立關係的的時候找錯錯顧客找對了顧客客，卻用錯錯了方法試圖和漠然然的顧客建建立關係，，反而會被被當成一個個追蹤者，，惹惱了潛潛在顧客管理者不能能只因為「「能」接觸觸到顧客，，就意謂他他們就「得得」去接觸觸顧客，須須視顧客策策略而定，，並非取決決於CRM計畫達拉斯晨報報個案1996年電話行銷銷計畫將顧客搞得得很煩，而而不是抓住住顧客愈來愈多的的潛在顧客客氣得摔電電話發行量的增增加愈來愈愈慢從逐一電訪訪潛在顧客客，轉到建建立「現有有需求」的的計畫「現有需求求」計畫鎖定12個預先評估估為有成長長潛力的顧顧客區隔，，寄發廣告告信函續訂率62%，原來電訪訪為40%以電訪調查查現有訂戶戶的滿意度度，同時提提供自動付付費的便利利方案什麼才是CRM應該包含的的項目高階主管常常常會犯的的錯誤易於期待CRM軟體能在顧顧客開發、、建立顧客客關係和留留駐顧客三三個項目上上，排除萬萬難，訂定定非凡策略略CRM的重點與技技術實施CRM的五項重點點開發正確的的顧客雕琢正確的的企業價值值制定最佳流流程激勵員工學習留駐顧顧客開發正確的的顧客當……，你就對了了！己經確認好好最有價值值顧客己計算好：：提供的產產品和服務務對顧客荷荷包占有率率的影響CRM技術有助於於……分析與顧客客有關的營營業收入和和成本資料料，以確認認目前和未未來的高價價值顧客瞄準直效行行銷活動較較佳的部分分雕琢正確的的企業價值值當……，你就對了了！己研究出：：你的顧客客目前和未未來需要什什麼樣的產產品或服務務己調查好：：競爭者目目前及未來來將提供的的產品或服服務己發現應該該提供的產產品或服務務CRM技術有助於於……取得有關產產品和服務務的行為資資料創造新通路路管道發展新定價價模型建立社群制定最佳流流程當……，你就對了了！己調查出：：推出產品品或服務的的最佳方式式，包括你你需要攻擊擊的各方對對手、需要要投資的技技術，以及及你需要發發展或取得得的服務能能力CRM技術有助於於……使流程執行行更快速提供第一線線較佳資料料更有效地管管理後勤和和供應鏈。。催化協同商商務激勵員工當……，你就對了了！知道員工需需要什麼樣樣的工具來來促進顧客客關係己確認提高高員工忠誠誠度所需的的人力資源源系統CRM技術有助於於……使誘因和量量測標準更更精準知識管理系系統的開展展學習留駐顧顧客當……，你就對了了！己知道：顧顧客背叛的的原因，以以及如何贏贏回他們己分析出：：競爭者會會怎麼做以以贏取你的的高價值顧顧客資深管理人人員監測到到顧客變節節的趨勢CRM技術有助於於……追蹤顧客變變節和留駐駐的程度追蹤顧客對對服務的滿滿意程度從挫敗中學學習BMC軟體公司公司位於美美國德州是一家系統統管理軟體體供應商試行CRM系統失敗2次，該公司司第三次終終於成功BMC軟體公司實實施CRM系統兩次失失敗的原因因沒有研究顧顧客需要什什麼只自問哪種種流程執行行起來比較較快