服务营销学（第二版） 叶万春课件 第2章 服务市场

第二章服务市场第一节服务及服务业第二节服务市场的特征第三节中国服务市场的开放

本章内容提要教学目的与要求掌握服务的本质和特征掌握服务业与服务市场的范畴了解服务的分类了解中国服务市场的背景与发展趋势第一节服务及服务业

一、服务的本质与服务产品

（一）服务的概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务和产品之间呈现4种状态：(1)纯有形商品状态(2)附有服务的商品状态(3)附有少部分商品的服务状态(4)纯服务状态（二）服务产品

服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

1.不可感知性（intangibity）2.不可分离性（inseparability）3.品质差异性（heterogeneity）4.不可贮存性（perishalility）5.所有权的不可转让性（absenceownership）二、服务的特征（一）服务推广顾客参与程度分类法

1.高接触性服务

2.中接触性服务

3.低接触性服务三、服务的分类（二）综合因素分类法1.依据提供服务工具的不同分两类

(1)以机器设备为基础的服务

(2)以人为基础的服务2.依据顾客在服务现场出现必要性分为

(1)必须要求顾客亲临现场的服务

(2)不需要顾客亲临现场的服务3.依据顾客个人需要与企业需要

(1)专对个人需要的专一化服务。

(2)面对个人与企业需要的混合性服务。4.依据服务组织的目的与所有制

(1)盈利性服务，以营利为目的服务。

(2)非盈利性服务，以社会公益服务为目的

(3)私人服务，其所有制为私人所有的服务。

(4)公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。（三）服务营销管理分类法1.依据服务活动的本质

(1)作用于人的有形服务，如民航、理发服务等。

(2)作用于物的有形服务，如草坪修整等

(3)作用于人的无形服务，如教育、广播等。

(4)作用于物的无形服务，如咨询、保险等。

2.依据顾客与服务组织的联系状态分4类(1)连续性、会员关系服务(2)连续性、非正式关系的服务(3)间断的、会员关系的服务(4)间断的、非正式关系的服务

3.依据服务方式及满足程度分4类(1)标准化服务(2)易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务，旅馆服务等。(3)提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等。(4)需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。4.依据服务供求关系可分为3类(1)需求波动较小的服务(2)需求波动大而供应基本能跟上的服务(3)需求波动幅度大并会超出供应能力

5.依据服务推广的方法可分(1)在单一地点顾客主动接触服务组织(2)在单一地点服务组织主动接触顾客(3)在单一地点顾客与服务组织远距离交易(4)在多个地点顾客主动接触服务组织(5)在多个地点服务组织主动接触顾客(6)在多个地点顾客和组织无距离交易世界贸易组织认为，服务贸易分为12大类：商业性服务；电讯服务；建筑服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康与社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务。四、服务业中华人民共和国国务院办公厅1985年5月，转发国家统计局的报告，将服务业分为两大部门、4个层次。2003年，规定新的第三产业范围：交通运输、仓储和邮政业，信息运输、计算机服务和软件业，批发和零售，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘察业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织等。

学术上常采用的分类：

1.卖方相关分类法

2.买方相关分类法

3.服务相关分类法

经济交往活动中，服务业划为5类：1.生产服务业2.生活性服务业3.流通服务业4.知识服务业5.社会综合服务业第二节服务市场的特征

一、服务市场的范畴服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。

现代服务市场所涉及的服务业范围：金融服务业，如银行、金融、信托等；公用事业，如供水、供电、供气；个人服务业，如理发、美容等；工业服务，如情报资料、技术咨询等；教育慈善事业，如宗教体育、社会福利等；各种修理服务，如修理各种日用品；社会公共需要服务部门，如社会团体等；其他各种专业性或特殊性的服务行业。服务市场的发展变化过程趋势：

1.服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高2.服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善3.国际服务市场中依然存在着区域间的差异（一）服务市场运行的特点服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。二、服务市场的运行机制（二）服务市场运行的规则

《服务贸易总协定》的基本原则(1)最惠国待遇原则(2)透明原则(3)发展中国家更多参与原则(4)市场准入原则(5)国民待遇原则(6)逐步自由化原则

第三节中国服务市场的开放

一、中国服务市场开放的背景

1.国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求中国服务市场的开放2.中国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程3.中国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展二、中国服务市场开放的战略选择

中国服务市场开放的战略设想是：根据GATS确定的“发展中国家可以根据其经济发展水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易自由化”的原则，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。中国服务市场开放的步骤是：从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区；从行业规划上，先开放销售、旅游等传统服务业，然后开放金融、电话等服务业。三、中国服务市场开放的影响因素1.经济发展阶段及经济结构状态的影响2.服务业所属行业的发展规模和竞争力3.比较成本和资源禀赋因素的影响4.服务营销行为方式的影响小结服务业呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。中国服务市场的开放与发展必然形成与国际服务市场相互渗透、互相交织的趋势。发展服务业与开放服务市场是相辅相成的，开放开发国内的服务市场与拓展国际服务市场亦具有一致性。课后习题教学大纲电子教案案例分析课后习题推荐网站相关教材联系我们1.解释下列概念

服务、服务业、服务市场、服务产品、服务机遇、服务贸易开放度2.如何认识服务的本质？3.服务具有哪些特征？试加以具体说明。4.服务如何分类？5.