市场营销调研（第二版） 景奉杰 曾伏娥课件 第7章 观察法

第7章

观察法教学目标：1.了解观察法的概念和作用2.了解人员观察的不同应用3.了解机械观察的不同应用4.了解观察方法的优势和缺点2023/1/1012023/1/102第7章观察法了解观察法的概念和作用了解人员观察的不同应用了解机械观察的不同应用了解观察方法的优势和缺点2023/1/103

开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测

神秘顾客常常也被称为“秘密购物者”、“服务评估者”、“客户研究员”、“客户服务研究员”、“稽查人员”、“侦查员”、或“市场调研员/评估员”。神秘顾客是指接受过相关培训或指导的个人以匿名的潜在消费者或真实消费者的身份对任意的一种或多种服务质量和服务过程进行真实的体验和评价，最后通过不同方式（如填写问卷、书写报告）详细地、客观地反馈其消费体验。2023/1/104

开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测

A银行利用自己独特的优势在众多的银行竞争品牌中取得了不俗的市场战绩，为帮助全北京各营业网点不断提升竞争力，使顾客享受到更规范、专业的金融服务，发现与竞争银行的差距，A银行委托某市场咨询公司启动神秘顾客监测项目。调查公司经过历时7天的实地执行，成功完成了对A银行各网点与竞争银行星级网点共100家网点的神秘顾客监测。2023/1/105

开篇案例：隐蔽性观察的应用实例：神秘顾客检测

访问开始前——对所有“神秘顾客”进行上岗前项目培训与测试、对调查区域进行划分、对调查时间和办理业务进行分配，以考察A银行在一天内不同时间段与办理不同业务时的服务状态与水平。访问进行中——调查员从银行网点进入视线时就开始正式的监测、监测内容包括营业厅外部环境、营业厅内部环境、员工仪容仪表与工作面貌、员工服务、大堂经理履行职责情况、亲身体验柜台服务等几个部分。访问进行后——调查员在与督导取得联系后快速填写问卷，并记录监测时间、营业员编号、大堂经理姓名等信息。调查结束后的当天，调查员要将问卷录成电子版，检查问卷同时回忆监测的场景，对需要调整的分数进行修正。由研究人员进行后期的数据统计分析，报告撰写与陈述。2023/1/106观察法概述观察方法的定义观察方法的分类2023/1/107观察方法的定义

观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。

观察方法的分类按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。2023/1/108观察方法的分类按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。2023/1/109观察方法的分类按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。2023/1/1010观察方法的分类从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。2023/1/1011观察方法的分类按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。2023/1/1012观察方法的分类按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。2023/1/10132023/1/1014人员观察神秘购物法单向镜法顾客观察法人文观察法内容分析法神秘购物法神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。四种基本形式：打神秘电话到服务企业的营业场所咨询问题实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈2023/1/10152023/1/1016单向镜法单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。顾客观察法顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。2023/1/1017人文观察法在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。2023/1/1018内容分析法内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。2023/1/10192023/1/1020机械观察交通流量计数器对意见和行为的观察生理测量交通流量计数器交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数。零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策。2023/1/1021

对意见和行为的观察

对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几种机器：阅读器收视计数器条码扫描器2023/1/1022生理测量生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。常用来进行生理测量的机器如下：脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪。2023/1/10232023/1/1024观察方法的使用何时使用观察方法观察方法的优缺点比较何时使用观察方法对结果的准确性要求较高时可使用观察方法。当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法。所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。2023/1/1025观察方法的优缺点比较观察法的优点可以获得更加真实、客观的原始资料。可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。简单、易行、灵活性较大。2023/1/1026观察方法的优缺点比较观察法的缺点仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。要求较高的调研费用和较长的观察时间。2023/1/10272023/1/1028本章小结观察是由个人或机械装置观察所选择的事件或活动。按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察；按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察；按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察非参与性观察；从调查者对观察环境施加影响的程度，可以分为结构性观察和非结构性观察；按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察；按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察。

2023/1/1029本章小结

人员观察包括：神秘购物法、单向镜法、顾客观察法、人文观察法和内容分析法。

机械观察包括：交通流量计数器；借助阅读器、收视计数器和条码扫描器对意见和行为进行观察；以及借助脑电图、测瞳仪、声音高低分析器和皮肤电阻测量仪等进行生理测量等。

2023/1/1030本章小结

观察方法通常用于下面一些场合：一是对结果的准确性要求较高时可使用观察方法；二